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职业技术教育是不同于其他形式的教育，它的根本任务是培养生产、建设、管理和服务第一线需要的应用型人才。早在1984年，广西商业高等专科学校就开设了大专层次的市场营销专业。随着市场营销观念首度被引入生产领域，然后被引入服务领域，而后又被专业团体所运用，很多职业技术学校开始广泛开设相关专业课程。“九五”期间，本专业的基础课程——市场营销学被列为“工商管理类核心课程”。
市场营销专业发展到现在，已经是职业技术学校普设的专业，人才的市场需求量不断增加。据全国人才供求情况统计，近十年来市场营销专业人才需求位列各类人才需求之首。笔者学院也积极顺应市场需求，开设了中级、高级两个层次的营销专业，专业老师在教学中不断进行着探索与改革。
一、传统市场营销专业教学中存在的问题
市场对市场营销人才的需求量在增加，同时对该专业人才的素质要求也在不断提高，尤其是发展到现在，社会对专业人才的结构、应用性、可塑性有了更高的要求。但二十多年来，职业技术院校还固守着传统的教学方式方法。
1.教学理念落后，教学目的不明确
在职业技术教育中开设市场营销专业，对“教学目的是什么”这个问题一直以来都未进行过界定。实际操作中，职业院校与本科院校使用的教材及教学要求类似，甚至在同一职业学校中专层次、大专层次的教材和要求也基本雷同，在培养目标上表述宽泛缺乏指导意义。有人认为，该专业旨在让学生理解和掌握基本的营销知识，打好基础，而这样则会让培养出来的学生，尤其是工作不对口的学生，认为自己所接受的职业技术教育并没有给自己带来实际的专业技术指导。有人认为该专业只需学一些理念和思维方式，对知识的应用也少有强调。以上种种对教学目的的理解，势必会产生不同的教学效果。
2.教学内容与实际应用脱节
现在大多数职业技术院校使用的教材是普通高等教育“十五”国家规划(高职高专教育)的教材，虽有部分院校改革了教材，引进或者自编了一些“工学结合”型的教材，但是缺乏对该专业的系统规划，教学层次和要求与学生及教学实际情况脱节，不能发挥教材的最大效用，无法让学生明确自己该学什么、要学什么，最终不知道自己学了什么。
3.教学方式单一
尽管教学方式改革已经喊了好几年，也有部分院校采取了具体措施，但由于种种原因，很多专业教师还在固守旧的教学模式，在讲授知识点时灌输的理论太多，且多采用口头授教的方式。虽然也有案例分析，但分析粗糙，造成学生对知识点囫囵吞枣，一知半解。尤其是职业院校生源基础本来就不好，为了应付考证，很多学生采用的学习方法就是死记硬背知识点及案例，这样激发不了学生的学习兴趣，更达不到应有的教学效果。目前有些职业院校包括笔者学校发现了上述教学模式的弊端，并就如何把学生的被动学习的状态变为主动等问题进行了积极的探索，却苦于一无系统权威的教学大纲及教材，二没有对口的实训基地，改革屡屡受阻。
二、对策及实践
职业技术院校在市场营销专业教学中遇到的问题并非个案，而是经贸类专业教学中的共性问题。从本质上说，这类问题的根源是职业技术院校人才培养质量难以满足市场对人才的要求。
1.要有与时俱进、适应市场的教学理念及明确的教学目的
随着社会化大生产进一步扩大，市场营销理念也在不断更新，直接影响了对营销专业人才的要求，即具有基础知识及营销才能是远远不够的，应该是集知识、能力、岗位要求于一体的高素质的人才。因此，教学理念也需要与时俱进，教学目标应是：使学生完整地了解市场营销专业的知识体系及研究方法，系统掌握市场营销专业课程设置的基本原理和方法。具体来说，该专业培养的学生应具备三大能力体系：一是知识理念体系，让学生具备一种市场营销理念，掌握市场营销的全过程；二是形成能力体系，让学生具备洞察力、综合分析能力、灵活应变能力、沟通岗位能力、心理挑战能力、吃苦耐劳、持之以恒等能力；三是综合技能目标，学生能运用所学的专业知识，结合企业在实践中遇到的实际问题，有针对性地提出解决方案并最终达到解决的目的。
2.教学内容与教学目标相适应
