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品牌生态环境的提出是建立在原来品牌集合概念基础之上的。原来的品牌集合主要强调三个要素：一是简约的标识，如形象、用途和价格；二是具备满足消费者心意和产生强烈吸引力的个性；三是保持质量的一贯性。但是在知识经济和经济全球化的新时代，一个成功的品牌仅有以上三个要素已远远不够，事实上，在现代商业运行中，品牌已经成为接受者（包括消费者及相关利益与合作者等）对企业的产品与服务全方位的识别、感知与体验，因此，它已经与企业的整体经营与接受者相关群体形成了高度的关联性。鉴于这种趋势，美国学者安格尼斯嘉·温克勒在《快