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【摘要】《旺报》作为台湾专报大陆新闻的先行者，创刊两年多来，各个方面都在不断摸索，不断创新，不断调整，不断进步。然而，业界和学术界对《旺报》的关注程度整体较低，系统的理论研究成果非常少。笔者有幸在《旺报》实习一月有余，并对社长，主编等共十余人进行深度访谈，了解了报纸的基本经营模式。本文运用SWOT分析法，对《旺报》在资本、人力资源、作业平台等各方面的优势和劣势以及在外部环境中面临的机遇和威胁进行分析，并对《旺报》今后的发展提出自己的见解。
【关键词】《旺报》 SWOT分析 经营战略
一、《旺报》逆潮而上
随着两岸关系正常化以及各项协议的签署与执行，中国大陆将不再只是台商投资或旅游地，更将是许多人求学工作的目标，未来还会有大陆企业与白领工作者及学生进入台湾，民间互动与经济政治、社会关系会更趋紧密，台湾民众对大陆信息有了前所未有的需求。但是目前台湾媒体对大陆信息显然报道不足，而且观点岛内化，民众并不能正确认知大陆现况，新市场随着两岸关系的转变浮出水面。于是《旺报》在2009年8月11日创刊。
正如连战说：“在过去，我们对大陆的印象坦承地来讲是片面的，有的甚至于是刻板的，所以怎么样能够让台湾的人民、台湾的民众有一个全面性的、广泛的、深入的、系统的信息报导，这是非常需要而重要的事情。”
旺报至今创刊两年有余，两年中，《旺报》竟然在台湾这片媒介竞争几近惨烈的环境中，取得了不错的业绩，《旺报》的订阅量和零售量已接近每天10万份。2010年10月3日，英文报《旺报》创刊，首日的网络点击率就达到了4万多次。
传播学理论认为我们对于真实的认知大多来自媒介建构的真实，而非真实的本身。如果媒体长期对某一事件的报道不够客观，则可能意味我们将深受媒介的影响，而对该事件做出偏颇的判断与理解。用这句话形容台湾媒体对大陆新闻的报道，真是再恰当不过，过去的众多研究也表明，因为台湾媒体本身的政治倾向，所以对大陆新闻的报道很难还原真实事实。
大陆改革开放30年取得了重大发展和成就，两岸关系越来越紧密地连接在一起，对台湾各方面的影响也越来越大。台湾需要增加对大陆的了解，才能掌握先机，迎接未来。但是在台湾，很多民众对大陆实际情况没有充分了解，如何让台湾民众拥有全面、广泛、深入、系统的信息报道，这是非常重要的事情。《旺报》的诞生，适时地满足了台湾民众在这方面的需要。
但是，光有理想还不足以支持一份报纸经营，正确的定位，科学的管理，资金的灵活都是需要考虑的。更为重要的是，报纸刚刚创办，更需要进行系统的战略定位分析，才能在市场上准确的定位，延长自己的生命周期。笔者2010年9月在《旺报》实习期间，通过自己操作编辑流程，对各主管深度访谈，了解了旺报基本的经营策略，故本文利用SWOT分析法，分析《旺报》目前的优势、劣势、机遇与威胁，希望《旺报》可以以此为依据，科学合理的发展，为两岸新闻类报纸开辟一份新天地。
二、基于《旺报》的SWOT分析
SWOT（strengths,weaknesses,opportunities,threats）分析是一种企业战略研究的分析工具，广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域。
（一）《旺报》的自身优势分析（S）
1、定位清晰
平面媒体近年来发展持续走下坡路，能维持生存就已经算成功的报纸，敢于在此环境下新创办一份报纸，得益于两岸关系的正常化，产生媒体新市场的需求，《旺报》采取独特和清晰的定位，即分众化报纸，台湾目前唯一最完整，最快速的全版报道两岸新闻的专业媒体。
