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肇始于2007年10月的华南虎事件已经持续了将近大半年。今年6月29日，陕西省新闻办召开新闻发布会，公布虎照为假，并对相关人员进行了处罚。此刻，事件有了盖棺定论，政府挽回一定的信誉。
本文试图从公共关系学角度审视整个事件，通过对事件的再现，展示政府组织的形象是如何受到损坏，随后分析政府公关意识缺失所导致的四组矛盾：公关主体意识与政治权威之间的矛盾；实事求是原则与政府失信之间的矛盾；快速反映原则和政府拖延、沉默态度之间的矛盾；全员PR原则与责任自负之间的矛盾。本文认为政府公关意识缺失是导致公关失败的主要原因，同时，事件也可以视为失败的公共关系学案例。
一、政府态度在2008年6月29日之前的四个阶段
1、主动宣传期。2007年10月14日，陕西省林业厅采取主动的姿态召开新闻发布会，宣告已经绝迹20多年的野生华南虎重新被发现，并展示了镇坪县农民周正龙拍摄的华南虎照。该厅随后发布了各项保护华南虎栖息地的紧急通知，并准备按照规定程序申报建立陕西镇坪华南虎国家级自然保护区，以争取国家投资。
2、据理力争期。自2007年10月15日网络上出现对华南虎照质疑的声音开始，全国各大媒体均有所保留地开始关注真假虎照问题。面对质疑，陕西省林业厅仍然采取主动的姿态，及时回复各方质疑的声音，并在10月29日展示了虎照相关材料再次证明虎照的真实性。11月9日，陕西省林业厅《陕西省镇坪县华南虎调查情况汇报》对于前期的鉴定结果表示认可，确定周正龙拍摄的华南虎是真野生华南虎。
3、盲目反驳期。自11月15日出现年画虎之后，民众以及媒体舆论出现一边倒的现象。全国各大媒体均对年画虎的出现给予相当的关注。政府在这个阶段中采取的主要应对措施有针锋相对、偷换概念、推卸责任等。除此之外，在2007年11月23日和12月4日，当事政府以官方文件的方式发表声明表示认定虎照为真。
4、集体失语期。自12月4日国家林业局在国务院新闻办召开新闻发布会之后，陕西省林业厅一改往日态度，转入对虎照真假讳莫如深的漫长的沉默期。2008年2月3、4日陕西省政府和陕西省林业厅先后对事件表态，都没有提到照片真假的问题。直到今年6月29日，事情才出现转机。
上文已经分析事件的进程，事件发生的原因以及发展的动力，当事政府的公信力受到严重质疑，形象严重受损，信誉扫地，其可以看作是一则典型的失败的公共关系学案例。本文将结合上文中的材料，分析相关政府在事件的处理中到底有何不妥之处。
二、主体意识VS政治权威
卢梭在《社会契约论》中提到：“在行政长官个人身上，我们可以区分三种本质上不同的意志，首先是个人固有的意志，它仅只倾向于个人利益；其次是全体行政官的意志，这一团体的意志就其对政府的关系而言则是公共的，但其对于国家而言则是个别的；第三是人民的意志或主权者的意识。”①。因此若对政府官员的价值取向进行分析，那排在第一位的是其个人利益，其次是政府利益，而排在最后的才是公共利益。若以此来看，便可对政府的行为获知一二。
根据《广州日报》以及中央电视台《社会记录》的报道，自2006年6月开始，陕西省自然保护区和野生动物管理站与当地护林员曾经就镇坪县与平利县一带展开过3次规模不小的调查，并在2007年1月和2月发现疑似华南虎脚印。此事获得当地政府的重视，于是镇坪县于2007年7月，将该县入口处的宣传广告图象改为华南虎，而宣传语则是“游自然国心，闻华南虎啸，品镇坪腊肉”。镇坪县的有关会议也形成“华南虎唱戏的旅游主题”。可以看出，在政府主动宣传华南虎照的阶段，发展地方经济是事件的原始驱动力。
其为了发展地方旅游业，推动经济发展的出发点是良好的。但是其仅仅建立在政府利益和个人利益之上，使用政治权威来维护其利益，通过“官方定论”的形式而不能提供更多的证据来使得民众对其折服与信任。
