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创新，但不盲从
嘉士伯中国市场总监黎均炜
对于快消产品来说，品牌意味着一切。消费者在购买快销产品时，决策只在一瞬，我们要做的，就是成为消费者心目中居于最高位置的品牌，因此，能否运用消费者的语言和思维习惯去传递品牌核心价值至关重要。
现在大家说起“创新平台”时，基本都会指向数字媒体，但我们并不这么认为，至少不会趋于盲从。实际上，传播的创新是不受平台所限的。以嘉士伯为例，我们一直在各个领域寻找和制造最大化品牌冲击的方法和机会，即便在传统媒体上，也是如此。最好的例子便是冰纯嘉士伯的“开心候车亭”，它很好地诠释了“不准不开心”的品牌核心理念，又带来了巨大的广告效果和公关价值，也为我们赢得了几个创新营销奖项。
数字平台降低了传播的门槛，也稀释了每一个声音的强度。我们更注重的是如何让消费者在海量的信息和声音中，清楚听到我们的主张并且记住我们的信息。而与其他行业相比，当快消品牌想把数字平台上的品牌曝光转化为实际销售时，所遇到的困难要大得多。因为有别于汽车、手机等产品，快消是“消费者参与度”相对较弱的领域。人们在购买快消品前不会主动搜索收集信息来下决定。因此，快消的购买决策更多的是取决于品牌的情感维系和直观的产品利益。
如今网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大年轻人群的青睐，互联网已经成为他们了解各类产品信息、分享购物心得，做出消费抉择的重要渠道。这样的背景下，强调创新和年轻化的品牌将拥有更多施展的平台和空间；另外，品牌与消费者的距离如此接近，信息的交流传递也变得更加有趣，品牌故事和讲述的角度都可以更加生动。
机遇与挑战相伴相生。如何在浮躁中发现真正有价值的闪光点，避免盲从和浪费，这也是数字化浪潮下品牌面对的最大挑战。
今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会成为大众时尚，网络平台可以帮助产品和品牌更贴近消费者宣扬其所代表的生活方式。以我们的冰纯嘉士伯为例。要引领消费，就要先引领生活方式；要引领生活方式，就要懂得什么才是更具吸引力的生活，并用消费者的语言动听讲述。冰纯嘉士伯在过去的4年时间里一如既往地建设着“不准不开心”的生活方式，因为我们确定这是国内年轻人所需要的生活。
我们用多种多样符合消费者语言的故事、活动去教育、感染受众，让他们为开心的生活方式感觉自豪。当我们从官方微博上看到许多人自发的留言和所表达的喜爱时，我们知道自己的创意和努力，已经让这个世界（至少是我们所关注的那一群人）发生了改变。
Q：2011、2012年，有哪个创新营销案例给您留下深刻印象？
A：在拉动销售方面，Nike的移动App很出众，它能很有效地鼓励用户跑步（当然是穿着Nike的鞋子跑）。在过去的两年，这个App一直让我坚持跑步。在品牌建设和提高美誉度方面，嘉士伯的badboy（电影院中的几十位文身猛男）病毒视频做得很好。这条短片在全球吸引了数以百万的消费者观看，并为其创意拍手叫好。
像朋友一样对话
宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪
快消品跟消费者日常生活密不可分，品牌需要让消费者产生亲切感和认同感，才能进一步促进销售。
以碧浪为例，去年10月份微博上线，很短的时间内，就在消费者和行业内产生了很好的口碑。究其原因，就是因为我们颠覆了以往一本正经的传播方式，让消费者觉得亲切，并且产生了情感共鸣。最初我们找小S代言，就是因为看中她在消费者心目中形成的睿智、时尚、火辣的形象，于是，在碧浪官微中，我们也模仿小S的说话风格与消费者互动，让大家觉得它是日常生活中一个很受欢迎的朋友，愿意跟它交流互动。有一个消费者的留言让我印象深刻，他说：“当我每次登录微博参与‘碧浪夜话’的互动，都会觉得坐在电脑那端跟我对话的是一包洗衣粉。”还有一个消费者留言说：“以后当我走进那些日常的货架看到碧浪洗衣粉，我会不禁大声惊呼：哦，碧浪姐！”消费者这种真实的反馈，让我们觉得这种传播策略对他产生了很大的影响，无论是从品牌认知还是产品信息掌握的角度看，都有很大的颠覆。
网络时代，要想引导消费潮流，品牌必须首先了解消费者的注意力在哪里；第二，就是要提炼让消费者产生信任的点是什么。因为随着电子媒体的发展，消费者在网上分享的是产品的使用心得，日常购买的信任模式已经产生了很大变化。社会化媒体现在为什么这么火，就是因为它恰好能满足以上这两点。碧浪从去年开始，在社会化媒体上有很大投入，就是因为我们相信这是取得消费者信任的一个重要渠道。
Q：近期有哪个营销案例让您觉得印象深刻？
A：可口可乐在新加坡举行的拥抱贩卖机的活动。可口可乐很大的优势就是在很多地方都有其自动贩卖机，在这一天然优势基础上添砖加瓦获得的创意，给消费者带来了新的附加点，是别的竞争者难以复制的。
互动培养品牌忠诚度
上海家化事业一部市场总监秦奋华
快消品行业的产品同质化严重。如何突出自身特色？口碑的影响力变得格外重要。事实上，快消行业的技术门槛普遍较低，消费者对于品牌的喜好和忠诚度才是竞争的决定性因素。新媒体是一种形式和手段，品牌管理的理念和精神，以及对产品品质的管控才是根本。
数字媒体的优势在于，它可以通过互动，和消费者即时、畅通地进行沟通，有效地诠释和传播品牌的价值主张、精神内涵，并积累产品口碑。传统媒体在现阶段仍旧具有不可替代的影响力，但它的局限性在于展示形式少，呈现的时间也较短，单向传播不利于即时获得消费者的反馈，因此较适合对品牌或者产品的某些核心信息进行传播，以此扩大知名度。相比较而言，网络的发挥空间则比较大，适用于品牌的长期沟通，譬如用户的教育以及用户消费习惯的培养。当然，数字媒体也有它的局限性，由于面向的受众以年轻人为主，因此没办法覆盖更广泛的目标群，而大流通品牌面向的是大众人群，从这个意义上讲，只有将新媒体与传统媒体相互结合，才能使整体营销规划产生更好的效果。
