生产商通过预售可以提前获取市场需求信息,但由于消费者产品估值的不确定性,生产商可能面临现货期大量退货的风险,制定合理的预售与退货策略成为生产商必须解决的核心问题.鉴于此,运用报童模型和消费者期望效用理论,考虑参照价格效应对消费者购买行为以及生产商预售期定价策略的影响,构建单一预售、预售退货不再出售、预售退货再出售3种策略下的期望利润模型,求解得到相应的最优生产量以及不同退货策略下的退货补偿价格取值范围,井对模型进行对比分析.研究表明:预售退货不再售与退货再售情形下,高价预售与低价预售策略中均存在一个退货补偿价格临界阈值;知情消费者中具有参照价格效应的消费者其比率决定了生产商在预售期的定价策略,且低价预售策略下,预售价格随退货补偿价格与参照价格系数的提高而降低.