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王强华，原新闻出版署副署长。曾任光明日报副总编、民主与法制社总编，是《实践是检验真理的唯一标准》一文的编辑。一辈子都在从事新闻出版工作的王老，追求新闻的客观、公正与真实。面对日益泛滥的假广告，尤其是事关千万人民群众身体健康的假医假药广告在大众传媒上公然叫卖，比比皆是，而无人监管，王老呼吁：要像重视打击“假新闻”那样重视打击“假广告”。
很长时期，在许多大众媒体上，主要是受众多的都市报刊、晚报、广播电视报和广播电视节目中，非法、虚假医药广告（主要是假药），比比皆是，什么“祖传、宫廷秘方”、“外国神药”，什么“包治百病”、“根治重大疑难疾病”，什么“经过国家权威医药检验部门检验合格”、“经过几十万人服用有效”、“经过国家权威医院试用有效”、“无效退款”等等，不一而足，十分诱人，不仅让病人及家属花了成千上万元高价购买，而且贻误了治病良机，造成了严重后果。
面对这种日益泛滥成灾的报刊虚假广告，政府有关部门如新闻出版主管机关、广播电视主管机关、工商行政主管机关、卫生医药监管机关、物价主管机关不能说不管，但管得很不力。大众传媒上的假医假药广告的危害性是人所共知的，但为什么有关主管部门管理不力，查处不到位呢？这里既有思想认识问题，更有体制机制问题。
首先谈大众传媒的主管机关。既然大众传媒上的假医假药广告是报刊、广播电视的组成部分，报刊、广电单位及其主管机关对其就负有直接和间接责任。但实际上并不尽然。
以报刊为例。新闻出版主管机关和报刊单位虽然重视“打假”，但主要打的是“假新闻”（特别是“假的政治新闻”、“假记者”、“假报刊”），对“假广告”则重视不够。在他们看来，“假新闻”是事关党和国家大局，舆论导向的大问题，出了问题要负政治责任甚至受到处分；而“假广告”涉及的无非是普通老百姓的生活小事，出了问题，党和国家不会管，更不会被查处。因此，报刊的社长、总编一般是不管的，交由报刊主管广告的部门去管。
但据笔者所知，这个认识是错误的。一是什么叫“政治”？政治无非是有关广大人民群众切身利益的事。虚假医药广告，关系千千万万老百姓的身体健康，能是小事吗？能不是“政治”吗？二是据笔者了解，若干年以前，在中国与韩国建交前夕，中央最主要的主流媒体，登了一整版宣传韩国某个产品的广告，引起了朝鲜政府的严重不满，朝鲜外交部向中国提出抗议，严重影响中朝关系。当时党中央主要领导人把该媒体主要负责人找去查询此事，特别问起这个广告他审查过没有，他表示没有看过，而且报上广告一般均由经营、广告部门审查即可。这时中央主要领导人明确指出，报上广告作为报纸的有机组成，是报纸内容的一部分，社长、总编应该审查，出了问题由社长、总编负责。这件事当年曾在小范围内传达执行过，假广告一度减少很多。可惜，当时没有形成文件，没有制定成法律。以后时间一长，大家也就淡忘了。
现在看来，当年中央领导人的意见是对的。对于同一份报纸来说，新闻无非是不收钱的广告（宣传），而广告则是收钱的新闻，在真与假问题上，二者并无区别，造成的危害也一样，不能只打（重点打）“假新闻”，不打“假广告”。
除了认识上的误区外，还有体制上的错位问题。报刊上的假医假药广告到底该由哪个部门负责或负主要责任？现在我们重视依法办事。按照国家《广告法》规定，查处非法、虚假广告由国家工商行政主管机关工作（称“牵头单位”）。于是，新闻主管机关的同志据此对打击报上假医假药广告就心存顾忌，认为它应该是工商行政管理局的职责所在，出了问题主要由它负责；新闻主管部门最多只能是提个建议，进行配合，如果主动出击，真打实打，就会越权执法，影响两部门的关系。