目前，上海家化正不断探索在市场表现和营销方面的创新举措，也取得了不错的成绩，比如与胡戈合作拍摄的家安品牌系列病毒视频（包括《咆哮谍战剧》、《步步惊奇》等）。其中，2011年的家安《咆哮谍战剧》还获首届“金瞳奖微电影节”最佳剧本提名奖，并在消费者中取得了良好的口碑。 新媒体的发展非常快，作为品牌管理者，也需要不断研究这些新的趋势，跟上新媒体成长的节奏。否则，一成不变的风格只会让消费者产生厌倦情绪。只有把握消费趋势，品牌才能在瞬息万变的数字风云中立于不败之地。
新“4C”理论应对数字挑战
宝洁公司大中华区男士护理业务组织董事总经理Alexander George Constant
数字媒体平台的特点是快速、精准、互动、高覆盖率等，通过这些平台，快消品牌能够直接、迅速、深入地了解消费者需求，从而为消费者提供更好的产品与服务。
在应用多种数字媒体平台时，我们考虑不仅与消费者互动、传达品牌信息，也同样关注如何为其带来实际有用的益处。
宝洁新“4C”理论以捕捉（Catch）、连接（Connect）、接近（Close）、持续（Continue）应对数字化挑战。用新的“4C”理论构建品牌数字化模型，创造更加互联的世界，并在其中寻找创新和差异化的机会，企业才可能将数字化挑战变为机会。
宝洁的服务形式不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更有效地为他们服务。新“4C”理论，依然以消费者为中心，但更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。这不仅可以增加宝洁的销售渠道，还能够更亲近消费者，更及时了解、精准定位消费者。
早在2010年吉列“锋隐”剃须刀登陆中国市场时，就运用了整合传播的营销方式，包括社会化媒体、公关、平面广告、搜索引擎、线下活动等多种渠道。活动举办7天后，超过4100条微博话题覆盖超过400万个微博用户，超过200条与活动相关的新闻在网络上被转载。
要了解消费者，必须要经常和消费者接触。因此，无论TV、商店、互联网等，接触的越多越好。但是要充分了解消费者的需求，就必须走进人群的中间。通过社会化媒体能帮助快消品牌接触到更多的消费者，也可以更深入地了解他们。然而需要注意的是，在不同的社会化媒体中，消费者的行为模式是不一样的。因此，在不同平台的营销活动应基于该平台上消费者的行为模式，以便更精准地到达目标人群并取得最大化的营销效果。
沟通方式的创新
百事公司大中华区口味和非碳酸饮料高级市场总监金昱冬
中国市场上的饮料五花八门，消费者的选择非常多，品牌只有把自己的精髓做出来，并有效传递给受众，才能取得成功。对碳酸饮料来说，产品好不好喝只是一方面，消费者对它的忠诚更多时候是基于情感的联系。买饮料与买米买面这类日常生活必须品不同，必须靠情感沟通来加强连接，因此，沟通方式的选择格外重要。
以我负责的三个品牌为例，七喜走的是大众产品小众路线；美年达是我们果味碳酸品牌中的第一大品牌，走的是传统的营销路线，通过电视广告、明星不断传播“开心果味享不停”的理念给消费者；激浪则完全不同，通过把电玩、街舞、滑板等潮流元素集合起来，赢取潮流时尚的年轻消费者的心。
2010年到2011年，七喜的一系列病毒视频引起了广泛关注，这就是我们在沟通渠道与沟通方式上的一个重要尝试。我们把电视广告基本上都转投成病毒视频，不但节约了成本，也取得了非常好的效果。特别当我们在第一时间看到消费者的反馈时，很多时候都会觉得很感动。“搞笑但不恶趣味，用创意去增加娱乐性”，这是七喜做病毒视频的原则，我们希望通过娱乐搞笑的方式传达给年轻人一种积极向上的生活态度；从另一方面讲，我们做营销也需要承担一些风险。如果什么事都害怕冒险的话，做出来的东西势必没人看。
品牌永远“在线”
美国通用磨坊食品公司（GeneralMills）首席营销官Mark Addicks
在现在的世界，我们应该假设品牌永远“在线”，因为数字技术是如此。但是，营销人必须注意，不能让数字营销环境决定你的品牌性格和定位。相反，营销人必须永远坚持品牌营销最根本的原则，自主决定品牌的调性，清楚阐明品牌所代表的、以及如何不同。
在数字世界，“4P”理论各个元素的权重发生了变化。产品绝对是核心，而且将永远如此。但是在数字世界，竞争将是全球范围内的，这可能意味着地区或本地竞争者的产品不见得与你的产品同货架销售。产品价值与质量的标准在数字世界提高了，因为大家对产品的评论将会广泛流传，他们的结论在产品品类中更加重要。另外，不仅是四个“P”，应该还有一个“P”代表“参与（Participation）”，你的品牌战略将是在一个开放、数字、社交的世界中如何参与。
营销十字路口
联合利华全球首席营销官Keith Weed
从William Lever、Henry Ford等先驱者开始，营销就意味着在服务消费者的基础上建立品牌。但在21世纪，我怀疑我们是否过于把营销当成销售机器了，我们需要更多地回归到如何服务消费者上。
营销处在一个十字路口上，我们需要确保的是，营销人在考虑ROI和损益表的同时，看得更长远。
我们所处的行业需要改变以适应：
更加融合，这样我们的品牌才能更加整合；
投入人才发展与建设；
将营销变成驱动社会、经济和环境进步的工具。
随着社交媒体的快速发展，每个消费者拥有更多实现自己意愿的能力，这一趋势在2012年会加速发展。我们应该拥抱这一趋势，从创造品牌变为引导它们——创造一个环境，让消费者可以真正“体验”这些品牌。
这样的消费者互动不同于以往，因此要求我们采用不同的运作方式。我们现在已与很多如谷歌、Facebook、微软、Twitter、苹果等媒介公司建立了直接的全球合作关系，而这对很多全国性的媒体来说，是不太可能的。