对定位的内涵，我们可以掌握几个关键词：“市场环境”、“目标顾客”“竞争对手”、“差异化优势”，这是一个成功的市场定位必须考虑的四个关键因素。面对激烈的财经媒体竞争环境，通过市场细分，在两岸“大交流，大合作，大发展”的情景下，填补了台湾平面媒体缺少一份“两岸专报”的空白，也为后续的追随者提高了进入的门坎。《旺报》的读者定位很清楚：想到大陆旅游，想要了解大陆变化的人；有志到大陆求学、谋职的年轻人；与大陆有着经济利益关联性的企业集团、台商、台干及家属。（读者群结构见下页）
对这些读者来说，《旺报》的价值在于它是一份深具新闻价值、工具价值、决策参考价值、投资指南价值、管理借鉴价值、潮流引导价值的主流日报。
这样一份报纸出来以后并不会替代别的报纸，因为它会有涵盖作用。特别是2010年10月3日，英文报《旺报》的创立，更是打破了台湾唯有《Taipei Daily》一家之言的英文报纸局面，形成了自己的差异化优势:跨媒体的独一无二性、表达理念的独特分析方法、具有活力的表现方式，时效性和深度的兼顾等等。
2、资本优势
2009年11月3日，当旺旺集团打败八卦起家的壹传媒，收购中时集团后，中时的债务风波告一段落。而新东家旺旺集团众所周知的强大的经济实力更是给了中时旗下的媒体版图继续扩张的强大支持。编辑、经营两分开是报业资本成功运营的前提，有了强大资金支持，才可以吸收优秀人才，提高硬件基础，进而保证报纸内容的质量。
正是有强大的资金后盾，《旺报》才得以顺利创办电子报《旺e报》和英文《旺报》，使《旺报》在多媒体发展领域上的版图得到进一步扩张。
3、人才聚合优势
管理者素质是决定传媒发展的核心要素之一。《旺报》筹备之初，找来了社长黄清龙，总主笔戎抚天等一批资深媒体人，他们经验丰富，有想法，敢创新，屡有建树，另外，它招揽了业内相当有经验的一批优秀采编人员，加上中时平台原本成熟的人力资源，一批经验丰富的精英记者的加入，使得很多人才聚合到一起，构建起《旺报》庞大、厚实的人才库。同时，岗位竞争的体制，定期招聘换血保证了报社人才的流动。
4、良好的中时平台优势
依托于中时集团成立的《旺报》，利用中时的人才库，管理，发行业务经验，得以保证《旺报》在第一时间就步入正轨，稳步前进。
5、同质化竞争者没有出现
目前，两岸互动密切，虽然台湾媒体都增加了两岸新闻的报道，但还没有出现一份专报大陆新闻的报纸，所以没有同质化竞争者也是《旺报》发展的一大优势。
（二）《旺报》的自身劣势分析（W）
1、台湾媒体处理大陆新闻的整体经验不足，对大陆新闻的选择、分析和评论的能力不够，对大陆政策，经济的解读力不够。
2、报社驻大陆的记者站不够，《旺报》虽然与大陆多家媒体签订了合作关系，但其本身驻大陆的记者站很少，目前只有上海，北京，广州，重庆和香港驻点。这也就造成了第一手新闻不足，报纸内容覆盖面不大的困境。
（三）《旺报》的外部机遇分析（O）
在经济全球化的大背景下，两岸经济合作交流深入开展，两岸往来之便捷、经济关系之密切、各项交流之活跃、同胞感情之融洽、共同利益之广泛，都是前所未有的。两岸经济合作框架协议的签订，是继两岸全面实现直接双向“三通”之后，两岸关系发展进程中又一新的里程碑，标志着构建两岸关系和平发展框架在经济领域取得重大进展，两岸经济关系从此站在了一个新的历史起点上。两岸“大交流、大发展、大合作”的良好环境，经济合作快速增长，台湾民众对大陆新闻的需求呈爆棚式的增长，而《旺报》的横空出世正好填补了台湾没有大陆专报的空白。