其次，工商行政管理部门又怎么管呢？据笔者了解，不少基层工商行政管理部门由于其本身就有这样那样的大小问题，对大众传媒多少存在顾忌，怕被媒体曝光，因此对假医假药广告往往睁一眼闭一眼，能不管就不管，免得引火烧身。即使真的想管，主要也只是进行形式上的审查，如生产药品的研究、制作单位是否合法，开发、生产单位刊播广告的手续是否完备，符合规定之类，至于药品广告内容是真是假，价格多少、疗效如何，一般情况是不管的而且也真的管不好。反正报刊广播都有它们的主管单位，它们的主管单位对此总是应付责任的。
至于卫生医药检验监督部门，按说假医假药泛滥成灾，它们最清楚。如江南某大省药监局局长在电视中公开说，该省去年开发、引进的“新药”中，如果有三十种是经过检验批准生产、销售的，那么有一千种则是未经检验注册就自行开发销售的。真假比例为三十比一千，不可不为触目惊心！但是报刊广播中的假藥广告与假药本身又有区别，药监部门主要管药品开发、引进本身，而药品广告真假他们管不了也不管，那是工商和传媒及其主管部门的事。
假医假药卖的是高价、超高价，而且都是自费。开发、引进和生产单位为了宣传它有奇效，故作神秘，从来不公布药品成本。物价管理部门管的是合法、正规厂家批量生产的药品价格，禁止低成本药品高价出售，但对传媒上刊登的高价假药广告，他们也管不了。
总之，目前对大众传媒上的假医假药广告，于法有据的有权部门不愿管也管不好，无权的部门（如新闻、广播主管部门，卫生医药检验监督部门）则不能管，当然也不愿管了。
解决的办法，主要是先明确大众传媒上的广告，到底首先是广告的一部分还是媒体的一部分。如果强调前者，按《广告法》规定，归口单位就是工商行政管理总局；如果强调后者，属传媒不可或缺的一部分，归口管理单位就是传媒主管机关，即新闻出版总署和广播电视总局。
《广告法》当然要执行。但现实生活中合理不合法或合法不合理的事情依然存在。实践是检验真理的唯一标准。如实践已经证明现行的《广告法》不能有效打击报刊广播上的非法、虚假医药广告，就应该及时通过适当的方式来补救，包括颁布法律解释甚至修改《广告法》，明确规定一般的广告（社会上发布的广告）由工商行政管理部门统一管理，而报刊广播上的假医假药广告作为特例由传媒主管部门管理，登了假医假药广告主要追究传媒主管部门的责任。否则只能是大家都管大家又都不管。
这样做过去已有先例。如图书报刊的印刷，与一般商品、日用品的印刷不同。后者由工业、工商部门管理，而图书报刊的印刷则责成新闻出版主管部门负责管理，收到了很好的效果，故此新闻出版总署就成立了印刷司（现为发行印刷管理司），专门管理图书报刊的印刷问题。
整治、打击报刊广播中的假医假药广告事关亿万人民群众的身体健康。查处假医假药，党和政府满意，老百姓高兴，医药卫生单位也喜欢，不满意的主要是假医假药的开发、引进和销售部门、发布虚假广告部门。同时，刊播虚假广告的传媒业可能也不满意，因为现在广告已成为大众传媒单位的主要财源，据说在报刊社已占百分之七十以上。医药广告在传媒广告中占很大比重，断了医药广告无疑将大大减少报刊广播收入。但深入思考一下，正规、正派的大众传媒总不能靠刊登、广播那些凭常识甚至一眼就知道是虚假的医药广告（如“包治百病、根治癌症等重大疑难疾病”）来挣昧心钱吧，大众传媒的主管机关也不能一直容忍大众传媒刊登、广播那些连他们自己都不相信的假医假药广告吧！