以第一个改变为例，融合了新的行业模式。随着付费（Paid Media）、自有（Owned Media）、免费媒体（Earned Media）的产生，内容的创作与发布革新了传播/广告模式，广告主、代理机构与媒介的角色在发生改变。消费者创造内容，他们能够在任何屏幕、任何时间选择看任何内容。 我们需要新的行业模式以真正融合所有的传播，确保消费者在与品牌互动时获得一致的信息和体验。
贴近消费者
欧莱雅（中国）副总裁、大众化妆品部总经理张耀东
美宝莲品牌2011年的增长得益于明星产品策略的成功。其中美宝莲8效合一BB霜目前占据中国该品类市场一半的份额。在这个产品的整体方案中，我们有一些突破性做法，用更贴近于年轻人的品牌诉求、语言、风格，以及他们更熟悉的代言人，来做宣传；同时我们也突破了传统媒体，在传播平台的选择上更网络化，更贴近年轻人。
从这个产品的成功里，我们学习到怎么样更贴近我们的目标消费群——从内容上，怎么建立更好的交流；从途径上，怎么利用好新媒体的渠道，同时继续发挥传统渠道优势，使得两者有机结合。
因此，在传播渠道的组合上，我们会与时俱进，更多、更好利用新媒体。但这并非盲目地为了用而用，而是要发掘这些平台的特点，例如微博的特点，来根据产品个性进行平台选择；另一方面，随着品类的扩展、产品的发展，从传播内容上，我们要更贴近目标消费群，不断提高广告的质量。
营销“快消化”
美特斯邦威品牌总监周龙
营销快消化的现象是社会发展的必然，我们应该去拥抱它，而不是去逃避。因为消费者的信息接收的快捷化、便利化，决定了我们的营销必须快消化。
快消不是由产品决定，而是由消费者决定。随着中国消费者消费水平的提高，他们对服装的消费也越来越高，那种“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的奢侈品似的消费时代早已过去，通常的情况是第一年买的衣服到第二年已经不想穿，到第三年是肯定不会穿。
消费者对于服装消费的这种变化，引发了服装行业的这种现象，就是消费者的逛店时间、逛店速度都会加快，那么服装品牌随之也会慢慢由原来的所谓服饰品牌开始向快消品牌转变。因此，在经营上，美特斯邦威的做法也越来越向快消品牌转变。
美特斯邦威将自身定位为快消品，因此目前市场上的营销活动都会对我们产生启示作用。尤其是3C类产品的营销方法很值得大家去学习，因为产品属性的关系,他们对互联网的营销运用远远领先于我们传统的服饰企业。比方说，iPad跟iPhone4算不算快消品？诺基亚所有的利润加起来没有iPhone4多。品牌跟消费者沟通的过程，就是要像苹果一样，如何能够让消费者以最快的速度把钱给你，这是营销需要做的，也是产品开发需要做的。在快消化趋势下的营销也不仅仅是把营销做好就可以了。
另外，近期在时尚界，还有一种声音值得我们去留意，那就是慢时尚——强调扎实的设计，过硬的品牌和经典的款式。相对于营销快消化，我个人更倾向于将心思放在产品和服务上，以此来吸引消费者。
引领“快时尚”
三六一度（中国）有限公司体育市场中心/童装品牌总监赵峰
我们把服装界定为介于快消品和耐用品之间的商品，对于服装行业来说，无论产品流通速度如何，均不能与食品、饮料等快消品相提并论。而这些年，随着国际服装品牌如H&M、ZARA等进入中国市场后，服装行业的“快时尚”、“快品牌”说法也逐渐流行。但是，相对于快消品的“快”，二者的“快”概念并不能等同。因为服装行业的“快时尚”主要是指其高效率、高速度的ERP管理体系。
未来，中国服装行业的“快时尚”，究其根源，在于渠道与快消品的趋同。就目前欧美服装市场而言，无论是时装还是运动装，其渠道形式往往大相径庭：一为体验店，核心不在于销售，而是通过品牌与产品的体验来沟通目标消费群体，让其感受品牌的张力。而大卖场、超市等便民终端是另一端，各品牌的产品大范围地陈列于相应区域，与食品、饮料等快消品如出一辙。
就营销层面，由于国内体育用品行业（包括运动服装）和国际接轨较早以及IT、电子类产品，饮料，日化用品等行业愈加同质于国际市场的营销手段，所以很难说谁学习谁。只要能够与消费者达成良好的互动沟通，所用营销手段并不受限制。
对于中国本土服装品牌，要做到真正意义上的“快”，首先，需要面对和破解的是ERP系统的升级。同时，还需要强化文化理念、企业家战略性思考（是要坚持打造一个百年品牌还是阶段性盈利）；其次，更需要做好不断变革的准备。
快消品营销创新的关键点，一言蔽之：产品从生产线到消费者，这之间的距离越短越好。事实上，快的背后，是长时间的慢。因为真正具备竞争力的产品，势必要通过反复的研究、漫长的研发。而一旦成为商品正式投入市场，“快”就成为抢占市场先机的关键。
在网络上说故事给你听
白兰氏客户关系管理及数字营销高级经理刘维斌 白兰氏健康美妍部高级市场经理庄敬慧
白兰氏作为一个保健品品牌，其实不算真正意义上的快消品，但是我们希望可以做到“快消”的状态。而所谓“快消”，其实是生活方式和商业模式结合的产物，也就是说产品的“快消”有些是由于消费者本身的需求，有些则是商业创造的。因此，要达到“快消”的状态，品牌必须结合消费者的生活形态，使用与他们贴近的营销方式；在沟通平台的选择上，则需要根据自身的传播策略，选择能够与消费者进行快速互动的渠道。以白兰氏旗下馥莓饮、纤莓饮这样面向白领女性的产品为例，以社交媒体为代表的数字平台成为我们与消费者沟通的首要选择。
以白兰氏最近为馥莓饮推出的微电影《恶作剧》为例，我们想说的是一个产品抗氧化概念,然而只是用文字或是推荐的方式,消费者容易忽略,因此我们将“自由基”,这个氧化过程中产生破坏身体细胞的东西拟人化，用诙谐可爱的方式传达科普知识。因为对于很多人来说，他们是懒得咬文嚼字的，死板的说教只能让他们产生厌烦心理，这样一种拟人化的手法既趣味生动、易于接受，又使得品牌形象以及希望传达的信息都得到了很好地展示。