职业技术教育既不同于学历教育（侧重知识），也不同于研究型的教育（侧重创新），它的侧重在于适应就业，故我们需要设计与教学目标相适应的教学内容。一般理论认为，职业院校课程体系由四部分组成：公共基础、专业基础、实践环节、专业特色。公共基础包括英语、应用文、计算机等，专业基础包括市场营销、商务谈判、推销学、服务营销等，实践环节课包括商务谈判实训、营销管理沙盘实训、企业经营管理与战略沙盘实训、营销技能与客户管理沙盘实训、顶岗实习、毕业实习等，而专业特色课包括广告学、客户关系管理等。同时，笔者认为职业院校课程内容设置应根据大专、中专层次各有侧重，大专层次应重点强调实践环节与专业特色课程，中专层次则应强调公共基础课程与专业基础课程。
3.进一步探索与完善多样化的教学模式
（1）重视理论教学环节。有观点认为，考虑到职业技术教育是面向市场、面向就业的，且学生在校实践时间短等原因，所以营销专业学生大可不必强化专业理论的学习。其实不然，必要的理论教学、原理教学对培养学生的创新性、提升发展潜质都非常重要，但需要我们去探索如何在课堂教学方面以及配套教材方面让理论教学“活”起来，增强其趣味性。实践中，教师可在全面熟悉教材内容的基础上，结合时事新闻等相关素材资料，将枯燥的知识点讲活。例如关于品牌、商标命名，可以结合“真功夫”命名等案例，让学生分组对不同类别的产品进行命名并互相评价，这样能让学生较好地掌握品牌、商标的重要性以及命名的要求。
（2）充分发挥案例讨论的作用。案例讨论是一种理论与实践的集合体，在教学实践中，教师把案例资料铺开后，常常忽略发挥学生的主动性，考虑到课时限制，让学生思考较短时间，很快就公布了结果，尤其是为了考证而作的复习中常出现这种情况。这种方法是不可取的，案例教学中，教师与学生之间是一种“师生互补、教学相辅”的关系。案例教学应包括四个环节：阅读案例、个人思考分析；小组讨论，形成共识；课堂发言、全班交流；总结归纳、消化提升。通过这四个环节，不仅能让学生印象深刻，少花时间去死记硬背，更重要的是能充分发挥学生的主动性，锻炼其应用理论知识分析和解决问题的能力。
（3）大力推广情景模拟教学环节的应用。目前流行的名词“过程教学”、“项目一体化教学”等其实都是情景模拟教学的细化应用。应根据市场对该专业的能力要求，设置专业教学情景，通过教师引导，利用现代化的教学设备和软件，让学生融入与现实接近的情景中。目前笔者学校正在逐步推广此项教学方法，从毕业生反馈的信息来看已经初见成效。例如通过模拟教学软件，让学生分组分角色，进行一定的竞争，模拟整个营销的过程，这大大激发了他们的学习热情，也培养了学生的团队协作能力。另外，教师还可根据学生的就业行业及实际需要，设置情境。例如笔者学校的学生就业方向涉及汽车、房产、化妆品、通信等行业。在营销实训及策划中，就可以让学生去了解这些不同行业的特点及对营销人才的不同要求。这个过程中，学生的计算机、文案处理、营销实训、策划等技能都能得到有效提升，也加深了对专业应用课程的理解。
（4）着力完善市场营销实践能力的培养环节。很多学校都已经意识到要加强对学生实践能力的培养，但是往往把这部分内容安排在毕业前最后一个学期，由学生自由选择行业，加之缺乏专业教师的指导，实训效果并不明显。笔者认为实践环节的时间安排以及方式都需要进行改进。
第一，在校学习时，任课老师可安排学生对当地的商圈、生产性企业、产品进行调研，发现问题，并提出解决方案，即采用所谓的开放式教学方法。例如在产品策略相关知识点的学习中，可让学生在调研的基础上，了解某企业产品的产品线、产品组合，并用一些示例图表示。笔者学校建立了校园服务社校内实训基地，让营销专业的学生参与采购、商品陈列、推介、盘点、统计环节，也取得较好的效果。但是如何在每一环节对应不同的专业课程，实践指导老师还需要进行研究并完善考核。第二，在顶岗实习阶段，应充分利用校企合作，尽可能做到专业对口，同时加强对实习指导老师的培训，做到在实习阶段有问题能及时得到解决。第三，鼓励学生自主参与当地的一些营销购物活动。教师在设置任务时，可根据周边的一些商业活动，如糖酒交易会，年货节、广交会、商品展示会等，鼓励或者安排学生以工作人员或购买者等身份参与，活动结束后专门安排学生进行心得交流，以达到较好的学习效果。
