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网络出版的内涵有两种界定：广义上信息通过互联网向大众传播都可以叫网络出版，狭义上的网络出版是指出版单位通过互联网向大众传播信息的过程。本文采取广义定义，是因为个人化和互动性正是互联网区别于其他传统媒体的魅力所在，也是公众选择网络阅读的主要原因。这两点特性从网络出版物的外延分类上有明显的体现：(1)提供全文浏览或下载的数据库类型，(2)包含出版内容的电子邮件类型，(3)综合文字、声频和视频的网站类型，(4)提供“赛博”空间的平台类型，(5)借助“聊天”软件传递个人信息的互动类型。除了第一种是纯粹的纸文本电子化之外，后几种网络出版物都具有非常鲜明的个人化和互动性。
一 以普通形式理解网络出版物产品属性的偏差
普通出版物的属性。1945年美国经济学家萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中以非竞争性和非排他性将公共产品和私人产品区别开来。出版物是否是公共产品?对此问题国内外学者多有论述，观点各异，如准公共产品论、公私兼具的双重属性论以及以读者在消费出版物产品时是否付酬为标准，将报纸杂志图书等出版物界定为私人产品。笔者认同第三种观点。普通出版物在出售给受众的过程中，由于其固体物质的特性，无法为消费者共同使用而具有排他性，同时受众必须付酬才能获得出版物的内容，因此具有竞争性。出版物以提供信息和知识为基本功能，在实践中存在着广泛的私人供给现象(本文所指的私人，不涉及所有制性质，而是与政府相对应的概念，即市场条件下竞争者，因此我国国有性质的出版单位在本文中也被视作私人)，因而普通纸介质的出版物是私人产品。
网络出版物属性又如何呢?如果以缪尔森定义的公共产品的两个基本特点考察网络出版物本身，由于其数字化和虚拟化的特征，网络出版物的生产并不导致物质材料的消耗增加，公众对这种产品的消费，不会导致其他人对该产品消费的减少，因此网络出版物具有非常明显的非竞争性；同时，互联网作为开放的平台，也具备非排他性的特征(当然可以通过准入程序很容易建立排他性，这在下文中论述)。因此只考察网络出版物本身，因其具备的非竞争性和非排他性，将其论定为是公共产品是成立的。
将网络出版物视作公共产品和现实中其广泛的私人供给存在矛盾。随着技术的发展和市场竞争结构的变化，普通出版物和网络出版物的品种都在日趋丰富，出版物产品的竞争性和排他性也随之发生了变化。如免费报纸和免费杂志的出现，按照普通产品属性的判断便不再具有竞争性和排他性，成为公共产品。数字化的网络出版物非常容易建立加密制度(如收费的数据库)，而成为(准)公共产品。如果我们按照普通产品的属性定义，现有的出版物可以分为四类：
我们知道“公共产品”这一概念的提出，目的在于界定政府介入市场的范围。上述四类出版物产品无论是何种形式，都广泛存在着私人提供的现象，这就与公共产品私人不愿提供的理论形成了悖论。对于公共产品而言，应由政府来提供，不能交给市场，因为市场不能保障它的有效供给。而上述四类按照普通产品的属性定义为公共产品的出版物产品，在现实社会中它们都不存在必须由政府提供的必要性，且均被私人竞争性地积极提供，原因是什么?很简单，因为它们都可以让提供者获利。所以将出版物产品当做普通产品来分析它的排他性和竞争性从而判断它的产品属性的方法是有缺陷的，这种缺陷的根源在于对出版物产品的盈利模式的理解发生了偏差。
二 价值实现形式决定网络出版物产品属性
不同出版物的价值实现形式不同。根据商品价值规律，商品的销售价格应该反映该商品过程中消耗的所有成本，在普通出版物的消费市场上，生产者将出版物出售给消费者，所获得的交换价值即可弥补他们的生产成本并可获利，这样一次商品交换即告完成(以图书市场为典型，报纸和杂志还有一块广告收入)。网络出版物的种类繁多，就以上分类而言，仅第一类和部分第二类网络出版物通过出售实现其价值，其他类型的网络出版并不存在这一次交换过程，因而其生产者并没有收回成本更谈不上获利了。现实生活中私人积极提供免费网络出版物是因为其可以通过出售内容之外的模式实现赢利，最主要的方式是广告，其他方式如商务排名也是广告的另一种异形。
