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摘 要:公共关系是一门集理论、实践、谋略、技巧为一体的极富创造色彩和可操作性的应用学科。文章介绍了“双向沟通”案例教学的特点及方式,指出“双向沟通”案例教学法在公共关系的教学过程中取得了一种特殊的教学功效。
关键词:双向沟通 案例教学 公关教学
中图分类号:G642.0 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)10-124-02
公共關系是一门集理论、实践、谋略、技巧为一体的极富创造色彩和可操作性的应用学科。随着社会不断发展,公共关系学在市场经济中的作用越来越受到各方面的重视。没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。没有公共关系意识的机构, 社团,事业单位及政府不可能成为优秀的组织,也不能很好地完成为人民服务的职能。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步,完善各类社会组织,为物质文明, 精神文明和政治文明建设服务的历史重任。
为了适应社会的开放与发展,全国各地各高校相继开设了公共关系的本、专科专业,以及公共关系硕士研究生和博士生方向。部分高校在多年的教学实践中,在教学内容、教学手段、教学方法、考核方式等方面取得了一些成果与经验。然而怎样在现有基础上总结提高,确保高校公共关系学课程教学进入一个新的发展阶段, 在各方面适应社会对高级公共关系人才的实际需要,已成为当前亟待解决的问题。
一、公共关系学课程的主要特点
1.学科新,发展快。公共关系学产生于20世纪20年代的美国, 80 年代初才传入我国。公共关系学的理论与实践,在世界各国都有不同程度的发展。应该说这是一门比较新的学科,而且还处在不断发展和完善的过程中。
2.理论与实践紧密结合。公共关系学有自己独立的学科体系,有自己现实的操作价值,公共关系理论用于指导公共关系实践,并在实践中得到检验,丰富和发展;公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动,体现了公共关系学的实用性和可操作性。
3.综合性。公共关系学是在众多相关学科的基础之上丰富,发展起来的一门科学,它的主要相关基础学科有:市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、新闻学、广告学、消费心理学等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样,公共关系学作为综合性的应用科学,发挥着多种社会功能。
因此,如何构建一个教学的全方位理想平台,发挥公共关系在提高人的能力上的作用,则是一个值得研究的课题。
二、“双向沟通”案例教学法的应用
案例教学,与我们教学中使用的举例说明有着根本的区别。举例说明在更多的时候只是为了帮助学生通过形象的事例,更好地了解和掌握相关的知识或理论,激发学生的学习兴趣;而案例教学是通过教学过程中引用的案例,使学生在掌握理论知识的同时来启迪思维,创造性能力得到充分发挥。
笔者在多年的教学过程中发现,在公共关系的教学中采用“双向沟通”式的案例教学,则取得了一种特殊的教学功效。
所谓“双向沟通”式的案例教学,即在教学中教师和学生互为主角轮流举出案例,经分析、讨论,最后总结提高。这种案例教学可采取以下几种方式。
1.以教师为主体,针对具体章节的理论和专业特点,精选出典型的公共关系案例,引导启发学生对案例进行讨论、分析。这就要求教师在上课之前充分地收集相关的案例资料。在选择案例时,首先应注意案例的普遍性与典型性相结合。由于公共关系实际环境中各种因素变化无穷,在实际工作中绝对不可能遇到完全相同的事件。因此所选案例既要反映公共关系总体的规律,又应特别注意各个案例的典型意义。
其次,在选择案例时,应做到既要有成功的案例,也要有失败的案例,只有这样才能从正反两个不同的角度更好地起到启发作用。例如在讲述危机公关的内容时,举出一些成功处理危机的案例,如强生公司,还可以举出一些失败的案例,如三株集团,对两种不同的做法进行分析,从而体现危机公关的重要性,使学生掌握处理危机的步骤。
