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【摘 要】 本文对旅游景区门票价格制定影响因素的分析基础上，将定价因素与景区门票价格的相关系数予以标准化，并作为各因素决定门票价格的权重，构建出旅游景区门票价格的定价模型，为我国旅游景区制定科学、合理的门票价格，提供出新思路。
【关键词】 景区门票 定价 研究
Abstract ： The paper mainly analyses the pricing model of the tourism scenic spots ticket.
1.目前旅游景区门票定价存在的问题
旅游景区票价是影响旅游需求的重要因素之一。其涨落意味着旅游者旅游消费支付能力的减弱或提高。消费经济学告诉我们，旅游消费具有较高的需求弹性，它对旅游门票价格的反映灵敏度相当高。长期以来，旅游经营者在景区门票价格制定上存在许多问题，比较典型的是：
1.1习惯利用相似景区进行比较而采取经验法确定门票价格，俗称“比较法”或“领袖追随法”
1.2由物价部门根据旅游企业的经营成本为基础进行确定价格，俗称“成本加成法”。
由于没有考虑消费者的收入、心理承受能力和旅游市场支付意愿，这些确认门票价格的方法既缺乏市场基础，又不能真实反映资源价值，单纯以补偿经营成本为目的也缺乏科学依据。
2.旅游景区门票价格本质辨析
2.1景区的门票价格实质是“自然资源价值”和“人类加工价值”的集合。根据价格学原理，旅游景点的自然资源，其使用价值是潜在的，必须有人类劳动的投入，即旅游景点的开发，才能使其潜在的使用价值转化为现实的社会使用价值，所以在确定旅游景区的价格时，既要考虑自然旅游资源的内在价值，也还要考虑经营者的开发投入。只有这样，才能给予景点“合理”定价。但目前的许多景点的定价并非如此，而是作一般性的“评定”后予以定价，缺乏科学依据。
2.2价值是价格的基础，是决定旅游门票价格的内在因素。景点的资源价值可结合历史文化学术价值、审美价值、知名度和影响力等三个方面评定标准确定。然后根据资源价值等级实行分等定价，拉开价值过高与价值低的景点门票距离，使资源得到优化配置。
2.3门票价格不是景区产品的价格。作为准公共产品的景区收取门票只是一种“准1入费用”，景区以门票收入补偿全部产品的价值是不合理的。
2.4旅游景点的票价，即景点价值的货币表现。其价格的形成一方面决定于景点本身内在价值，另一方面受供求关系的影响。西方经济学认为：价值是公众的态度、爱好和行为的反映，人们可以用支付意愿来表达自己对事物的爱好。支付意愿是指人们为获得一种物品、一种效用或一种享用而自愿支付的货币资金。按照马克思理论的分析，只有在商品供求平衡时，价格才会符合起价值，供过于求或供不应求时，价格必然偏离其价值。这就是说，景区门票的价格的形成一方面决定于景点本身的内在价值，另一方面受供求关系的影响。
2.5景点作为公共资源，门票定价以投入资金、资源需要为基础，综合考虑旅游景区的客源市场，当地居民的综合收入、旅游消费支出等因素，尤其要考虑大多数中国老百姓的承受力。
3.科学制定旅游景区门票价格应考虑的因素
3.1景区企业拥有旅游资源的评估价值（非利用价值）。
3.2旅游景区企业追加的服务价值（使用价值）。
3.3旅游消费者的收入水平和心理承担能力（支付意愿）。
3.4旅游景区门票最高限价。
4.影响旅游景区门票价格制定的因素及定价模型构建
4.1影响旅游景区门票价格制定的因素
4.1.1游览参观景点开发规模和管理成本，包括人工成本、公用管理成本、专项开发建设成本和其他成本。旅游景区属于前期开发成本较大、见效慢的行业。因此，对于这种企业适当控制投资规模是至关重要的。一方面要求企业加强成本调查和监察，建立成本约束机制，使成本大体上做到合理。另一方面采用企业的总资产利润率这项指标来评价企业的开发规模和成本定价是否合理。
总资产利润率=利润额/平均资产总额
该指标反映企业资产利用的综合效果及获利能力。一般来说，资产利润率越高，说明企业资产利用效率越高，反之，则说明资产利用效率越低。因此，要增强资产获利能力，提高总资产利润率，一方面要增加利润额，迫使企业在增加收入的同时加强成本控制；另一方面还要适当控制资产的投资规模，以提高资产的使用效率。
4.1.2景点的内在价值
（1）审美价值是最基本的价值。审美价值是旅游景点的基本价值所在。特别是对于现代热来说，他们在各种激烈的职场竞争中，在都市的生活压力下，总希望有一个回归大自然的机会，去感受自然，放松自己的身心，即享受自然美—审美。具体评价可以通过专家和民意综合评定一个景点的审美价值。
（2）历史文化学术价值。景点除了自然之美的审美价值，还具有历史文化学术价值，对于这方面的价值可以由专家设计出评价方案进行评价。
（3）知名度和影响力。这方面价值也需要一些专业对口的专家设计评价方案。
4.1.3景区内部自身因素和外部环境因素
