论文部分内容阅读
聪明人看到现况，而傻子看到可能性；聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音；聪明人只有计划，而傻子有说不完的故事；傻子可能会失败，但聪明人连试都不试。如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事……世界原本充满梦想和希望，一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能。如果没有傻子，没有不懈追求的无悔人生，这个世界还有什么？
●傻子有种尝试，哪怕只有一成的机会
不可贱卖的商品灵魂
做傻子不代表总是会成功。在上世纪80年代末期，我开始在一些国家开设分店。1993年，当我决定把触角伸入南美洲时，阿根廷的布宜诺斯艾利斯正是我心目中的策略重镇。我在波卡买了一栋美仑美奂的房子（直到多年之后才发现，这栋建筑中有一半的部分——包括我喜爱的门面——早已被卖给了布宜诺斯艾利斯市府），作为整个拉丁美洲的展示中心。我们甚至在布宜诺斯艾利斯开了3间店面。
尽管尽了最大的努力，我们从未成功地经营出合理的利润事业。由于阿根廷的季节和北美洲正好相反，这些分店必须预期6个月后的潮流以选择引进的商品。此外，阿根廷的经济状况并不好，在我进军之后没多久就发生了剧烈的经济崩溃。即便我多么渴望成功，依旧被迫关闭了一间分店。
另一个“不成功”的故事肇因于我和一间美国的大企业签署的授权契约。在上世纪80年代末期，迪赛逐渐被视为一个很酷的品牌。在当时，把你的品牌授权给在地厂商生产与销售是一件稀松平常的事。因为想要达到一些了不起的成就，我们都对此兴奋万分；然而，事情演变至最后，要想把我们对于新产品的背景、内涵和热情都转移到合伙厂商身上，显然是十分复杂的事。无论怎么努力，他们就是无法理解。在当时，美国的商业环境完全是营销导向，要想将我们坚持的革新特色解释清楚是很困难的；于是，我们的合作伙伴开始创造极为简化的产品，以便他们能够将价格压得比竞争对手还低，结果就是制造出一个质量大不如前的混种品。原先我以为我签下的是一个泱泱大国的绝佳伙伴，最终一定会带来毫无疑问的成功，没想到在短短两年内，我们的合作关系就瓦解了。当时我没体认到的是，我想要制造的不只是一个商品：它带有不可贱卖的灵魂。
我的一生中曾经犯下许多愚笨的错误，但幸好它们都让我得以学习、成长，并且厚实我的人生经验。
◎笨蛋策略
我完全同意伦佐的看法：错误可以引领一个人和一间公司走上成功之道。
一位成功的年轻企业家曾经这么告诉我：“想要成功并不断成长，必须拥有三项要素：领导才能、经验和失败。”事实上，失败是成功故事中不可或缺的一环。当然，你的身心必须够强壮，能够承担得住失败之痛，并且从头来过。
最佳的公司不是那些从来不曾犯错的企业（它们不犯错，是因为它们从来不尝试），也不会是犯错比较少的企业。成功的公司会立刻发现自己的错误，并且努力寻求解决之道；要是找不到答案，他们也会坦然接受这次的失败经验。他们有勇气重新来过，往另一个方向前进。
你必须够谦逊才看得到自己的错误。接受失败需要勇气，为了重来一次，你需要好的人格和道德感。我们可以从“输家”身上学到的教训要比我们能教给他们的多得多，如果我们能以“输家”的态度来看待现实，就能培养出傻子的所有特质。作为一个大学教授，我知道这种态度很难具备，但是就长期来看，培养这种态度是值得的。
●傻子才会不断超越
对大众说故事
当低腰裤蔚为潮流时，我洞察到了未来。与其将你的内衣藏在外衣之下，何不以之作为一种表达自己和自己的性格——的途径呢？多年来，内衣市场都由Calvin Klein 独霸一方；然而，内衣应该可以突破单纯的黑白色调，添加更多的色彩、花样和设计。我们运用了T 恤上的相同概念，但这次要表达的是一个经常被隐没的东西。即便衣不蔽体，也可以创造出趣味，激荡出一种生活风格，为你诱惑一个伴侣到手。我们的内衣一推出就极为成功，而且又一次，我们改变了人们看待某个事物的观点——这一次，就是内衣。