市场营销专业教学改革不是一蹴而就的事情，学校教育应该根据市场对人才的需求采取灵活多样的教学方法，以强化学生的专业素质，达到最好的教学培养效果。
（作者单位：广东省清远市技师学院）
市场营销专业发展到现在，已经是职业技术学校普设的专业，人才的市场需求量不断增加。据全国人才供求情况统计，近十年来市场营销专业人才需求位列各类人才需求之首。笔者学院也积极顺应市场需求，开设了中级、高级两个层次的营销专业，专业老师在教学中不断进行着探索与改革。
一、传统市场营销专业教学中存在的问题
市场对市场营销人才的需求量在增加，同时对该专业人才的素质要求也在不断提高，尤其是发展到现在，社会对专业人才的结构、应用性、可塑性有了更高的要求。但二十多年来，职业技术院校还固守着传统的教学方式方法。
1.教学理念落后，教学目的不明确
在职业技术教育中开设市场营销专业，对“教学目的是什么”这个问题一直以来都未进行过界定。实际操作中，职业院校与本科院校使用的教材及教学要求类似，甚至在同一职业学校中专层次、大专层次的教材和要求也基本雷同，在培养目标上表述宽泛缺乏指导意义。有人认为，该专业旨在让学生理解和掌握基本的营销知识，打好基础，而这样则会让培养出来的学生，尤其是工作不对口的学生，认为自己所接受的职业技术教育并没有给自己带来实际的专业技术指导。有人认为该专业只需学一些理念和思维方式，对知识的应用也少有强调。以上种种对教学目的的理解，势必会产生不同的教学效果。
2.教学内容与实际应用脱节
现在大多数职业技术院校使用的教材是普通高等教育“十五”国家规划(高职高专教育)的教材，虽有部分院校改革了教材，引进或者自编了一些“工学结合”型的教材，但是缺乏对该专业的系统规划，教学层次和要求与学生及教学实际情况脱节，不能发挥教材的最大效用，无法让学生明确自己该学什么、要学什么，最终不知道自己学了什么。
3.教学方式单一
尽管教学方式改革已经喊了好几年，也有部分院校采取了具体措施，但由于种种原因，很多专业教师还在固守旧的教学模式，在讲授知识点时灌输的理论太多，且多采用口头授教的方式。虽然也有案例分析，但分析粗糙，造成学生对知识点囫囵吞枣，一知半解。尤其是职业院校生源基础本来就不好，为了应付考证，很多学生采用的学习方法就是死记硬背知识点及案例，这样激发不了学生的学习兴趣，更达不到应有的教学效果。目前有些职业院校包括笔者学校发现了上述教学模式的弊端，并就如何把学生的被动学习的状态变为主动等问题进行了积极的探索，却苦于一无系统权威的教学大纲及教材，二没有对口的实训基地，改革屡屡受阻。
二、对策及实践
职业技术院校在市场营销专业教学中遇到的问题并非个案，而是经贸类专业教学中的共性问题。从本质上说，这类问题的根源是职业技术院校人才培养质量难以满足市场对人才的要求。
1.要有与时俱进、适应市场的教学理念及明确的教学目的
随着社会化大生产进一步扩大，市场营销理念也在不断更新，直接影响了对营销专业人才的要求，即具有基础知识及营销才能是远远不够的，应该是集知识、能力、岗位要求于一体的高素质的人才。因此，教学理念也需要与时俱进，教学目标应是：使学生完整地了解市场营销专业的知识体系及研究方法，系统掌握市场营销专业课程设置的基本原理和方法。具体来说，该专业培养的学生应具备三大能力体系：一是知识理念体系，让学生具备一种市场营销理念，掌握市场营销的全过程；二是形成能力体系，让学生具备洞察力、综合分析能力、灵活应变能力、沟通岗位能力、心理挑战能力、吃苦耐劳、持之以恒等能力；三是综合技能目标，学生能运用所学的专业知识，结合企业在实践中遇到的实际问题，有针对性地提出解决方案并最终达到解决的目的。
2.教学内容与教学目标相适应
