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摘 要：博物馆的文化和创意产品是艺术品市场的重要组成部分，它们在西方国家的发展已经走了几十年，但从我国来看，该行业仍处于起步阶段。苏州博物馆作为支持苏州文化交流和旅游的重要窗口，是江苏省苏州市的历史文化名片，也是中国历史文化的重要组成部分。本文以文化旅游背景及资源基础理论为研究架构，以苏州博物馆为研究案例，进行文创产品营销策略研究。
关键词：文旅融合；苏州博物馆；文创产品；营销策略
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
博物馆文创产品开发是将文化特色与现代元素相结合的艺术活动，也是将艺术美学与实用功能相结合的商业活动。打造博物馆文化创意产品顺应了时代潮流，融合了文化创意，并充满了文化活力[1]。
每个博物馆都是集合当地各种文化瑰宝的历史文化名片，它代表了当地的文化，也展现了当地独有的历史和人文景观。博物馆的文化和创意产品的开发增加了博物馆的收入，有利于博物馆良性发展，而且能起到传播文化的作用。博物馆产品的销售是博物馆文化传播的媒介，博物馆文化的传播也同样带动了文化产品的销售，二者相辅相成。因此，博物馆文化和创意产品在一定程度上可以有效推动博物馆实现社会教育功能[2]。
苏州文化旅游产业方兴未艾，社会对博物馆文化的需求不断增长。但是，现阶段问题是博物馆为游客提供的后续文化服务略显不足。鉴于此，苏州博物馆需要进行文化创意产品的开发，以突破现阶段的发展瓶颈。在博物馆的文化创意产品开发中，既要结合本博物馆的历史文化特色，也要与现阶段的流行元素相结合。同时，博物馆的特殊属性也需要结合多种形式的营销创新策略，提高产品知名度和渗透率。
苏州博物馆是江苏省苏州市地方性的综合历史、艺术类博物馆，为全国古籍重点保护单位。该博物馆成立于1960年，馆内的典藏文物近4万余件，其中以考古出土的文物如工艺品、书画作品为主。苏州博物馆秉承历史特色，在发展过程中与时俱进，大胆创新。它们请来了世界著名的建筑设计大师——贝聿铭来设计新馆。新馆一经成形，便广受好评。新馆与旁边的拙政园相连，设计师协调了拙政园的建筑风格，又进一步融合了江南地区传统的建筑元素，再加上现代建筑元素，新的苏州博物院俨然成为将现代化设施和历史性元素完美融合的建筑。其一经投入使用，立即成为苏州热门旅游景点。
（一）苏州博物馆文创产品概况
从目前覆盖的产品种类来看，除了常规性的文创类产品的设计与生产，苏博文创组还尝试围绕典藏文物进行主题性产品开发，如文徵明系列的文创衍生产品共有16件商品在售，囊括明信片、衡山杯和《唐伯虎小传》《梅花喜神谱》等多种品类商品。同时，他们也积极探索，创新地将文物与消费者日常消费结合起来。例如，以馆藏代表性文物秘色瓷莲花碗为灵感，取其色彩和造型，制作成抹茶味曲奇饼干，让消费者“品尝”到了国宝，使国宝与消费者之间产生了奇妙而趣味的联系，既拉近了文物与观众的距离，又极易在年轻群体中引发话题。
从目前主要销售渠道来看，线下文创商店和线上店铺双轨并行。其中，其淘宝店铺——“苏州博物馆艺术品商店”不仅覆盖的产品丰富，还结合“苏式韵味”对产品进行分类，如“海棠花窗”“梅影书屋”“吴门四家”“梅花喜神谱”“烟云四合”“苦吟入定”等，文化趣味十足。
（二）苏州博物馆文创产品设计理念
“在博物馆雕刻美和时光，用匠心原创传递历史的精致与悠长”，这是苏州博物馆的理念。在开发设计文创产品时，苏州博物馆有意识地将苏州工艺融入其中，以手艺的“温度”延续苏州这座城市的风雅和别致。除此以外，苏州博物馆在进行文创产品的设计时，紧紧抓住受众群体日趋年轻化这一特点。“博物馆的文创有着无限可能，它可以跟很多载体嫁接，兼顾文化特色和市场需求去设计产品，如此才是文创产业蓬勃兴盛的关键”，这是苏州博物馆文创设计团队的统一观点。