改革开放以来，大众传媒事业发展有目共睹成绩很大。但它们在许多老百姓眼中，吸引力、公信力不如事业发展那么大。除了假新闻、假记者带来的恶劣影响外，日益泛滥的假广告也是严重影响传媒吸引力、公信力的重要因素。我们应该站在这个高度来看待广告才对。
编辑：靳伟华 [email protected]
很长时期，在许多大众媒体上，主要是受众多的都市报刊、晚报、广播电视报和广播电视节目中，非法、虚假医药广告（主要是假药），比比皆是，什么“祖传、宫廷秘方”、“外国神药”，什么“包治百病”、“根治重大疑难疾病”，什么“经过国家权威医药检验部门检验合格”、“经过几十万人服用有效”、“经过国家权威医院试用有效”、“无效退款”等等，不一而足，十分诱人，不仅让病人及家属花了成千上万元高价购买，而且贻误了治病良机，造成了严重后果。
面对这种日益泛滥成灾的报刊虚假广告，政府有关部门如新闻出版主管机关、广播电视主管机关、工商行政主管机关、卫生医药监管机关、物价主管机关不能说不管，但管得很不力。大众传媒上的假医假药广告的危害性是人所共知的，但为什么有关主管部门管理不力，查处不到位呢？这里既有思想认识问题，更有体制机制问题。
首先谈大众传媒的主管机关。既然大众传媒上的假医假药广告是报刊、广播电视的组成部分，报刊、广电单位及其主管机关对其就负有直接和间接责任。但实际上并不尽然。
以报刊为例。新闻出版主管机关和报刊单位虽然重视“打假”，但主要打的是“假新闻”（特别是“假的政治新闻”、“假记者”、“假报刊”），对“假广告”则重视不够。在他们看来，“假新闻”是事关党和国家大局，舆论导向的大问题，出了问题要负政治责任甚至受到处分；而“假广告”涉及的无非是普通老百姓的生活小事，出了问题，党和国家不会管，更不会被查处。因此，报刊的社长、总编一般是不管的，交由报刊主管广告的部门去管。
但据笔者所知，这个认识是错误的。一是什么叫“政治”？政治无非是有关广大人民群众切身利益的事。虚假医药广告，关系千千万万老百姓的身体健康，能是小事吗？能不是“政治”吗？二是据笔者了解，若干年以前，在中国与韩国建交前夕，中央最主要的主流媒体，登了一整版宣传韩国某个产品的广告，引起了朝鲜政府的严重不满，朝鲜外交部向中国提出抗议，严重影响中朝关系。当时党中央主要领导人把该媒体主要负责人找去查询此事，特别问起这个广告他审查过没有，他表示没有看过，而且报上广告一般均由经营、广告部门审查即可。这时中央主要领导人明确指出，报上广告作为报纸的有机组成，是报纸内容的一部分，社长、总编应该审查，出了问题由社长、总编负责。这件事当年曾在小范围内传达执行过，假广告一度减少很多。可惜，当时没有形成文件，没有制定成法律。以后时间一长，大家也就淡忘了。
现在看来，当年中央领导人的意见是对的。对于同一份报纸来说，新闻无非是不收钱的广告（宣传），而广告则是收钱的新闻，在真与假问题上，二者并无区别，造成的危害也一样，不能只打（重点打）“假新闻”，不打“假广告”。
除了认识上的误区外，还有体制上的错位问题。报刊上的假医假药广告到底该由哪个部门负责或负主要责任？现在我们重视依法办事。按照国家《广告法》规定，查处非法、虚假广告由国家工商行政主管机关工作（称“牵头单位”）。于是，新闻主管机关的同志据此对打击报上假医假药广告就心存顾忌，认为它应该是工商行政管理局的职责所在，出了问题主要由它负责；新闻主管部门最多只能是提个建议，进行配合，如果主动出击，真打实打，就会越权执法，影响两部门的关系。
