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摘 要：在卷烟实施品牌定位之前，卷烟品牌管理者必须遵循一些原则。为了避免存在现有卷烟品牌定位中存在的问题，卷烟品牌的定位必须以个性化和差异化为原则导向。从品牌定位点开发的角度，提出了竞争品牌分析、厚黑差异化品牌定位和品牌定位测评及品牌定位的动态调整三种模式。
关键词：卷烟产品；品牌定位；构建
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0150-02
1 竞争品牌分析
1.1 从企业角度开发的定位点
（1）根据产品属性开发的定位点。
“云烟印象”卷烟：“云烟印象”以“低焦油、高香气”为自己独特的卖点。“云烟印象”打破了以往高档烟满足香气就必须提高焦油量的制约，虽然烟气焦油量只有12毫克，但因为以天然产物为主体，通过运用高科技手段、特殊的设备对精选的烤烟进行加工，保证了更加细腻醇和的烟香。“云烟印象”一方面选用津巴布韦、巴西进口烟叶及云南地区优质烟叶中自然醇化两年以上的优质上等烟叶，且生产过程中由人工仔细挑选，充分保证每一支卷烟中的烟丝色泽金黄、油润、均衡；另一方面，使用了国内领先、已申请国家专利的生物活性添加剂技术，正是这种具有不可模仿性的天然植物萃取香精香料技术，使“云烟印象”吸味干净清新，香气丰满浓郁。
（2）根据产品利益开发的定位点。
“金圣”卷烟：“金圣”在上市之初就吸引了众多的眼球，主要归功于其一直引以为豪的“保健”功能。众所周知，吸烟有害健康是无可争议的。为了自己身体的健康少吸甚至不吸成为不少香烟消费者的选择，他们都希望市场上能够有一种既能满足吸烟者的烟瘾又能不太影响身体健康的香烟。于是“金圣”品牌瞄准香烟市场的空当，花大精力与国内外很多研究所和专家一起开发、研制出这种“低焦油、保健型”适应市场需求的香烟。以“在优质烤烟中加入了具有补肾益肺及抗菌消炎功能并对人体免疫力有一定的调节作用的名贵中草药提取液”为产品卖点，吸引了不少烟民的眼球。一时间“金圣”香烟声名鹊起，为南昌烟厂摆脱困境而走上良性的发展道路创立了不可磨灭的功绩。
（3）根据产品质量——价格属性开发的定位点。
“芙蓉王”卷烟：在全国高价香烟市场，中华香烟以其深厚的品牌积累君临天下，常德卷烟厂的“芙蓉王”位居第二。芙蓉王之所以能取得成功，其最初的品牌定位策略功不可没。1994年，芙蓉王开发初期，在当时的香烟市场上，极品香烟有中华，每包为30元或60元，其次是红塔山、555等，为10——15元一包，5——10元的品牌集中在白沙、红河等。不难看出，20——30元的市场是个空档，而当时消费者有着20元档次的卷烟需求，“芙蓉王”抓住这一有利时机，以20元档次为价格定位，并以高尔夫的初期高档形象巩固其定位，其结果是一发而不可收拾，一上市就获得了消费者的青睐。
1.2 从消费者角度开发的定位点
（1）从消费者的生活方式开发的定位点。
“芙蓉王”卷烟：2003年五月起，一则在舒缓的小提琴声伴奏下，广告画面选用了“成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景”等场景，以“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”作旁白，最后喊出了一句“传递价值，成就你我”主张的形象广告片，《靠山篇》频频在香港凤凰卫视及国内各大电视媒体亮相。这是一则定位成功人士的品牌形象广告。芙蓉王把“占领主流消费市场，争夺社会精英阶层”作为自己品牌的利基，向消费者传递一种成功人士的生活方式。
（2）从消费者的价值观开发的定位点。
“大红鹰”卷烟：“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”彰显一种对生活进取的价值观。“大红鹰”品牌文化的基本内涵是：对高目标的百折不挠追求；博爱之心；永不满足，自我超越的进取精神。
类似的还有“七匹狼”，从“与狼共舞，尽显英雄本色”到“共舞火热豪情”，两者一脉相承，体现挑战困难的勇气。“七匹狼”品牌文化的价值取向是自由、勇敢、力量，代表着追求成就、勇往直前、勇于挑战的男士形象。
