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本次世界期刊大会在北京的成功举行为我国期刊业打开了一个新的窗口，世界关注中国、中国融入世界，我们在展示中国期刊业的发展历程与辉煌成就时，我们在探讨全球期刊业面对的挑战与机遇时，更不要忘记，我国的期刊业还处于初级发展阶段，我国期刊业与世界发达国家还存在很大差距，我们在分享全球期刊业新的思想成果与信息知识时，更应回到自身基点，清醒地意识到我们的现实处境与实际水平，勇敢面对困难，并扎扎实实走好未来的每一步。
改革开放近30年来，我国期刊业的确取得了长足进步，但是也遗留下很多问题亟待解决。客观地评价，我国期刊业发展潜力巨大，但目前还仍然处于一个比较初级的发展阶段。制约我国期刊业快速发展的问题归纳起来，主要包括两个方面：一个是外部环境方面；一个是内在素质方面，两者之间彼此关联、相互制约。我们不仅要找出各自问题所在，还要联系地看待这些问题对我国期刊业造成的不利影响，寻求根本解决之道。
引入市场机制，加强行业管理，我国期刊业面对外部环境挑战
政策环境、市场环境、行业环境，这些因素共同构成了我国期刊业的外部生态环境，以全球化标准来衡量，在此方面，我国期刊业还很不成熟，主要存在以下弊端：
■行业壁垒高，不利于市场充分竞争
行业壁垒高，主要体现在期刊企业的进入门槛上。据了解，目前“刊号”作为我国期刊发展的前提条件尚未完全放开，使真正的投资者难以大举进入。
根据国家有关规定，在我国创办一个新杂志必须具备5个条件：办刊目的必须符合宪法要求，服务干社会主义精神文明和物质文明建设；杂志必须有主管部门(在中央为省部级，在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑方针；杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；杂志必须有充足的资金、固定的办公场所、经国家许可的印刷厂。
但即使完全符合上述条件，由于当前我国对新刊号的管理极其严格，不再发放新刊号，因此，一个新杂志也很难诞生。而在发达国家，如在美国，创办新杂志只需要申请一个国际刊号(International Standard SerialNumber，简称ISSN)即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。
由此可见，与发达国家相比，我国期刊行业的壁垒仍旧很高，这一方面不利于吸收新鲜血液、优化资源配置、提高行业整体实力；另一方面也不利于引入国际资本、参与全球市场竞争。
■行政力量强势，市场机制难以发挥作用
据统计资料表明，在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3％；教育教学类期刊23种，约占17.1％；而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5％。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6％；教育教学类刊物有7种约占29.2％；面向市场的大众阅读刊物只有7种，约占29.2％。
从上述数字中我们可以看出，在中国期刊业中发行量最大的期刊群体并不一定是市场影响最大的主体。因为这些期刊依托行政权力在系统内发行，或摊派到基层单位，导致这些期刊虽然具有主体地位，但因为远离市场，难以发挥市场的主体作用。期刊经营主体产生的这种错位，使得优胜劣汰的市场机制难以形成。
这也就说，即使没有新的媒体进入，我国媒体行业内部仍然存在体制性障碍，“计划”色彩强于“市场”力量，期刊业内缺乏竞争压力。
■市场秩序杂乱，产业环境待改善
目前，中国传媒业与期刊业市场秩序比较杂乱，主要体现在如下几个方面：
第一，缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊不从提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百上千元的费用。当下，每本期刊每月给报摊几十元也已经成为行业惯例；
第二，各期刊的广告收入数据也不真实，目前，很多统计机构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大为不同，各期刊企业的刊例价和实收价也相去悬殊，导致大家无法准确知道各期刊的广告收入；
第三，存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多打擦边球的期刊，导致期刊业鱼目混珠，市场混乱。期刊业的健康、持续发展，建构在经营主体、读者、客户三者之间的良性关系之上，目前，我国期刊市场混乱的根源在于缺乏行业规范和监管力度，读者、客户权益不能得到最大化地保护，产业环境有待大力改善。