（三）苏州博物馆文创产品开發途径
北有故宫，南有苏博。在近年来的博物馆文创热潮中，它们都是先行者和佼佼者[3]。故宫本是皇家建筑，因此走出了一条亲民路线，拉近与消费者之间的距离。而苏州博物馆则不同，它自吴文化沃土生长，独具江南水乡的韵味，因此风雅精致文人路线更加适合它。
仔细品味苏州博物馆的文创产品，可以看出其融合了“苏式精致”、传承了“吴中风韵”。传统的博物馆文创产品选择将馆藏藏品符号化，简单地运用到文创产品中，没有特色，也特别容易被模仿和盗用，而苏州博物馆则十分不同。在开发途径上，苏州博物馆与外部进行合作，设立专门的机构负责市场化和商业化运作。其与苏州市文化经济发展公司合作，创立了苏州市博欣艺术品公司。该公司是博物馆文创产品开发的主力军，负责设计开发新文创产品。到目前为止，苏州博物馆自行设计开发的商品数量众多，款式新颖多样，并且逐步形成了完整的发展模式，能够自主设计、制作、销售，在提高产品质量的同时降低了成本[4]。
文创产品的营销策略包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。由于目前苏州博物馆文创产品涉及的分销渠道较少，故本文主要在产品策略、价格策略和促销策略3个方面进行分析。
（一）苏州博物馆文创产品策略的不足
首先，从产品本身质量来看，其在材料、质感、细节等方面存在不足。拿有着纪念价值、自己收藏也可馈赠亲友的明信片来说，其与故宫博物院的明信片相比，在设计上、产品制作上存在不少差距，只是简单地附着苏州博物馆的图案，在纸质上采用一般的白卡纸和硬板纸。又如，中国台湾省台北故宫博物院的明信片采用的是更高端的雪月纸和珠光特殊纸，加上浮雕和镀金工艺，两者相比成本相差不多，但其销售量带来的利润天差地别。
其次，文创产品在目标市场上的差异性不足。对此，其需要在对博物馆文创产品市场进行分析的基础上，根据不同的产品选择不同的目标市场，使产品在规格、档次、款式上有所区别。而选择目标市场有三种方式，即集中选择、跳跃选择和全部选择[5]。 （二）苏州博物馆在文创价格策略中的不足
在产品定价方面，苏州博物馆存在部分商品定价超过大部分消费者可承受范围的问题。对于图书印刷品（不包括明信片这类产品），其很大程度上是以介绍文物、展览为主要内容的铜版印刷书籍。其中有七种价格超过100元，还有的价格超过500元，定价远远超过一般类型的书籍。还有一些特色突出的文物复刻品，由于制作工艺复杂等原因，其成本较高，因此加工后的成品价格也很高，接近千元，如澄泥石刻砚台44 000元、缂丝水仙团扇8 000元、缂丝沈周玉兰枕包5 280元等。
（三）苏州博物馆文创促销策略的不足
首先，苏州博物馆优惠的促销活动不足，在线上商店几乎看不到任何折价促销和赠品促销产品，线下也是如此。这导致有许多产品应该是走销量的却成为滞销品，如苏州博物馆原创手机壳、三折古风竹柄雨伞等。其次，文创产品营销策略的受众群体范围较窄，吸引力不足。其可适当拓宽营销范围，不仅仅针对未来过苏博的潜在游客，同时也应更多地面向曾经游览过博物馆的游客，在拉新引流的同时激活现存流量，提高商品的渗透率和被关注度。
（一）产品策略
1.对IP合作授权模式进行深入的研究和探索
对苏州博物馆而言，充分利用自身IP资源、将IP的最大效益发挥到极致是其文创产业的一个重要发展方向。可结合当前文化产品的跨界玩法，尝试与时尚、教育、美食等多领域的产品合作，打造“苏州博物馆+”概念，进一步推动IP授权工作，同时积极与互联网相结合，使得文创工作能够进一步做大做强。
2.创意再开发