2.学生自己讲案例。结合课程进度,教师提前将案例类型布置给学生,让学生收集案例,要求学生既要注意大众传媒的报道,又要注意发生在自己周围的公关活动,让学生现身说法。这样,既可以培养学生敏锐的观察能力,更增强了他们的公共关系意识。
3.设置具体周密的模拟情境。有时甚至可利用大家都熟悉的真实场景,让学生能把握并充分利用教师给出的各种条件和因素,真正进入模拟的公关角色。
模拟公关也是必要的培养学生能力的方法。在课程进度完成后,组织学生自愿分组搭配,模拟公司,虚拟公司业务范围,设计公关促销活动。各组要选出组长,由组长代表小组到讲台前讲述策划方案,组员可给予补充。每个小组都要接受其他组的质疑、提问,由其他组及老师打分,取平均分数计入总成绩。虽然是纸上谈兵,但大学生争强好胜的心理使得他们会尽心尽力,集思广益。从每次的模拟中都不难发现设计得很有新意、很细致具有可操作性的方案。通过模拟活动可使学生把学到的一章一节的零散内容归于一个完整的公关活动的系统中,锻炼了策划能力。
4.组织模拟新闻发布会。以学院活动或某一事件作为新闻发布主题,地点选择在公关实训室,由学生扮演新闻发言人、主持人、记者等角色,并负责布置会场。
5.根据教学内容采用多种形式的角色模拟。角色模拟的方式可灵活运用分析研究、设计方案或应变等多种能力。如策划公关方案,不是要求每位学生编制一篇公关计划书,而是划定若干组,每组推举或指定一位负责人,在分工合作的基础上完成实训。全班学生分成8—10组,每组5—7人;策划书要求有以下部分内容:公关活动目标、公关活动公众、公关活动主题、公关活动传播渠道、公关活动具体实施安排(时间、场地、人员、事件、设备等)、公关活动经费预算、公关活动评估。每组采用多媒体展示自己的公关活动策划书,并接受答辩。学生经过一次又一次的“头脑风暴”,查找资料,一份份独特而富有创意的策划方案在冥思苦想、激烈争论中出现了。
三、几点注意
在“双向沟通”案例教学过程中,教师应注意以下几点:
1.引导学生从不同的角度、不同的层面全面分析案例。一个案例可能同时反映几个公关问题,比如“三株事件”,既反映了“突发事件”处理中无视公众的一面,也反映了媒介关系的不协调等等。教师应引导学生从不同的侧面,逐级逐层地分析,让学生对该案例所反映的公关问题有一个透彻的了解,并能举一反三。
2.鼓励学生发表自己的见解。由于学生对案例的认识和理解不同,他们对案例中问题解决的看法也就有所差异,这些差异当然也可能是因为学生思维上的差异而造成的,有的学生可能有一些与众不同的甚至是怪异的想法。不管学生的想法怎样,都应鼓励他们去思考,去表达,因为案例分析本身就是对学生发散思维的训练。
3.明确自己所承担的角色。教师是全班讨论的组织者而非指导者。在案例分析特别是全班讨论阶段,教师可以给学生提供一些分析的基本思路和模式,以利于调动学生思考的积极性和主动性,应鼓励学生畅所欲言,毫无保留地表达他们的观点。切忌教师过多地分析案例,以避免学生对教师分析过分依赖, 从而束缚学生的思维。
实践证明,上述尝试收到了良好的效果,课堂讲授理论联系实际,教室、校内外都可以做实训地,学生得到了较充分的锻炼,创作、策划的智慧得到了启迪,综合素质得到了较大程度的提高。一个来自企业的有三年工作经验的学生说,这样学习要比单纯在企业实习效果好,能学到更多更系统全面的公关知识。
总之,《公共关系》是一门极富创新性和实践性的应用学科,这就要求教师改革教学方法,多从提高学习兴趣、培养能力着手,使学生在学习理论的同时,进行技能训练,掌握公关实务,培养创新能力,为社会输送更多、更好的人才。
参考文献:
1.张继等.案例教学在公共关系课程中的应用[J].天津成人高等学校联合学报,2002(1)
2.张岩松.公共关系高职课程教学方法浅谈[J].公关世界,2004(11)
3.郭建文.公共关系教学如何融入素质教育[J].公关世界,2004(8)
4.汪中求.细节决定成败[M ].北京:新华出版社,2004
5.张玲莉,刘建华.公共关系原理与实务[M].北京:高等教育出版社, 2005
