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[摘要]期刊广告营销和其他产品销售既有相同点又有些不同。正如不同的产品一样，不同的期刊应该制定不同的广告销售策略。中国的广告销售市场目前很不规范，有一些其他行业广告经营借鉴过来的办法，同时也照搬了很多国外期刊广告营销办法，两者都有一些不适合中国的媒体，达不到预期的效果反而浪费时间精力。根据目前我国纸媒广告经营的状况，简单分析杂志广告的发展趋势以供参考。
[关键词]广告杂志质量 趋势 投放
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）12-0079-01
一、杂志质量决定广告量
在媒体这个区域，通常评估一份杂志的经营体质，主要以四大指标衡量其经营实力，第一是发行量，第二是广告量，第三是杂志编采制作质量所带来的影响力，第四便是读者的接触频度。而这四者的关系互为因果，彼此影响。
如果单就广告收入来看杂志经营，事实上杂志的定位，编给谁看，就大致决定了广告收入的多寡。因为广告主及广告公司会不会在一本杂志上登广告，完全取决于杂志的阅读者，是不是他们商品的购买者；如果是的话，发行量即使不多，一样能吸引为数不少的广告量；如果杂志读者并不是广告主的商品购买者，杂志发行量再大也吸引不到多少广告。
就拿美国的一份亿万富翁杂志来说，它只针对少数亿万富翁发行，由于是免费集中寄给这些富翁阅读，一般人无法看到，因此发行量不过几百份而已，可是却吸引了许多国际性的精品广告，这份杂志的收入完全来自广告，也一样获得了不菲的利润。因此杂志经营在清楚的定位与明确的阅读对象上，需要精益求精。特别是具有强大购买能力的阅读群，或针对一般消费大众有影响力的意见领袖群为读者的杂志，或以编辑质量赢得消费者完全信赖的杂志，更是广告主、广告公司看重、愿意投入广告预算的目标。
大众媒体的概念也会逐渐消失，小众及分众媒体是未来的趋势，因此各种专业市场、各具特色的专业刊物仍被看好，特别是当广告主看到到达每千人的杂志广告成本并不便宜时，当然希望弹无虚发，每一块钱都花得有价值。专业杂志专门投某些人所好，和特殊的读者之间建立了私密的亲切感，是比广告主把预算放在大众媒体上乱枪打鸟要精确得多。
二、广告发展趋势
一直以来，在报纸、电视、广播、杂志四大传统媒体中，以杂志市场的竞争最为剧烈；而过去是月刊杂志竞争激烈，但自近段时间开始，杂志市场的竞争以周刊为最。事实证明，周刊时代已经来临，广告投资者开始接受周刊媒体与其读者密切接触的时效性，甚至有比月刊更紧密的黏性，在一定程度上可能会压缩月刊杂志的广告量。
（一）广告投放日趋精准
平面纸质媒体是发展时间最长的传统媒体，随着新媒体的不断出现，报纸和期刊读者市场的持续下滑和广告效果日趋不明显，广告商已经开始为自己的广告投入计算效果，像其他行业的投入和产出一样，每次的广告投入都要给自己充足的理由，广告商如此精确的考虑，这是以前很少出现的事情。广告商开始反复斟酌报纸等传统媒体所带来的广告效应，开始寻找更精准分类更专业的广告平台，以至于改变了广告投放的格局和结构。
然而，相当多的纸质媒体却没考虑到这个趋势对自己同样是一种考验，需要跟上趋势并作出改变，仍然追求覆盖面更广泛的发行量来能赢得更多的广告客户，在这种情况下，广告商已经没有办法精确地找到目标受众了。如果报纸和期刊在今后还不能分类自己的读者，吸引有明确范围意向的广告商，纸媒面临的竞争压力将会更多更明显。
未来十年，都市类大众报纸的“分众化、个性化和碎片化”将成为趋势，内容定位更加精确、更加细分，这是种分众化经营以及新的技术的应用。而在此前，还需要依靠精准的第三方媒体订单识别监测系统解决广告投放的精准和匹配问题。
（二）广告形式渐呈多元
目前媒体竞争已经从同类媒体、同地区媒体竞争走向了跨媒体竞争和跨区域竞争。竞争加剧导致的恶性竞争却对整个行业带来不利的影响，最典型的方式是价格竞争，为了获取广告客户而恶意压价，给整个行业带来负面效果。
而都市类媒体大而全的超市型结构，在这种无序的竞争下，必然会造成太多报纸版面的闲置和浪费，这种情况对于处于竞争下的媒体而言，无疑是一个沉重的负担。
以电子商务带动的媒体购物给媒体消化这种苦果带来了契机。以追求以小搏大为宗旨的媒体购物，是以网络为平台的虚拟贸易，它追求的是无所不在的信息渗透，而传统媒体闲置的边缘角落版面资源正对其胃口。如分账标签模式，刊登一个包含价格信息以及订购电话或者订购网址的标签，一旦读者产生消费行为，那么媒体即可获得分账收入。这样运作，一方面更好地服务了读者，使得对报刊介绍的商品感兴趣的读者可以更加方便地找到或者购买对应商品，另一方面，它也直接消化了闲置的版面资源，给媒体带来了分账收入，让媒体可以得到更多实惠。
（三）广告服务步向深入
受环境和市场的压力，为广告主服务，积极开发、整合广告资源，以真实的广告效果吸引客户。
