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摘 要：多形态品牌标志着眼于受众的情感和精神需要，追随审美意识和时代的变化发展。这是品牌经济驱动下设计发展的必然趋势，也是标志设计不断完善和更新的产物。
关键词：多形态;品牌;标志
多形态标志是一种多形态的标志设计样式，它是利用多个视觉符号，或一系列符号进行传达和沟通品牌形象的一种标志类型。文中的“品牌”二字，意在突出在新时代背景下激烈的品牌竞争中，新媒介催发的视觉心理需要的新变化，企业刺激消费欲望催生出的品牌识别和塑造战略的新变化。
一、多形态品牌标志的概念分析
多形态品牌标志随时间、场所和环境的改变呈现出变化多端的形态。区别于传统标志，多形态品牌标志作为一个不断变化的生命体，被赋予了千变万化的个性和整体统一的共性。
动态标志与多形态标志这两个概念时常被混淆，也经常放在一起进行比较。
动态标志，是遵循某种变化原则的多种形态的标志，是相对于传统静态标志的一种不固定的或流动性的标志表现形态，多以可识别的连续动画效果呈现在不同的网络媒介和环境中;而多形态标志，则可以看作为一种LOGO系统，在这个系统里，有一个可以改变或转化的图形框架，允许品牌通过它发出一个表达想法的对话。两者既在传播媒介和特点上各不相同，又在表现效果上各具优势，表现出的视觉和信息效果也各具特色，但不论是动态标志还是多形态标志，二者都在突破原有的视觉表现上寻求因素变化。正如德国阿恩海姆·鲁道夫《视觉思维》中所言，这种突破代表着积极的选择，而这种选择即视觉的一种基本特征。“他们喜欢选取的东西中，最多的是环境中时时变化的东西。由于机体的需要是经由眼睛加以调节的，对于变化的东西自然要比不变之物感兴趣得多。”
动态标志利用人感官机能的优势，依托互联网交互新媒体技术，实现信息在受众与媒体之间的双向互动交流，标志也变得更富有活力和感染力，从而促进了视觉信息传达的时效性提高。对比来说，多形态标志的灵活性、可持续性和适应性等特性在传播中表现得更为突出，它利用一系列的视觉元素全面而灵活地传递企业文化理念，与时俱进，不断地丰富和完善品牌形象的内涵。
二、多形态品牌标志的发展背景
（一）新媒体技术的革新与成熟
随着科技化、网络化、信息化服务产业的不断兴起，新行业拥有新的发展思路和品牌发展战略，像从前那样诸如“不变应万变”“一以贯之”等观念策略，明显不能与新行业的发展需求相匹配。以人为本的互动性、共享性与及时性等特点，使新媒体与受众的日常生活建立了密切的联系。新媒体技术的革新推动了整个媒体环境发展的日新月异，在标志设计领域，新媒体覆盖的范围也越来越广泛，以新媒体为依托的品牌宣传和品牌推广成为一种具有很强生命力的策略和手段。网络媒体为品牌视觉传播提供了更为强大的平台，将其具有的广容性和交互性与多样化的设计表现形式连接和捆绑，呈现一种多感官、全面综合的新体验。
（二）信息多元化的影响
现代主义追求理性和极简主义的设计风格，强调功能大于形式，反对一切与功能无关的装饰。国际主义却将现代主义的精神极致化至高度的理性化、功能化和非人性化的境地。也因此在过去的一个多世纪里，简约抽象之美为无数企业提供了规范的视觉形象，渐渐发展成为现代标志设计的主流风格。
然而，当今信息多元化使人们在全球共享资源，再也不是单渠道、单向途径获取信息资源，再也不是闭合环路的有限的分享，信息与信息之间也能在时空中得以交融贯通，刺激新观点新态度的产生。信息以一种空前巨大的规模展现着它的多元和丰富，这不仅体现了世界多样性的原则，也证实了全球化影响下信息来源渠道的多样性，人们可获得的信息资源也逐渐到达空前丰富的状态。多元化“在一个受到经济全球化和信息技术日益同一化所产生的后果威胁的世界中，将得到广泛的响应”。设计领域也不可避免地受到多元化的影响，视觉表达方式不再受孤立、传统的设计类别限制，新型的设计观念使得设计逐渐成为一种更综合、更丰富、更多元的艺术载体。