读者是多数网络出版物的真正商品。早在1978年，英国政治经济学派学者达拉斯·斯迈思首次提出“受众商品”概念。在他看来，大众媒介最为重要的经济性功能是生产受众，让他们替资本服务。这意味着大众在工作场所以外又要投入大量时间，以接触广告的方式自觉不自觉地进行有利于资本的消费活动。媒介营销学的“二次销售”理论显然是受到了斯迈思的启发：第一次销售的产品为有价值的内容，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。形态不同的出版物两次销售过程显然是不一样的：图书一般只有读者市场，没有广告市场，不存在第二次出售；而报纸杂志的广告市场是主要的收入来源，因而第二次出售对于实现其价值意义重大；网络出版物构成复杂，就上文的归类而言，第一种数据库类型的网络出版物和普通图书一样，只有第一次出售，其他类型的网络出版物，因为主要以免费的形式向读者传播，所以没有第一次出售，网络出版物生产者用内容吸引受众，实际是在购买消费者的注意力，受众阅读内容实际上是在耗费脑力和体力为媒体生产广告资源，“第一次销售”实际上是在“购买”——购买第二次销售需要的原材料进行加工，从而转变成广告资源，吸引广告客户。社会影响力越高的网络出版物可以吸引更高数量和更高质量受众(指收入水平、消费习惯和社会地位等)的注意力，进而吸引来更高数量和质量的广告主(指广告主的品牌知名度和付款条件等)，从而实现网络出版物第二次销售的成功。网络出版物生产者的盈利状况正是由决定了第二次销售的成绩决定的，这印证了斯迈思所言“受众为媒介的主要商品”。而受众注意力转变来的广告资源即网络出版物的对于其消费者广告客户来说，既具有竞争性也具有排他性，这决定了大多数网络出版物产品的私人属性。
当然并非所有的网络出版物都存在第二次销售，如没有广告，单纯向读者出售内容的数据库类型的网络出版物，这时候，第一次销售就有决定意义。同时我们也必须看到，网络出版物作为数字化产品，会产生两个结果：一是复制成本可以为零。二是很容易通过准入制度建立排他性，因而此类网络出版物具备非竞争性，但是不具备非排他性。对于此类产品属性的界定，经济学家戈丁认为，“在决定某种产品是否成为公共产品方面的问题时，主要取决于排除设施的技术和个人偏好的分散化”。本文认为数字化产品的固定成本很大而边际成本为零，如这 里的网络出版物(其他如应用软件、娱乐软件等类似)。对于此类产品而言，竞争性就其本质而言是排他性的一个衍生条件，而非必要条件。要判断这类产品是否应由公共提供以及提供的程度，唯一应该依据的是该项产品的排他程度和排他成本。网络出版物的低排他成本和高排他程度决定了它的私人产品属性。
三 网络出版物的内容是否是公共产品
有的学者将出版物的内容和广告区分开来，认为广告的消费属于私人产品，而内容则因出版物形态的不同而公私性质不同，因而得出结论：纸质出版物的内容产品的消费既具有竞争性，又有排他性，因而纸质出版物的内容产品就是一种私人产品；而网络出版物的内容消费没有竞争性，也无法确立排他性，或者排他性是建立在不经济的基础之上，因而属于公共产品。
本文认为，对于以广告销售而盈利的网络出版物而言，广告和内容互为因果，是无法割裂开来的，内容只能作为出版物产品的一部分出现，单纯分析媒介内容的产品属性是没有意义的。因为此时的内容销售不是等价交换，而商品是建立在等价交换的基础上的。如上文所述，大多数网络出版物的内容是免费的，存在销售，它们提供内容只是一种招徕消费者的手段，网络出版物的内容是在生产广告资源这个“商品”时的一种投入，而不是销售。这种投入产生了广告与受众接触的机会，即第二次出售的实际产品，而又预先把这第二次出售品卖给广告客户，那些广告的价格，其实就是这种接触机会的交换价值。如同商场促销商品，往往会采用让顾客免费试用或者馈赠的方法，如果将这种促销和整个销售环节分裂开来考虑的话，这种馈赠的商品或者服务也具有非排他性和非竞争性，那是否促销的商品也是公共产品呢?显然，这是不符合常理的。
