商标的英文名称是TRAKE-MARK，多应用在商品上，使这种商品和同类的其它商品的区别，以特定、明确的形象表现出来。商标把抽象的精神内容以具体可见的造型、图案表达出来，除了具备识别机能外，还能提高企业与商品的信赖感。可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁乔戈斯说：“可口可乐成功的原因很简单，一听可口可乐不只是饮料，它还是一个朋友。”
　　商标设计不仅仅是一般的图案设计，在这寸方之地，要体现企业的精神、企业的特征、商品的特性、经营思想等等，的确不是一件容易的事。它要求设计师除必须具有高超的美术设计技能外，还要具备多方面的知识，如政治经济学、市场学、美学、销售心理学，材料工艺学、语言学等，因为商标是规范化了的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体。
　　商标的特性是商品性和艺术性的结合，既代表着企业的形象，又是具有商业性的记号，也可以说是企业信誉的凭证，促进建立和提高企业知名度的手段，它力求体现产品品质个性，力求强化人们的识别与记忆，在很大程度上影响消费者的购买行为。商标的设计要力求体现下列原则：
　　1　识别性。识别性是商标的最基本功能。由于商标的特殊性质和作用，因而决定了商标形式法则和特殊要求，这就是具备各自独特的个性。不允许丝毫的雷同。美国造型学家安海姆·鲁道夫说：“任何一种作品的内容都必须超出作品所含的那些个别表象。”也就是说作品形象必须具备一种诱惑力，使人们的认识向作者需要的方向去集中。鲜明生动的形象有很强的视觉冲击力，给人心理上的回味，在回味中得到一种心理上的享受。富于创造性，具备自身特色的商标，才有生命力，如同旗帜一样鲜明、醒目而有力。个性特色越鲜明，视觉表现的感染力就越强；刺激的程度越深，保持的时间就越长。
　　2　传达性。现代商标不仅仅是起商品的记号作用，还要通过商标表达一定的含义，明确的信息，给公众留下美好的、独特的印象。这个“含义”和“信息”来自设计师对企业各方面的深刻了解，包括企业的经营理念、规模历史和产品的性能、用途、销售对象、价格、生产工艺等等。选择最有代表意義的一“点”，运用夸张、概括、比喻或暗示等手法，创造出具有象征意义的艺术形象。视觉形象的创造是以满足消费者的心理需求为前提的，它必须带有消费者视觉的可视性和可读性，研究了解、掌握和运用他们的心理需求，通过无声的形象表现出来，倾诉于他们的视觉和心理之中，达到招徕的目的。从这个意义上讲，商标如同信号一样确切，易于了解、辨识。
　　3　审美性。席勒说：一方面合乎自然，一方面合乎理想，这就是美。由于商标设计的艺术形式和社会功能的不同，因此，它的思维方法、表现手段、艺术语言和审美观点等都不同于一般艺术创作。商标审美的最大特征是：简洁、易读，易记。由于人的视觉对自己感兴趣的才给以接受，人的视觉与对象的接触是瞬间即逝，这就要求形象具有简练清晰的视觉效果和视觉感染力。简洁中含丰富，单纯中有变化。
　　4　适应性。商标在视觉传达设计中应用最广泛，出现频率最高。面对不同材质、不同技术等的挑战，表现形式要适合黑白与色彩，正形与负形、放大与缩小以及线框空心体等等的变化。规范化作业的目的在于树立系统化、标准化等使用规定的权威。
　　5　时代性。企业商标标志是企业形象的核心。商标既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。它代表一种信誉，这种信誉是企业几年、几十年，甚至上百年才培植出来的。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。一种方式是抛弃旧商标。重新设计，以全新的面貌出现。这种重新设计，在经济上可能要付出较大的代价，通过广告媒介反复宣传，才能重新树立形象。别一种方式是对老牌并享有信誉的商标，在原商标的基础上通过渐变的手法，随着时间的推移，逐步改造和完善，既有连续性，易于识别，又赋于时代感，让人们在不知不觉中接受新商标。