（三）品牌发展需求的推动
需求是社会发展的动力，也是设计发展和创新的动力。人需要的丰富性决定着社会和生活的丰富性、产品和设计的丰富性。设计是以人的需求为始终，而人的需求往往是通过市场这一中介得以反映和实现的。
在消费经济时代，买方主导市场，而设计师在决定生产和销售方面越来发挥着举足轻重的作用。西方学者声称：“从20世纪20年代开始，生产商以前所未有的规模对设计的视觉方面进行投资，标志着他们进入了一个更普遍的过程的另一个阶段：消费者与消费行为之间的形象调停。”标志设计的价值被更大程度地挖掘并充分利用，企业家希望设计师通过设计为公司创造新的品牌形象，消费者则希望购买的商品不论是功能还是外观上都有更令人欣喜的设计创新。因此，一个市场销售业绩好，消费者满意度高，企业获益多的设计才被称为是好的设计，这种设计的“形式在同义反复的意义上起着作用：它是一个三维商标”。好的设计本身既是商品又是自身的广告，同时还是品牌形象和广告。
设计可以通过生产一种新型的产品进而生产出一种新型的消费者。设计可以通过强化人与技术、审美与实用以及知识与使用的界限而实现物的升华。设计不仅改变了产品，而且在根本意义上改变了消费者。
市场竞争环境的变化，使消费者更加关注产品是否能够给自己带来附加价值，诸如方便的服务、舒适体验与美感享受等精神方面的满足和喜悦。这也是物质生活条件不断改善，人们对精神消费追求随之提高而表现出的一種非物质性趋向。这种对生活的设计和改造既有实用功能主义的意义，又有符号象征价值的意义，作为一种工具，它使人们的生活变得丰富多彩，千姿百态。
（四）审美意识的提升
现代平面设计中的创意性、审美性多元方向的发展，对人们的审美趣味的提高产生了积极的影响。审美意识的提升有主客观因素：一方面，是消费者的主观爱好和兴趣使然;另一方面，是全球化浪潮的推动下的时代进步，时代性与民族性等要求之下外部客观因素逐渐发生相应的变化。 由于现代平面设计国际间的交流日趋频繁，受整体环境的影响，平面设计师综合素质有了很大的提高，设计创意和设计审美趣味得到长足发展。设计师更丰富的文化积淀，使其思维能力提高，因此了解和解读设计产品会变得越来越简洁贴切，从而激发创造出更多创意性与审美性兼具且功能性良好的产品。
三、多形态品牌标志的发展演变
多形态品牌标志是在时代脉搏的跳动下产生出的新的设计需要，而它的出现与发展离不开市场、技术、信息、消费、审美需要和理论等因素的支撑与推动。
多形态标志的这种具有LOGO系统框架的标志设计，最早在1973年的比利时连锁超市标志中出现，它使用了一系列的背景和结构进行变化。MTV和泰特现代艺术的标志也是非常著名的设计案例。当时多形态标志只是作为一种实验性的尝试，而现在已经发展成为有价值的工具，得以使多年来的品牌标志发展策略满足品牌标志的发展要求。其以往在不同时空发展阶段内强调保持单一性和一致性，犹如可以作为断代史见证的出土文物一般，现在已转变为依托新科技和多样化传媒形式，以实现品牌与受众之间积极互动式的对话。
传统意义上的品牌标志，其重点在于标志的本身形态，是一种静态的符号诠释，但从当今的标志设计角度看，这样的解释是不充分的，甚至是片面的。研究品牌标志，还要从其存在意义和目的上做进一步的阐释，对品牌标志的传播过程、品牌自身的发展做动态的解释。现代的标志设计，更应该探求标志在社会层面上的涵盖各个学科领域的丰富意义。