可以看出，政府组织为了维护其既得或即将获得的利益，使用了政治权威的力量。恩格尔曾指出：“政府的意识形态是一个信仰体系，它为既存的或构想中的社会解释与辩护为人所喜好的政治秩序并且为之实现提供策略。”②。虎照事件中的当地政府机构即试图树立政治权威，通过其特有的合法性权力，以“官方鉴定”的方式实现其构想的结论。这样的情况下，一旦政府的权威与事实真相相悖，那冲突的结果必然是政府组织形象受损。
从公共关系的角度来分析，政府作为事件的组织者，首先应该以满足公众利益和公众需求为出发点，其必须以公平的态度与公众相沟通，而不是以高高在上的姿态，试图用“官方”、“权威”等概念代替沟通、交流。正如这样的一种公共性信念：在我们“共同生活的世界”上，平等的交流、探讨，而不是被操纵的思考与说服，寻求我们理解的钥匙——“共识”。③
除交流以外，组织将真相传播给公众，还可以满足公众的知晓心理，还能增加公众对于组织的信赖。④但是非常遗憾，在本次事件中，政府既没有采用交流的姿态，也没有为公众提供真相。政府组织的主体意识的缺失以及其对政治权威的滥用，使得组织陷入诚信危机。
三、实事求是原则VS公信力缺失
政府组织的公关活动作为一种协调公众与政府关系，塑造政府形象的活动，其首要的原则必须是诚信原则。现代公关之父艾维·李在其“原则宣言”中就一再重申，公关关系必须以公开事实真相为基础。在本次事件中，当事政府在没有全面把握事实的宽度与广度的的时候，就草率发布信息。随后公众通过不断的努力逐渐逼近真相，事态的发展必然与组织者的预想背道而驰。政府在本次事件中，在没有把握事实真相的情况下开展公共活动，其行动本身就是对社会对公众不负责任。
四、 快速反应原则VS拖延、沉默的态度
危机公关强调的是“快速反应”。即组织在面对危机时，应该迅速关注舆论，深入调查事实真相，研究解决危机的办法。
在整个事件中，无论公众、媒体还是政府，最为关注的焦点都是虎照的真假问题。公众对真相不懈的追求与政府对真相的回避之间形成一股矛盾的力量。在事件初期，公众还将希望寄托于政府身上，惯性地等待政府给出正确的判断，惩治造假者。但是，陕西省政府一直未能给出一个明确的态度。
当事政府在其遭遇到信任危机的初期，在缺乏足够的证据支持观点的时候，没有深入了解事实真相，而是试图通过上文所谈到的“政治权威”的方式来掩盖其失误。这种在公众的质疑之中继续采用对立的方式，用拖延或争辩的途径缓解危机，故使得其最终处于尴尬的境地。即使是在2008年2月4日的《向公众致歉信》中，陕西省政府也没有提及事件真相。政府回避的态度造成了公关主体的形象遭到严重的破坏，波及范围不仅是陕西省林业局，包括陕西省政府，国家林业局甚至是国家的形象。
2008年6月29日，陕西省新闻办抓住地震危机之后，奥运会开幕之前的时机，公布处罚结果，虽然是亡羊补牢之举，但仍然是值得肯定的。如果这件事情一直拖延下去，对于政府形象以及政府公信力是极大的冲击。
五、全员PR 原则VS个体“文责自负”
在虎照事件的新闻中，尤其引人注意的是各级官员的表态，其中尤其突出的是在博客上留言表示言论“文责自负”的官员关克。
由媒体报道可知，事件中政府官员的态度可以分为三种类型：一是言论激烈型，如，陕西省林业局信息宣传中心主任关克、陕西省林业厅副厅长朱巨龙、镇坪县林业局局长覃大鹏等；二是态度适度型，如国家林业局相关官员和陕西省林业厅厅长张社年；三是态度“异常型”，仅一位，即陕西镇坪县野生动物保护站站长李评。三种不同的态度造成了完全不同的舆论指向。本文将侧重于分析第一种态度对组织形象的影响。在公共关系的基本原则中有一条非常重要的原则是“全员PR”原则，主要是指全体人员都应该有公关意识。良好的组织形象是通过全体人员的集体表现来实现的。在本次虎照事件中，陕西省林业厅和镇坪县林业局作为事件中的的主体，其所属官员的言论都被视为组织行为的一部分。以陕西省林业局信息宣传中心主任关克为例，其在2007年10月26日开通博客，回答网络上铺天盖地的质疑声音，并声称“文责自负”。 