推动广告资源整合的动力正是为广告主提供专业服务这样一个基本理念。为了满足广告商需求，媒体应该建立客户服务导向，明确自己的读者群层次以及他们对其他产品的潜在需要，以此去接洽合适的广告商。从单一的向所有广告商推销，到为单一客户量身订做，推出客户需要的广告时间和广告形式。无论是从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。
责任编辑：张丽
[关键词]广告杂志质量 趋势 投放
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）12-0079-01
一、杂志质量决定广告量
在媒体这个区域，通常评估一份杂志的经营体质，主要以四大指标衡量其经营实力，第一是发行量，第二是广告量，第三是杂志编采制作质量所带来的影响力，第四便是读者的接触频度。而这四者的关系互为因果，彼此影响。
如果单就广告收入来看杂志经营，事实上杂志的定位，编给谁看，就大致决定了广告收入的多寡。因为广告主及广告公司会不会在一本杂志上登广告，完全取决于杂志的阅读者，是不是他们商品的购买者；如果是的话，发行量即使不多，一样能吸引为数不少的广告量；如果杂志读者并不是广告主的商品购买者，杂志发行量再大也吸引不到多少广告。
就拿美国的一份亿万富翁杂志来说，它只针对少数亿万富翁发行，由于是免费集中寄给这些富翁阅读，一般人无法看到，因此发行量不过几百份而已，可是却吸引了许多国际性的精品广告，这份杂志的收入完全来自广告，也一样获得了不菲的利润。因此杂志经营在清楚的定位与明确的阅读对象上，需要精益求精。特别是具有强大购买能力的阅读群，或针对一般消费大众有影响力的意见领袖群为读者的杂志，或以编辑质量赢得消费者完全信赖的杂志，更是广告主、广告公司看重、愿意投入广告预算的目标。
大众媒体的概念也会逐渐消失，小众及分众媒体是未来的趋势，因此各种专业市场、各具特色的专业刊物仍被看好，特别是当广告主看到到达每千人的杂志广告成本并不便宜时，当然希望弹无虚发，每一块钱都花得有价值。专业杂志专门投某些人所好，和特殊的读者之间建立了私密的亲切感，是比广告主把预算放在大众媒体上乱枪打鸟要精确得多。
二、广告发展趋势
一直以来，在报纸、电视、广播、杂志四大传统媒体中，以杂志市场的竞争最为剧烈；而过去是月刊杂志竞争激烈，但自近段时间开始，杂志市场的竞争以周刊为最。事实证明，周刊时代已经来临，广告投资者开始接受周刊媒体与其读者密切接触的时效性，甚至有比月刊更紧密的黏性，在一定程度上可能会压缩月刊杂志的广告量。
（一）广告投放日趋精准
平面纸质媒体是发展时间最长的传统媒体，随着新媒体的不断出现，报纸和期刊读者市场的持续下滑和广告效果日趋不明显，广告商已经开始为自己的广告投入计算效果，像其他行业的投入和产出一样，每次的广告投入都要给自己充足的理由，广告商如此精确的考虑，这是以前很少出现的事情。广告商开始反复斟酌报纸等传统媒体所带来的广告效应，开始寻找更精准分类更专业的广告平台，以至于改变了广告投放的格局和结构。
然而，相当多的纸质媒体却没考虑到这个趋势对自己同样是一种考验，需要跟上趋势并作出改变，仍然追求覆盖面更广泛的发行量来能赢得更多的广告客户，在这种情况下，广告商已经没有办法精确地找到目标受众了。如果报纸和期刊在今后还不能分类自己的读者，吸引有明确范围意向的广告商，纸媒面临的竞争压力将会更多更明显。
未来十年，都市类大众报纸的“分众化、个性化和碎片化”将成为趋势，内容定位更加精确、更加细分，这是种分众化经营以及新的技术的应用。而在此前，还需要依靠精准的第三方媒体订单识别监测系统解决广告投放的精准和匹配问题。
（二）广告形式渐呈多元
目前媒体竞争已经从同类媒体、同地区媒体竞争走向了跨媒体竞争和跨区域竞争。竞争加剧导致的恶性竞争却对整个行业带来不利的影响，最典型的方式是价格竞争，为了获取广告客户而恶意压价，给整个行业带来负面效果。
而都市类媒体大而全的超市型结构，在这种无序的竞争下，必然会造成太多报纸版面的闲置和浪费，这种情况对于处于竞争下的媒体而言，无疑是一个沉重的负担。
以电子商务带动的媒体购物给媒体消化这种苦果带来了契机。以追求以小搏大为宗旨的媒体购物，是以网络为平台的虚拟贸易，它追求的是无所不在的信息渗透，而传统媒体闲置的边缘角落版面资源正对其胃口。如分账标签模式，刊登一个包含价格信息以及订购电话或者订购网址的标签，一旦读者产生消费行为，那么媒体即可获得分账收入。这样运作，一方面更好地服务了读者，使得对报刊介绍的商品感兴趣的读者可以更加方便地找到或者购买对应商品，另一方面，它也直接消化了闲置的版面资源，给媒体带来了分账收入，让媒体可以得到更多实惠。
（三）广告服务步向深入
受环境和市场的压力，为广告主服务，积极开发、整合广告资源，以真实的广告效果吸引客户。
推动广告资源整合的动力正是为广告主提供专业服务这样一个基本理念。为了满足广告商需求，媒体应该建立客户服务导向，明确自己的读者群层次以及他们对其他产品的潜在需要，以此去接洽合适的广告商。从单一的向所有广告商推销，到为单一客户量身订做，推出客户需要的广告时间和广告形式。无论是从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。
责任编辑：张丽