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【中国分类法】：F713.8
广告语言深深扎根于文化现实和该民族人民的习俗之中, 随着我国经济的发展, 广告已成为开拓海外市场的一个重要手段。广告翻译更是要求对语言的充分理解,在广告翻译过程中,非常重要的一个问题就是要防止走入语用误区，英语广告翻译中常见的语言语用方面的误区包括以下几种情况：
误区一：对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移造成语用失误
比如: “国氏全营养素”的英文译名“Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract”在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在欧美文化中, 英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构, 在英美人士看来“Nutritious ”,“Slimming” 只是该药物的性能和效力, 是对药品的褒义评价, 这种名称偏离了英语的认知模式和语用规则, 因此显得古怪。
另外还有许多类似的药品名称, 如: “Miraculous Cough relieving Granule” 、“Miraculous 505 Health Product Series” 等。这种命名方法很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式, 药品名称通常只有一个表示药名的单词, 不必附加过多的修饰语。
误区二：把母语中的语音、词法、语法的表达习惯迁移到目的语中
比如说对于一则公益广告的翻译“Thieves love crowds; Watch your wallet, bag, camera…”,如果我们直接套用其表达方式译为“小偷喜欢拥挤的人群,注意你的钱包,手提包,照相机……”,就会使汉语读者感觉有些古怪。因为英语中是以提醒顾客从自身保护入手，所以可以简单译为“谨防小偷”。
再如，一则黄金首饰店广告:“OK!本店的黄金确实OK!”不巧的是,黄金的成色即以多少k来衡量的。如9999金就是24k,k值越少,成色越差。因此该例中的Ok就是零k了,让人产生了误解，就起不到宣传促销的作用了。
误区三：混淆相同的表达在不同的语言中的不同语用意义
有些表达在不同的语言中有相同的语言意义,但语用意义却是不同的。有一种老年补钙保健品,该广告把“老年人”翻译成“old people”,这种广告放到西方市场上,产品的销路肯定欠佳。old和senior这两个词都可表示人的年纪老,具有相同的语言意义,但senior不仅指年龄大,也指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。相反,old给人的感觉是老态龙钟、没用的、死脑筋、观念旧的人,西方的老年人很忌讳被别人叫做old,他们希望被称为senior citizen。
误区四：社会语用方面的失误
社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。就广告翻译而言,社会价值观的不同,禁忌语的不恰当使用,词汇联想意义的差异以及心理接受程度的不同等都可能会造成广告翻译的社会语用失誤。若没有考虑到语言、文化、政治、风俗等因素,译出来的东西会有悖于异国文化, 很可能会在异国语言中引起不良的理解以致引申。
品牌的翻译务必要形象、生动, 并能使消费者产生好感, 这样产品才会受到消费者的青睐和喜欢。而我们的许多产品品牌翻译成英语后, 既体现不出产品的优点和特征, 又不会引起国外消费者的好感。更有甚者, 还会起到副作用, 使消费者对产品产生反感和误解。
例如,上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”,而“白色羽毛”象征的是“胆小鬼”。其他例子还有: Dragon (龙牌卷闸), Fang Fang(芳芳牌唇膏) ，Dabao SOD (大宝SOD 蜜) ，Golden Cock (金鸡牌鞋油)等等。
“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal, usually rep resented with wings, a long tail and fire coming out of its mouth”。见到这个字，英美顾客只会联想到“邪恶”“ 、凶猛”、“残暴”、“可怕”。试想谁会去购买这么一件“可怕”、“凶神恶煞”般的商品呢?
“Fang Fang”,“Dabao SOD ”和“Golden Cock”都误用了英语中的禁忌语。汉语拼音“fang”正好与英语中的单词“fang”同形。而“fang”在英语中被释义为“a long, sharp tooth, esp. of dogs and wolves”(长而锋利的牙齿, 尤指狗和狼的牙齿) 和“a snake’s poison tooth”(蛇的毒牙)。绝对没有人想用这种使自己变成“青面獠牙”怪兽的化妆品。看到这样的品牌, 谁还敢问津呢?