(作者简介:张丹,管理学博士,北京中医药大学管理学院讲师,主要从事企业发展战略、家族企业创新和公共关系等方面的研究 北京 100101)
(责编:贾伟)
关键词:双向沟通 案例教学 公关教学
中图分类号:G642.0 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)10-124-02
公共關系是一门集理论、实践、谋略、技巧为一体的极富创造色彩和可操作性的应用学科。随着社会不断发展,公共关系学在市场经济中的作用越来越受到各方面的重视。没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。没有公共关系意识的机构, 社团,事业单位及政府不可能成为优秀的组织,也不能很好地完成为人民服务的职能。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步,完善各类社会组织,为物质文明, 精神文明和政治文明建设服务的历史重任。
为了适应社会的开放与发展,全国各地各高校相继开设了公共关系的本、专科专业,以及公共关系硕士研究生和博士生方向。部分高校在多年的教学实践中,在教学内容、教学手段、教学方法、考核方式等方面取得了一些成果与经验。然而怎样在现有基础上总结提高,确保高校公共关系学课程教学进入一个新的发展阶段, 在各方面适应社会对高级公共关系人才的实际需要,已成为当前亟待解决的问题。
一、公共关系学课程的主要特点
1.学科新,发展快。公共关系学产生于20世纪20年代的美国, 80 年代初才传入我国。公共关系学的理论与实践,在世界各国都有不同程度的发展。应该说这是一门比较新的学科,而且还处在不断发展和完善的过程中。
2.理论与实践紧密结合。公共关系学有自己独立的学科体系,有自己现实的操作价值,公共关系理论用于指导公共关系实践,并在实践中得到检验,丰富和发展;公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动,体现了公共关系学的实用性和可操作性。
3.综合性。公共关系学是在众多相关学科的基础之上丰富,发展起来的一门科学,它的主要相关基础学科有:市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、新闻学、广告学、消费心理学等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样,公共关系学作为综合性的应用科学,发挥着多种社会功能。
因此,如何构建一个教学的全方位理想平台,发挥公共关系在提高人的能力上的作用,则是一个值得研究的课题。
二、“双向沟通”案例教学法的应用
案例教学,与我们教学中使用的举例说明有着根本的区别。举例说明在更多的时候只是为了帮助学生通过形象的事例,更好地了解和掌握相关的知识或理论,激发学生的学习兴趣;而案例教学是通过教学过程中引用的案例,使学生在掌握理论知识的同时来启迪思维,创造性能力得到充分发挥。
笔者在多年的教学过程中发现,在公共关系的教学中采用“双向沟通”式的案例教学,则取得了一种特殊的教学功效。
所谓“双向沟通”式的案例教学,即在教学中教师和学生互为主角轮流举出案例,经分析、讨论,最后总结提高。这种案例教学可采取以下几种方式。
1.以教师为主体,针对具体章节的理论和专业特点,精选出典型的公共关系案例,引导启发学生对案例进行讨论、分析。这就要求教师在上课之前充分地收集相关的案例资料。在选择案例时,首先应注意案例的普遍性与典型性相结合。由于公共关系实际环境中各种因素变化无穷,在实际工作中绝对不可能遇到完全相同的事件。因此所选案例既要反映公共关系总体的规律,又应特别注意各个案例的典型意义。
其次,在选择案例时,应做到既要有成功的案例,也要有失败的案例,只有这样才能从正反两个不同的角度更好地起到启发作用。例如在讲述危机公关的内容时,举出一些成功处理危机的案例,如强生公司,还可以举出一些失败的案例,如三株集团,对两种不同的做法进行分析,从而体现危机公关的重要性,使学生掌握处理危机的步骤。