而与此相反，“黄山”和“红山茶”所体现出来的生活价值则是非常平和低调的。“黄山”的核心价值是“一品黄山，天高云淡”，所强调的品牌个性是“放松、平和、无拘无束”， “红山茶”的核心价值是“高原情浓，山茶吐艳”，所强化的个性则是自我的天然、本色和高洁。
1.3 从竞争者角度挖掘的定位点
（1）首席定位。“中华”卷烟：“中华”定位于“国烟”，与国同辉。“中华”的诞生和成长是一段与中华民族重生和逐渐壮大同步的历史，特殊的年代给了品牌特别的历史馈赠。自1951年第一次正式与消费者见面后，一举击败了当时长期占市场主导地位的“白锡包”（解放前，英美烟草生产的，在上海市场上销售的一种高级卷烟）。在民族意识格外高涨的年代，“中华”，这个中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，很容易激发起人们的民族自豪感。“爱我中华”这一代表民族精神和气度的传播理念，成为品牌传播的先天优势。以“爱我中华”冠名的社会活动因其主题很容易在受众心中引起共鸣，因此在社会上产生了不凡的效果。
（2）关联比附定位。“中南海”卷烟：“中南海”跟进“七星”的事例颇为业内人士称道。混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎，但是每年进口量有限，根本就不能满足市场需求。此时，北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。2005年，混合型“中南海”产销量达到57亿支(11.4万箱)，占企业总产销量的63％。目前，“中南海”已成为混合型卷烟中的国内领先品牌。
2 厚黑差异化品牌定位
根据前面的竞争品牌分析，各个角度的品牌定位点的开发都已为众多卷烟品牌所采用。如果企业采用这些已有的品牌定位点来进行自身品牌的定位，则属于定位雷同，难以突出其品牌。如何在众多的品牌定位点中寻找一个差异化的定位点？在此，本模式引用了厚黑定位。当通过消费者分析寻找的品牌定位利益点（可以有很多）与已有品牌定位点基本上相同时，企业可以对卷烟产品的分析，找出卷烟产品的优势，来选取某一特定的品牌定位点。由于这一特定的品牌定位点在市场上已经被应用，所以不能根据此来进行品牌定位。而厚黑原理则对这一特定的品牌定位点进行无限的分割，从分割出来的所有点中选出具有价值的那一个，将品牌的差异化无限的放大。
如果这一特定品牌定位点为吸食口味，可以选取卷烟烟丝的浓度作为定位点：如河南郑州卷烟总厂的“黄金叶” 定位在“100％纯烟丝”，提倡一种天然醇香的吸食口味。可以从卷烟含有的辅助功能进行定位：如江西南昌卷烟厂的“金圣”定位在“具有保健功能的卷烟”，在其优质烤烟中加入了具有补肾益肺及抗菌消炎功能并对人体免疫力有一定的调节作用的名贵中草药提取液。可以从卷烟的口感进行定位：如河南新郑集团的“金芒果”定位在“口味香甜，芒果的口感”。还可以从卷烟吸食口味的其它方面进行定位，如广州卷烟二厂的“羊城”牌卷烟倡导的是“国际口味”。
如果这一特定品牌定位点为品牌精神，则定位分割的点则很多了，消费者想从卷烟品牌里获取什么样的精神，品牌定位者就可赋予品牌什么样的内涵。以激情为导向进行定位：“万宝路”经典的西部牛仔形象广告传递的是“正义、勇敢、自由”； “七匹狼”的“与狼共舞，方显英雄本色”传递的是“自由、野性与冒险”；“大红鹰”的“大红鹰——胜利之鹰”倡导的是“拼搏与奋进”。以价值为导向进行定位：“中华”的“爱我中华”诉求一种“和”的概念；“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，标榜的则是一种“成功”的心态；“黄山”的“一品黄山、天高云淡”诉求的则是一种“自由、洒脱、无拘无束”的生活取向。
如果这一特定的品牌定位点为品牌文化，则可以从中国的历史文化和传统习俗进行定位点的开发。如“福”牌的“励精图治，福满乾坤”是从历史文化进行定位；而“迎客松”的“迎客之道，了然我胸”从传统习俗“好客”上进行诉求。