综上，我们可以看出，准入门槛高、行业结构不合理、市场规则不健全已经成为制约我国期刊业发展的主要外部因素，这也大大阻碍了我国期刊业市场化、产业化、国际化的发展进程。
期刊业有其特殊的性质，它担负着传播时代先进文化、宣传社会主旋律等使命，但另一方面，一切文艺作品皆为大众服务，满足大众精神文化需求。我们必须认识到，当前，大众对文化产品的需求已经向着多样化、个性化方面发展，这要求期刊业必须转变思想、调整结构、摆正角色，尤其要清楚界定政府部门、期刊企业、行业组织这三者的定位、功能、责任。
对于政府部门，首要的工作是积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进期刊企业成为真正的市场主体，让市场机制在期刊企业的发展过程中起到优胜劣汰的作用。对于期刊企业，当前最重要的是聚集优秀资源迅速做大、做强，树立品牌、扩张品牌，凭借品牌力量，赢得市场和客户、树立行业权威，影响社会舆论、迎接国际媒体巨鳄的挑战。
对于行业组织，现在急需建立独立于政府机构的第三方权威稽核机构，维持市场秩序、保证产业正常运转，并最终提高中国期刊业的整体质量。
融入全球舞台，实现全面创新，我国期刊企业转型的必由之路
外部环境是客观因素，内在素质才是我国期刊业强盛的决定性因素，改革开放以来，我国期刊数量剧增、品种不断丰富，但真正具有强大品牌力的期刊企业屈指可数，导致这种状况的原因很多，我们将之归纳为以下几个方面：
■企业制度落后，后劲发展不足 目前，我国绝大多数期刊企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管制因素的影响，绝大多数单位尚未建立起完善的现代企业制度。
这也就意味着，我国很多媒体企业并非“自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束”的独立市场主体，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足、活力不够、效益不好。
■企业经营理念，管理模式落后
体制落后必然导致机制不畅，主要表现在以下几个方面：
第一，我国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在此调研基础上制定运筹帷幄的市场策略，这样的状况难以参与国际竞争。
第二，我国的杂志缺乏创造力，从内容到形式，许多杂志模仿痕迹严重。一本好的杂志，必须有自己鲜明的办刊宗旨和理念，并体现在对每篇文章的甄选、编排、设计上，在这些方面，我国期刊企业显得比较浮躁，跟风的多，独创的少。
第三，对于影响期刊购买的因素认识模糊。如期刊知名度、价格、封面的精彩程度、纸张质量、印刷、销售时间、有无随刊赠品、期刊厚度等都是影响期刊销售的因素，尤其是在形式、设计方面，杂志与报纸有巨大差异，杂志的精美度是使读者产生愉悦感的重要因素，而我国很多期刊企业在杂志设计、创意方面重视不够。
■缺乏高素质的经营管理人员
核心竞争力方面，我国期刊业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国期刊业自成体系、相对封闭，导致期刊业高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维能力的传媒职业经理人。
目前，国内比较有影响力的期刊为数寥寥。总体说来，国内期刊的数量很多，但是优秀的还不多，大多数期刊是由非专业化人士所创办。
■企业规模小、实力单薄，收入小
内部的种种问题最终体现在经营成果方面。我国绝大多数期刊企业规模小、实力单薄，这和国外动辄几百万的发行量、几亿美元的广告收入和巨大的现金流来比，显得十分可怜。
此外，我国期刊企业广告收入与发行收入比例过低。2004年中国期刊广告收入大约20亿，发行收入129亿，显然发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元。从这样一个大的背景看，中国期刊广告的潜在市场极大。
综上，我们发现，我国期刊企业内在素质方面存在的差距是个系统性问题，由里到表，从体制结构、运营模式、管理机制到竞争要素、核心能力、经济效益，一环扣一环，彼此影响、相互制约。
解决这一问题，我国期刊企业唯有全面变革与创新。其中转企改制是第一步。具有竞争力的商业模式设计与现代管理机制引入是市场化生存的基础，而优秀的人才、卓越的团队、先进的技术手段、高超的市场策略等则是必不可少的经营要素。将所有的“短板”都拉升到一个新的层面，对于我国期刊企业而言是个巨大挑战。