但是从其身份来看，其作为陕西省林业厅官员的形象注定其言论必然不可能孤立存在，而是代表了整个组织的形象。其选择在民意最为沸腾的网络媒体传达自己的观点，试图澄清“事实”，维护组织形象，但是实际上最终成为了“网络打虎派”倾泄愤怒之处。在一定程度上，关克已经被视为与组织形象相互关联的整体，其每一次发言都将组织推向远离公众的地方。再以陕西省林业厅副厅长朱巨龙为例。在网易鉴定虎照为假之后，作为当事政府的最高领导，朱巨龙没有公开回应各方专家的质疑，而是以省级领导的身份拜访照相者周正龙，并发表著名的言论，即“虎照有假就辞职”之说。此举无疑又是加剧了组织与公众舆论之间的矛盾冲突，即随后的《陕西省人民政府办公厅关于对省林业厅违反政府新闻发布制度问题的通报》中所指出的问题：林业厅做法很不严肃，极其轻率，有关人员“擅自发表意见、参与争论，加剧了舆论的关注程度，造成了不良的社会影响，在一定程度上损害了政府形象。”
2008年6月29日，陕西省政府对省林业厅和镇坪县13名相关公务人员作出了严肃处理。其中处罚比较严厉的为言论激烈的朱巨龙、关克、覃大鹏等人。
可以看出，陕西省林业厅部分官员以及镇坪县林业局部分人员的做法都违背了全员PR原则，其没有将组织形象作为整体来考虑，没有作为组织代表与公众进行积极的交流，而是消极地再三发表言论，违反公关原则，影响组织的整体形象。
今年四川地震危机中，我国政府工作表现出了高效、透明的特点，成为中外媒体关注的焦点。在这样的大环境下，陕西省政府在关键时刻改正错误，重新塑造其政府形象，这一点值得肯定。但是，如果政府组织在面对公关危机时，掌握正确的处理方式，或许就能够避免“华南虎事件”中组织形象的进一步损坏，也可以避免更多的“华南虎事件”的再次发生。■
注释
①卢梭《社会契约论》[M]商务印书馆1996年
②恩格尔《意识形态与现代政治》[M]桂冠图书股份有限公司1986年
③廖为建 熊美娟《公共关系的公共性解读》[J]《中山大学学报》2005年3月
④居延安《公共关系学》第三版[C]复旦大学出版社2005年
（作者：暨南大学新闻与传播学院2007级研究生）
本文试图从公共关系学角度审视整个事件，通过对事件的再现，展示政府组织的形象是如何受到损坏，随后分析政府公关意识缺失所导致的四组矛盾：公关主体意识与政治权威之间的矛盾；实事求是原则与政府失信之间的矛盾；快速反映原则和政府拖延、沉默态度之间的矛盾；全员PR原则与责任自负之间的矛盾。本文认为政府公关意识缺失是导致公关失败的主要原因，同时，事件也可以视为失败的公共关系学案例。
一、政府态度在2008年6月29日之前的四个阶段
1、主动宣传期。2007年10月14日，陕西省林业厅采取主动的姿态召开新闻发布会，宣告已经绝迹20多年的野生华南虎重新被发现，并展示了镇坪县农民周正龙拍摄的华南虎照。该厅随后发布了各项保护华南虎栖息地的紧急通知，并准备按照规定程序申报建立陕西镇坪华南虎国家级自然保护区，以争取国家投资。
2、据理力争期。自2007年10月15日网络上出现对华南虎照质疑的声音开始，全国各大媒体均有所保留地开始关注真假虎照问题。面对质疑，陕西省林业厅仍然采取主动的姿态，及时回复各方质疑的声音，并在10月29日展示了虎照相关材料再次证明虎照的真实性。11月9日，陕西省林业厅《陕西省镇坪县华南虎调查情况汇报》对于前期的鉴定结果表示认可，确定周正龙拍摄的华南虎是真野生华南虎。
3、盲目反驳期。自11月15日出现年画虎之后，民众以及媒体舆论出现一边倒的现象。全国各大媒体均对年画虎的出现给予相当的关注。政府在这个阶段中采取的主要应对措施有针锋相对、偷换概念、推卸责任等。除此之外，在2007年11月23日和12月4日，当事政府以官方文件的方式发表声明表示认定虎照为真。
