论文部分内容阅读
与大多数中国企业家一样，严刚对江淮乘用车的发展有着满腹的雄心壮志，他坚信，江淮汽车在营销体系方面所做的深层变革一定能带来市场上的柳暗花明。
2013年10月15日—10月17日，亚洲质量网组织（ANQ）大会在泰国曼谷举行。江淮汽车股份有限公司以其在质量实践方面的创新性和取得的突出成就，被大会授予亚洲质量领域的最高奖项——“亚洲质量卓越奖”，成为本届唯一一家获奖的中国企业，也是首家获此殊荣的中国汽车企业。这一个象征性的奖项，让江淮汽车彻底走出了3.15质量曝光的阴影。尽管江淮乘用车全年的销量受到的影响比较明显，但是江淮实力还是迅猛异常，仅2013年前三季度实现营业收入254.71亿元，同比增长17.22%；乘用车销量达167747辆，同比增长6.8%与，江淮汽车前三季度实现净利润7.44亿元，同比增长81.02%。
“2014年，江淮乘用车的增长将在20%以上。”江淮乘用车营销公司总经理严刚自信地对记者说。他的这份自信，不仅来自于江淮一年来在质量方面所做的彻底整改，而且来自于在营销方面的战略布局。
严刚的营销改革
这是一场改写江淮汽车原有格局的关键战役，也是江淮汽车自成立以来所面临的第五次战略调整--其他四次战略调整分别为上底盘、上轻卡、上瑞风和上轿车。
在第五次战略调整中严刚对营销体系进行了“瘦身”：他将与乘用车有关的4个营销公司--多功能商务车营销公司、多功能营销公司、轿车营销公司和配件营销公司合并为一个乘用车营销公司，希望做到“资源与平台共享”。
同时，乘用车营销公司下辖三大模块：一是策划控制部，包括商务政策、渠道管理、品牌运营、项目管理和数字化营销等；二是运营执行部，包括销售管理和订单管理；三是技术支持部，包括售后服务和职业培训等。
此模式下，原有营销管理大区制被彻底打破。严刚重新将全国划分为30个区域：27个商务中心和3个分公司（分别为山东、河南和河北），以缩小管理范围，直接和经销商面对面。不管是商务中心还是分公司，均可对地域终端渠道行使所有权，而乘用车营销公司只作为决策总部提供支持。打个比方，乘用车营销公司的所有指令，只需下发到商务中心和分公司层级，再由后者到终端去具体落实和执行。这样做，是将权力充分下放，并集中到市场前方。一旦出现问题，便于快速反映。
对商务中心和分中心责任人的考核主要从三个指标着手：一是销量增长；二是区域产品的市场占有率；三是顾客满意度。
按照严刚层层推进的操作方式，像综合管理部、人力资源部、财务部、市场部和培训部等几个不可或缺的职能级部门被保留外，其他部门全部市场化。被调整的部长可以到营销公司全国30个市场（分公司和商务中心）竞聘，竞聘成功则以上述标准考核：如果达到确保目标，薪酬标准按照公司级别干部待遇发放；如果达到挑战目标，则薪酬翻番；如果达到3倍目标，薪酬上限为120万元，这个数字相当于江汽股份总经理年薪的2倍。
那些没有完成目标量的商务中心或分公司怎么办？严刚的回答是，两个办法：一是团队收入会非常低；二是对更严重者，倘若未达基数目标，商务中心或者分公司解散，重新招聘，重新组合。
面对营销体系改革带来的人才流失，严刚做了如下解释：“外界什么声音我不太清楚，但我认为，市场经济下，人才流动很正常。相反，如果人才不流动，一定不是最佳的企业。”
经历了遭逢突变与深度改革的2013年将被江淮人铭记，也将被中国汽车行业铭记。新江淮营销公司不仅实现了原有业务重组，而且还精心搭建了一个通向专业、廉洁自律和创新发展的新平台。
双品牌战略
在此之前严刚注意到业绩增长的基点在于产品。2012年末，江淮汽车重新整合优势资源，推出了以客户为导向的“瑞风 和悦”双品牌运营战略，一年之后，江淮乘用车的双品牌战略进展如何成为各方关注的焦点。江淮的双品牌战略果然不负众望，其中，基于江淮平台化战略正向开发的二代乘用车产品瑞风S5、和悦A30，在其细分市场都表现亮眼。江淮二代乘用车的首款家轿产品——和悦A30于2013年11月2日正式上市，在上市首日就实现销售破千辆，未来市场前景可期。在电子商务领域，江淮继续走在行业前列，在创新线上销售渠道的助力下，2013年前10月，悦悦累计销量达到9693辆，同比增长38.1% ，被誉为“中国网销第一车”。
在2013年，中国车市的微增长，让越来越多的自主品牌开始收缩战线，部分自主车企开始将工作重心向品牌战略调整方面倾斜。对江淮而言，可谓快人一步，经过2013年双品牌发展的磨合期，带来了整个营销体系的完美蜕变。在2013年3月份上市城市SUV瑞风S5及11月上市的和悦A30都是第二代平台生产出来的战略车型，凭借高科技、高品质、高性价比这三高标准，自上市以来深受市场和消费者的青睐，销量稳步增长，为江淮双品牌战略打下了良好的开端。
在江淮“和悦 瑞风”双品牌战略发布一周年之际，凭借二代产品瑞风S5、和悦A30的出色表现，江淮乘用车“2.0时代”的蓝图已开始实现。在“敬客经营，服务销车”的经营理念引导下，江淮汽车正以全新的姿态，通过对品牌、销售、服务、渠道下沉等方面开展有效的工作，全面提升业务板块的销量和赢利能力，力求市场突围和品牌突破，再上一个新的台阶。