（四）《旺报》的外部威胁分析（T）
1、近年来，报纸阅读率持续降低，广告营收逐年减少，《旺报》创刊将使已过度竞争的报纸市场竞争更为激烈。现在《旺报》的发行渠道有两种，一是赠送《工商时报》订户，另外是自寻发展订户与零售贩卖。也就是说《旺报》的发行量肯定是多于《工商时报》，但是如果不采取随《工商时报》附赠的方法，《旺报》的发行会不会受影响还是一个未知的问题，另一方面，如果《旺报》的发行量超过中时集团内部其他报纸，那会不会影响其资源的利用，这些都是《旺报》面临的未知风险。
2、数字化是媒体不可移转的趋势。虽然《旺报》现在成立了《旺e报》，但是究其网站内容和设计，还是无法与大型门户网站相比，只是纸质《旺报》的电子版，如果不大力发展数字化，锁定数字化目标受众，那么《旺报》的发展将困难重重。
在网络上搜索与《旺报》相关的资料，发现很多台湾人虽然不能苟同《旺报》的办报宗旨，却坦承:“将大陆看得越透彻，台湾的自我定位就会越清楚。比起俗称的台派媒体，所谓的统媒可能在某些步伐上走得比较前面。”倘如作者所言，新生的《旺报》实际上在引领台湾放眼两岸，关注一个更广阔的中华民族的未来。
参考文献
①安德鲁·坎贝尔 等：《核心能力战略:以核心竞争力为基础的战略》，大连:东北财经大学出版社，1999
②[美]弗兰西斯·迪利：《华尔街日报》，北京:企业管理出版社，1998
③丁和根：《传媒竞争力:中国媒体发展核心方略》，上海:复旦大学出版，2005
④[美]弗雷德.R.戴维：《战略管理》，北京:经济科学出版社，2001
⑤[美]迈克尔·波特：《竞争优势》，北京:华夏出版社，2005
⑥邵培仁：陈兵：《媒介战略管理》，上海:复旦大学出版社，2003
⑦[英]约翰逊.斯科尔斯：《公司战略教程》，北京:华夏出版社，1998
⑧章平：《战略传媒:分析框架与经典案例》，上海:复旦大学出版社，2004
⑨赵曙光、禹建强、张小争：《中国著名媒体经典案例剖析》，北京:新华出版社，2002
⑩孙立及，《〈旺报〉：追求NO.1》，《两岸关系》，2008
（作者单位：上海交通大学）
责编：周蕾
【关键词】《旺报》 SWOT分析 经营战略
一、《旺报》逆潮而上
随着两岸关系正常化以及各项协议的签署与执行，中国大陆将不再只是台商投资或旅游地，更将是许多人求学工作的目标，未来还会有大陆企业与白领工作者及学生进入台湾，民间互动与经济政治、社会关系会更趋紧密，台湾民众对大陆信息有了前所未有的需求。但是目前台湾媒体对大陆信息显然报道不足，而且观点岛内化，民众并不能正确认知大陆现况，新市场随着两岸关系的转变浮出水面。于是《旺报》在2009年8月11日创刊。
正如连战说：“在过去，我们对大陆的印象坦承地来讲是片面的，有的甚至于是刻板的，所以怎么样能够让台湾的人民、台湾的民众有一个全面性的、广泛的、深入的、系统的信息报导，这是非常需要而重要的事情。”
旺报至今创刊两年有余，两年中，《旺报》竟然在台湾这片媒介竞争几近惨烈的环境中，取得了不错的业绩，《旺报》的订阅量和零售量已接近每天10万份。2010年10月3日，英文报《旺报》创刊，首日的网络点击率就达到了4万多次。
传播学理论认为我们对于真实的认知大多来自媒介建构的真实，而非真实的本身。如果媒体长期对某一事件的报道不够客观，则可能意味我们将深受媒介的影响，而对该事件做出偏颇的判断与理解。用这句话形容台湾媒体对大陆新闻的报道，真是再恰当不过，过去的众多研究也表明，因为台湾媒体本身的政治倾向，所以对大陆新闻的报道很难还原真实事实。