以上的一些例子在品牌定位上都很成功，品牌定位者若实施“拿来主义”，也像“万宝路”那样以“正义、自由、勇敢”定位，不但不会给人带来新鲜的感觉，反而让人觉得媚俗。品牌定位者可以借鉴别人的成功之处，但得有自己的思想。既然是差异化，定位就是要新颖、要与众不同，在已有的定位点的树枝之下，继续延伸，定位在别人尚未使用或尚未想到的那一点。
3 品牌定位的动态调整及传播
通过的品牌定位的测评，如果品牌的形象得到提高并符合企业的期望，企业则可以继续使用此品牌定位；如果品牌的形象没有达到预期的效果，则需对品牌进行动态的调整，重新定位。
在确定了品牌的定位之后，还需对品牌进行一个持久有效的传播。品牌传播在塑造品牌当中具有十分重要的作用，同时，在厚黑定位里，它也作为一个支持点去支撑差异化定位里的利益点。市场是无情的，消费者是善变的。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是“酒香也怕巷子深”。卷烟品牌的成功，不仅取决于其准确的定位，丰富的品牌内涵，还取决于品牌推广的整合性和持续性。
关于这点，则可以借鉴芙蓉王。多年来，芙蓉王开展了一系列的品牌传播活动，如长期捐助体育比赛；在边远贫困地区创办希望小学；关注、救助社会弱市群体的生存状态；向受灾地区捐款捐物；以及设立“芙蓉爱心”助学基金等等。这些活动对芙蓉王的内涵——“成功的价值”进行了很好的诠释。从最初的“华夏瑰宝、一‘王’情深”到“创造无限，体验成功”，再到今天的“传递价值，成就你我”，芙蓉王的品牌得到了持久有效的传播。
在品牌传播上做的较差的则要数金圣。作为一个定位新颖的品牌，金圣是有其值得学习的地方，笔者在前面已经谈过，金圣最大的特色就是定位在具有保健功能的卷烟。可是如今，金圣品牌在品牌推广中，放弃了这一非常有吸引力的卖点不去提炼而加以诉求，却去宣扬一个“功到自然成”的主张，把品牌的核心价值定位在“为成功孜孜不倦的努力，追求成功的平和心态”，事实上，品牌的传播与其品牌的定位没有达到一致，这样子容易给消费者带来心里混淆，可想而知，品牌的生命力和影响力不会持续多久。
参考文献
［1］年小山.品牌学［M］.北京：清华大学出版社，2003.
［2］（美）菲利普•科特勒. 营销管理［M］. 北京：中国人民大学出版社，2002.
关键词：卷烟产品；品牌定位；构建
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0150-02
1 竞争品牌分析
1.1 从企业角度开发的定位点
（1）根据产品属性开发的定位点。
“云烟印象”卷烟：“云烟印象”以“低焦油、高香气”为自己独特的卖点。“云烟印象”打破了以往高档烟满足香气就必须提高焦油量的制约，虽然烟气焦油量只有12毫克，但因为以天然产物为主体，通过运用高科技手段、特殊的设备对精选的烤烟进行加工，保证了更加细腻醇和的烟香。“云烟印象”一方面选用津巴布韦、巴西进口烟叶及云南地区优质烟叶中自然醇化两年以上的优质上等烟叶，且生产过程中由人工仔细挑选，充分保证每一支卷烟中的烟丝色泽金黄、油润、均衡；另一方面，使用了国内领先、已申请国家专利的生物活性添加剂技术，正是这种具有不可模仿性的天然植物萃取香精香料技术，使“云烟印象”吸味干净清新，香气丰满浓郁。
（2）根据产品利益开发的定位点。
“金圣”卷烟：“金圣”在上市之初就吸引了众多的眼球，主要归功于其一直引以为豪的“保健”功能。众所周知，吸烟有害健康是无可争议的。为了自己身体的健康少吸甚至不吸成为不少香烟消费者的选择，他们都希望市场上能够有一种既能满足吸烟者的烟瘾又能不太影响身体健康的香烟。于是“金圣”品牌瞄准香烟市场的空当，花大精力与国内外很多研究所和专家一起开发、研制出这种“低焦油、保健型”适应市场需求的香烟。以“在优质烤烟中加入了具有补肾益肺及抗菌消炎功能并对人体免疫力有一定的调节作用的名贵中草药提取液”为产品卖点，吸引了不少烟民的眼球。一时间“金圣”香烟声名鹊起，为南昌烟厂摆脱困境而走上良性的发展道路创立了不可磨灭的功绩。
（3）根据产品质量——价格属性开发的定位点。