简单的做法可以是邀请知名足球明星或顶级模特儿，请他们穿着我们的产品，然后拍下他们美丽的胴体。但我们是笨蛋。
我们雇了两名年轻女子——都称呼她们为海蒂，然后捏造出一个关于她们“绑架”我们的内衣推销员胡安的故事。她们将胡安手上的样品偷来试穿，并且把他关在旅馆房间里整整一星期。这个房间事实上就像是《老大哥》真人实境秀里的场景，4周一共有8个摄影机全天候24小时、一星期7天不间断地摄影，而且画面会连接到同样被这两位年轻女子“黑”入的迪赛.com 的网站上。这个活动是在社群媒体风潮第一次兴起时进行的：两位海蒂利用MySpace 和YouTube 来传播她们的讯息，以及展示“监狱”的视频和照片。我们邀请观众投票预测这两位海蒂会对胡安使出什么折磨手段——例如蜡封他的双腿，或是将冰块倒进他的内衣。所有的恶作剧都可以在网络上看到，而最爆笑的画面更是固定在YouTube 上播映。
在那一周的尾声，我的儿子史帝凡诺闯进旅馆房间解救胡安，但胡安却因为冒险即将结束而显得不甚开心。史帝凡诺被迫脱下内衣裤，还承诺给两位海蒂一纸广告合约！
这种新的沟通方式造成了雪球效应，愈滚愈大。又一次，营销世界认可我们的创新点子，以及将大众潮流——《老大哥》、社群媒体和品牌沟通有效结合的能力。
◎笨蛋策略
这一章谈到了两个主题。一个是利用吸引年轻人的社群媒体；第二个则是以双管齐下的方式扩展业务，而这一次是抢进内衣市场。平行成长要想成功，其策略很简单：先在一个领域成功之后，再移入另一个类似或相关的领域。
许多成功的时尚品牌已经尝试过这种平行成长，但它的确也有风险：你可能会因为误入一个与原本品牌形象不甚相同的领域，而冲淡了品牌价值；你可能会发现新大陆里的竞争截然不同。这种扩展的优点是，你也许已经握有一些可以善加利用的资源（在迪赛的例子里，意即一个知名品牌、优良的沟通技巧和稳固的配销网络）。最重要的是，你防止了公司掉入不愿思索的惰性中。只要坚持下去，成功的桂冠迟早会落在你手中。为了平行扩张，企业必须针对新产品再一次追求成长，并将因此而累积崭新的能量。
迪赛实行的方式十分恰当：它选择进入一个关联性高的市场。为了鹤立鸡群，它施展了创新的沟通策略。更重要的是，它从来没有忽略自己原本的强项，毕竟那还是它获利的重要来源。（编辑/袁红）
●傻子有种尝试，哪怕只有一成的机会
不可贱卖的商品灵魂
做傻子不代表总是会成功。在上世纪80年代末期，我开始在一些国家开设分店。1993年，当我决定把触角伸入南美洲时，阿根廷的布宜诺斯艾利斯正是我心目中的策略重镇。我在波卡买了一栋美仑美奂的房子（直到多年之后才发现，这栋建筑中有一半的部分——包括我喜爱的门面——早已被卖给了布宜诺斯艾利斯市府），作为整个拉丁美洲的展示中心。我们甚至在布宜诺斯艾利斯开了3间店面。
尽管尽了最大的努力，我们从未成功地经营出合理的利润事业。由于阿根廷的季节和北美洲正好相反，这些分店必须预期6个月后的潮流以选择引进的商品。此外，阿根廷的经济状况并不好，在我进军之后没多久就发生了剧烈的经济崩溃。即便我多么渴望成功，依旧被迫关闭了一间分店。
另一个“不成功”的故事肇因于我和一间美国的大企业签署的授权契约。在上世纪80年代末期，迪赛逐渐被视为一个很酷的品牌。在当时，把你的品牌授权给在地厂商生产与销售是一件稀松平常的事。因为想要达到一些了不起的成就，我们都对此兴奋万分；然而，事情演变至最后，要想把我们对于新产品的背景、内涵和热情都转移到合伙厂商身上，显然是十分复杂的事。无论怎么努力，他们就是无法理解。在当时，美国的商业环境完全是营销导向，要想将我们坚持的革新特色解释清楚是很困难的；于是，我们的合作伙伴开始创造极为简化的产品，以便他们能够将价格压得比竞争对手还低，结果就是制造出一个质量大不如前的混种品。原先我以为我签下的是一个泱泱大国的绝佳伙伴，最终一定会带来毫无疑问的成功，没想到在短短两年内，我们的合作关系就瓦解了。当时我没体认到的是，我想要制造的不只是一个商品：它带有不可贱卖的灵魂。