2.学生自己讲案例。结合课程进度,教师提前将案例类型布置给学生,让学生收集案例,要求学生既要注意大众传媒的报道,又要注意发生在自己周围的公关活动,让学生现身说法。这样,既可以培养学生敏锐的观察能力,更增强了他们的公共关系意识。
3.设置具体周密的模拟情境。有时甚至可利用大家都熟悉的真实场景,让学生能把握并充分利用教师给出的各种条件和因素,真正进入模拟的公关角色。
模拟公关也是必要的培养学生能力的方法。在课程进度完成后,组织学生自愿分组搭配,模拟公司,虚拟公司业务范围,设计公关促销活动。各组要选出组长,由组长代表小组到讲台前讲述策划方案,组员可给予补充。每个小组都要接受其他组的质疑、提问,由其他组及老师打分,取平均分数计入总成绩。虽然是纸上谈兵,但大学生争强好胜的心理使得他们会尽心尽力,集思广益。从每次的模拟中都不难发现设计得很有新意、很细致具有可操作性的方案。通过模拟活动可使学生把学到的一章一节的零散内容归于一个完整的公关活动的系统中,锻炼了策划能力。
4.组织模拟新闻发布会。以学院活动或某一事件作为新闻发布主题,地点选择在公关实训室,由学生扮演新闻发言人、主持人、记者等角色,并负责布置会场。
5.根据教学内容采用多种形式的角色模拟。角色模拟的方式可灵活运用分析研究、设计方案或应变等多种能力。如策划公关方案,不是要求每位学生编制一篇公关计划书,而是划定若干组,每组推举或指定一位负责人,在分工合作的基础上完成实训。全班学生分成8—10组,每组5—7人;策划书要求有以下部分内容:公关活动目标、公关活动公众、公关活动主题、公关活动传播渠道、公关活动具体实施安排(时间、场地、人员、事件、设备等)、公关活动经费预算、公关活动评估。每组采用多媒体展示自己的公关活动策划书,并接受答辩。学生经过一次又一次的“头脑风暴”,查找资料,一份份独特而富有创意的策划方案在冥思苦想、激烈争论中出现了。
三、几点注意
在“双向沟通”案例教学过程中,教师应注意以下几点:
1.引导学生从不同的角度、不同的层面全面分析案例。一个案例可能同时反映几个公关问题,比如“三株事件”,既反映了“突发事件”处理中无视公众的一面,也反映了媒介关系的不协调等等。教师应引导学生从不同的侧面,逐级逐层地分析,让学生对该案例所反映的公关问题有一个透彻的了解,并能举一反三。
2.鼓励学生发表自己的见解。由于学生对案例的认识和理解不同,他们对案例中问题解决的看法也就有所差异,这些差异当然也可能是因为学生思维上的差异而造成的,有的学生可能有一些与众不同的甚至是怪异的想法。不管学生的想法怎样,都应鼓励他们去思考,去表达,因为案例分析本身就是对学生发散思维的训练。
3.明确自己所承担的角色。教师是全班讨论的组织者而非指导者。在案例分析特别是全班讨论阶段,教师可以给学生提供一些分析的基本思路和模式,以利于调动学生思考的积极性和主动性,应鼓励学生畅所欲言,毫无保留地表达他们的观点。切忌教师过多地分析案例,以避免学生对教师分析过分依赖, 从而束缚学生的思维。
实践证明,上述尝试收到了良好的效果,课堂讲授理论联系实际,教室、校内外都可以做实训地,学生得到了较充分的锻炼,创作、策划的智慧得到了启迪,综合素质得到了较大程度的提高。一个来自企业的有三年工作经验的学生说,这样学习要比单纯在企业实习效果好,能学到更多更系统全面的公关知识。
总之,《公共关系》是一门极富创新性和实践性的应用学科,这就要求教师改革教学方法,多从提高学习兴趣、培养能力着手,使学生在学习理论的同时,进行技能训练,掌握公关实务,培养创新能力,为社会输送更多、更好的人才。
参考文献:
1.张继等.案例教学在公共关系课程中的应用[J].天津成人高等学校联合学报,2002(1)
2.张岩松.公共关系高职课程教学方法浅谈[J].公关世界,2004(11)
3.郭建文.公共关系教学如何融入素质教育[J].公关世界,2004(8)
4.汪中求.细节决定成败[M ].北京:新华出版社,2004
5.张玲莉,刘建华.公共关系原理与实务[M].北京:高等教育出版社, 2005
(作者简介:张丹,管理学博士,北京中医药大学管理学院讲师,主要从事企业发展战略、家族企业创新和公共关系等方面的研究 北京 100101)
(责编:贾伟)