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摘 要：“乔丹体育”侵权事件反映出当前我国体育消费理念单一、体育消费行为盲目。应重构我国体育消费文化，在保持合规律性与合目的性统一、物质消费与精神消费统一、注重社会选择与个人选择统一的核心理念基础上，以坚持适度原则、认识物质消费的文化内涵原则、强调体育运动的审美性原则，正确引导人们重塑健康、科学、可持续发展的体育消费文化观。
关 键 词：体育社会学；体育消费文化；消费主义；中国
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2012)05-0033-04
Retrospection and reconstruction of sports consumption culture in China
KONG Wei-feng
（Department of Physical Education，Dalian Jiaotong University，Dalian 116028，China）
Abstract: The incident of Qiaodan sports infringement reflects that sports consumption conceptions are undiversified and sports consumption behaviors are blind in China today. It says that should reconstruct sports consumption culture in China, make theoretical preparations for rebuilding sports consumption culture by using the core conception of maintaining the unification of pattern conformance and purpose conformance, the unification of material consumption and spiritual consumption, and the unification of social choices and individual choices, by appropriately understanding the cultural connotations of material consumption, and by emphasizing the principle of sports aesthetics, and correctly guide people to rebuild a cultural view of healthy, scientific and sustainable sports consumption.
Key words: sport sociology；sports consumption culture；consumerism；China
2012年3月8日上海市第二中级人民法院正式受理前NBA著名球星迈克尔?乔丹状告中国“乔丹体育”侵犯其姓名权一案[1]。目前，众多律师、记者还有民众从商标法、知识产权和道德层面上纷纷讨论案件的始末及输赢，乔丹和“乔丹体育”更是各执一词，争辩不已。“乔丹体育”虽然在招股书(申报稿)中明确提出：“虽然公司的商号及主要产品商标‘乔丹’与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文音译名‘迈克尔?乔丹’姓氏相同，但公司和迈克尔?乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。发行人对企业名称享有商号权，对注册商标享有专用权，该等权利均受我国法律保护。”[2]但“乔丹体育”的商号及主要商标避不开借助乔丹之名，误导消费者的嫌疑。乔丹与“乔丹体育”的纷争，源于体育消费。市场经济中，消费是经济增长的内生动力。可以说，消费者的决定直接影响着生产者的价值选择和经营策略，因此，“乔丹体育”诞生伊始就是消费文化的一个产物。本文透过这一事件反思当前我国体育消费文化，探讨如何重塑我国体育消费文化。
1 “乔丹体育”事件折射出的我国体育消费文化特征
在经济全球化的大背景下，文化产品的生产、传播和接受以及各种文化交流，随着通信和交通领域的新技术革命的发生和发展，而形成了文化全球化的当代形态。这种态势之下，NBA文化成为篮球运动的代表，对世界各国进行了文化输出，并影响到了各国人民的价值观、世界观。人们喜欢篮球，人们喜欢乔丹，因此乔丹这个品牌无疑有着极高的认可度与知名度。正是在这种群体意识之下，“乔丹体育”才一步步发展成为今天的中国第4大体育用品品牌。那么这种对“乔丹体育”用品的消费背后反映的文化特征有哪些？这种消费文化特征又是如何形成的呢？
1.1 当前我国体育消费文化的特征
1)体育消费理念单一。
在文化全球化时代下，信息传播的多元化和快捷化使得人们很容易获得全球每个角落的信息，乔丹是那个时代美国的甚至是世界的篮球代表，必然为国人熟知，对“乔丹体育”这个品牌必然会产生一种自然的亲和感，从而对消费行为起着重要的推动作用。正是在这种作用下我国消费者无意探求品牌背后企业的行为、理念，甚至不知道“乔丹体育”与球星乔丹之间有没有必然联系。在新华网记者杨明与知名律师岳运生的一期访谈节目中，两人就谈到他们之前对乔丹与“乔丹体育”有无联系都不甚了解。由此不难理解，一般民众对“乔丹体育”产品购买过程中根本不会在意产品内涵、蕴含价值等，只是单一的去购买名为“乔丹体育”的服装，至于对产品涉及的质量、设计、精神价值等内在品质的了解则很少，甚至不想去了解。
2)体育消费行为盲目。
在这个媚俗时代，精英文化、高雅文化根本经不起市场经济的冲击和商业法则的诱惑。消费主义文化所追求的只是人们较低层次的需要的满足，很少追求精神、道德、信仰等具有一定深度的需要[3]。“乔丹体育”与耐克旗下的飞人乔丹在产品定位、设计上都有着明显区别，且“乔丹体育”定价较低(时至今日，仍较后者要低)，这一策略显然是针对具有较低消费能力的崇拜名人、追逐名牌国内消费者。这类消费者与企业之间信息不对称，他们对乔丹的追捧与自身经济实力的限制和信息的匮乏必然导致了消费行为的盲目。
关 键 词：体育社会学；体育消费文化；消费主义；中国
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2012)05-0033-04
Retrospection and reconstruction of sports consumption culture in China
KONG Wei-feng
（Department of Physical Education，Dalian Jiaotong University，Dalian 116028，China）
Abstract: The incident of Qiaodan sports infringement reflects that sports consumption conceptions are undiversified and sports consumption behaviors are blind in China today. It says that should reconstruct sports consumption culture in China, make theoretical preparations for rebuilding sports consumption culture by using the core conception of maintaining the unification of pattern conformance and purpose conformance, the unification of material consumption and spiritual consumption, and the unification of social choices and individual choices, by appropriately understanding the cultural connotations of material consumption, and by emphasizing the principle of sports aesthetics, and correctly guide people to rebuild a cultural view of healthy, scientific and sustainable sports consumption.
