从生态隐喻的视角,对中国体育用品消费者品牌认知生态位维度及结构进行了研究,为品牌管理实践提供新的理论支持。以品牌生态理论及体育用品品牌研究文献为基础,采用共词分析、焦点小组访谈及实证调查逐级递进的研究方法,识别了体育用品品牌发展的热点词条,发展了体育用品品牌认知生态位要素的测量量表,再以中国消费者为调查对象,进行了实证研究,探明了生态位维度之间的作用机制。结果表明,中国体育用品消费者品牌认知生态位由5个维度18个因子构成,其中,品牌价值认同、品牌属性认知和品牌载体评价对品牌感知质量具有正向驱动作用,体育兴趣在属性认知、载体评价对感知质量的关系中起调节作用,并且,体育兴趣越强,在品牌载体评价对品牌感知质量的关系中调节作用越强。这一成果解释了中国体育用品消费者心理层面品牌认知的发生机制,丰富了体育用品品牌管理理论,有助于品牌管理者识别关键因子,分析竞争态势,制定生态性竞争策略。