四 网络出版物的外部效应与产品属性
出版物产品有着极强的外部效应。所谓外部效应，是指私人边际成本和社会边际成本之间的非一致性。由于私人经济主体主要以追求私人利益最大化为目标，所以对于带有外部效应的产品或劳务的供给不是过多就是不足。所以政府应当对外部效应进行矫正，将外部的成本或报酬内部化，使带有外部效应的产品的生产数量和质量改变到合理的水平。
对此政府主要通过法律和规章进行制度性纠正。此外，有些国家还通过创办少量的公益性质的出版机构来平衡商业出版机构过分注重经济利益带来的弊端，以维持社会整体特别是少数群体的利益和多元文化。2006年新闻出版总署颁布的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，规定政治读物、公共文化及民族、古籍出版属公益性出版，承担此类任务的出版社保留了公益出版性质。它们通过政府的财政补助维持运营，以维护公共福利。这类出版机构提供的网络出版物不同于市场条件下的同类出版物以盈利为目的，往往以优惠甚至免费的形式向社会提供产品，因而具有一定的公共属性，但是必须看到这种非排他性是出版机构主动放弃的，因而不能因此就认定此类网络出版物就是纯粹的公共产品。同样，个人和社会机构出于社会公益目的，向社会提供的科教文化内容的网络出版物，也是属于这种性质。
网络出版物(除极少数为维持社会公平和社会公益的网络出版物之外)主要属于私人产品领域，承认其私人产品属性，不仅有理论依据，更有现实意义。由于我国的社会制度和西方国家的差异，现阶段对于包括网络出版物在内的出版产品主要由国有出版机构供给的形式，但这并不是对其私人产品性质的否认，而是发挥出版产品正面外部效应，减少负面外部效应的有力保证。
参考文献：
[1]殷洁.面向来来的出版——网络出版[J].电子出版，2005(1).
[2]黄先蓉.出版学研究进展[M].武汉：武汉大学出版社。2006：307.
[3]COWEN T.TheTheory 10fMar-ket Failure：a critical examination[M].George Mason University Press，1988：75.
[4]宋建武.论新闻媒介的双重性质[J].新闻与传播研究，1997(1).
一 以普通形式理解网络出版物产品属性的偏差
普通出版物的属性。1945年美国经济学家萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中以非竞争性和非排他性将公共产品和私人产品区别开来。出版物是否是公共产品?对此问题国内外学者多有论述，观点各异，如准公共产品论、公私兼具的双重属性论以及以读者在消费出版物产品时是否付酬为标准，将报纸杂志图书等出版物界定为私人产品。笔者认同第三种观点。普通出版物在出售给受众的过程中，由于其固体物质的特性，无法为消费者共同使用而具有排他性，同时受众必须付酬才能获得出版物的内容，因此具有竞争性。出版物以提供信息和知识为基本功能，在实践中存在着广泛的私人供给现象(本文所指的私人，不涉及所有制性质，而是与政府相对应的概念，即市场条件下竞争者，因此我国国有性质的出版单位在本文中也被视作私人)，因而普通纸介质的出版物是私人产品。
网络出版物属性又如何呢?如果以缪尔森定义的公共产品的两个基本特点考察网络出版物本身，由于其数字化和虚拟化的特征，网络出版物的生产并不导致物质材料的消耗增加，公众对这种产品的消费，不会导致其他人对该产品消费的减少，因此网络出版物具有非常明显的非竞争性；同时，互联网作为开放的平台，也具备非排他性的特征(当然可以通过准入程序很容易建立排他性，这在下文中论述)。因此只考察网络出版物本身，因其具备的非竞争性和非排他性，将其论定为是公共产品是成立的。