产品开发始终是文创产业发展的核心要素。应将资源进行整合，使自身文化得以保持，同时对带有“吴中韵味”的特色文创产品进行深层次的开发和推广。产品开发是动态发展的，不是一成不变的，创意再开发可以是开发全新产品，也可以是在老产品的基础上作改进。以苏州博物馆的“国宝”曲奇饼为例，其口味太过单一，仅仅有抹茶一种口味，并不能真正使所有人喜欢，对此可以进行创新，开发牛乳或者巧克力等口味的产品；还可以进行新功能的添加，将产品原本的结构进行进一步的再创造，或许会产生意想不到的效果。
（二）价格策略
对于文创产品的定价，应根据博物馆实际情况制定对经营发展有针对性和有一定影响的定价目标[6]。文创产品是商品，但不是一般的商品，对其的定价必须讲究策略[6]。在苏州博物馆的文创产品中，对于面向普通消费者的产品，既要关注它的经济效益，更要重视它的传播功能，在定价时也要有所偏重，可定价稍低一些，目的是薄利多销，争取最大的经济效益；对于主要追求收藏和增值效益的小部分群体，可控制生产、限量销售，如一些文物复刻品缂丝水仙团扇、澄泥石刻砚台等。
同时，文创产品的定价还应以消费者为导向。截至2020年3月，苏州博物馆淘宝官方旗舰店销量最好的是19.8元的冰箱贴，平均月销量为644个；其次是20元的大邦之梦的徽章，平均月销量是336个。笔者观察到，博物馆设计的文创产品中，极具“苏式”特色的扇子和围巾的营销效果并不理想，建议其可以制定时间定价策略。苏博中的扇子和围巾都是季节性很强的产品，在第三第四季度，很少会有游客选择购买此类产品，因此可以调整价格，以加强对游客的吸引力。此外，在经济成本方面，苏州博物馆可以根据消费者的需求对产品的最高定价进行调控。在进行文创产品研发的过程中，苏州博物馆将最高的售价控制在500元人民币之内，并且为了使销售量得以保证，积极开发具有纪念意义同时兼顾实用性和时尚性的产品，并将价格控制在250元以内，最终销售效果颇好。
（三）促销策略
新型网络促销方式主要有以下四种。第一，赠品促销。对于许多将要过时或已经不流行的老一代产品，在进行售卖时，可赠送额外礼品或直接将该产品当做礼品进行赠送。第二，折扣促销。该促销方式可用于已經滞销或销售额度没有达到预期的商品。第三，抽奖促销。已经购买过文创产品的顾客若按要求填写问卷、参加规定的线上活动、注册等可以获得一次抽奖机会，奖项力度、额度可以设置得大一些，如梅花喜神谱小夜灯128元、梅花窗下月胸针798元等，以此来吸引更多文创产品爱好者参与活动。第四，积分促销。凡是在线上购买指定商品的可以获得一定的积分，若积分达到一定的数值，可以兑换其他等价商品。
除此之外，值得注意的是现在新媒体网络营销方式。新媒体营销平台很多，主要包括门户网站、搜索引擎、微博、微信、小红书、博客、抖音等。2015年故宫在微博上发布的《够了！朕想静静》无疑就是一个成功的新媒体推广营销案例，其成功也能给予苏州博物馆一些参考价值。同时，苏州博物馆也可以积极尝试一些新兴玩法，如结合近期火热的盲盒营销玩法，增加对年轻群体的吸引力和影响力。
苏州博物馆是吴文化在苏州地区的见证与载体，其自身所具有的鲜明文化特色是其开发和发展文创产品得天独厚的保障。文创产品的优化和升级也反向带动了苏州博物馆的发展，二者相辅相成，共同打造出了“苏州文化”的特色品牌。
[1] 马磊.浅谈博物馆展览策划：以苏州博物馆特展为例[J].大众文艺，2017（4）：56-57.
[2] 王淑芳.私人博物馆营销组合策略探析：以大同市晋商茶博物馆为例[J].山西大同大学学报（社会科学版），2019（1）：86-89.
[3] 疏花.做文创也要有苏式精致[J].中华手工，2017（12）：44-47.
[4] 江天若.博物馆文创产品开发研究：以台北故宫博物院和苏州博物馆为例[D].西安：陕西科技大学，2016：61.
[5] 卢梦梦.博物馆创意型文化产品的开发研究：以南京博物院为例[D].南京：南京艺术学院，2012：43.