（1）景区的内部自身因素：景区级别、景区规模、管理体制、产品类型
（2）景区外部的环境因素：经济环境、产业环境、行业环境
4.1.4社会公众对景区门票价格的支付意愿
可以设计一份中等收入家庭的调查问卷（200份），即可基本调查出大众游客趋同景区门票在什么范围内浮动，假设统计结果为a1-a2，则取其中间值
（a1+a2）/2。
4.2构建景区门票价格模型
从影响门票价格的因素出发，得出景区门票价格制定的基本原则，从而构建旅游景区的价格模型（p=A×其中：p为门票价格，A为常量，表示所代表的门票价格。该公式中关键是A值的计算，可以用其中间值（a1+a2）/（2×2.5），4-1分的中间分数为2.5分，q为权重，x为各种变量）
5.以某景区为例的验证
2009年，长白山5A级自然风景名胜区，以国有企业为主导，全省当年的GDP为7250亿元，其中旅游收入为580亿元，所以产业环境指标为：（2009年全省旅游收入/2009年全省GDP）× 100%=（580/7250）× 100%=8% 2009年长白山资产利润率=（94200000
-78100000）/204900000=16100000/204900000
×100%=7.8%
结论
本研究在旅游景区门票定价因素的分析的基础上，建立了旅游景区门票定价实用模型，具有以下特点：
（1）利用各因素与景区门票价格之间的相关系数情况，确定各因素在决定景区门票价格的权重，相关性越强，则相关系数越大，其在决定景区门票价格的权重也就越大。
（2）目前我国的经济发展水平决定，政府财政对景区的投入有限，为了维持景区的正常运营需要，弥补经费不足，门票是最好的来源之一。所以在门票的定价模型中，充分考虑到这一点。
（3）本门票定价模型充分考虑景区的开发程度对门票价格的影响，采用资产利润率这一财务指标来评价景区的开发利用程度的合理性，当然本指标不能完全说明开发利用程度，还需要通过其他的指标修正（待研）。
（4）本研究结果存在一定的不足，价格影响因素考虑的不够全面，这些不足的解决还有待于进一步地探究。
参考文献：
[1]黄潇婷.国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究。旅游学刊，2007，（5）：73-78.
[2]徐彩球，赖明谷.旅游景点门票科学定价研究。价格月刊，2006，（355）：15-16.
[3]刘啸.关于旅游景点门票价格确定模式的探讨。旅游学刊，2005，（3）：83-86.
作者简介：高畅，女，吉林大学经济管理学院，硕士，讲师。
（作者单位：吉林铁道职业技术学院）
【关键词】 景区门票 定价 研究
Abstract ： The paper mainly analyses the pricing model of the tourism scenic spots ticket.
1.目前旅游景区门票定价存在的问题
旅游景区票价是影响旅游需求的重要因素之一。其涨落意味着旅游者旅游消费支付能力的减弱或提高。消费经济学告诉我们，旅游消费具有较高的需求弹性，它对旅游门票价格的反映灵敏度相当高。长期以来，旅游经营者在景区门票价格制定上存在许多问题，比较典型的是：
1.1习惯利用相似景区进行比较而采取经验法确定门票价格，俗称“比较法”或“领袖追随法”
1.2由物价部门根据旅游企业的经营成本为基础进行确定价格，俗称“成本加成法”。
由于没有考虑消费者的收入、心理承受能力和旅游市场支付意愿，这些确认门票价格的方法既缺乏市场基础，又不能真实反映资源价值，单纯以补偿经营成本为目的也缺乏科学依据。
2.旅游景区门票价格本质辨析
2.1景区的门票价格实质是“自然资源价值”和“人类加工价值”的集合。根据价格学原理，旅游景点的自然资源，其使用价值是潜在的，必须有人类劳动的投入，即旅游景点的开发，才能使其潜在的使用价值转化为现实的社会使用价值，所以在确定旅游景区的价格时，既要考虑自然旅游资源的内在价值，也还要考虑经营者的开发投入。只有这样，才能给予景点“合理”定价。但目前的许多景点的定价并非如此，而是作一般性的“评定”后予以定价，缺乏科学依据。
2.2价值是价格的基础，是决定旅游门票价格的内在因素。景点的资源价值可结合历史文化学术价值、审美价值、知名度和影响力等三个方面评定标准确定。然后根据资源价值等级实行分等定价，拉开价值过高与价值低的景点门票距离，使资源得到优化配置。
2.3门票价格不是景区产品的价格。作为准公共产品的景区收取门票只是一种“准1入费用”，景区以门票收入补偿全部产品的价值是不合理的。
2.4旅游景点的票价，即景点价值的货币表现。其价格的形成一方面决定于景点本身内在价值，另一方面受供求关系的影响。西方经济学认为：价值是公众的态度、爱好和行为的反映，人们可以用支付意愿来表达自己对事物的爱好。支付意愿是指人们为获得一种物品、一种效用或一种享用而自愿支付的货币资金。按照马克思理论的分析，只有在商品供求平衡时，价格才会符合起价值，供过于求或供不应求时，价格必然偏离其价值。这就是说，景区门票的价格的形成一方面决定于景点本身的内在价值，另一方面受供求关系的影响。