将网络出版物视作公共产品和现实中其广泛的私人供给存在矛盾。随着技术的发展和市场竞争结构的变化，普通出版物和网络出版物的品种都在日趋丰富，出版物产品的竞争性和排他性也随之发生了变化。如免费报纸和免费杂志的出现，按照普通产品属性的判断便不再具有竞争性和排他性，成为公共产品。数字化的网络出版物非常容易建立加密制度(如收费的数据库)，而成为(准)公共产品。如果我们按照普通产品的属性定义，现有的出版物可以分为四类：
我们知道“公共产品”这一概念的提出，目的在于界定政府介入市场的范围。上述四类出版物产品无论是何种形式，都广泛存在着私人提供的现象，这就与公共产品私人不愿提供的理论形成了悖论。对于公共产品而言，应由政府来提供，不能交给市场，因为市场不能保障它的有效供给。而上述四类按照普通产品的属性定义为公共产品的出版物产品，在现实社会中它们都不存在必须由政府提供的必要性，且均被私人竞争性地积极提供，原因是什么?很简单，因为它们都可以让提供者获利。所以将出版物产品当做普通产品来分析它的排他性和竞争性从而判断它的产品属性的方法是有缺陷的，这种缺陷的根源在于对出版物产品的盈利模式的理解发生了偏差。
二 价值实现形式决定网络出版物产品属性
不同出版物的价值实现形式不同。根据商品价值规律，商品的销售价格应该反映该商品过程中消耗的所有成本，在普通出版物的消费市场上，生产者将出版物出售给消费者，所获得的交换价值即可弥补他们的生产成本并可获利，这样一次商品交换即告完成(以图书市场为典型，报纸和杂志还有一块广告收入)。网络出版物的种类繁多，就以上分类而言，仅第一类和部分第二类网络出版物通过出售实现其价值，其他类型的网络出版并不存在这一次交换过程，因而其生产者并没有收回成本更谈不上获利了。现实生活中私人积极提供免费网络出版物是因为其可以通过出售内容之外的模式实现赢利，最主要的方式是广告，其他方式如商务排名也是广告的另一种异形。
读者是多数网络出版物的真正商品。早在1978年，英国政治经济学派学者达拉斯·斯迈思首次提出“受众商品”概念。在他看来，大众媒介最为重要的经济性功能是生产受众，让他们替资本服务。这意味着大众在工作场所以外又要投入大量时间，以接触广告的方式自觉不自觉地进行有利于资本的消费活动。媒介营销学的“二次销售”理论显然是受到了斯迈思的启发：第一次销售的产品为有价值的内容，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。形态不同的出版物两次销售过程显然是不一样的：图书一般只有读者市场，没有广告市场，不存在第二次出售；而报纸杂志的广告市场是主要的收入来源，因而第二次出售对于实现其价值意义重大；网络出版物构成复杂，就上文的归类而言，第一种数据库类型的网络出版物和普通图书一样，只有第一次出售，其他类型的网络出版物，因为主要以免费的形式向读者传播，所以没有第一次出售，网络出版物生产者用内容吸引受众，实际是在购买消费者的注意力，受众阅读内容实际上是在耗费脑力和体力为媒体生产广告资源，“第一次销售”实际上是在“购买”——购买第二次销售需要的原材料进行加工，从而转变成广告资源，吸引广告客户。社会影响力越高的网络出版物可以吸引更高数量和更高质量受众(指收入水平、消费习惯和社会地位等)的注意力，进而吸引来更高数量和质量的广告主(指广告主的品牌知名度和付款条件等)，从而实现网络出版物第二次销售的成功。网络出版物生产者的盈利状况正是由决定了第二次销售的成绩决定的，这印证了斯迈思所言“受众为媒介的主要商品”。而受众注意力转变来的广告资源即网络出版物的对于其消费者广告客户来说，既具有竞争性也具有排他性，这决定了大多数网络出版物产品的私人属性。
当然并非所有的网络出版物都存在第二次销售，如没有广告，单纯向读者出售内容的数据库类型的网络出版物，这时候，第一次销售就有决定意义。同时我们也必须看到，网络出版物作为数字化产品，会产生两个结果：一是复制成本可以为零。二是很容易通过准入制度建立排他性，因而此类网络出版物具备非竞争性，但是不具备非排他性。对于此类产品属性的界定，经济学家戈丁认为，“在决定某种产品是否成为公共产品方面的问题时，主要取决于排除设施的技术和个人偏好的分散化”。本文认为数字化产品的固定成本很大而边际成本为零，如这 里的网络出版物(其他如应用软件、娱乐软件等类似)。对于此类产品而言，竞争性就其本质而言是排他性的一个衍生条件，而非必要条件。要判断这类产品是否应由公共提供以及提供的程度，唯一应该依据的是该项产品的排他程度和排他成本。网络出版物的低排他成本和高排他程度决定了它的私人产品属性。