我的一生中曾经犯下许多愚笨的错误，但幸好它们都让我得以学习、成长，并且厚实我的人生经验。
◎笨蛋策略
我完全同意伦佐的看法：错误可以引领一个人和一间公司走上成功之道。
一位成功的年轻企业家曾经这么告诉我：“想要成功并不断成长，必须拥有三项要素：领导才能、经验和失败。”事实上，失败是成功故事中不可或缺的一环。当然，你的身心必须够强壮，能够承担得住失败之痛，并且从头来过。
最佳的公司不是那些从来不曾犯错的企业（它们不犯错，是因为它们从来不尝试），也不会是犯错比较少的企业。成功的公司会立刻发现自己的错误，并且努力寻求解决之道；要是找不到答案，他们也会坦然接受这次的失败经验。他们有勇气重新来过，往另一个方向前进。
你必须够谦逊才看得到自己的错误。接受失败需要勇气，为了重来一次，你需要好的人格和道德感。我们可以从“输家”身上学到的教训要比我们能教给他们的多得多，如果我们能以“输家”的态度来看待现实，就能培养出傻子的所有特质。作为一个大学教授，我知道这种态度很难具备，但是就长期来看，培养这种态度是值得的。
●傻子才会不断超越
对大众说故事
当低腰裤蔚为潮流时，我洞察到了未来。与其将你的内衣藏在外衣之下，何不以之作为一种表达自己和自己的性格——的途径呢？多年来，内衣市场都由Calvin Klein 独霸一方；然而，内衣应该可以突破单纯的黑白色调，添加更多的色彩、花样和设计。我们运用了T 恤上的相同概念，但这次要表达的是一个经常被隐没的东西。即便衣不蔽体，也可以创造出趣味，激荡出一种生活风格，为你诱惑一个伴侣到手。我们的内衣一推出就极为成功，而且又一次，我们改变了人们看待某个事物的观点——这一次，就是内衣。
简单的做法可以是邀请知名足球明星或顶级模特儿，请他们穿着我们的产品，然后拍下他们美丽的胴体。但我们是笨蛋。
我们雇了两名年轻女子——都称呼她们为海蒂，然后捏造出一个关于她们“绑架”我们的内衣推销员胡安的故事。她们将胡安手上的样品偷来试穿，并且把他关在旅馆房间里整整一星期。这个房间事实上就像是《老大哥》真人实境秀里的场景，4周一共有8个摄影机全天候24小时、一星期7天不间断地摄影，而且画面会连接到同样被这两位年轻女子“黑”入的迪赛.com 的网站上。这个活动是在社群媒体风潮第一次兴起时进行的：两位海蒂利用MySpace 和YouTube 来传播她们的讯息，以及展示“监狱”的视频和照片。我们邀请观众投票预测这两位海蒂会对胡安使出什么折磨手段——例如蜡封他的双腿，或是将冰块倒进他的内衣。所有的恶作剧都可以在网络上看到，而最爆笑的画面更是固定在YouTube 上播映。
在那一周的尾声，我的儿子史帝凡诺闯进旅馆房间解救胡安，但胡安却因为冒险即将结束而显得不甚开心。史帝凡诺被迫脱下内衣裤，还承诺给两位海蒂一纸广告合约！
这种新的沟通方式造成了雪球效应，愈滚愈大。又一次，营销世界认可我们的创新点子，以及将大众潮流——《老大哥》、社群媒体和品牌沟通有效结合的能力。
◎笨蛋策略
这一章谈到了两个主题。一个是利用吸引年轻人的社群媒体；第二个则是以双管齐下的方式扩展业务，而这一次是抢进内衣市场。平行成长要想成功，其策略很简单：先在一个领域成功之后，再移入另一个类似或相关的领域。
许多成功的时尚品牌已经尝试过这种平行成长，但它的确也有风险：你可能会因为误入一个与原本品牌形象不甚相同的领域，而冲淡了品牌价值；你可能会发现新大陆里的竞争截然不同。这种扩展的优点是，你也许已经握有一些可以善加利用的资源（在迪赛的例子里，意即一个知名品牌、优良的沟通技巧和稳固的配销网络）。最重要的是，你防止了公司掉入不愿思索的惰性中。只要坚持下去，成功的桂冠迟早会落在你手中。为了平行扩张，企业必须针对新产品再一次追求成长，并将因此而累积崭新的能量。
迪赛实行的方式十分恰当：它选择进入一个关联性高的市场。为了鹤立鸡群，它施展了创新的沟通策略。更重要的是，它从来没有忽略自己原本的强项，毕竟那还是它获利的重要来源。（编辑/袁红）