在总统竞选中，每一个想当总统的人都要学会卖广告，把自己当成苹果手机一样去做广告，抓紧支持者的心。所謂“酒香不怕巷子深”的被动等待理论，已经不能奏效了。
　　马修斯在以描写美国政治内幕着称的书《硬球》中，引用一位曾经是保险推销员的议员的话：“政治，就像挨家挨户地推销保险，我没干这行之前就是做保险的。有的人会买你的，有的人却不会。你敲了100家门，只有9家会喊住你，要看看你的广告。在那9家人里面，最后只有3家会买你的保险，你要做的就是把保险卖给他们。但是，如果你不是把100家都一一敲过去，你是找不到那3家人在哪里的。”
　　以子之矛，攻子之盾
　　竞选广告，就相当于保险广告，是每个候选人的“杀敌利器”，竞选广告做得好，总统之路才会平坦得多。
　　以此次参加总统竞选的共和党候选人罗姆尼为例，他的竞选广告就做得很用心。他有一则名为《他们颠簸在路上》的广告，广告的镜头在一处荒凉的沙漠公路展开，字幕出现：“在奥巴马的政府之下，有数百万的美国人失去了他们的工作。如今的失业率甚至高于大萧条时期，在2011年1月高达9.1%。”然后，奥巴马的声音出现了，总统说：“这只是我们经济恢复之路上的颠簸而已。”
　　接下来，很多躺在沙漠中的美国人陆续站起身来，有年轻人、老人、母女，还有孕妇，他们都举着好像是“占领华尔街”示威者那样的牌子，说：“我是一个美国人，我就在‘路上颠簸’。”每一个人都在牌子上印着罗姆尼的竞选标志。这个短片中没有出现罗姆尼的身影或是声音，只是借用了奥巴马那句不合时宜的话来说明：对于普通的美国人家庭来说，失业可不是总统嘴里说的“路上的颠簸”那么简单。
　　很少在竞选广告中露脸，这是罗姆尼广告短片的特点之一，而且攻击性明显。他总是“断章取义”地截取奥巴马的话，用奥巴马的话来攻击奥巴马，让选民觉得他的话与现实对比是多么的荒诞和不切实际。
　　在另一则针对奥巴马的广告中，罗姆尼截取了奥巴马2008年在新罕布什尔州的演说录像，字幕写道：“他答应改善经济状况。但他失败了。”背景出现了美国人由于无法偿还贷款而被迫出售房子的画面。然后，罗姆尼罕见地露脸了，他说：“我承诺一个更小、更聪明、更有效率的政府。”他特意在广告中提到：“我们负有道义上的责任，我相信美国会像以往一样成为创造就业的永动机。”他的竞选口号是：相信美国。罗姆尼在竞选广告中不断触及美国人的敏感点，他在广告中呼吁停止用百姓的钱去救助华尔街。
　　罗姆尼最具视觉效果的一则广告也是攻击奥巴马的，镜头在一个光线暗淡的竞选办公室中徐徐推进，屋里空无一人，到处是杂乱无章的竞选海报和传单，暗喻美国糟糕的现实，房间尽头的电视里放着奥巴马慷慨激昂的演说。这则广告似乎在说，只剩下奥巴马自己在孤独地演说，所有人都离开了。
　　要用自己的经历说故事
　　仔细想来，罗姆尼的竞选广告有些灰暗和腹黑，因为他自己总是躲在暗处很少露脸，挖空心思找来别人有漏洞的话来攻击别人。不过这倒是符合罗姆尼相对内敛的个人风格。向来以“爱放炮”着称的共和党候选人、加州州长佩里是个开门见山的家伙，所以他的广告也阳光许多，白色的背景，没有任何图片和渲染，佩里的一张大脸纵贯屏幕，你甚至可以看清楚他眼角的皱纹，看他咧着嘴微笑，说他在加州创造了多少就业，如果他入住华盛顿，他依旧会延续在加州的业绩。
　　即便是攻击现任政府的广告，佩里做起来也阳光许多，他穿着深蓝色的衬衫站在一片绿树之前，满脸春风地说：“华盛顿已经垮了，如果你想选择一个远离那个圈子的人做总统，那个人就是我。”
　　佩里还不忘记军人。在退役军人节那天，佩里发布了他面向军人的竞选广告。短片一开始，就切入了美军在中途岛竖起美国国旗的那个二战经典镜头，紧接着，美军在诺曼底登陆的黑白影像、美国大兵与妻子亲密拥抱的镜头、一位老兵孤独地站在旧飞机前的画面接连而至，结尾时字幕上只有两个简短但感人至深的词：谢谢你们。
　　另一个主打军人话题的竞选广告来自共和党候选人荣