[6] 刘蓬春.旅游纪念品营销策略[J].四川师范大学学报（社会科学版），2003（2）：29-37.
关键词：文旅融合；苏州博物馆；文创产品；营销策略
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
引言
博物馆文创产品开发是将文化特色与现代元素相结合的艺术活动，也是将艺术美学与实用功能相结合的商业活动。打造博物馆文化创意产品顺应了时代潮流，融合了文化创意，并充满了文化活力[1]。
每个博物馆都是集合当地各种文化瑰宝的历史文化名片，它代表了当地的文化，也展现了当地独有的历史和人文景观。博物馆的文化和创意产品的开发增加了博物馆的收入，有利于博物馆良性发展，而且能起到传播文化的作用。博物馆产品的销售是博物馆文化传播的媒介，博物馆文化的传播也同样带动了文化产品的销售，二者相辅相成。因此，博物馆文化和创意产品在一定程度上可以有效推动博物馆实现社会教育功能[2]。
苏州文化旅游产业方兴未艾，社会对博物馆文化的需求不断增长。但是，现阶段问题是博物馆为游客提供的后续文化服务略显不足。鉴于此，苏州博物馆需要进行文化创意产品的开发，以突破现阶段的发展瓶颈。在博物馆的文化创意产品开发中，既要结合本博物馆的历史文化特色，也要与现阶段的流行元素相结合。同时，博物馆的特殊属性也需要结合多种形式的营销创新策略，提高产品知名度和渗透率。
一、苏州博物馆文创产品开发现状
苏州博物馆是江苏省苏州市地方性的综合历史、艺术类博物馆，为全国古籍重点保护单位。该博物馆成立于1960年，馆内的典藏文物近4万余件，其中以考古出土的文物如工艺品、书画作品为主。苏州博物馆秉承历史特色，在发展过程中与时俱进，大胆创新。它们请来了世界著名的建筑设计大师——贝聿铭来设计新馆。新馆一经成形，便广受好评。新馆与旁边的拙政园相连，设计师协调了拙政园的建筑风格，又进一步融合了江南地区传统的建筑元素，再加上现代建筑元素，新的苏州博物院俨然成为将现代化设施和历史性元素完美融合的建筑。其一经投入使用，立即成为苏州热门旅游景点。
（一）苏州博物馆文创产品概况
从目前覆盖的产品种类来看，除了常规性的文创类产品的设计与生产，苏博文创组还尝试围绕典藏文物进行主题性产品开发，如文徵明系列的文创衍生产品共有16件商品在售，囊括明信片、衡山杯和《唐伯虎小传》《梅花喜神谱》等多种品类商品。同时，他们也积极探索，创新地将文物与消费者日常消费结合起来。例如，以馆藏代表性文物秘色瓷莲花碗为灵感，取其色彩和造型，制作成抹茶味曲奇饼干，让消费者“品尝”到了国宝，使国宝与消费者之间产生了奇妙而趣味的联系，既拉近了文物与观众的距离，又极易在年轻群体中引发话题。
从目前主要销售渠道来看，线下文创商店和线上店铺双轨并行。其中，其淘宝店铺——“苏州博物馆艺术品商店”不仅覆盖的产品丰富，还结合“苏式韵味”对产品进行分类，如“海棠花窗”“梅影书屋”“吴门四家”“梅花喜神谱”“烟云四合”“苦吟入定”等，文化趣味十足。
（二）苏州博物馆文创产品设计理念
“在博物馆雕刻美和时光，用匠心原创传递历史的精致与悠长”，这是苏州博物馆的理念。在开发设计文创产品时，苏州博物馆有意识地将苏州工艺融入其中，以手艺的“温度”延续苏州这座城市的风雅和别致。除此以外，苏州博物馆在进行文创产品的设计时，紧紧抓住受众群体日趋年轻化这一特点。“博物馆的文创有着无限可能，它可以跟很多载体嫁接，兼顾文化特色和市场需求去设计产品，如此才是文创产业蓬勃兴盛的关键”，这是苏州博物馆文创设计团队的统一观点。
（三）苏州博物馆文创产品开發途径
北有故宫，南有苏博。在近年来的博物馆文创热潮中，它们都是先行者和佼佼者[3]。故宫本是皇家建筑，因此走出了一条亲民路线，拉近与消费者之间的距离。而苏州博物馆则不同，它自吴文化沃土生长，独具江南水乡的韵味，因此风雅精致文人路线更加适合它。
