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摘 要 根据眼动仪技术在汽车平面广告效果测评中的应用情况，结合汽车平面广告引起人们关注的品牌、文案和图片三个要素及每个部分刺激物的物理属性得出的主要结论，提出汽车平面广告中商标位置和汽车广告观看者性别差异对广告效果的影响，从而更加全面地向广告制作商提供反馈信息，使其制作出吸引人注意的汽车平面广告。
关键词 汽车平面广告；眼动仪
中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-（2013）011-0206-01
1 眼动仪技术在汽车平面广告效果测评中的应用
汽车平面广告效果的测评主要依靠视向心理测量，是广告心理学研究的重要内容，其测量中经常使用的仪器是眼动仪。眼动仪可以将广告观看者注视汽车平面广告时的眼动轨迹记录下来，通过分析记录的数据，可以清楚地了解观看者注视汽车平面广告时的先后顺序，对画面的某一部分（分析结果时可以划分兴趣区间）的注视时间，注视次数，回视次数、眼跳距离，瞳孔直径（面积）变化等。眼动仪技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，眼动可以反映视觉信息的选择模式，以此来分析广告观看者的心理活动，这有助于汽车企业和广告商了解到广告观看者是否按广告制作人的意图去注视广告，是否漏看了广告主最为关注的比如公司名称，品名及品牌标记等重要信息。通过眼动分析可以为广告设计者对广告布局（重要信息的位置），插图和文案进行合理的安排提供有用的依据，也为评价广告设计效果提供了客观的指标。
2 汽车平面广告眼动仪研究的进展
2.1 汽车平面广告三要素匹配
一般汽车平面广告大多包含品牌、图片和文案三大要素。品牌要素是指广告中品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息，这三个部分及各自表面积大小会影响广告观看者的注意和某种规律性的扫描路径。汽车平面广告制作者应根据这些规律，匹配三种要素，进而最大化地吸引受众的注意。通过眼动仪记录研究显示，广告观看者注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案和品牌要素。如果结合面积因素加以考虑，此时品牌要素的优势便凸显出来。它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明品牌要素是广告中最具意义的。作为品牌要素之一的汽车商标处于不同位置时，广告观看者对汽车平面广告的各个眼动指标之间没有显著差异。在限制注视时间的条件下，广告整体的注视点数、瞳孔面积在不同的位置上不存在显著差异。在对汽车商标的注视方面，不同的位置对广告观看者的注视点数和瞳孔面积的影响没有达到显著水平。
2.2 汽车平面广告的大小、色彩和空间位置等物理特性对注意的影响
汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工，受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。汽车平面广告观看者在视域内选择目标的“眼动”，逐渐发展到本能反应与有意识的反应之间，它把自己将要细细审视的视域置于最集中和最敏感的目光之下。这时眼睛必须在一次观看中挑选出某些特殊的部位，使之突出孤立出来，这些刺激物之所以被选择性加以注视，有来自两个方面的原因，一是它与周围一切事物相比显得突出；二是合乎观看者的需要。也就是说，反应是由刺激物驾驭的，而不是由观看者的主观能动性操纵的。首先，广告版面大小效应显著，广告版面面越大越能引起广告观看者的注意，获得的注视时间越长，广告观看者注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%，同时版面越大的广告产品最终被选择的概率也就越大。其次，色彩效应显著，广告观看者注意到的彩色广告多于黑白广告，彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。最户，汽车平面广告观看者的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响 。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象，居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到。因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时一般从文章的左上角开始自左而右从上到下地读取信息，所以总有一些广告被广告观看者所忽视。
2.3 广告观看者的性别影响汽车广告效果的测评
不同性别的广告观看者在对广告的加工上存在差异。不同性别观看者的眼动指标之间存在着显著差异的具体表现是在阅读广告时的注视点数和瞳孔面积上。在限定时间的条件下，不同性别的人对广告整体的注视点数、注视时间不存在着显著差异，而瞳孔面积上存在显著差异；在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著；在不限定时间的条件下，不同性别的广告观看者对广告整体的注视点数、瞳孔面积都存在显著差异，但是在注视时间上没有显著差异；对汽车商标注视方面，在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著。这些结论给汽车广告制作者提出了一个明确的导向就是要考虑汽车产品的受众定位在性别上的差异。
3 结束语
眼动仪记录广告观看者的注视汽车平面广告时眼动情况，通过全面收集广告观看者在加工信息时的数据，得出汽车平面广告在制作中应该引起注意的三个基本要素之间的匹配关系，同时指出汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些结论能够更加全面地向广告制作商提供反馈信息，使其制作出吸引人注意的汽车平面广告。
参考文献
[1]何洁.广告与视觉传达[J].北京中国轻工业出版社，2003.
[2]杨海波.不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估[J].心理与行为研究，2006，4（3）.
[3]丁锦红，王军.平面广告总图形与文本加工差异的眼动研究[J].心理学探新，2004，4.