白兰氏在针对健康问题与消费者的互动中，是抱持谦卑聆听的学习态度。我们努力成为消费者健康保养生活方式中的一部分，而不是为了营销而营销。
我们对数字营销的理解是这样：品牌在网络上不是做营销，而是在对话。网络上的话题更新频率快，消费者兴趣热度的维持时间也比较短。对营销人来讲，最好的一个立足点，就是像跟消费者对话一样，去了解他们的需求。也正是由于信息更新速度快，营销人还需要时刻保持弹性状态，并拿出解决方案。品牌在网络上与消费者对话的过程中会产生庞大的信息量，这是非常宝贵的，当然也考验着品牌对于信息的优化处理分析能力。 整合传播领先者
凯络中国首席执行官郑亚迪
快消品牌有着很充足的营销预算，这保证了他们在营销上可以做出很多尝试和创新。然而，在数字时代，快消品牌并非走在最前沿的领导者，反而是追随者。数字时代真正的领导者是汽车制造业、金融业以及IT业等，他们在数字方面比如社交、移动的营销上更为积极。其实，这源自于快消品牌自身的传播需求。除了化妆品牌以及某些个人护理品牌，快消品多是低参与度产品，消费者购买时不需要思索过多，搜集过多的信息，因此品牌不需要倾注大力气在消费者互动上，只需要保持曝光的频率，因此传统媒体和一般的数字营销就可以很好地完成品牌传播需求。
但是快消品牌在两个领域上是先于其他行业的：第一个是内容制作。这方面快消品牌做得非常出色，包括电视剧制作、线上视频制作以及音乐创作等等。比如传统媒体上的电视剧制作，典型案例是联合利华为了在国内推广旗下三个品牌——Dove浴霜、去屑洗发水和立顿奶茶，赞助湖南卫视拍摄《丑女无敌》；数字媒体上，制作大量的内容视频是快消品牌的重要策略；还有一个是音乐创作，如可口可乐就在音乐内容制作上投入很多。
另一个领先的领域是跨屏幕的整合传播。因为快消品牌的目标群体常常年龄跨度较大，比如从18岁到35岁，因此他们要覆盖多种媒体来保证自己的受众都能够接受到品牌信息，包括电视屏幕、户外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合传播策略也是他们给代理机构提出的新需求，在这上面，快消品牌也走在了很多行业的前面，后者可能目标群体年龄层更为集中，比如汽车的消费群体。
营销不宜过度“快消化”
传立中国策划长Karl Cluck
快消品属于发展得非常成熟的类别，一直以来也都是营销趋势的引领者，他们愿意尝试新的媒体形式和媒介平台，这主要取决于快消品庞大的广告投资额度以及针对品牌本身的传播需求。
以护发产品为例，同类产品在加大消费者关注度以及扩大市场占有率方面的竞争尤其激烈。因此，快消品牌将新兴的媒体平台视为在众多竞争者脱颖而出的机遇，用意想不到的广告传播方式来加强与消费者的接触。
对于快消品来说，其在选择数字媒体平台时需要考虑到：1、确保能够接触到主流受众的规模；2、有效地提高受众接触度并运用整合性的媒体投放；3、迎合目标受众的需求。在众多的营销平台中，网络视频的投放形式具备了这些要求，会相对更适合快消品的营销需求。
快消品的市场营销往往是追求一种比较新的形式或是营销平台，但目前有些营销者却过度地探求新的营销方式。新产品或是升级产品需要考虑到如何重新引起消费者的兴趣。如果营销过度“快消化”，对于长品牌的长期价值构建和与消费者之间的沟通都是不利的。
争夺消费者认知
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超
快速消费品行业是所有行业中产品最为丰富、变化也更快的领域，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新。
特别是互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为快速消费品企业在营销传播上迫切需要创新的领域，谁能够通过虚拟的网络空间捕获消费者的消费心理，谁就能获得市场先机。
品牌的营销是否有效，非常重要的是对于消费者的洞察。也就说，营销是消费者认知争夺战，改变消费者头脑认知、行为模式和生活形态是营销的核心。这就是需要营销人们深入洞察消费者，不断发掘隐藏需求，并把握和引领消费潮流，让消费者对你的产品或服务依依不舍，欲罢不能。以星巴克为例，如果说星巴克只是卖咖啡的话，这家公司估计早就不存在了，星巴克卖的是一种情调、体验和生活方式，而这些都来自于对消费者的洞察。
要走亲民路线
腾信创新总裁助理、高级客户总监陈宝军
作为人们生活中不可分割的部分，快消品的营销不管如何创新都不能脱离如下原则，即保持沟通、传递理念、控制高度、不断革新。这里边有几个关键，首先，为什么是传递理念呢？以往很多品牌都是以一种高高在上的姿态去“播种”自己想要传达的信息，进入营销3.0时代，品牌必须拉近与消费者的距离，手把手地去传递信息。其次是控制高度，个人认为这一点很重要。行业内经常有一种说法是，可口可乐在中国被茶饮料打败了。这就是因为它一直过度宣扬它的情感诉求，但对于很多消费者来说，情感诉求根本到达不了他们那里。因此，品牌不能过于阳春白雪，忘记自己最原本的东西。快消品本就是生活中的一部分，品牌需要做的是成为消费者的朋友，告诉他们你能帮他们做什么。
以伊利最近做的“平凡人的奥林匹克”系列微电影为例，我们通过平凡人的故事告诉大家奥林匹克就在身边，也将品牌“滋养平凡人的生命”的理念传递给受众，在消费者中引起了非常好的口碑。第一部微电影《花甲背包客》上线当天就达到18万的播放量，目前为止，已经突破1000万。
事实上，品牌无论采用什么样的方式，最重要的就是针对目标消费者的习惯找到他们的接触点，进而选择传播切入点；第二，就是结合传播诉求选择适用于自己的方式；第三，要结合社会热点。因为任何形式的营销，不管预算多大，相对于中国偌大的消费者群体和广阔的市场，都是微不足道的，如何以小搏大，传播给更多的人，让更多的人理解并且认同品牌的核心价值，这一点极其重要，也就是我们常说的“内容为王”。