其次，工商行政管理部门又怎么管呢？据笔者了解，不少基层工商行政管理部门由于其本身就有这样那样的大小问题，对大众传媒多少存在顾忌，怕被媒体曝光，因此对假医假药广告往往睁一眼闭一眼，能不管就不管，免得引火烧身。即使真的想管，主要也只是进行形式上的审查，如生产药品的研究、制作单位是否合法，开发、生产单位刊播广告的手续是否完备，符合规定之类，至于药品广告内容是真是假，价格多少、疗效如何，一般情况是不管的而且也真的管不好。反正报刊广播都有它们的主管单位，它们的主管单位对此总是应付责任的。
至于卫生医药检验监督部门，按说假医假药泛滥成灾，它们最清楚。如江南某大省药监局局长在电视中公开说，该省去年开发、引进的“新药”中，如果有三十种是经过检验批准生产、销售的，那么有一千种则是未经检验注册就自行开发销售的。真假比例为三十比一千，不可不为触目惊心！但是报刊广播中的假藥广告与假药本身又有区别，药监部门主要管药品开发、引进本身，而药品广告真假他们管不了也不管，那是工商和传媒及其主管部门的事。
假医假药卖的是高价、超高价，而且都是自费。开发、引进和生产单位为了宣传它有奇效，故作神秘，从来不公布药品成本。物价管理部门管的是合法、正规厂家批量生产的药品价格，禁止低成本药品高价出售，但对传媒上刊登的高价假药广告，他们也管不了。
总之，目前对大众传媒上的假医假药广告，于法有据的有权部门不愿管也管不好，无权的部门（如新闻、广播主管部门，卫生医药检验监督部门）则不能管，当然也不愿管了。
解决的办法，主要是先明确大众传媒上的广告，到底首先是广告的一部分还是媒体的一部分。如果强调前者，按《广告法》规定，归口单位就是工商行政管理总局；如果强调后者，属传媒不可或缺的一部分，归口管理单位就是传媒主管机关，即新闻出版总署和广播电视总局。
《广告法》当然要执行。但现实生活中合理不合法或合法不合理的事情依然存在。实践是检验真理的唯一标准。如实践已经证明现行的《广告法》不能有效打击报刊广播上的非法、虚假医药广告，就应该及时通过适当的方式来补救，包括颁布法律解释甚至修改《广告法》，明确规定一般的广告（社会上发布的广告）由工商行政管理部门统一管理，而报刊广播上的假医假药广告作为特例由传媒主管部门管理，登了假医假药广告主要追究传媒主管部门的责任。否则只能是大家都管大家又都不管。
这样做过去已有先例。如图书报刊的印刷，与一般商品、日用品的印刷不同。后者由工业、工商部门管理，而图书报刊的印刷则责成新闻出版主管部门负责管理，收到了很好的效果，故此新闻出版总署就成立了印刷司（现为发行印刷管理司），专门管理图书报刊的印刷问题。
整治、打击报刊广播中的假医假药广告事关亿万人民群众的身体健康。查处假医假药，党和政府满意，老百姓高兴，医药卫生单位也喜欢，不满意的主要是假医假药的开发、引进和销售部门、发布虚假广告部门。同时，刊播虚假广告的传媒业可能也不满意，因为现在广告已成为大众传媒单位的主要财源，据说在报刊社已占百分之七十以上。医药广告在传媒广告中占很大比重，断了医药广告无疑将大大减少报刊广播收入。但深入思考一下，正规、正派的大众传媒总不能靠刊登、广播那些凭常识甚至一眼就知道是虚假的医药广告（如“包治百病、根治癌症等重大疑难疾病”）来挣昧心钱吧，大众传媒的主管机关也不能一直容忍大众传媒刊登、广播那些连他们自己都不相信的假医假药广告吧！
改革开放以来，大众传媒事业发展有目共睹成绩很大。但它们在许多老百姓眼中，吸引力、公信力不如事业发展那么大。除了假新闻、假记者带来的恶劣影响外，日益泛滥的假广告也是严重影响传媒吸引力、公信力的重要因素。我们应该站在这个高度来看待广告才对。
编辑：靳伟华 [email protected]