仔细品味苏州博物馆的文创产品，可以看出其融合了“苏式精致”、传承了“吴中风韵”。传统的博物馆文创产品选择将馆藏藏品符号化，简单地运用到文创产品中，没有特色，也特别容易被模仿和盗用，而苏州博物馆则十分不同。在开发途径上，苏州博物馆与外部进行合作，设立专门的机构负责市场化和商业化运作。其与苏州市文化经济发展公司合作，创立了苏州市博欣艺术品公司。该公司是博物馆文创产品开发的主力军，负责设计开发新文创产品。到目前为止，苏州博物馆自行设计开发的商品数量众多，款式新颖多样，并且逐步形成了完整的发展模式，能够自主设计、制作、销售，在提高产品质量的同时降低了成本[4]。
二、基于4P理论对苏州博物馆文创产品营销策略劣势与不足的分析
文创产品的营销策略包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。由于目前苏州博物馆文创产品涉及的分销渠道较少，故本文主要在产品策略、价格策略和促销策略3个方面进行分析。
（一）苏州博物馆文创产品策略的不足
首先，从产品本身质量来看，其在材料、质感、细节等方面存在不足。拿有着纪念价值、自己收藏也可馈赠亲友的明信片来说，其与故宫博物院的明信片相比，在设计上、产品制作上存在不少差距，只是简单地附着苏州博物馆的图案，在纸质上采用一般的白卡纸和硬板纸。又如，中国台湾省台北故宫博物院的明信片采用的是更高端的雪月纸和珠光特殊纸，加上浮雕和镀金工艺，两者相比成本相差不多，但其销售量带来的利润天差地别。
其次，文创产品在目标市场上的差异性不足。对此，其需要在对博物馆文创产品市场进行分析的基础上，根据不同的产品选择不同的目标市场，使产品在规格、档次、款式上有所区别。而选择目标市场有三种方式，即集中选择、跳跃选择和全部选择[5]。 （二）苏州博物馆在文创价格策略中的不足
在产品定价方面，苏州博物馆存在部分商品定价超过大部分消费者可承受范围的问题。对于图书印刷品（不包括明信片这类产品），其很大程度上是以介绍文物、展览为主要内容的铜版印刷书籍。其中有七种价格超过100元，还有的价格超过500元，定价远远超过一般类型的书籍。还有一些特色突出的文物复刻品，由于制作工艺复杂等原因，其成本较高，因此加工后的成品价格也很高，接近千元，如澄泥石刻砚台44 000元、缂丝水仙团扇8 000元、缂丝沈周玉兰枕包5 280元等。
（三）苏州博物馆文创促销策略的不足
首先，苏州博物馆优惠的促销活动不足，在线上商店几乎看不到任何折价促销和赠品促销产品，线下也是如此。这导致有许多产品应该是走销量的却成为滞销品，如苏州博物馆原创手机壳、三折古风竹柄雨伞等。其次，文创产品营销策略的受众群体范围较窄，吸引力不足。其可适当拓宽营销范围，不仅仅针对未来过苏博的潜在游客，同时也应更多地面向曾经游览过博物馆的游客，在拉新引流的同时激活现存流量，提高商品的渗透率和被关注度。
三、苏州博物馆文创产品营销策略
（一）产品策略
1.对IP合作授权模式进行深入的研究和探索
对苏州博物馆而言，充分利用自身IP资源、将IP的最大效益发挥到极致是其文创产业的一个重要发展方向。可结合当前文化产品的跨界玩法，尝试与时尚、教育、美食等多领域的产品合作，打造“苏州博物馆+”概念，进一步推动IP授权工作，同时积极与互联网相结合，使得文创工作能够进一步做大做强。
2.创意再开发
产品开发始终是文创产业发展的核心要素。应将资源进行整合，使自身文化得以保持，同时对带有“吴中韵味”的特色文创产品进行深层次的开发和推广。产品开发是动态发展的，不是一成不变的，创意再开发可以是开发全新产品，也可以是在老产品的基础上作改进。以苏州博物馆的“国宝”曲奇饼为例，其口味太过单一，仅仅有抹茶一种口味，并不能真正使所有人喜欢，对此可以进行创新，开发牛乳或者巧克力等口味的产品；还可以进行新功能的添加，将产品原本的结构进行进一步的再创造，或许会产生意想不到的效果。