4、集体失语期。自12月4日国家林业局在国务院新闻办召开新闻发布会之后，陕西省林业厅一改往日态度，转入对虎照真假讳莫如深的漫长的沉默期。2008年2月3、4日陕西省政府和陕西省林业厅先后对事件表态，都没有提到照片真假的问题。直到今年6月29日，事情才出现转机。
上文已经分析事件的进程，事件发生的原因以及发展的动力，当事政府的公信力受到严重质疑，形象严重受损，信誉扫地，其可以看作是一则典型的失败的公共关系学案例。本文将结合上文中的材料，分析相关政府在事件的处理中到底有何不妥之处。
二、主体意识VS政治权威
卢梭在《社会契约论》中提到：“在行政长官个人身上，我们可以区分三种本质上不同的意志，首先是个人固有的意志，它仅只倾向于个人利益；其次是全体行政官的意志，这一团体的意志就其对政府的关系而言则是公共的，但其对于国家而言则是个别的；第三是人民的意志或主权者的意识。”①。因此若对政府官员的价值取向进行分析，那排在第一位的是其个人利益，其次是政府利益，而排在最后的才是公共利益。若以此来看，便可对政府的行为获知一二。
根据《广州日报》以及中央电视台《社会记录》的报道，自2006年6月开始，陕西省自然保护区和野生动物管理站与当地护林员曾经就镇坪县与平利县一带展开过3次规模不小的调查，并在2007年1月和2月发现疑似华南虎脚印。此事获得当地政府的重视，于是镇坪县于2007年7月，将该县入口处的宣传广告图象改为华南虎，而宣传语则是“游自然国心，闻华南虎啸，品镇坪腊肉”。镇坪县的有关会议也形成“华南虎唱戏的旅游主题”。可以看出，在政府主动宣传华南虎照的阶段，发展地方经济是事件的原始驱动力。
其为了发展地方旅游业，推动经济发展的出发点是良好的。但是其仅仅建立在政府利益和个人利益之上，使用政治权威来维护其利益，通过“官方定论”的形式而不能提供更多的证据来使得民众对其折服与信任。
可以看出，政府组织为了维护其既得或即将获得的利益，使用了政治权威的力量。恩格尔曾指出：“政府的意识形态是一个信仰体系，它为既存的或构想中的社会解释与辩护为人所喜好的政治秩序并且为之实现提供策略。”②。虎照事件中的当地政府机构即试图树立政治权威，通过其特有的合法性权力，以“官方鉴定”的方式实现其构想的结论。这样的情况下，一旦政府的权威与事实真相相悖，那冲突的结果必然是政府组织形象受损。
从公共关系的角度来分析，政府作为事件的组织者，首先应该以满足公众利益和公众需求为出发点，其必须以公平的态度与公众相沟通，而不是以高高在上的姿态，试图用“官方”、“权威”等概念代替沟通、交流。正如这样的一种公共性信念：在我们“共同生活的世界”上，平等的交流、探讨，而不是被操纵的思考与说服，寻求我们理解的钥匙——“共识”。③
除交流以外，组织将真相传播给公众，还可以满足公众的知晓心理，还能增加公众对于组织的信赖。④但是非常遗憾，在本次事件中，政府既没有采用交流的姿态，也没有为公众提供真相。政府组织的主体意识的缺失以及其对政治权威的滥用，使得组织陷入诚信危机。
三、实事求是原则VS公信力缺失
政府组织的公关活动作为一种协调公众与政府关系，塑造政府形象的活动，其首要的原则必须是诚信原则。现代公关之父艾维·李在其“原则宣言”中就一再重申，公关关系必须以公开事实真相为基础。在本次事件中，当事政府在没有全面把握事实的宽度与广度的的时候，就草率发布信息。随后公众通过不断的努力逐渐逼近真相，事态的发展必然与组织者的预想背道而驰。政府在本次事件中，在没有把握事实真相的情况下开展公共活动，其行动本身就是对社会对公众不负责任。
四、 快速反应原则VS拖延、沉默的态度
危机公关强调的是“快速反应”。即组织在面对危机时，应该迅速关注舆论，深入调查事实真相，研究解决危机的办法。
在整个事件中，无论公众、媒体还是政府，最为关注的焦点都是虎照的真假问题。公众对真相不懈的追求与政府对真相的回避之间形成一股矛盾的力量。在事件初期，公众还将希望寄托于政府身上，惯性地等待政府给出正确的判断，惩治造假者。但是，陕西省政府一直未能给出一个明确的态度。