误区五：广告翻译要注意文化间灵活可取的转换，切记生搬硬套
在具体的英语广告翻译中,当广告商将其广告引进别国媒介时,有时需适时、适地的进行文化的转换。例如:“The mills of God grind slowly. ”要是按照西方词汇意义来翻译,那结果就是:“上帝的磨碾得慢”。此译法的结果却颇让人费解,从而使得读者对于广告本身的理解成为一大困惑,而这也势必会影响到其广告应该达到的效应。
误区六：广告翻译应注意其禁忌
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。为了做好国际广告的翻译工作,为产品在国际市场上搞好促销就不得不特别留意并做到熟悉有关民族的文化常识。
误区七：注意中西方思维方式以及社会价值观的不同
首先,对自我认识的不同。西方人从小就接受“individualism”的观念,强调个性化。相反汉语文化强调群体观念,注重集体利益,追求大同思想。
其次,欧美国家人们讲究实用精神,注重商品的实用性,重事实,重创新;而中国人善于强调政府的地位和作用,崇尚自上而下的权威,崇尚传统,广告中经常会出现“荣获称号”,“……认证”,“中华老字号”之类的字样,西方人对于这样的广告会不以为然,相对于官方,他们更相信自我的判断,而相对于传统,他们也更注重创新的东西。在汉语广告的翻译过程中,如果将这种观念照搬到英文广告中,很难达到预期的语用效果。
结束语：由于中西方文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异, 跨文化语用失误时有发生, 成为中国产品打入国际市场的一大障碍，走出英语广告翻译误区,提升广告英语质量是一个较为复杂的课题,需要进行不断的探索。
广告语言深深扎根于文化现实和该民族人民的习俗之中, 随着我国经济的发展, 广告已成为开拓海外市场的一个重要手段。广告翻译更是要求对语言的充分理解,在广告翻译过程中,非常重要的一个问题就是要防止走入语用误区，英语广告翻译中常见的语言语用方面的误区包括以下几种情况：
误区一：对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移造成语用失误
比如: “国氏全营养素”的英文译名“Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract”在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在欧美文化中, 英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构, 在英美人士看来“Nutritious ”,“Slimming” 只是该药物的性能和效力, 是对药品的褒义评价, 这种名称偏离了英语的认知模式和语用规则, 因此显得古怪。
另外还有许多类似的药品名称, 如: “Miraculous Cough relieving Granule” 、“Miraculous 505 Health Product Series” 等。这种命名方法很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式, 药品名称通常只有一个表示药名的单词, 不必附加过多的修饰语。
误区二：把母语中的语音、词法、语法的表达习惯迁移到目的语中
比如说对于一则公益广告的翻译“Thieves love crowds; Watch your wallet, bag, camera…”,如果我们直接套用其表达方式译为“小偷喜欢拥挤的人群,注意你的钱包,手提包,照相机……”,就会使汉语读者感觉有些古怪。因为英语中是以提醒顾客从自身保护入手，所以可以简单译为“谨防小偷”。
再如，一则黄金首饰店广告:“OK!本店的黄金确实OK!”不巧的是,黄金的成色即以多少k来衡量的。如9999金就是24k,k值越少,成色越差。因此该例中的Ok就是零k了,让人产生了误解，就起不到宣传促销的作用了。
误区三：混淆相同的表达在不同的语言中的不同语用意义
有些表达在不同的语言中有相同的语言意义,但语用意义却是不同的。有一种老年补钙保健品,该广告把“老年人”翻译成“old people”,这种广告放到西方市场上,产品的销路肯定欠佳。old和senior这两个词都可表示人的年纪老,具有相同的语言意义,但senior不仅指年龄大,也指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。相反,old给人的感觉是老态龙钟、没用的、死脑筋、观念旧的人,西方的老年人很忌讳被别人叫做old,他们希望被称为senior citizen。
误区四：社会语用方面的失误
社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。就广告翻译而言,社会价值观的不同,禁忌语的不恰当使用,词汇联想意义的差异以及心理接受程度的不同等都可能会造成广告翻译的社会语用失誤。若没有考虑到语言、文化、政治、风俗等因素,译出来的东西会有悖于异国文化, 很可能会在异国语言中引起不良的理解以致引申。
品牌的翻译务必要形象、生动, 并能使消费者产生好感, 这样产品才会受到消费者的青睐和喜欢。而我们的许多产品品牌翻译成英语后, 既体现不出产品的优点和特征, 又不会引起国外消费者的好感。更有甚者, 还会起到副作用, 使消费者对产品产生反感和误解。
例如,上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”,而“白色羽毛”象征的是“胆小鬼”。其他例子还有: Dragon (龙牌卷闸), Fang Fang(芳芳牌唇膏) ，Dabao SOD (大宝SOD 蜜) ，Golden Cock (金鸡牌鞋油)等等。
“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal, usually rep resented with wings, a long tail and fire coming out of its mouth”。见到这个字，英美顾客只会联想到“邪恶”“ 、凶猛”、“残暴”、“可怕”。试想谁会去购买这么一件“可怕”、“凶神恶煞”般的商品呢?
“Fang Fang”,“Dabao SOD ”和“Golden Cock”都误用了英语中的禁忌语。汉语拼音“fang”正好与英语中的单词“fang”同形。而“fang”在英语中被释义为“a long, sharp tooth, esp. of dogs and wolves”(长而锋利的牙齿, 尤指狗和狼的牙齿) 和“a snake’s poison tooth”(蛇的毒牙)。绝对没有人想用这种使自己变成“青面獠牙”怪兽的化妆品。看到这样的品牌, 谁还敢问津呢?
误区五：广告翻译要注意文化间灵活可取的转换，切记生搬硬套
在具体的英语广告翻译中,当广告商将其广告引进别国媒介时,有时需适时、适地的进行文化的转换。例如:“The mills of God grind slowly. ”要是按照西方词汇意义来翻译,那结果就是:“上帝的磨碾得慢”。此译法的结果却颇让人费解,从而使得读者对于广告本身的理解成为一大困惑,而这也势必会影响到其广告应该达到的效应。
误区六：广告翻译应注意其禁忌
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。为了做好国际广告的翻译工作,为产品在国际市场上搞好促销就不得不特别留意并做到熟悉有关民族的文化常识。
误区七：注意中西方思维方式以及社会价值观的不同
首先,对自我认识的不同。西方人从小就接受“individualism”的观念,强调个性化。相反汉语文化强调群体观念,注重集体利益,追求大同思想。
其次,欧美国家人们讲究实用精神,注重商品的实用性,重事实,重创新;而中国人善于强调政府的地位和作用,崇尚自上而下的权威,崇尚传统,广告中经常会出现“荣获称号”,“……认证”,“中华老字号”之类的字样,西方人对于这样的广告会不以为然,相对于官方,他们更相信自我的判断,而相对于传统,他们也更注重创新的东西。在汉语广告的翻译过程中,如果将这种观念照搬到英文广告中,很难达到预期的语用效果。
结束语：由于中西方文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异, 跨文化语用失误时有发生, 成为中国产品打入国际市场的一大障碍，走出英语广告翻译误区,提升广告英语质量是一个较为复杂的课题,需要进行不断的探索。