（二）价格策略
对于文创产品的定价，应根据博物馆实际情况制定对经营发展有针对性和有一定影响的定价目标[6]。文创产品是商品，但不是一般的商品，对其的定价必须讲究策略[6]。在苏州博物馆的文创产品中，对于面向普通消费者的产品，既要关注它的经济效益，更要重视它的传播功能，在定价时也要有所偏重，可定价稍低一些，目的是薄利多销，争取最大的经济效益；对于主要追求收藏和增值效益的小部分群体，可控制生产、限量销售，如一些文物复刻品缂丝水仙团扇、澄泥石刻砚台等。
同时，文创产品的定价还应以消费者为导向。截至2020年3月，苏州博物馆淘宝官方旗舰店销量最好的是19.8元的冰箱贴，平均月销量为644个；其次是20元的大邦之梦的徽章，平均月销量是336个。笔者观察到，博物馆设计的文创产品中，极具“苏式”特色的扇子和围巾的营销效果并不理想，建议其可以制定时间定价策略。苏博中的扇子和围巾都是季节性很强的产品，在第三第四季度，很少会有游客选择购买此类产品，因此可以调整价格，以加强对游客的吸引力。此外，在经济成本方面，苏州博物馆可以根据消费者的需求对产品的最高定价进行调控。在进行文创产品研发的过程中，苏州博物馆将最高的售价控制在500元人民币之内，并且为了使销售量得以保证，积极开发具有纪念意义同时兼顾实用性和时尚性的产品，并将价格控制在250元以内，最终销售效果颇好。
（三）促销策略
新型网络促销方式主要有以下四种。第一，赠品促销。对于许多将要过时或已经不流行的老一代产品，在进行售卖时，可赠送额外礼品或直接将该产品当做礼品进行赠送。第二，折扣促销。该促销方式可用于已經滞销或销售额度没有达到预期的商品。第三，抽奖促销。已经购买过文创产品的顾客若按要求填写问卷、参加规定的线上活动、注册等可以获得一次抽奖机会，奖项力度、额度可以设置得大一些，如梅花喜神谱小夜灯128元、梅花窗下月胸针798元等，以此来吸引更多文创产品爱好者参与活动。第四，积分促销。凡是在线上购买指定商品的可以获得一定的积分，若积分达到一定的数值，可以兑换其他等价商品。
除此之外，值得注意的是现在新媒体网络营销方式。新媒体营销平台很多，主要包括门户网站、搜索引擎、微博、微信、小红书、博客、抖音等。2015年故宫在微博上发布的《够了！朕想静静》无疑就是一个成功的新媒体推广营销案例，其成功也能给予苏州博物馆一些参考价值。同时，苏州博物馆也可以积极尝试一些新兴玩法，如结合近期火热的盲盒营销玩法，增加对年轻群体的吸引力和影响力。
四、结语
苏州博物馆是吴文化在苏州地区的见证与载体，其自身所具有的鲜明文化特色是其开发和发展文创产品得天独厚的保障。文创产品的优化和升级也反向带动了苏州博物馆的发展，二者相辅相成，共同打造出了“苏州文化”的特色品牌。
参考文献
[1] 马磊.浅谈博物馆展览策划：以苏州博物馆特展为例[J].大众文艺，2017（4）：56-57.
[2] 王淑芳.私人博物馆营销组合策略探析：以大同市晋商茶博物馆为例[J].山西大同大学学报（社会科学版），2019（1）：86-89.
[3] 疏花.做文创也要有苏式精致[J].中华手工，2017（12）：44-47.
[4] 江天若.博物馆文创产品开发研究：以台北故宫博物院和苏州博物馆为例[D].西安：陕西科技大学，2016：61.
[5] 卢梦梦.博物馆创意型文化产品的开发研究：以南京博物院为例[D].南京：南京艺术学院，2012：43.
[6] 刘蓬春.旅游纪念品营销策略[J].四川师范大学学报（社会科学版），2003（2）：29-37.