上海与迪斯尼,这一次真的有戏了。尽管他们的邂逅,从接近至疏远,到再次回头,风花雪月,整整用了十年。
　　前些天,上海市市长韩正表示近期将专门召开一个新闻发布会,公布迪斯尼项目的最新进展,时间可能就是下周,这更是被各方解读为上海迪斯尼项目即将“水到渠成”;昨天,颇受关注的“迪斯尼地块”川沙新市镇A08-03地块,被上海象屿置业有限公司以11.9亿的价格收入囊中;迪斯尼概念股更是一度涨停……更为传奇的事情是,据说美国迪斯尼公司可能将于11月奥巴马访华期间,公布在上海建迪斯尼主题公园的消息,因此这条消息还被人们津津乐道为是奥巴马的“米老鼠外交”……
　　
　　现在大报小报、大街小巷都在热论这件事。看来,迪斯尼落户上海的事情,基本上也算是“铁板钉钉”的事儿了。
　　上海与迪斯尼牵手的事儿,的确是好事。我曾经到过日本的迪斯尼乐园,感受过这份来自唐老鸭与米老鼠的魔力。还没有进到乐园,就已经感受到气氛的火爆,乐园里,每个项目几乎都要排上一两个小时的队,而游玩者兴致不减,回去之时,大小玩偶、卡通形象,绝不空手而去。现在想来,余意未尽。首先,我声明,我不是一个崇洋媚外的人。当我在感受这份由迪斯尼带来的欢乐的时候,我更多的是在思考:咱们中国的娱乐产业,什么时候也能像迪斯尼一样,在带给全球消费者欢乐的同时,赚得盆满钵满。当迪斯尼落户上海,已经有了比较确切的信息的时候,就有不少人开始为上海“设身处地”地考虑了:外来的“和尚”如何念好中国经?迪斯尼如何赚钱?甚至还有人提出这样的疑问:迪斯尼公司目前在世界上经营着5家主题公园,分别位于美国加利福尼亚州、佛罗里达州、日本东京、法国巴黎和中国香港,而就以香港为例,有人说“自2005年开业至今,香港迪斯尼几乎天天爆满,但其账面却仍然保持着亏损”。
　　我不知道这些人是怎么找来数据来佐证“亏损”的观点。但是,老实说,如果迪斯尼乐园真的在表面上是暂时“亏损”,也只能说明了部分人的短视:迪斯尼乐园,仅仅是人家产业链条中的一个部分而已。
　　用营销的观点来看,迪斯尼显然是一个典型的“品牌乘数型企业”,即用迪斯尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形,让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化,将艺术彻头彻尾地商业化。
　　这个模式下,以影视娱乐为排头兵,形成强大的媒体网络,之后便是主题乐园和游乐场:公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销,以吸引来自各地的游客。每个主题乐园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。
　　最后从这其中衍生出来的相关消费产品,则又在另一个层面上延续着迪斯尼品牌的魅力。
　　这些因素,都使迪斯尼形成了坚固的娱乐产业链、娱乐经济圈。我们所看到的游乐场只是浮出水面的一角而已,而延伸产品和商业地产、旅游等等,才是人家的闪光所在。
　　而作为一个外来的“和尚”,在本土化的手法上,迪斯尼也很有说服力:比如说在日本东京,我们进迪斯尼的时候看到有一条大街,那条大街在美国叫American Street。但在日本叫世界基石,因为它要淡化美国色彩;比如说在法国,法国有很多人反对,所以迪斯尼把法国乐园中的过山车改了一个名字,叫做从地球到月球,这个名字实际上是法国科幻作家儒勒·凡尔纳这样的一个作品。所以它从这种文化因素上来说,它做了一种本土化的尝试。而在香港,我们也能看到这个因素,比如说春节的时候,米老鼠穿着一个唐装到街头上头来跟大家拜年。
　　迪斯尼落户上海,会给国内娱乐产业造成冲击,这是短期内必然的现象,但是,我们更期待的是,以迪斯尼这条鲶鱼的出现为契机,激活整个行业。也或者,能够让更多的企业,近距离学习一下,人家这个娱乐巨头是如何赚钱,如何与落户地达成双赢的局面。尽管,这样的“学习”,有点残酷。但是,这是前进路上必要的考验。
　　非常肯定的了,国内方兴未艾的主题乐园旅游产业也得加把劲了。必然要在内容、形式、品牌管理和服务上作出调整和改进,实现错位竞争,才能在更为激烈的市场竞争中赢得立锥之地。而以喜羊羊和灰太狼、麦兜等为代表的国产动漫业尽管近年来已经有了快速发展,但与迪斯尼这样的动漫行业“巨无霸”相比并不在一个数量级上,如何“突出重围”将考验整个行业的每一个人。