嘉士伯中国市场总监黎均炜
对于快消产品来说，品牌意味着一切。消费者在购买快销产品时，决策只在一瞬，我们要做的，就是成为消费者心目中居于最高位置的品牌，因此，能否运用消费者的语言和思维习惯去传递品牌核心价值至关重要。
现在大家说起“创新平台”时，基本都会指向数字媒体，但我们并不这么认为，至少不会趋于盲从。实际上，传播的创新是不受平台所限的。以嘉士伯为例，我们一直在各个领域寻找和制造最大化品牌冲击的方法和机会，即便在传统媒体上，也是如此。最好的例子便是冰纯嘉士伯的“开心候车亭”，它很好地诠释了“不准不开心”的品牌核心理念，又带来了巨大的广告效果和公关价值，也为我们赢得了几个创新营销奖项。
数字平台降低了传播的门槛，也稀释了每一个声音的强度。我们更注重的是如何让消费者在海量的信息和声音中，清楚听到我们的主张并且记住我们的信息。而与其他行业相比，当快消品牌想把数字平台上的品牌曝光转化为实际销售时，所遇到的困难要大得多。因为有别于汽车、手机等产品，快消是“消费者参与度”相对较弱的领域。人们在购买快消品前不会主动搜索收集信息来下决定。因此，快消的购买决策更多的是取决于品牌的情感维系和直观的产品利益。
如今网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大年轻人群的青睐，互联网已经成为他们了解各类产品信息、分享购物心得，做出消费抉择的重要渠道。这样的背景下，强调创新和年轻化的品牌将拥有更多施展的平台和空间；另外，品牌与消费者的距离如此接近，信息的交流传递也变得更加有趣，品牌故事和讲述的角度都可以更加生动。
机遇与挑战相伴相生。如何在浮躁中发现真正有价值的闪光点，避免盲从和浪费，这也是数字化浪潮下品牌面对的最大挑战。
今天的网络流行元素和时尚，最终都可能会成为大众时尚，网络平台可以帮助产品和品牌更贴近消费者宣扬其所代表的生活方式。以我们的冰纯嘉士伯为例。要引领消费，就要先引领生活方式；要引领生活方式，就要懂得什么才是更具吸引力的生活，并用消费者的语言动听讲述。冰纯嘉士伯在过去的4年时间里一如既往地建设着“不准不开心”的生活方式，因为我们确定这是国内年轻人所需要的生活。
我们用多种多样符合消费者语言的故事、活动去教育、感染受众，让他们为开心的生活方式感觉自豪。当我们从官方微博上看到许多人自发的留言和所表达的喜爱时，我们知道自己的创意和努力，已经让这个世界（至少是我们所关注的那一群人）发生了改变。
Q：2011、2012年，有哪个创新营销案例给您留下深刻印象？
A：在拉动销售方面，Nike的移动App很出众，它能很有效地鼓励用户跑步（当然是穿着Nike的鞋子跑）。在过去的两年，这个App一直让我坚持跑步。在品牌建设和提高美誉度方面，嘉士伯的badboy（电影院中的几十位文身猛男）病毒视频做得很好。这条短片在全球吸引了数以百万的消费者观看，并为其创意拍手叫好。
像朋友一样对话
宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪
快消品跟消费者日常生活密不可分，品牌需要让消费者产生亲切感和认同感，才能进一步促进销售。
以碧浪为例，去年10月份微博上线，很短的时间内，就在消费者和行业内产生了很好的口碑。究其原因，就是因为我们颠覆了以往一本正经的传播方式，让消费者觉得亲切，并且产生了情感共鸣。最初我们找小S代言，就是因为看中她在消费者心目中形成的睿智、时尚、火辣的形象，于是，在碧浪官微中，我们也模仿小S的说话风格与消费者互动，让大家觉得它是日常生活中一个很受欢迎的朋友，愿意跟它交流互动。有一个消费者的留言让我印象深刻，他说：“当我每次登录微博参与‘碧浪夜话’的互动，都会觉得坐在电脑那端跟我对话的是一包洗衣粉。”还有一个消费者留言说：“以后当我走进那些日常的货架看到碧浪洗衣粉，我会不禁大声惊呼：哦，碧浪姐！”消费者这种真实的反馈，让我们觉得这种传播策略对他产生了很大的影响，无论是从品牌认知还是产品信息掌握的角度看，都有很大的颠覆。
网络时代，要想引导消费潮流，品牌必须首先了解消费者的注意力在哪里；第二，就是要提炼让消费者产生信任的点是什么。因为随着电子媒体的发展，消费者在网上分享的是产品的使用心得，日常购买的信任模式已经产生了很大变化。社会化媒体现在为什么这么火，就是因为它恰好能满足以上这两点。碧浪从去年开始，在社会化媒体上有很大投入，就是因为我们相信这是取得消费者信任的一个重要渠道。
Q：近期有哪个营销案例让您觉得印象深刻？
A：可口可乐在新加坡举行的拥抱贩卖机的活动。可口可乐很大的优势就是在很多地方都有其自动贩卖机，在这一天然优势基础上添砖加瓦获得的创意，给消费者带来了新的附加点，是别的竞争者难以复制的。
互动培养品牌忠诚度
上海家化事业一部市场总监秦奋华
快消品行业的产品同质化严重。如何突出自身特色？口碑的影响力变得格外重要。事实上，快消行业的技术门槛普遍较低，消费者对于品牌的喜好和忠诚度才是竞争的决定性因素。新媒体是一种形式和手段，品牌管理的理念和精神，以及对产品品质的管控才是根本。
数字媒体的优势在于，它可以通过互动，和消费者即时、畅通地进行沟通，有效地诠释和传播品牌的价值主张、精神内涵，并积累产品口碑。传统媒体在现阶段仍旧具有不可替代的影响力，但它的局限性在于展示形式少，呈现的时间也较短，单向传播不利于即时获得消费者的反馈，因此较适合对品牌或者产品的某些核心信息进行传播，以此扩大知名度。相比较而言，网络的发挥空间则比较大，适用于品牌的长期沟通，譬如用户的教育以及用户消费习惯的培养。当然，数字媒体也有它的局限性，由于面向的受众以年轻人为主，因此没办法覆盖更广泛的目标群，而大流通品牌面向的是大众人群，从这个意义上讲，只有将新媒体与传统媒体相互结合，才能使整体营销规划产生更好的效果。