实际上，随着我国改革开放步伐不断加快、力度不断加大，留给我国期刊企业转型、变革的时间已经不多，在这种情况下，“封闭式”地自我反省、自我调整、自我提升恐怕难以跟上全球化进程，而通过合作方式、引入国际资本，以开放的心态，融入到全球市场以及产业体系中，也许是一条上佳的发展路径。
改革开放近30年来，我国期刊业的确取得了长足进步，但是也遗留下很多问题亟待解决。客观地评价，我国期刊业发展潜力巨大，但目前还仍然处于一个比较初级的发展阶段。制约我国期刊业快速发展的问题归纳起来，主要包括两个方面：一个是外部环境方面；一个是内在素质方面，两者之间彼此关联、相互制约。我们不仅要找出各自问题所在，还要联系地看待这些问题对我国期刊业造成的不利影响，寻求根本解决之道。
引入市场机制，加强行业管理，我国期刊业面对外部环境挑战
政策环境、市场环境、行业环境，这些因素共同构成了我国期刊业的外部生态环境，以全球化标准来衡量，在此方面，我国期刊业还很不成熟，主要存在以下弊端：
■行业壁垒高，不利于市场充分竞争
行业壁垒高，主要体现在期刊企业的进入门槛上。据了解，目前“刊号”作为我国期刊发展的前提条件尚未完全放开，使真正的投资者难以大举进入。
根据国家有关规定，在我国创办一个新杂志必须具备5个条件：办刊目的必须符合宪法要求，服务干社会主义精神文明和物质文明建设；杂志必须有主管部门(在中央为省部级，在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑方针；杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作；杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；杂志必须有充足的资金、固定的办公场所、经国家许可的印刷厂。
但即使完全符合上述条件，由于当前我国对新刊号的管理极其严格，不再发放新刊号，因此，一个新杂志也很难诞生。而在发达国家，如在美国，创办新杂志只需要申请一个国际刊号(International Standard SerialNumber，简称ISSN)即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。
由此可见，与发达国家相比，我国期刊行业的壁垒仍旧很高，这一方面不利于吸收新鲜血液、优化资源配置、提高行业整体实力；另一方面也不利于引入国际资本、参与全球市场竞争。
■行政力量强势，市场机制难以发挥作用
据统计资料表明，在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3％；教育教学类期刊23种，约占17.1％；而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5％。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6％；教育教学类刊物有7种约占29.2％；面向市场的大众阅读刊物只有7种，约占29.2％。
从上述数字中我们可以看出，在中国期刊业中发行量最大的期刊群体并不一定是市场影响最大的主体。因为这些期刊依托行政权力在系统内发行，或摊派到基层单位，导致这些期刊虽然具有主体地位，但因为远离市场，难以发挥市场的主体作用。期刊经营主体产生的这种错位，使得优胜劣汰的市场机制难以形成。
这也就说，即使没有新的媒体进入，我国媒体行业内部仍然存在体制性障碍，“计划”色彩强于“市场”力量，期刊业内缺乏竞争压力。
■市场秩序杂乱，产业环境待改善
目前，中国传媒业与期刊业市场秩序比较杂乱，主要体现在如下几个方面：
第一，缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊不从提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百上千元的费用。当下，每本期刊每月给报摊几十元也已经成为行业惯例；
第二，各期刊的广告收入数据也不真实，目前，很多统计机构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大为不同，各期刊企业的刊例价和实收价也相去悬殊，导致大家无法准确知道各期刊的广告收入；
第三，存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多打擦边球的期刊，导致期刊业鱼目混珠，市场混乱。期刊业的健康、持续发展，建构在经营主体、读者、客户三者之间的良性关系之上，目前，我国期刊市场混乱的根源在于缺乏行业规范和监管力度，读者、客户权益不能得到最大化地保护，产业环境有待大力改善。
综上，我们可以看出，准入门槛高、行业结构不合理、市场规则不健全已经成为制约我国期刊业发展的主要外部因素，这也大大阻碍了我国期刊业市场化、产业化、国际化的发展进程。