2013年10月15日—10月17日，亚洲质量网组织（ANQ）大会在泰国曼谷举行。江淮汽车股份有限公司以其在质量实践方面的创新性和取得的突出成就，被大会授予亚洲质量领域的最高奖项——“亚洲质量卓越奖”，成为本届唯一一家获奖的中国企业，也是首家获此殊荣的中国汽车企业。这一个象征性的奖项，让江淮汽车彻底走出了3.15质量曝光的阴影。尽管江淮乘用车全年的销量受到的影响比较明显，但是江淮实力还是迅猛异常，仅2013年前三季度实现营业收入254.71亿元，同比增长17.22%；乘用车销量达167747辆，同比增长6.8%与，江淮汽车前三季度实现净利润7.44亿元，同比增长81.02%。
“2014年，江淮乘用车的增长将在20%以上。”江淮乘用车营销公司总经理严刚自信地对记者说。他的这份自信，不仅来自于江淮一年来在质量方面所做的彻底整改，而且来自于在营销方面的战略布局。
严刚的营销改革
这是一场改写江淮汽车原有格局的关键战役，也是江淮汽车自成立以来所面临的第五次战略调整--其他四次战略调整分别为上底盘、上轻卡、上瑞风和上轿车。
在第五次战略调整中严刚对营销体系进行了“瘦身”：他将与乘用车有关的4个营销公司--多功能商务车营销公司、多功能营销公司、轿车营销公司和配件营销公司合并为一个乘用车营销公司，希望做到“资源与平台共享”。
同时，乘用车营销公司下辖三大模块：一是策划控制部，包括商务政策、渠道管理、品牌运营、项目管理和数字化营销等；二是运营执行部，包括销售管理和订单管理；三是技术支持部，包括售后服务和职业培训等。
此模式下，原有营销管理大区制被彻底打破。严刚重新将全国划分为30个区域：27个商务中心和3个分公司（分别为山东、河南和河北），以缩小管理范围，直接和经销商面对面。不管是商务中心还是分公司，均可对地域终端渠道行使所有权，而乘用车营销公司只作为决策总部提供支持。打个比方，乘用车营销公司的所有指令，只需下发到商务中心和分公司层级，再由后者到终端去具体落实和执行。这样做，是将权力充分下放，并集中到市场前方。一旦出现问题，便于快速反映。
对商务中心和分中心责任人的考核主要从三个指标着手：一是销量增长；二是区域产品的市场占有率；三是顾客满意度。
按照严刚层层推进的操作方式，像综合管理部、人力资源部、财务部、市场部和培训部等几个不可或缺的职能级部门被保留外，其他部门全部市场化。被调整的部长可以到营销公司全国30个市场（分公司和商务中心）竞聘，竞聘成功则以上述标准考核：如果达到确保目标，薪酬标准按照公司级别干部待遇发放；如果达到挑战目标，则薪酬翻番；如果达到3倍目标，薪酬上限为120万元，这个数字相当于江汽股份总经理年薪的2倍。
那些没有完成目标量的商务中心或分公司怎么办？严刚的回答是，两个办法：一是团队收入会非常低；二是对更严重者，倘若未达基数目标，商务中心或者分公司解散，重新招聘，重新组合。
面对营销体系改革带来的人才流失，严刚做了如下解释：“外界什么声音我不太清楚，但我认为，市场经济下，人才流动很正常。相反，如果人才不流动，一定不是最佳的企业。”
经历了遭逢突变与深度改革的2013年将被江淮人铭记，也将被中国汽车行业铭记。新江淮营销公司不仅实现了原有业务重组，而且还精心搭建了一个通向专业、廉洁自律和创新发展的新平台。
双品牌战略
在此之前严刚注意到业绩增长的基点在于产品。2012年末，江淮汽车重新整合优势资源，推出了以客户为导向的“瑞风 和悦”双品牌运营战略，一年之后，江淮乘用车的双品牌战略进展如何成为各方关注的焦点。江淮的双品牌战略果然不负众望，其中，基于江淮平台化战略正向开发的二代乘用车产品瑞风S5、和悦A30，在其细分市场都表现亮眼。江淮二代乘用车的首款家轿产品——和悦A30于2013年11月2日正式上市，在上市首日就实现销售破千辆，未来市场前景可期。在电子商务领域，江淮继续走在行业前列，在创新线上销售渠道的助力下，2013年前10月，悦悦累计销量达到9693辆，同比增长38.1% ，被誉为“中国网销第一车”。
在2013年，中国车市的微增长，让越来越多的自主品牌开始收缩战线，部分自主车企开始将工作重心向品牌战略调整方面倾斜。对江淮而言，可谓快人一步，经过2013年双品牌发展的磨合期，带来了整个营销体系的完美蜕变。在2013年3月份上市城市SUV瑞风S5及11月上市的和悦A30都是第二代平台生产出来的战略车型，凭借高科技、高品质、高性价比这三高标准，自上市以来深受市场和消费者的青睐，销量稳步增长，为江淮双品牌战略打下了良好的开端。
在江淮“和悦 瑞风”双品牌战略发布一周年之际，凭借二代产品瑞风S5、和悦A30的出色表现，江淮乘用车“2.0时代”的蓝图已开始实现。在“敬客经营，服务销车”的经营理念引导下，江淮汽车正以全新的姿态，通过对品牌、销售、服务、渠道下沉等方面开展有效的工作，全面提升业务板块的销量和赢利能力，力求市场突围和品牌突破，再上一个新的台阶。