品牌标志发展到今天已不再受制于传统规则与表现手段的约束，而是趋向于利用流行的观念结构作为具体的视觉元素，呈现出多变的形式特征。从前“以不变应万变的刻板印象”显得越来越单调乏味，现在则是通过多种手法的创新设计，呈现更加鲜明的视觉形象，强调适应各种传播运用和环境的变化感，利用丰富多变的形态增强对受众的视觉刺激和吸引力。多形态品牌标志的产生是品牌标志设计发展路途上的一种创新和突破，多形态的设计表现手法，带给品牌视觉形象呈现的多种可控情况之下的意外可能，赋予品牌内涵更加丰富多元的广度以及协调统一的整体纵深度。
因此，需要关注新生事物与品牌标志设计系统发展的关系，从设计的目的本源上重新审视品牌标志设计的意义，从品牌自身的人文性去挖掘和塑造。
四、结语
多形态标志的视觉效果带给人灵活多变、风格统一的新鲜感受。多变的风格和丰富且统一的形式，使得它们在品牌建设上具有较强的可塑性。多形态标志应用于子品牌形象时，因其同处于一个LOGO系统，兼具整个品牌的逻辑框架和外延拓展性，因此有相互联系的内涵以及外在特征。被赋予多形态的标志形式的子品牌，能够在接触市场的过程中，准确地传递出品牌理念的内涵和外延，从而使整个品牌在市场中得以横向推广和纵向提升。但这也是把双刃剑，换个角度讲，假如某个分支出现了负面信息，那这种相互推进的优势也会变成劣势，整个品牌的形象也会受到波及和牵连。
虽然多形态标志有诸多优势，但是并非每个企业都能通过多形态标志来完成品牌建设，设计题材的限制、设计受众的限制以及为设计付出的各种成本的限制等等，都难免会成为选择多形态标志设计的阻碍。譬如需要秉承一贯品牌风格的老牌老字号还是会选择经典而传统的标志设计类型，再比如一些像银行、铁路、医药的行业等等，需要规范性、标准性和稳定性更强的标志设计，因此，多变也要视情况视条件来进行。
参考文献：
[1]何佳.论多形态标志设计[D].苏州大学，2015.
[2]李砚祖.设计之維[M].重庆：重庆大学出版社，2007.
[3]阿恩海姆·鲁道夫.视觉思维[M].滕守尧，译.北京：光明日报出版社，1987.
[4]李砚祖.设计之维[M].重庆：重庆大学出版社，2007.
作者单位：
齐鲁理工学院
关键词：多形态;品牌;标志
多形态标志是一种多形态的标志设计样式，它是利用多个视觉符号，或一系列符号进行传达和沟通品牌形象的一种标志类型。文中的“品牌”二字，意在突出在新时代背景下激烈的品牌竞争中，新媒介催发的视觉心理需要的新变化，企业刺激消费欲望催生出的品牌识别和塑造战略的新变化。
一、多形态品牌标志的概念分析
多形态品牌标志随时间、场所和环境的改变呈现出变化多端的形态。区别于传统标志，多形态品牌标志作为一个不断变化的生命体，被赋予了千变万化的个性和整体统一的共性。
动态标志与多形态标志这两个概念时常被混淆，也经常放在一起进行比较。
动态标志，是遵循某种变化原则的多种形态的标志，是相对于传统静态标志的一种不固定的或流动性的标志表现形态，多以可识别的连续动画效果呈现在不同的网络媒介和环境中;而多形态标志，则可以看作为一种LOGO系统，在这个系统里，有一个可以改变或转化的图形框架，允许品牌通过它发出一个表达想法的对话。两者既在传播媒介和特点上各不相同，又在表现效果上各具优势，表现出的视觉和信息效果也各具特色，但不论是动态标志还是多形态标志，二者都在突破原有的视觉表现上寻求因素变化。正如德国阿恩海姆·鲁道夫《视觉思维》中所言，这种突破代表着积极的选择，而这种选择即视觉的一种基本特征。“他们喜欢选取的东西中，最多的是环境中时时变化的东西。由于机体的需要是经由眼睛加以调节的，对于变化的东西自然要比不变之物感兴趣得多。”
动态标志利用人感官机能的优势，依托互联网交互新媒体技术，实现信息在受众与媒体之间的双向互动交流，标志也变得更富有活力和感染力，从而促进了视觉信息传达的时效性提高。对比来说，多形态标志的灵活性、可持续性和适应性等特性在传播中表现得更为突出，它利用一系列的视觉元素全面而灵活地传递企业文化理念，与时俱进，不断地丰富和完善品牌形象的内涵。