目前，上海家化正不断探索在市场表现和营销方面的创新举措，也取得了不错的成绩，比如与胡戈合作拍摄的家安品牌系列病毒视频（包括《咆哮谍战剧》、《步步惊奇》等）。其中，2011年的家安《咆哮谍战剧》还获首届“金瞳奖微电影节”最佳剧本提名奖，并在消费者中取得了良好的口碑。 新媒体的发展非常快，作为品牌管理者，也需要不断研究这些新的趋势，跟上新媒体成长的节奏。否则，一成不变的风格只会让消费者产生厌倦情绪。只有把握消费趋势，品牌才能在瞬息万变的数字风云中立于不败之地。
新“4C”理论应对数字挑战
宝洁公司大中华区男士护理业务组织董事总经理Alexander George Constant
数字媒体平台的特点是快速、精准、互动、高覆盖率等，通过这些平台，快消品牌能够直接、迅速、深入地了解消费者需求，从而为消费者提供更好的产品与服务。
在应用多种数字媒体平台时，我们考虑不仅与消费者互动、传达品牌信息，也同样关注如何为其带来实际有用的益处。
宝洁新“4C”理论以捕捉（Catch）、连接（Connect）、接近（Close）、持续（Continue）应对数字化挑战。用新的“4C”理论构建品牌数字化模型，创造更加互联的世界，并在其中寻找创新和差异化的机会，企业才可能将数字化挑战变为机会。
宝洁的服务形式不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更有效地为他们服务。新“4C”理论，依然以消费者为中心，但更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。这不仅可以增加宝洁的销售渠道，还能够更亲近消费者，更及时了解、精准定位消费者。
早在2010年吉列“锋隐”剃须刀登陆中国市场时，就运用了整合传播的营销方式，包括社会化媒体、公关、平面广告、搜索引擎、线下活动等多种渠道。活动举办7天后，超过4100条微博话题覆盖超过400万个微博用户，超过200条与活动相关的新闻在网络上被转载。
要了解消费者，必须要经常和消费者接触。因此，无论TV、商店、互联网等，接触的越多越好。但是要充分了解消费者的需求，就必须走进人群的中间。通过社会化媒体能帮助快消品牌接触到更多的消费者，也可以更深入地了解他们。然而需要注意的是，在不同的社会化媒体中，消费者的行为模式是不一样的。因此，在不同平台的营销活动应基于该平台上消费者的行为模式，以便更精准地到达目标人群并取得最大化的营销效果。
沟通方式的创新
百事公司大中华区口味和非碳酸饮料高级市场总监金昱冬
中国市场上的饮料五花八门，消费者的选择非常多，品牌只有把自己的精髓做出来，并有效传递给受众，才能取得成功。对碳酸饮料来说，产品好不好喝只是一方面，消费者对它的忠诚更多时候是基于情感的联系。买饮料与买米买面这类日常生活必须品不同，必须靠情感沟通来加强连接，因此，沟通方式的选择格外重要。
以我负责的三个品牌为例，七喜走的是大众产品小众路线；美年达是我们果味碳酸品牌中的第一大品牌，走的是传统的营销路线，通过电视广告、明星不断传播“开心果味享不停”的理念给消费者；激浪则完全不同，通过把电玩、街舞、滑板等潮流元素集合起来，赢取潮流时尚的年轻消费者的心。
2010年到2011年，七喜的一系列病毒视频引起了广泛关注，这就是我们在沟通渠道与沟通方式上的一个重要尝试。我们把电视广告基本上都转投成病毒视频，不但节约了成本，也取得了非常好的效果。特别当我们在第一时间看到消费者的反馈时，很多时候都会觉得很感动。“搞笑但不恶趣味，用创意去增加娱乐性”，这是七喜做病毒视频的原则，我们希望通过娱乐搞笑的方式传达给年轻人一种积极向上的生活态度；从另一方面讲，我们做营销也需要承担一些风险。如果什么事都害怕冒险的话，做出来的东西势必没人看。
品牌永远“在线”
美国通用磨坊食品公司（GeneralMills）首席营销官Mark Addicks
在现在的世界，我们应该假设品牌永远“在线”，因为数字技术是如此。但是，营销人必须注意，不能让数字营销环境决定你的品牌性格和定位。相反，营销人必须永远坚持品牌营销最根本的原则，自主决定品牌的调性，清楚阐明品牌所代表的、以及如何不同。
在数字世界，“4P”理论各个元素的权重发生了变化。产品绝对是核心，而且将永远如此。但是在数字世界，竞争将是全球范围内的，这可能意味着地区或本地竞争者的产品不见得与你的产品同货架销售。产品价值与质量的标准在数字世界提高了，因为大家对产品的评论将会广泛流传，他们的结论在产品品类中更加重要。另外，不仅是四个“P”，应该还有一个“P”代表“参与（Participation）”，你的品牌战略将是在一个开放、数字、社交的世界中如何参与。
营销十字路口
联合利华全球首席营销官Keith Weed
从William Lever、Henry Ford等先驱者开始，营销就意味着在服务消费者的基础上建立品牌。但在21世纪，我怀疑我们是否过于把营销当成销售机器了，我们需要更多地回归到如何服务消费者上。
营销处在一个十字路口上，我们需要确保的是，营销人在考虑ROI和损益表的同时，看得更长远。
我们所处的行业需要改变以适应：
更加融合，这样我们的品牌才能更加整合；
投入人才发展与建设；
将营销变成驱动社会、经济和环境进步的工具。
随着社交媒体的快速发展，每个消费者拥有更多实现自己意愿的能力，这一趋势在2012年会加速发展。我们应该拥抱这一趋势，从创造品牌变为引导它们——创造一个环境，让消费者可以真正“体验”这些品牌。
这样的消费者互动不同于以往，因此要求我们采用不同的运作方式。我们现在已与很多如谷歌、Facebook、微软、Twitter、苹果等媒介公司建立了直接的全球合作关系，而这对很多全国性的媒体来说，是不太可能的。