2.5景点作为公共资源，门票定价以投入资金、资源需要为基础，综合考虑旅游景区的客源市场，当地居民的综合收入、旅游消费支出等因素，尤其要考虑大多数中国老百姓的承受力。
3.科学制定旅游景区门票价格应考虑的因素
3.1景区企业拥有旅游资源的评估价值（非利用价值）。
3.2旅游景区企业追加的服务价值（使用价值）。
3.3旅游消费者的收入水平和心理承担能力（支付意愿）。
3.4旅游景区门票最高限价。
4.影响旅游景区门票价格制定的因素及定价模型构建
4.1影响旅游景区门票价格制定的因素
4.1.1游览参观景点开发规模和管理成本，包括人工成本、公用管理成本、专项开发建设成本和其他成本。旅游景区属于前期开发成本较大、见效慢的行业。因此，对于这种企业适当控制投资规模是至关重要的。一方面要求企业加强成本调查和监察，建立成本约束机制，使成本大体上做到合理。另一方面采用企业的总资产利润率这项指标来评价企业的开发规模和成本定价是否合理。
总资产利润率=利润额/平均资产总额
该指标反映企业资产利用的综合效果及获利能力。一般来说，资产利润率越高，说明企业资产利用效率越高，反之，则说明资产利用效率越低。因此，要增强资产获利能力，提高总资产利润率，一方面要增加利润额，迫使企业在增加收入的同时加强成本控制；另一方面还要适当控制资产的投资规模，以提高资产的使用效率。
4.1.2景点的内在价值
（1）审美价值是最基本的价值。审美价值是旅游景点的基本价值所在。特别是对于现代热来说，他们在各种激烈的职场竞争中，在都市的生活压力下，总希望有一个回归大自然的机会，去感受自然，放松自己的身心，即享受自然美—审美。具体评价可以通过专家和民意综合评定一个景点的审美价值。
（2）历史文化学术价值。景点除了自然之美的审美价值，还具有历史文化学术价值，对于这方面的价值可以由专家设计出评价方案进行评价。
（3）知名度和影响力。这方面价值也需要一些专业对口的专家设计评价方案。
4.1.3景区内部自身因素和外部环境因素
（1）景区的内部自身因素：景区级别、景区规模、管理体制、产品类型
（2）景区外部的环境因素：经济环境、产业环境、行业环境
4.1.4社会公众对景区门票价格的支付意愿
可以设计一份中等收入家庭的调查问卷（200份），即可基本调查出大众游客趋同景区门票在什么范围内浮动，假设统计结果为a1-a2，则取其中间值
（a1+a2）/2。
4.2构建景区门票价格模型
从影响门票价格的因素出发，得出景区门票价格制定的基本原则，从而构建旅游景区的价格模型（p=A×其中：p为门票价格，A为常量，表示所代表的门票价格。该公式中关键是A值的计算，可以用其中间值（a1+a2）/（2×2.5），4-1分的中间分数为2.5分，q为权重，x为各种变量）
5.以某景区为例的验证
2009年，长白山5A级自然风景名胜区，以国有企业为主导，全省当年的GDP为7250亿元，其中旅游收入为580亿元，所以产业环境指标为：（2009年全省旅游收入/2009年全省GDP）× 100%=（580/7250）× 100%=8% 2009年长白山资产利润率=（94200000
-78100000）/204900000=16100000/204900000
×100%=7.8%
结论
本研究在旅游景区门票定价因素的分析的基础上，建立了旅游景区门票定价实用模型，具有以下特点：
（1）利用各因素与景区门票价格之间的相关系数情况，确定各因素在决定景区门票价格的权重，相关性越强，则相关系数越大，其在决定景区门票价格的权重也就越大。
（2）目前我国的经济发展水平决定，政府财政对景区的投入有限，为了维持景区的正常运营需要，弥补经费不足，门票是最好的来源之一。所以在门票的定价模型中，充分考虑到这一点。
（3）本门票定价模型充分考虑景区的开发程度对门票价格的影响，采用资产利润率这一财务指标来评价景区的开发利用程度的合理性，当然本指标不能完全说明开发利用程度，还需要通过其他的指标修正（待研）。
（4）本研究结果存在一定的不足，价格影响因素考虑的不够全面，这些不足的解决还有待于进一步地探究。
参考文献：
[1]黄潇婷.国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究。旅游学刊，2007，（5）：73-78.
[2]徐彩球，赖明谷.旅游景点门票科学定价研究。价格月刊，2006，（355）：15-16.
[3]刘啸.关于旅游景点门票价格确定模式的探讨。旅游学刊，2005，（3）：83-86.
作者简介：高畅，女，吉林大学经济管理学院，硕士，讲师。
（作者单位：吉林铁道职业技术学院）