二、多形态品牌标志的发展背景
（一）新媒体技术的革新与成熟
随着科技化、网络化、信息化服务产业的不断兴起，新行业拥有新的发展思路和品牌发展战略，像从前那样诸如“不变应万变”“一以贯之”等观念策略，明显不能与新行业的发展需求相匹配。以人为本的互动性、共享性与及时性等特点，使新媒体与受众的日常生活建立了密切的联系。新媒体技术的革新推动了整个媒体环境发展的日新月异，在标志设计领域，新媒体覆盖的范围也越来越广泛，以新媒体为依托的品牌宣传和品牌推广成为一种具有很强生命力的策略和手段。网络媒体为品牌视觉传播提供了更为强大的平台，将其具有的广容性和交互性与多样化的设计表现形式连接和捆绑，呈现一种多感官、全面综合的新体验。
（二）信息多元化的影响
现代主义追求理性和极简主义的设计风格，强调功能大于形式，反对一切与功能无关的装饰。国际主义却将现代主义的精神极致化至高度的理性化、功能化和非人性化的境地。也因此在过去的一个多世纪里，简约抽象之美为无数企业提供了规范的视觉形象，渐渐发展成为现代标志设计的主流风格。
然而，当今信息多元化使人们在全球共享资源，再也不是单渠道、单向途径获取信息资源，再也不是闭合环路的有限的分享，信息与信息之间也能在时空中得以交融贯通，刺激新观点新态度的产生。信息以一种空前巨大的规模展现着它的多元和丰富，这不仅体现了世界多样性的原则，也证实了全球化影响下信息来源渠道的多样性，人们可获得的信息资源也逐渐到达空前丰富的状态。多元化“在一个受到经济全球化和信息技术日益同一化所产生的后果威胁的世界中，将得到广泛的响应”。设计领域也不可避免地受到多元化的影响，视觉表达方式不再受孤立、传统的设计类别限制，新型的设计观念使得设计逐渐成为一种更综合、更丰富、更多元的艺术载体。
（三）品牌发展需求的推动
需求是社会发展的动力，也是设计发展和创新的动力。人需要的丰富性决定着社会和生活的丰富性、产品和设计的丰富性。设计是以人的需求为始终，而人的需求往往是通过市场这一中介得以反映和实现的。
在消费经济时代，买方主导市场，而设计师在决定生产和销售方面越来发挥着举足轻重的作用。西方学者声称：“从20世纪20年代开始，生产商以前所未有的规模对设计的视觉方面进行投资，标志着他们进入了一个更普遍的过程的另一个阶段：消费者与消费行为之间的形象调停。”标志设计的价值被更大程度地挖掘并充分利用，企业家希望设计师通过设计为公司创造新的品牌形象，消费者则希望购买的商品不论是功能还是外观上都有更令人欣喜的设计创新。因此，一个市场销售业绩好，消费者满意度高，企业获益多的设计才被称为是好的设计，这种设计的“形式在同义反复的意义上起着作用：它是一个三维商标”。好的设计本身既是商品又是自身的广告，同时还是品牌形象和广告。
设计可以通过生产一种新型的产品进而生产出一种新型的消费者。设计可以通过强化人与技术、审美与实用以及知识与使用的界限而实现物的升华。设计不仅改变了产品，而且在根本意义上改变了消费者。
市场竞争环境的变化，使消费者更加关注产品是否能够给自己带来附加价值，诸如方便的服务、舒适体验与美感享受等精神方面的满足和喜悦。这也是物质生活条件不断改善，人们对精神消费追求随之提高而表现出的一種非物质性趋向。这种对生活的设计和改造既有实用功能主义的意义，又有符号象征价值的意义，作为一种工具，它使人们的生活变得丰富多彩，千姿百态。
（四）审美意识的提升