大陆改革开放30年取得了重大发展和成就，两岸关系越来越紧密地连接在一起，对台湾各方面的影响也越来越大。台湾需要增加对大陆的了解，才能掌握先机，迎接未来。但是在台湾，很多民众对大陆实际情况没有充分了解，如何让台湾民众拥有全面、广泛、深入、系统的信息报道，这是非常重要的事情。《旺报》的诞生，适时地满足了台湾民众在这方面的需要。
但是，光有理想还不足以支持一份报纸经营，正确的定位，科学的管理，资金的灵活都是需要考虑的。更为重要的是，报纸刚刚创办，更需要进行系统的战略定位分析，才能在市场上准确的定位，延长自己的生命周期。笔者2010年9月在《旺报》实习期间，通过自己操作编辑流程，对各主管深度访谈，了解了旺报基本的经营策略，故本文利用SWOT分析法，分析《旺报》目前的优势、劣势、机遇与威胁，希望《旺报》可以以此为依据，科学合理的发展，为两岸新闻类报纸开辟一份新天地。
二、基于《旺报》的SWOT分析
SWOT（strengths,weaknesses,opportunities,threats）分析是一种企业战略研究的分析工具，广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域。
（一）《旺报》的自身优势分析（S）
1、定位清晰
平面媒体近年来发展持续走下坡路，能维持生存就已经算成功的报纸，敢于在此环境下新创办一份报纸，得益于两岸关系的正常化，产生媒体新市场的需求，《旺报》采取独特和清晰的定位，即分众化报纸，台湾目前唯一最完整，最快速的全版报道两岸新闻的专业媒体。
对定位的内涵，我们可以掌握几个关键词：“市场环境”、“目标顾客”“竞争对手”、“差异化优势”，这是一个成功的市场定位必须考虑的四个关键因素。面对激烈的财经媒体竞争环境，通过市场细分，在两岸“大交流，大合作，大发展”的情景下，填补了台湾平面媒体缺少一份“两岸专报”的空白，也为后续的追随者提高了进入的门坎。《旺报》的读者定位很清楚：想到大陆旅游，想要了解大陆变化的人；有志到大陆求学、谋职的年轻人；与大陆有着经济利益关联性的企业集团、台商、台干及家属。（读者群结构见下页）
对这些读者来说，《旺报》的价值在于它是一份深具新闻价值、工具价值、决策参考价值、投资指南价值、管理借鉴价值、潮流引导价值的主流日报。
这样一份报纸出来以后并不会替代别的报纸，因为它会有涵盖作用。特别是2010年10月3日，英文报《旺报》的创立，更是打破了台湾唯有《Taipei Daily》一家之言的英文报纸局面，形成了自己的差异化优势:跨媒体的独一无二性、表达理念的独特分析方法、具有活力的表现方式，时效性和深度的兼顾等等。
2、资本优势
2009年11月3日，当旺旺集团打败八卦起家的壹传媒，收购中时集团后，中时的债务风波告一段落。而新东家旺旺集团众所周知的强大的经济实力更是给了中时旗下的媒体版图继续扩张的强大支持。编辑、经营两分开是报业资本成功运营的前提，有了强大资金支持，才可以吸收优秀人才，提高硬件基础，进而保证报纸内容的质量。
正是有强大的资金后盾，《旺报》才得以顺利创办电子报《旺e报》和英文《旺报》，使《旺报》在多媒体发展领域上的版图得到进一步扩张。
3、人才聚合优势
管理者素质是决定传媒发展的核心要素之一。《旺报》筹备之初，找来了社长黄清龙，总主笔戎抚天等一批资深媒体人，他们经验丰富，有想法，敢创新，屡有建树，另外，它招揽了业内相当有经验的一批优秀采编人员，加上中时平台原本成熟的人力资源，一批经验丰富的精英记者的加入，使得很多人才聚合到一起，构建起《旺报》庞大、厚实的人才库。同时，岗位竞争的体制，定期招聘换血保证了报社人才的流动。