职业技术教育既不同于学历教育（侧重知识），也不同于研究型的教育（侧重创新），它的侧重在于适应就业，故我们需要设计与教学目标相适应的教学内容。一般理论认为，职业院校课程体系由四部分组成：公共基础、专业基础、实践环节、专业特色。公共基础包括英语、应用文、计算机等，专业基础包括市场营销、商务谈判、推销学、服务营销等，实践环节课包括商务谈判实训、营销管理沙盘实训、企业经营管理与战略沙盘实训、营销技能与客户管理沙盘实训、顶岗实习、毕业实习等，而专业特色课包括广告学、客户关系管理等。同时，笔者认为职业院校课程内容设置应根据大专、中专层次各有侧重，大专层次应重点强调实践环节与专业特色课程，中专层次则应强调公共基础课程与专业基础课程。
3.进一步探索与完善多样化的教学模式
（1）重视理论教学环节。有观点认为，考虑到职业技术教育是面向市场、面向就业的，且学生在校实践时间短等原因，所以营销专业学生大可不必强化专业理论的学习。其实不然，必要的理论教学、原理教学对培养学生的创新性、提升发展潜质都非常重要，但需要我们去探索如何在课堂教学方面以及配套教材方面让理论教学“活”起来，增强其趣味性。实践中，教师可在全面熟悉教材内容的基础上，结合时事新闻等相关素材资料，将枯燥的知识点讲活。例如关于品牌、商标命名，可以结合“真功夫”命名等案例，让学生分组对不同类别的产品进行命名并互相评价，这样能让学生较好地掌握品牌、商标的重要性以及命名的要求。
（2）充分发挥案例讨论的作用。案例讨论是一种理论与实践的集合体，在教学实践中，教师把案例资料铺开后，常常忽略发挥学生的主动性，考虑到课时限制，让学生思考较短时间，很快就公布了结果，尤其是为了考证而作的复习中常出现这种情况。这种方法是不可取的，案例教学中，教师与学生之间是一种“师生互补、教学相辅”的关系。案例教学应包括四个环节：阅读案例、个人思考分析；小组讨论，形成共识；课堂发言、全班交流；总结归纳、消化提升。通过这四个环节，不仅能让学生印象深刻，少花时间去死记硬背，更重要的是能充分发挥学生的主动性，锻炼其应用理论知识分析和解决问题的能力。
（3）大力推广情景模拟教学环节的应用。目前流行的名词“过程教学”、“项目一体化教学”等其实都是情景模拟教学的细化应用。应根据市场对该专业的能力要求，设置专业教学情景，通过教师引导，利用现代化的教学设备和软件，让学生融入与现实接近的情景中。目前笔者学校正在逐步推广此项教学方法，从毕业生反馈的信息来看已经初见成效。例如通过模拟教学软件，让学生分组分角色，进行一定的竞争，模拟整个营销的过程，这大大激发了他们的学习热情，也培养了学生的团队协作能力。另外，教师还可根据学生的就业行业及实际需要，设置情境。例如笔者学校的学生就业方向涉及汽车、房产、化妆品、通信等行业。在营销实训及策划中，就可以让学生去了解这些不同行业的特点及对营销人才的不同要求。这个过程中，学生的计算机、文案处理、营销实训、策划等技能都能得到有效提升，也加深了对专业应用课程的理解。
（4）着力完善市场营销实践能力的培养环节。很多学校都已经意识到要加强对学生实践能力的培养，但是往往把这部分内容安排在毕业前最后一个学期，由学生自由选择行业，加之缺乏专业教师的指导，实训效果并不明显。笔者认为实践环节的时间安排以及方式都需要进行改进。
第一，在校学习时，任课老师可安排学生对当地的商圈、生产性企业、产品进行调研，发现问题，并提出解决方案，即采用所谓的开放式教学方法。例如在产品策略相关知识点的学习中，可让学生在调研的基础上，了解某企业产品的产品线、产品组合，并用一些示例图表示。笔者学校建立了校园服务社校内实训基地，让营销专业的学生参与采购、商品陈列、推介、盘点、统计环节，也取得较好的效果。但是如何在每一环节对应不同的专业课程，实践指导老师还需要进行研究并完善考核。第二，在顶岗实习阶段，应充分利用校企合作，尽可能做到专业对口，同时加强对实习指导老师的培训，做到在实习阶段有问题能及时得到解决。第三，鼓励学生自主参与当地的一些营销购物活动。教师在设置任务时，可根据周边的一些商业活动，如糖酒交易会，年货节、广交会、商品展示会等，鼓励或者安排学生以工作人员或购买者等身份参与，活动结束后专门安排学生进行心得交流，以达到较好的学习效果。
市场营销专业教学改革不是一蹴而就的事情，学校教育应该根据市场对人才的需求采取灵活多样的教学方法，以强化学生的专业素质，达到最好的教学培养效果。
（作者单位：广东省清远市技师学院）