以第一个改变为例，融合了新的行业模式。随着付费（Paid Media）、自有（Owned Media）、免费媒体（Earned Media）的产生，内容的创作与发布革新了传播/广告模式，广告主、代理机构与媒介的角色在发生改变。消费者创造内容，他们能够在任何屏幕、任何时间选择看任何内容。 我们需要新的行业模式以真正融合所有的传播，确保消费者在与品牌互动时获得一致的信息和体验。
贴近消费者
欧莱雅（中国）副总裁、大众化妆品部总经理张耀东
美宝莲品牌2011年的增长得益于明星产品策略的成功。其中美宝莲8效合一BB霜目前占据中国该品类市场一半的份额。在这个产品的整体方案中，我们有一些突破性做法，用更贴近于年轻人的品牌诉求、语言、风格，以及他们更熟悉的代言人，来做宣传；同时我们也突破了传统媒体，在传播平台的选择上更网络化，更贴近年轻人。
从这个产品的成功里，我们学习到怎么样更贴近我们的目标消费群——从内容上，怎么建立更好的交流；从途径上，怎么利用好新媒体的渠道，同时继续发挥传统渠道优势，使得两者有机结合。
因此，在传播渠道的组合上，我们会与时俱进，更多、更好利用新媒体。但这并非盲目地为了用而用，而是要发掘这些平台的特点，例如微博的特点，来根据产品个性进行平台选择；另一方面，随着品类的扩展、产品的发展，从传播内容上，我们要更贴近目标消费群，不断提高广告的质量。
营销“快消化”
美特斯邦威品牌总监周龙
营销快消化的现象是社会发展的必然，我们应该去拥抱它，而不是去逃避。因为消费者的信息接收的快捷化、便利化，决定了我们的营销必须快消化。
快消不是由产品决定，而是由消费者决定。随着中国消费者消费水平的提高，他们对服装的消费也越来越高，那种“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的奢侈品似的消费时代早已过去，通常的情况是第一年买的衣服到第二年已经不想穿，到第三年是肯定不会穿。
消费者对于服装消费的这种变化，引发了服装行业的这种现象，就是消费者的逛店时间、逛店速度都会加快，那么服装品牌随之也会慢慢由原来的所谓服饰品牌开始向快消品牌转变。因此，在经营上，美特斯邦威的做法也越来越向快消品牌转变。
美特斯邦威将自身定位为快消品，因此目前市场上的营销活动都会对我们产生启示作用。尤其是3C类产品的营销方法很值得大家去学习，因为产品属性的关系,他们对互联网的营销运用远远领先于我们传统的服饰企业。比方说，iPad跟iPhone4算不算快消品？诺基亚所有的利润加起来没有iPhone4多。品牌跟消费者沟通的过程，就是要像苹果一样，如何能够让消费者以最快的速度把钱给你，这是营销需要做的，也是产品开发需要做的。在快消化趋势下的营销也不仅仅是把营销做好就可以了。
另外，近期在时尚界，还有一种声音值得我们去留意，那就是慢时尚——强调扎实的设计，过硬的品牌和经典的款式。相对于营销快消化，我个人更倾向于将心思放在产品和服务上，以此来吸引消费者。
引领“快时尚”
三六一度（中国）有限公司体育市场中心/童装品牌总监赵峰
我们把服装界定为介于快消品和耐用品之间的商品，对于服装行业来说，无论产品流通速度如何，均不能与食品、饮料等快消品相提并论。而这些年，随着国际服装品牌如H&M、ZARA等进入中国市场后，服装行业的“快时尚”、“快品牌”说法也逐渐流行。但是，相对于快消品的“快”，二者的“快”概念并不能等同。因为服装行业的“快时尚”主要是指其高效率、高速度的ERP管理体系。
未来，中国服装行业的“快时尚”，究其根源，在于渠道与快消品的趋同。就目前欧美服装市场而言，无论是时装还是运动装，其渠道形式往往大相径庭：一为体验店，核心不在于销售，而是通过品牌与产品的体验来沟通目标消费群体，让其感受品牌的张力。而大卖场、超市等便民终端是另一端，各品牌的产品大范围地陈列于相应区域，与食品、饮料等快消品如出一辙。
就营销层面，由于国内体育用品行业（包括运动服装）和国际接轨较早以及IT、电子类产品，饮料，日化用品等行业愈加同质于国际市场的营销手段，所以很难说谁学习谁。只要能够与消费者达成良好的互动沟通，所用营销手段并不受限制。
对于中国本土服装品牌，要做到真正意义上的“快”，首先，需要面对和破解的是ERP系统的升级。同时，还需要强化文化理念、企业家战略性思考（是要坚持打造一个百年品牌还是阶段性盈利）；其次，更需要做好不断变革的准备。
快消品营销创新的关键点，一言蔽之：产品从生产线到消费者，这之间的距离越短越好。事实上，快的背后，是长时间的慢。因为真正具备竞争力的产品，势必要通过反复的研究、漫长的研发。而一旦成为商品正式投入市场，“快”就成为抢占市场先机的关键。
在网络上说故事给你听
白兰氏客户关系管理及数字营销高级经理刘维斌 白兰氏健康美妍部高级市场经理庄敬慧
白兰氏作为一个保健品品牌，其实不算真正意义上的快消品，但是我们希望可以做到“快消”的状态。而所谓“快消”，其实是生活方式和商业模式结合的产物，也就是说产品的“快消”有些是由于消费者本身的需求，有些则是商业创造的。因此，要达到“快消”的状态，品牌必须结合消费者的生活形态，使用与他们贴近的营销方式；在沟通平台的选择上，则需要根据自身的传播策略，选择能够与消费者进行快速互动的渠道。以白兰氏旗下馥莓饮、纤莓饮这样面向白领女性的产品为例，以社交媒体为代表的数字平台成为我们与消费者沟通的首要选择。
以白兰氏最近为馥莓饮推出的微电影《恶作剧》为例，我们想说的是一个产品抗氧化概念,然而只是用文字或是推荐的方式,消费者容易忽略,因此我们将“自由基”,这个氧化过程中产生破坏身体细胞的东西拟人化，用诙谐可爱的方式传达科普知识。因为对于很多人来说，他们是懒得咬文嚼字的，死板的说教只能让他们产生厌烦心理，这样一种拟人化的手法既趣味生动、易于接受，又使得品牌形象以及希望传达的信息都得到了很好地展示。
白兰氏在针对健康问题与消费者的互动中，是抱持谦卑聆听的学习态度。我们努力成为消费者健康保养生活方式中的一部分，而不是为了营销而营销。