4、良好的中时平台优势
依托于中时集团成立的《旺报》，利用中时的人才库，管理，发行业务经验，得以保证《旺报》在第一时间就步入正轨，稳步前进。
5、同质化竞争者没有出现
目前，两岸互动密切，虽然台湾媒体都增加了两岸新闻的报道，但还没有出现一份专报大陆新闻的报纸，所以没有同质化竞争者也是《旺报》发展的一大优势。
（二）《旺报》的自身劣势分析（W）
1、台湾媒体处理大陆新闻的整体经验不足，对大陆新闻的选择、分析和评论的能力不够，对大陆政策，经济的解读力不够。
2、报社驻大陆的记者站不够，《旺报》虽然与大陆多家媒体签订了合作关系，但其本身驻大陆的记者站很少，目前只有上海，北京，广州，重庆和香港驻点。这也就造成了第一手新闻不足，报纸内容覆盖面不大的困境。
（三）《旺报》的外部机遇分析（O）
在经济全球化的大背景下，两岸经济合作交流深入开展，两岸往来之便捷、经济关系之密切、各项交流之活跃、同胞感情之融洽、共同利益之广泛，都是前所未有的。两岸经济合作框架协议的签订，是继两岸全面实现直接双向“三通”之后，两岸关系发展进程中又一新的里程碑，标志着构建两岸关系和平发展框架在经济领域取得重大进展，两岸经济关系从此站在了一个新的历史起点上。两岸“大交流、大发展、大合作”的良好环境，经济合作快速增长，台湾民众对大陆新闻的需求呈爆棚式的增长，而《旺报》的横空出世正好填补了台湾没有大陆专报的空白。
（四）《旺报》的外部威胁分析（T）
1、近年来，报纸阅读率持续降低，广告营收逐年减少，《旺报》创刊将使已过度竞争的报纸市场竞争更为激烈。现在《旺报》的发行渠道有两种，一是赠送《工商时报》订户，另外是自寻发展订户与零售贩卖。也就是说《旺报》的发行量肯定是多于《工商时报》，但是如果不采取随《工商时报》附赠的方法，《旺报》的发行会不会受影响还是一个未知的问题，另一方面，如果《旺报》的发行量超过中时集团内部其他报纸，那会不会影响其资源的利用，这些都是《旺报》面临的未知风险。
2、数字化是媒体不可移转的趋势。虽然《旺报》现在成立了《旺e报》，但是究其网站内容和设计，还是无法与大型门户网站相比，只是纸质《旺报》的电子版，如果不大力发展数字化，锁定数字化目标受众，那么《旺报》的发展将困难重重。
在网络上搜索与《旺报》相关的资料，发现很多台湾人虽然不能苟同《旺报》的办报宗旨，却坦承:“将大陆看得越透彻，台湾的自我定位就会越清楚。比起俗称的台派媒体，所谓的统媒可能在某些步伐上走得比较前面。”倘如作者所言，新生的《旺报》实际上在引领台湾放眼两岸，关注一个更广阔的中华民族的未来。
参考文献
①安德鲁·坎贝尔 等：《核心能力战略:以核心竞争力为基础的战略》，大连:东北财经大学出版社，1999
②[美]弗兰西斯·迪利：《华尔街日报》，北京:企业管理出版社，1998
③丁和根：《传媒竞争力:中国媒体发展核心方略》，上海:复旦大学出版，2005
④[美]弗雷德.R.戴维：《战略管理》，北京:经济科学出版社，2001
⑤[美]迈克尔·波特：《竞争优势》，北京:华夏出版社，2005
⑥邵培仁：陈兵：《媒介战略管理》，上海:复旦大学出版社，2003
⑦[英]约翰逊.斯科尔斯：《公司战略教程》，北京:华夏出版社，1998
⑧章平：《战略传媒:分析框架与经典案例》，上海:复旦大学出版社，2004
⑨赵曙光、禹建强、张小争：《中国著名媒体经典案例剖析》，北京:新华出版社，2002
⑩孙立及，《〈旺报〉：追求NO.1》，《两岸关系》，2008
（作者单位：上海交通大学）
责编：周蕾