Key words: sport sociology；sports consumption culture；consumerism；China
2012年3月8日上海市第二中级人民法院正式受理前NBA著名球星迈克尔?乔丹状告中国“乔丹体育”侵犯其姓名权一案[1]。目前，众多律师、记者还有民众从商标法、知识产权和道德层面上纷纷讨论案件的始末及输赢，乔丹和“乔丹体育”更是各执一词，争辩不已。“乔丹体育”虽然在招股书(申报稿)中明确提出：“虽然公司的商号及主要产品商标‘乔丹’与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文音译名‘迈克尔?乔丹’姓氏相同，但公司和迈克尔?乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。发行人对企业名称享有商号权，对注册商标享有专用权，该等权利均受我国法律保护。”[2]但“乔丹体育”的商号及主要商标避不开借助乔丹之名，误导消费者的嫌疑。乔丹与“乔丹体育”的纷争，源于体育消费。市场经济中，消费是经济增长的内生动力。可以说，消费者的决定直接影响着生产者的价值选择和经营策略，因此，“乔丹体育”诞生伊始就是消费文化的一个产物。本文透过这一事件反思当前我国体育消费文化，探讨如何重塑我国体育消费文化。
1 “乔丹体育”事件折射出的我国体育消费文化特征
在经济全球化的大背景下，文化产品的生产、传播和接受以及各种文化交流，随着通信和交通领域的新技术革命的发生和发展，而形成了文化全球化的当代形态。这种态势之下，NBA文化成为篮球运动的代表，对世界各国进行了文化输出，并影响到了各国人民的价值观、世界观。人们喜欢篮球，人们喜欢乔丹，因此乔丹这个品牌无疑有着极高的认可度与知名度。正是在这种群体意识之下，“乔丹体育”才一步步发展成为今天的中国第4大体育用品品牌。那么这种对“乔丹体育”用品的消费背后反映的文化特征有哪些？这种消费文化特征又是如何形成的呢？
1.1 当前我国体育消费文化的特征
1)体育消费理念单一。
在文化全球化时代下，信息传播的多元化和快捷化使得人们很容易获得全球每个角落的信息，乔丹是那个时代美国的甚至是世界的篮球代表，必然为国人熟知，对“乔丹体育”这个品牌必然会产生一种自然的亲和感，从而对消费行为起着重要的推动作用。正是在这种作用下我国消费者无意探求品牌背后企业的行为、理念，甚至不知道“乔丹体育”与球星乔丹之间有没有必然联系。在新华网记者杨明与知名律师岳运生的一期访谈节目中，两人就谈到他们之前对乔丹与“乔丹体育”有无联系都不甚了解。由此不难理解，一般民众对“乔丹体育”产品购买过程中根本不会在意产品内涵、蕴含价值等，只是单一的去购买名为“乔丹体育”的服装，至于对产品涉及的质量、设计、精神价值等内在品质的了解则很少，甚至不想去了解。
2)体育消费行为盲目。
在这个媚俗时代，精英文化、高雅文化根本经不起市场经济的冲击和商业法则的诱惑。消费主义文化所追求的只是人们较低层次的需要的满足，很少追求精神、道德、信仰等具有一定深度的需要[3]。“乔丹体育”与耐克旗下的飞人乔丹在产品定位、设计上都有着明显区别，且“乔丹体育”定价较低(时至今日，仍较后者要低)，这一策略显然是针对具有较低消费能力的崇拜名人、追逐名牌国内消费者。这类消费者与企业之间信息不对称，他们对乔丹的追捧与自身经济实力的限制和信息的匮乏必然导致了消费行为的盲目。