我们对数字营销的理解是这样：品牌在网络上不是做营销，而是在对话。网络上的话题更新频率快，消费者兴趣热度的维持时间也比较短。对营销人来讲，最好的一个立足点，就是像跟消费者对话一样，去了解他们的需求。也正是由于信息更新速度快，营销人还需要时刻保持弹性状态，并拿出解决方案。品牌在网络上与消费者对话的过程中会产生庞大的信息量，这是非常宝贵的，当然也考验着品牌对于信息的优化处理分析能力。 整合传播领先者
凯络中国首席执行官郑亚迪
快消品牌有着很充足的营销预算，这保证了他们在营销上可以做出很多尝试和创新。然而，在数字时代，快消品牌并非走在最前沿的领导者，反而是追随者。数字时代真正的领导者是汽车制造业、金融业以及IT业等，他们在数字方面比如社交、移动的营销上更为积极。其实，这源自于快消品牌自身的传播需求。除了化妆品牌以及某些个人护理品牌，快消品多是低参与度产品，消费者购买时不需要思索过多，搜集过多的信息，因此品牌不需要倾注大力气在消费者互动上，只需要保持曝光的频率，因此传统媒体和一般的数字营销就可以很好地完成品牌传播需求。
但是快消品牌在两个领域上是先于其他行业的：第一个是内容制作。这方面快消品牌做得非常出色，包括电视剧制作、线上视频制作以及音乐创作等等。比如传统媒体上的电视剧制作，典型案例是联合利华为了在国内推广旗下三个品牌——Dove浴霜、去屑洗发水和立顿奶茶，赞助湖南卫视拍摄《丑女无敌》；数字媒体上，制作大量的内容视频是快消品牌的重要策略；还有一个是音乐创作，如可口可乐就在音乐内容制作上投入很多。
另一个领先的领域是跨屏幕的整合传播。因为快消品牌的目标群体常常年龄跨度较大，比如从18岁到35岁，因此他们要覆盖多种媒体来保证自己的受众都能够接受到品牌信息，包括电视屏幕、户外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合传播策略也是他们给代理机构提出的新需求，在这上面，快消品牌也走在了很多行业的前面，后者可能目标群体年龄层更为集中，比如汽车的消费群体。
营销不宜过度“快消化”
传立中国策划长Karl Cluck
快消品属于发展得非常成熟的类别，一直以来也都是营销趋势的引领者，他们愿意尝试新的媒体形式和媒介平台，这主要取决于快消品庞大的广告投资额度以及针对品牌本身的传播需求。
以护发产品为例，同类产品在加大消费者关注度以及扩大市场占有率方面的竞争尤其激烈。因此，快消品牌将新兴的媒体平台视为在众多竞争者脱颖而出的机遇，用意想不到的广告传播方式来加强与消费者的接触。
对于快消品来说，其在选择数字媒体平台时需要考虑到：1、确保能够接触到主流受众的规模；2、有效地提高受众接触度并运用整合性的媒体投放；3、迎合目标受众的需求。在众多的营销平台中，网络视频的投放形式具备了这些要求，会相对更适合快消品的营销需求。
快消品的市场营销往往是追求一种比较新的形式或是营销平台，但目前有些营销者却过度地探求新的营销方式。新产品或是升级产品需要考虑到如何重新引起消费者的兴趣。如果营销过度“快消化”，对于长品牌的长期价值构建和与消费者之间的沟通都是不利的。
争夺消费者认知
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超
快速消费品行业是所有行业中产品最为丰富、变化也更快的领域，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新。
特别是互联网迅速发展的今天，互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，也成为快速消费品企业在营销传播上迫切需要创新的领域，谁能够通过虚拟的网络空间捕获消费者的消费心理，谁就能获得市场先机。
品牌的营销是否有效，非常重要的是对于消费者的洞察。也就说，营销是消费者认知争夺战，改变消费者头脑认知、行为模式和生活形态是营销的核心。这就是需要营销人们深入洞察消费者，不断发掘隐藏需求，并把握和引领消费潮流，让消费者对你的产品或服务依依不舍，欲罢不能。以星巴克为例，如果说星巴克只是卖咖啡的话，这家公司估计早就不存在了，星巴克卖的是一种情调、体验和生活方式，而这些都来自于对消费者的洞察。
要走亲民路线
腾信创新总裁助理、高级客户总监陈宝军
作为人们生活中不可分割的部分，快消品的营销不管如何创新都不能脱离如下原则，即保持沟通、传递理念、控制高度、不断革新。这里边有几个关键，首先，为什么是传递理念呢？以往很多品牌都是以一种高高在上的姿态去“播种”自己想要传达的信息，进入营销3.0时代，品牌必须拉近与消费者的距离，手把手地去传递信息。其次是控制高度，个人认为这一点很重要。行业内经常有一种说法是，可口可乐在中国被茶饮料打败了。这就是因为它一直过度宣扬它的情感诉求，但对于很多消费者来说，情感诉求根本到达不了他们那里。因此，品牌不能过于阳春白雪，忘记自己最原本的东西。快消品本就是生活中的一部分，品牌需要做的是成为消费者的朋友，告诉他们你能帮他们做什么。
以伊利最近做的“平凡人的奥林匹克”系列微电影为例，我们通过平凡人的故事告诉大家奥林匹克就在身边，也将品牌“滋养平凡人的生命”的理念传递给受众，在消费者中引起了非常好的口碑。第一部微电影《花甲背包客》上线当天就达到18万的播放量，目前为止，已经突破1000万。
事实上，品牌无论采用什么样的方式，最重要的就是针对目标消费者的习惯找到他们的接触点，进而选择传播切入点；第二，就是结合传播诉求选择适用于自己的方式；第三，要结合社会热点。因为任何形式的营销，不管预算多大，相对于中国偌大的消费者群体和广阔的市场，都是微不足道的，如何以小搏大，传播给更多的人，让更多的人理解并且认同品牌的核心价值，这一点极其重要，也就是我们常说的“内容为王”。