现代平面设计中的创意性、审美性多元方向的发展，对人们的审美趣味的提高产生了积极的影响。审美意识的提升有主客观因素：一方面，是消费者的主观爱好和兴趣使然;另一方面，是全球化浪潮的推动下的时代进步，时代性与民族性等要求之下外部客观因素逐渐发生相应的变化。 由于现代平面设计国际间的交流日趋频繁，受整体环境的影响，平面设计师综合素质有了很大的提高，设计创意和设计审美趣味得到长足发展。设计师更丰富的文化积淀，使其思维能力提高，因此了解和解读设计产品会变得越来越简洁贴切，从而激发创造出更多创意性与审美性兼具且功能性良好的产品。
三、多形态品牌标志的发展演变
多形态品牌标志是在时代脉搏的跳动下产生出的新的设计需要，而它的出现与发展离不开市场、技术、信息、消费、审美需要和理论等因素的支撑与推动。
多形态标志的这种具有LOGO系统框架的标志设计，最早在1973年的比利时连锁超市标志中出现，它使用了一系列的背景和结构进行变化。MTV和泰特现代艺术的标志也是非常著名的设计案例。当时多形态标志只是作为一种实验性的尝试，而现在已经发展成为有价值的工具，得以使多年来的品牌标志发展策略满足品牌标志的发展要求。其以往在不同时空发展阶段内强调保持单一性和一致性，犹如可以作为断代史见证的出土文物一般，现在已转变为依托新科技和多样化传媒形式，以实现品牌与受众之间积极互动式的对话。
传统意义上的品牌标志，其重点在于标志的本身形态，是一种静态的符号诠释，但从当今的标志设计角度看，这样的解释是不充分的，甚至是片面的。研究品牌标志，还要从其存在意义和目的上做进一步的阐释，对品牌标志的传播过程、品牌自身的发展做动态的解释。现代的标志设计，更应该探求标志在社会层面上的涵盖各个学科领域的丰富意义。
品牌标志发展到今天已不再受制于传统规则与表现手段的约束，而是趋向于利用流行的观念结构作为具体的视觉元素，呈现出多变的形式特征。从前“以不变应万变的刻板印象”显得越来越单调乏味，现在则是通过多种手法的创新设计，呈现更加鲜明的视觉形象，强调适应各种传播运用和环境的变化感，利用丰富多变的形态增强对受众的视觉刺激和吸引力。多形态品牌标志的产生是品牌标志设计发展路途上的一种创新和突破，多形态的设计表现手法，带给品牌视觉形象呈现的多种可控情况之下的意外可能，赋予品牌内涵更加丰富多元的广度以及协调统一的整体纵深度。
因此，需要关注新生事物与品牌标志设计系统发展的关系，从设计的目的本源上重新审视品牌标志设计的意义，从品牌自身的人文性去挖掘和塑造。
四、结语
多形态标志的视觉效果带给人灵活多变、风格统一的新鲜感受。多变的风格和丰富且统一的形式，使得它们在品牌建设上具有较强的可塑性。多形态标志应用于子品牌形象时，因其同处于一个LOGO系统，兼具整个品牌的逻辑框架和外延拓展性，因此有相互联系的内涵以及外在特征。被赋予多形态的标志形式的子品牌，能够在接触市场的过程中，准确地传递出品牌理念的内涵和外延，从而使整个品牌在市场中得以横向推广和纵向提升。但这也是把双刃剑，换个角度讲，假如某个分支出现了负面信息，那这种相互推进的优势也会变成劣势，整个品牌的形象也会受到波及和牵连。
虽然多形态标志有诸多优势，但是并非每个企业都能通过多形态标志来完成品牌建设，设计题材的限制、设计受众的限制以及为设计付出的各种成本的限制等等，都难免会成为选择多形态标志设计的阻碍。譬如需要秉承一贯品牌风格的老牌老字号还是会选择经典而传统的标志设计类型，再比如一些像银行、铁路、医药的行业等等，需要规范性、标准性和稳定性更强的标志设计，因此，多变也要视情况视条件来进行。
参考文献：
[1]何佳.论多形态标志设计[D].苏州大学，2015.
[2]李砚祖.设计之維[M].重庆：重庆大学出版社，2007.
[3]阿恩海姆·鲁道夫.视觉思维[M].滕守尧，译.北京：光明日报出版社，1987.
[4]李砚祖.设计之维[M].重庆：重庆大学出版社，2007.
作者单位：
齐鲁理工学院