三 网络出版物的内容是否是公共产品
有的学者将出版物的内容和广告区分开来，认为广告的消费属于私人产品，而内容则因出版物形态的不同而公私性质不同，因而得出结论：纸质出版物的内容产品的消费既具有竞争性，又有排他性，因而纸质出版物的内容产品就是一种私人产品；而网络出版物的内容消费没有竞争性，也无法确立排他性，或者排他性是建立在不经济的基础之上，因而属于公共产品。
本文认为，对于以广告销售而盈利的网络出版物而言，广告和内容互为因果，是无法割裂开来的，内容只能作为出版物产品的一部分出现，单纯分析媒介内容的产品属性是没有意义的。因为此时的内容销售不是等价交换，而商品是建立在等价交换的基础上的。如上文所述，大多数网络出版物的内容是免费的，存在销售，它们提供内容只是一种招徕消费者的手段，网络出版物的内容是在生产广告资源这个“商品”时的一种投入，而不是销售。这种投入产生了广告与受众接触的机会，即第二次出售的实际产品，而又预先把这第二次出售品卖给广告客户，那些广告的价格，其实就是这种接触机会的交换价值。如同商场促销商品，往往会采用让顾客免费试用或者馈赠的方法，如果将这种促销和整个销售环节分裂开来考虑的话，这种馈赠的商品或者服务也具有非排他性和非竞争性，那是否促销的商品也是公共产品呢?显然，这是不符合常理的。
四 网络出版物的外部效应与产品属性
出版物产品有着极强的外部效应。所谓外部效应，是指私人边际成本和社会边际成本之间的非一致性。由于私人经济主体主要以追求私人利益最大化为目标，所以对于带有外部效应的产品或劳务的供给不是过多就是不足。所以政府应当对外部效应进行矫正，将外部的成本或报酬内部化，使带有外部效应的产品的生产数量和质量改变到合理的水平。
对此政府主要通过法律和规章进行制度性纠正。此外，有些国家还通过创办少量的公益性质的出版机构来平衡商业出版机构过分注重经济利益带来的弊端，以维持社会整体特别是少数群体的利益和多元文化。2006年新闻出版总署颁布的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，规定政治读物、公共文化及民族、古籍出版属公益性出版，承担此类任务的出版社保留了公益出版性质。它们通过政府的财政补助维持运营，以维护公共福利。这类出版机构提供的网络出版物不同于市场条件下的同类出版物以盈利为目的，往往以优惠甚至免费的形式向社会提供产品，因而具有一定的公共属性，但是必须看到这种非排他性是出版机构主动放弃的，因而不能因此就认定此类网络出版物就是纯粹的公共产品。同样，个人和社会机构出于社会公益目的，向社会提供的科教文化内容的网络出版物，也是属于这种性质。
网络出版物(除极少数为维持社会公平和社会公益的网络出版物之外)主要属于私人产品领域，承认其私人产品属性，不仅有理论依据，更有现实意义。由于我国的社会制度和西方国家的差异，现阶段对于包括网络出版物在内的出版产品主要由国有出版机构供给的形式，但这并不是对其私人产品性质的否认，而是发挥出版产品正面外部效应，减少负面外部效应的有力保证。
参考文献：
[1]殷洁.面向来来的出版——网络出版[J].电子出版，2005(1).
[2]黄先蓉.出版学研究进展[M].武汉：武汉大学出版社。2006：307.
[3]COWEN T.TheTheory 10fMar-ket Failure：a critical examination[M].George Mason University Press，1988：75.
[4]宋建武.论新闻媒介的双重性质[J].新闻与传播研究，1997(1).