“芙蓉王”卷烟：在全国高价香烟市场，中华香烟以其深厚的品牌积累君临天下，常德卷烟厂的“芙蓉王”位居第二。芙蓉王之所以能取得成功，其最初的品牌定位策略功不可没。1994年，芙蓉王开发初期，在当时的香烟市场上，极品香烟有中华，每包为30元或60元，其次是红塔山、555等，为10——15元一包，5——10元的品牌集中在白沙、红河等。不难看出，20——30元的市场是个空档，而当时消费者有着20元档次的卷烟需求，“芙蓉王”抓住这一有利时机，以20元档次为价格定位，并以高尔夫的初期高档形象巩固其定位，其结果是一发而不可收拾，一上市就获得了消费者的青睐。
1.2 从消费者角度开发的定位点
（1）从消费者的生活方式开发的定位点。
“芙蓉王”卷烟：2003年五月起，一则在舒缓的小提琴声伴奏下，广告画面选用了“成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景”等场景，以“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”作旁白，最后喊出了一句“传递价值，成就你我”主张的形象广告片，《靠山篇》频频在香港凤凰卫视及国内各大电视媒体亮相。这是一则定位成功人士的品牌形象广告。芙蓉王把“占领主流消费市场，争夺社会精英阶层”作为自己品牌的利基，向消费者传递一种成功人士的生活方式。
（2）从消费者的价值观开发的定位点。
“大红鹰”卷烟：“大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”彰显一种对生活进取的价值观。“大红鹰”品牌文化的基本内涵是：对高目标的百折不挠追求；博爱之心；永不满足，自我超越的进取精神。
类似的还有“七匹狼”，从“与狼共舞，尽显英雄本色”到“共舞火热豪情”，两者一脉相承，体现挑战困难的勇气。“七匹狼”品牌文化的价值取向是自由、勇敢、力量，代表着追求成就、勇往直前、勇于挑战的男士形象。
而与此相反，“黄山”和“红山茶”所体现出来的生活价值则是非常平和低调的。“黄山”的核心价值是“一品黄山，天高云淡”，所强调的品牌个性是“放松、平和、无拘无束”， “红山茶”的核心价值是“高原情浓，山茶吐艳”，所强化的个性则是自我的天然、本色和高洁。
1.3 从竞争者角度挖掘的定位点
（1）首席定位。“中华”卷烟：“中华”定位于“国烟”，与国同辉。“中华”的诞生和成长是一段与中华民族重生和逐渐壮大同步的历史，特殊的年代给了品牌特别的历史馈赠。自1951年第一次正式与消费者见面后，一举击败了当时长期占市场主导地位的“白锡包”（解放前，英美烟草生产的，在上海市场上销售的一种高级卷烟）。在民族意识格外高涨的年代，“中华”，这个中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，很容易激发起人们的民族自豪感。“爱我中华”这一代表民族精神和气度的传播理念，成为品牌传播的先天优势。以“爱我中华”冠名的社会活动因其主题很容易在受众心中引起共鸣，因此在社会上产生了不凡的效果。
（2）关联比附定位。“中南海”卷烟：“中南海”跟进“七星”的事例颇为业内人士称道。混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎，但是每年进口量有限，根本就不能满足市场需求。此时，北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。2005年，混合型“中南海”产销量达到57亿支(11.4万箱)，占企业总产销量的63％。目前，“中南海”已成为混合型卷烟中的国内领先品牌。
2 厚黑差异化品牌定位
根据前面的竞争品牌分析，各个角度的品牌定位点的开发都已为众多卷烟品牌所采用。如果企业采用这些已有的品牌定位点来进行自身品牌的定位，则属于定位雷同，难以突出其品牌。如何在众多的品牌定位点中寻找一个差异化的定位点？在此，本模式引用了厚黑定位。当通过消费者分析寻找的品牌定位利益点（可以有很多）与已有品牌定位点基本上相同时，企业可以对卷烟产品的分析，找出卷烟产品的优势，来选取某一特定的品牌定位点。由于这一特定的品牌定位点在市场上已经被应用，所以不能根据此来进行品牌定位。而厚黑原理则对这一特定的品牌定位点进行无限的分割，从分割出来的所有点中选出具有价值的那一个，将品牌的差异化无限的放大。