期刊业有其特殊的性质，它担负着传播时代先进文化、宣传社会主旋律等使命，但另一方面，一切文艺作品皆为大众服务，满足大众精神文化需求。我们必须认识到，当前，大众对文化产品的需求已经向着多样化、个性化方面发展，这要求期刊业必须转变思想、调整结构、摆正角色，尤其要清楚界定政府部门、期刊企业、行业组织这三者的定位、功能、责任。
对于政府部门，首要的工作是积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进期刊企业成为真正的市场主体，让市场机制在期刊企业的发展过程中起到优胜劣汰的作用。对于期刊企业，当前最重要的是聚集优秀资源迅速做大、做强，树立品牌、扩张品牌，凭借品牌力量，赢得市场和客户、树立行业权威，影响社会舆论、迎接国际媒体巨鳄的挑战。
对于行业组织，现在急需建立独立于政府机构的第三方权威稽核机构，维持市场秩序、保证产业正常运转，并最终提高中国期刊业的整体质量。
融入全球舞台，实现全面创新，我国期刊企业转型的必由之路
外部环境是客观因素，内在素质才是我国期刊业强盛的决定性因素，改革开放以来，我国期刊数量剧增、品种不断丰富，但真正具有强大品牌力的期刊企业屈指可数，导致这种状况的原因很多，我们将之归纳为以下几个方面：
■企业制度落后，后劲发展不足 目前，我国绝大多数期刊企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管制因素的影响，绝大多数单位尚未建立起完善的现代企业制度。
这也就意味着，我国很多媒体企业并非“自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束”的独立市场主体，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足、活力不够、效益不好。
■企业经营理念，管理模式落后
体制落后必然导致机制不畅，主要表现在以下几个方面：
第一，我国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在此调研基础上制定运筹帷幄的市场策略，这样的状况难以参与国际竞争。
第二，我国的杂志缺乏创造力，从内容到形式，许多杂志模仿痕迹严重。一本好的杂志，必须有自己鲜明的办刊宗旨和理念，并体现在对每篇文章的甄选、编排、设计上，在这些方面，我国期刊企业显得比较浮躁，跟风的多，独创的少。
第三，对于影响期刊购买的因素认识模糊。如期刊知名度、价格、封面的精彩程度、纸张质量、印刷、销售时间、有无随刊赠品、期刊厚度等都是影响期刊销售的因素，尤其是在形式、设计方面，杂志与报纸有巨大差异，杂志的精美度是使读者产生愉悦感的重要因素，而我国很多期刊企业在杂志设计、创意方面重视不够。
■缺乏高素质的经营管理人员
核心竞争力方面，我国期刊业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国期刊业自成体系、相对封闭，导致期刊业高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维能力的传媒职业经理人。
目前，国内比较有影响力的期刊为数寥寥。总体说来，国内期刊的数量很多，但是优秀的还不多，大多数期刊是由非专业化人士所创办。
■企业规模小、实力单薄，收入小
内部的种种问题最终体现在经营成果方面。我国绝大多数期刊企业规模小、实力单薄，这和国外动辄几百万的发行量、几亿美元的广告收入和巨大的现金流来比，显得十分可怜。
此外，我国期刊企业广告收入与发行收入比例过低。2004年中国期刊广告收入大约20亿，发行收入129亿，显然发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元。从这样一个大的背景看，中国期刊广告的潜在市场极大。
综上，我们发现，我国期刊企业内在素质方面存在的差距是个系统性问题，由里到表，从体制结构、运营模式、管理机制到竞争要素、核心能力、经济效益，一环扣一环，彼此影响、相互制约。
解决这一问题，我国期刊企业唯有全面变革与创新。其中转企改制是第一步。具有竞争力的商业模式设计与现代管理机制引入是市场化生存的基础，而优秀的人才、卓越的团队、先进的技术手段、高超的市场策略等则是必不可少的经营要素。将所有的“短板”都拉升到一个新的层面，对于我国期刊企业而言是个巨大挑战。
实际上，随着我国改革开放步伐不断加快、力度不断加大，留给我国期刊企业转型、变革的时间已经不多，在这种情况下，“封闭式”地自我反省、自我调整、自我提升恐怕难以跟上全球化进程，而通过合作方式、引入国际资本，以开放的心态，融入到全球市场以及产业体系中，也许是一条上佳的发展路径。