当事政府在其遭遇到信任危机的初期，在缺乏足够的证据支持观点的时候，没有深入了解事实真相，而是试图通过上文所谈到的“政治权威”的方式来掩盖其失误。这种在公众的质疑之中继续采用对立的方式，用拖延或争辩的途径缓解危机，故使得其最终处于尴尬的境地。即使是在2008年2月4日的《向公众致歉信》中，陕西省政府也没有提及事件真相。政府回避的态度造成了公关主体的形象遭到严重的破坏，波及范围不仅是陕西省林业局，包括陕西省政府，国家林业局甚至是国家的形象。
2008年6月29日，陕西省新闻办抓住地震危机之后，奥运会开幕之前的时机，公布处罚结果，虽然是亡羊补牢之举，但仍然是值得肯定的。如果这件事情一直拖延下去，对于政府形象以及政府公信力是极大的冲击。
五、全员PR 原则VS个体“文责自负”
在虎照事件的新闻中，尤其引人注意的是各级官员的表态，其中尤其突出的是在博客上留言表示言论“文责自负”的官员关克。
由媒体报道可知，事件中政府官员的态度可以分为三种类型：一是言论激烈型，如，陕西省林业局信息宣传中心主任关克、陕西省林业厅副厅长朱巨龙、镇坪县林业局局长覃大鹏等；二是态度适度型，如国家林业局相关官员和陕西省林业厅厅长张社年；三是态度“异常型”，仅一位，即陕西镇坪县野生动物保护站站长李评。三种不同的态度造成了完全不同的舆论指向。本文将侧重于分析第一种态度对组织形象的影响。在公共关系的基本原则中有一条非常重要的原则是“全员PR”原则，主要是指全体人员都应该有公关意识。良好的组织形象是通过全体人员的集体表现来实现的。在本次虎照事件中，陕西省林业厅和镇坪县林业局作为事件中的的主体，其所属官员的言论都被视为组织行为的一部分。以陕西省林业局信息宣传中心主任关克为例，其在2007年10月26日开通博客，回答网络上铺天盖地的质疑声音，并声称“文责自负”。 但是从其身份来看，其作为陕西省林业厅官员的形象注定其言论必然不可能孤立存在，而是代表了整个组织的形象。其选择在民意最为沸腾的网络媒体传达自己的观点，试图澄清“事实”，维护组织形象，但是实际上最终成为了“网络打虎派”倾泄愤怒之处。在一定程度上，关克已经被视为与组织形象相互关联的整体，其每一次发言都将组织推向远离公众的地方。再以陕西省林业厅副厅长朱巨龙为例。在网易鉴定虎照为假之后，作为当事政府的最高领导，朱巨龙没有公开回应各方专家的质疑，而是以省级领导的身份拜访照相者周正龙，并发表著名的言论，即“虎照有假就辞职”之说。此举无疑又是加剧了组织与公众舆论之间的矛盾冲突，即随后的《陕西省人民政府办公厅关于对省林业厅违反政府新闻发布制度问题的通报》中所指出的问题：林业厅做法很不严肃，极其轻率，有关人员“擅自发表意见、参与争论，加剧了舆论的关注程度，造成了不良的社会影响，在一定程度上损害了政府形象。”
2008年6月29日，陕西省政府对省林业厅和镇坪县13名相关公务人员作出了严肃处理。其中处罚比较严厉的为言论激烈的朱巨龙、关克、覃大鹏等人。
可以看出，陕西省林业厅部分官员以及镇坪县林业局部分人员的做法都违背了全员PR原则，其没有将组织形象作为整体来考虑，没有作为组织代表与公众进行积极的交流，而是消极地再三发表言论，违反公关原则，影响组织的整体形象。
今年四川地震危机中，我国政府工作表现出了高效、透明的特点，成为中外媒体关注的焦点。在这样的大环境下，陕西省政府在关键时刻改正错误，重新塑造其政府形象，这一点值得肯定。但是，如果政府组织在面对公关危机时，掌握正确的处理方式，或许就能够避免“华南虎事件”中组织形象的进一步损坏，也可以避免更多的“华南虎事件”的再次发生。■
注释
①卢梭《社会契约论》[M]商务印书馆1996年
②恩格尔《意识形态与现代政治》[M]桂冠图书股份有限公司1986年
③廖为建 熊美娟《公共关系的公共性解读》[J]《中山大学学报》2005年3月
④居延安《公共关系学》第三版[C]复旦大学出版社2005年
（作者：暨南大学新闻与传播学院2007级研究生）