如果这一特定品牌定位点为吸食口味，可以选取卷烟烟丝的浓度作为定位点：如河南郑州卷烟总厂的“黄金叶” 定位在“100％纯烟丝”，提倡一种天然醇香的吸食口味。可以从卷烟含有的辅助功能进行定位：如江西南昌卷烟厂的“金圣”定位在“具有保健功能的卷烟”，在其优质烤烟中加入了具有补肾益肺及抗菌消炎功能并对人体免疫力有一定的调节作用的名贵中草药提取液。可以从卷烟的口感进行定位：如河南新郑集团的“金芒果”定位在“口味香甜，芒果的口感”。还可以从卷烟吸食口味的其它方面进行定位，如广州卷烟二厂的“羊城”牌卷烟倡导的是“国际口味”。
如果这一特定品牌定位点为品牌精神，则定位分割的点则很多了，消费者想从卷烟品牌里获取什么样的精神，品牌定位者就可赋予品牌什么样的内涵。以激情为导向进行定位：“万宝路”经典的西部牛仔形象广告传递的是“正义、勇敢、自由”； “七匹狼”的“与狼共舞，方显英雄本色”传递的是“自由、野性与冒险”；“大红鹰”的“大红鹰——胜利之鹰”倡导的是“拼搏与奋进”。以价值为导向进行定位：“中华”的“爱我中华”诉求一种“和”的概念；“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，标榜的则是一种“成功”的心态；“黄山”的“一品黄山、天高云淡”诉求的则是一种“自由、洒脱、无拘无束”的生活取向。
如果这一特定的品牌定位点为品牌文化，则可以从中国的历史文化和传统习俗进行定位点的开发。如“福”牌的“励精图治，福满乾坤”是从历史文化进行定位；而“迎客松”的“迎客之道，了然我胸”从传统习俗“好客”上进行诉求。
以上的一些例子在品牌定位上都很成功，品牌定位者若实施“拿来主义”，也像“万宝路”那样以“正义、自由、勇敢”定位，不但不会给人带来新鲜的感觉，反而让人觉得媚俗。品牌定位者可以借鉴别人的成功之处，但得有自己的思想。既然是差异化，定位就是要新颖、要与众不同，在已有的定位点的树枝之下，继续延伸，定位在别人尚未使用或尚未想到的那一点。
3 品牌定位的动态调整及传播
通过的品牌定位的测评，如果品牌的形象得到提高并符合企业的期望，企业则可以继续使用此品牌定位；如果品牌的形象没有达到预期的效果，则需对品牌进行动态的调整，重新定位。
在确定了品牌的定位之后，还需对品牌进行一个持久有效的传播。品牌传播在塑造品牌当中具有十分重要的作用，同时，在厚黑定位里，它也作为一个支持点去支撑差异化定位里的利益点。市场是无情的，消费者是善变的。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是“酒香也怕巷子深”。卷烟品牌的成功，不仅取决于其准确的定位，丰富的品牌内涵，还取决于品牌推广的整合性和持续性。
关于这点，则可以借鉴芙蓉王。多年来，芙蓉王开展了一系列的品牌传播活动，如长期捐助体育比赛；在边远贫困地区创办希望小学；关注、救助社会弱市群体的生存状态；向受灾地区捐款捐物；以及设立“芙蓉爱心”助学基金等等。这些活动对芙蓉王的内涵——“成功的价值”进行了很好的诠释。从最初的“华夏瑰宝、一‘王’情深”到“创造无限，体验成功”，再到今天的“传递价值，成就你我”，芙蓉王的品牌得到了持久有效的传播。
在品牌传播上做的较差的则要数金圣。作为一个定位新颖的品牌，金圣是有其值得学习的地方，笔者在前面已经谈过，金圣最大的特色就是定位在具有保健功能的卷烟。可是如今，金圣品牌在品牌推广中，放弃了这一非常有吸引力的卖点不去提炼而加以诉求，却去宣扬一个“功到自然成”的主张，把品牌的核心价值定位在“为成功孜孜不倦的努力，追求成功的平和心态”，事实上，品牌的传播与其品牌的定位没有达到一致，这样子容易给消费者带来心里混淆，可想而知，品牌的生命力和影响力不会持续多久。
参考文献
［1］年小山.品牌学［M］.北京：清华大学出版社，2003.
［2］（美）菲利普•科特勒. 营销管理［M］. 北京：中国人民大学出版社，2002.