[4]程丽，杨志良等人.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学，200，30（3）.
作者简介
张双昊（1970—），女，副教授，吉林工商学院传媒艺术分院，研究方向：新闻传播。
关键词 汽车平面广告；眼动仪
中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-（2013）011-0206-01
1 眼动仪技术在汽车平面广告效果测评中的应用
汽车平面广告效果的测评主要依靠视向心理测量，是广告心理学研究的重要内容，其测量中经常使用的仪器是眼动仪。眼动仪可以将广告观看者注视汽车平面广告时的眼动轨迹记录下来，通过分析记录的数据，可以清楚地了解观看者注视汽车平面广告时的先后顺序，对画面的某一部分（分析结果时可以划分兴趣区间）的注视时间，注视次数，回视次数、眼跳距离，瞳孔直径（面积）变化等。眼动仪技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，眼动可以反映视觉信息的选择模式，以此来分析广告观看者的心理活动，这有助于汽车企业和广告商了解到广告观看者是否按广告制作人的意图去注视广告，是否漏看了广告主最为关注的比如公司名称，品名及品牌标记等重要信息。通过眼动分析可以为广告设计者对广告布局（重要信息的位置），插图和文案进行合理的安排提供有用的依据，也为评价广告设计效果提供了客观的指标。
2 汽车平面广告眼动仪研究的进展
2.1 汽车平面广告三要素匹配
一般汽车平面广告大多包含品牌、图片和文案三大要素。品牌要素是指广告中品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息，这三个部分及各自表面积大小会影响广告观看者的注意和某种规律性的扫描路径。汽车平面广告制作者应根据这些规律，匹配三种要素，进而最大化地吸引受众的注意。通过眼动仪记录研究显示，广告观看者注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案和品牌要素。如果结合面积因素加以考虑，此时品牌要素的优势便凸显出来。它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明品牌要素是广告中最具意义的。作为品牌要素之一的汽车商标处于不同位置时，广告观看者对汽车平面广告的各个眼动指标之间没有显著差异。在限制注视时间的条件下，广告整体的注视点数、瞳孔面积在不同的位置上不存在显著差异。在对汽车商标的注视方面，不同的位置对广告观看者的注视点数和瞳孔面积的影响没有达到显著水平。
2.2 汽车平面广告的大小、色彩和空间位置等物理特性对注意的影响
汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工，受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。汽车平面广告观看者在视域内选择目标的“眼动”，逐渐发展到本能反应与有意识的反应之间，它把自己将要细细审视的视域置于最集中和最敏感的目光之下。这时眼睛必须在一次观看中挑选出某些特殊的部位，使之突出孤立出来，这些刺激物之所以被选择性加以注视，有来自两个方面的原因，一是它与周围一切事物相比显得突出；二是合乎观看者的需要。也就是说，反应是由刺激物驾驭的，而不是由观看者的主观能动性操纵的。首先，广告版面大小效应显著，广告版面面越大越能引起广告观看者的注意，获得的注视时间越长，广告观看者注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%，同时版面越大的广告产品最终被选择的概率也就越大。其次，色彩效应显著，广告观看者注意到的彩色广告多于黑白广告，彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。最户，汽车平面广告观看者的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响 。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象，居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到。因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时一般从文章的左上角开始自左而右从上到下地读取信息，所以总有一些广告被广告观看者所忽视。
2.3 广告观看者的性别影响汽车广告效果的测评
不同性别的广告观看者在对广告的加工上存在差异。不同性别观看者的眼动指标之间存在着显著差异的具体表现是在阅读广告时的注视点数和瞳孔面积上。在限定时间的条件下，不同性别的人对广告整体的注视点数、注视时间不存在着显著差异，而瞳孔面积上存在显著差异；在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著；在不限定时间的条件下，不同性别的广告观看者对广告整体的注视点数、瞳孔面积都存在显著差异，但是在注视时间上没有显著差异；对汽车商标注视方面，在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著。这些结论给汽车广告制作者提出了一个明确的导向就是要考虑汽车产品的受众定位在性别上的差异。
3 结束语
眼动仪记录广告观看者的注视汽车平面广告时眼动情况，通过全面收集广告观看者在加工信息时的数据，得出汽车平面广告在制作中应该引起注意的三个基本要素之间的匹配关系，同时指出汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些结论能够更加全面地向广告制作商提供反馈信息，使其制作出吸引人注意的汽车平面广告。
参考文献
[1]何洁.广告与视觉传达[J].北京中国轻工业出版社，2003.
[2]杨海波.不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估[J].心理与行为研究，2006，4（3）.
[3]丁锦红，王军.平面广告总图形与文本加工差异的眼动研究[J].心理学探新，2004，4.
[4]程丽，杨志良等人.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学，200，30（3）.
作者简介
张双昊（1970—），女，副教授，吉林工商学院传媒艺术分院，研究方向：新闻传播。