【摘 要】
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近些年来的电商促销活动如火如荼,名目繁多的短期信息激励在提高知名度和使用率方面有一定成效。为了检验统一规划的电商促销活动对顾客信任的长期影响,选择天猫消费者为研究
【机 构】
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中国矿业大学管理学院,铜陵职业技术学院管理系
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“市场化情境下的动力煤贸易空间均衡模型及仿真研究”(71373261);2018年安徽省高校人文社会科学研究重点项目“促销信息刺激与电商企业信任感:文化因素与非道德营销感知的影响机制”(SK2018A0799);2016年度安徽省高校优秀青年人才支持计划项目(gxyq ZD2016588)
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近些年来的电商促销活动如火如荼,名目繁多的短期信息激励在提高知名度和使用率方面有一定成效。为了检验统一规划的电商促销活动对顾客信任的长期影响,选择天猫消费者为研究对象,运用结构方程模型对654份问卷调查数据进行实证检验。研究结果表明,促销信息激励和在线评论激励均对顾客信任产生正向影响;在线评论激励对非道德促销感知产生负向影响,但促销信息激励的负向影响不显著;非道德促销感知对顾客信任的负向影响显著;非道德促销感知在在线评论激励和顾客信任的关系中具有部分中介作用。据此,电商企业可以继续优化信息激励策略,避免价格促销滥用;加快电商促销活动品牌化建设,提高促销活动的认同感,避免促销活动昙花一现;利用在线评论系统完善网络虚拟社区建设,强化与网络消费者的沟通,持续为顾客让渡实用主义价值和享乐主义价值。
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