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[摘 要]近年来，随着商品经济飞速发展，商品日渐丰富，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔，企业间的竞争也日益加剧，这就要求企业要深入研究顾客需求的变化和市场营销策略。本文从顾客需求变化趋势进行分析，旨在通过对顾客需求变化的分析，寻找探索企业市场营销的对策。
[关键词]顾客需求；消费结构；需求层次；差异化策略；附加值策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.019
老顾客流失的原因是什么？客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。企业为了维持一定的客户，必须善于倾听顾客的意见和建议，充分了解顾客的需求，有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。
1 顾客需求
顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。顾客的需求在不同的市场经济环境下表现出来的需求层次也有所不同。
1.1 商品经济时代
商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要满足顾客生存和安全等较低层次的需要。
1.2 服务经济时代
商品经济飞速发展，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊、态度的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要产品。
1.3 体验经济时代
随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们精神享受和发展的需要。顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次。
随着市场经济的变化，顾客的需求也发生了巨大的变化，企业必须了解顾客需求变化，抓住顾客需求变化的根本原因，有效调整企业的营销策略。
2 顾客需求的变化
由于市场环境因素的变化，顾客生活追求及消费需求必将随之而发生变化。其基本趋势可以概括为以下几个主要方面。
2.1 广泛化与高度化
顾客在满足个人自身物质、生理需要的基础上，逐步追求更广泛的社会及自然环境等作用关系中的种种需要。随着环境的变化和一系列条件的满足，人们具备或正在具备追求更高层次生活的愿望和能力。顾客由对生存的需求更多地转向对享受和发展的需求，消费结构及需求层次不断提高，生活领域不断扩大，生活方式多样化，消费生活的范围不断扩延，其需求的领域逐步扩大，在对具体产品、服务的消费上，追求、关注的方面也越来越广。
2.2 情感化与感性化
顾客由于心理需要层次的提高，对精神需要的程度不断增强。而且，技术水平的提高，产品质量、性能等物质指标差异化程度越来越小，情感在购买决策中的权重越来越大，由高情感的需要导致感性消费的需求。
2.3 个性化与多样化
心理追求上，由于更多的人“求异”或“优越性追求”、“自我满足追求”，或为表现个性，或为自我满足，追求个性独立、自由和产品、服务的专属性甚至唯一性的趋势愈加明显。
2.4 发展化和伸缩化
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，消费者对商品和服务的需求不论是从量上还是从质上或品种方面都在不断地发展。一种需要被满足了，又会产生新的需求。总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上的满足向追求质量上的提高发展；某些现在受消费者欢迎的商品，一定时期以后会变成过时商品而被淘汰；许多潜在消费需求，不断地变成现实的购买行为等。
消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等是其内因；商品的价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等是外因。两个方面的因素都可能对消费需求产生促进或抑制作用。如从货币支付能力的角度看，在现实生活中，每个消费者都几乎同时具有多种消费需求。
3 企业营销的对策分析
消费是其追求生活质量的手段之一，消费需求决定于生活环境、条件及追求。消费者生活是一个包括了物质与精神、个人与社会等的作用体系，由此消费者的各种消费需求组成随社会环境、条件及个人生活追求变化的生态系统。企业经营的产品或服务，需要站在顾客生活的角度，从物质与精神、生理与心理以及个人与社会等多个维度，系统地研究顾客消费需求。通过相应的市场营销策略使企业产品或服务更能满足顾客生活需要，来提高其竞争和赢利能力。
3.1 顾客策略
顾客策略，即忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心。以顾客为中心是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。
“以顾客为中心”有点类似如今的“创新”“人性化”等概念，企业要想发展壮大，仅靠一锤子买卖是不行的。成功取决于与顾客建立长期的可赢利关系。想要赢得顾客的忠诚，企业需要持续不懈地努力，并对顾客付出足够的关怀和关注，与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失，与顾客保持长期而稳固的关系。
3.2 产品策略
产品策略，是指企业提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯。提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望。要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
3.3 附加价值策略
附加值策略，是指提高附加价值的产品和服务以满足顾客的需求。附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。理论上讲，附加价值应当能够造成产品的差异性。一个公司可能通过某些方式增加一种产品的价值，例如，通过对产品的介绍陈述或者包装，又或者通过提供某种售后服务等。在消费者对某种产品或者服务了解不是很多的情况下，一个公司的商誉或者形象本身可能就足以构成一种附加价值。附加价值的存在可能使公司只需要提供少量的产品或服务，就已经足以使它在品牌众多、竞争激烈的市场中具有竞争优势。
3.4 方便策略
该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视顾客购买商品和享受服务的方便性。简单地说，就是顾客怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开营销活动，比如增加网络营销、新媒体营销等营销手段，为顾客提供方便的消费通道。
3.5 差异化策略
差异化策略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
4 结 论
成功的公司能够满足和超越目标顾客的期望。为了实现这一目标，公司需要不断倾听目标顾客的意见，了解他们需要哪些产品和服务来满足其需要，以及他们希望以何种方式提供这些产品或服务。但是，顾客不是一成不变的，他们的期望也在不断变化。因此，企业需要找到尽可能多的机会来倾听顾客的反馈并做出响应，有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。参考文献：
[1]冯珍，姚红艳.基于KANO模型的平遥古城旅游顾客需求分析[J].中国市场，2014（39）.
[2]李春顶，夏枫林.需求结构对宏观调控的影响及中国政策抉择[J].中国市场，2014（7）.
[3]方园园.现代商业背景下中小企业营销模式创新探索[J].中国市场，2014（43）.
[4]高金城.对现代企业诚信营销文化建设的思考[J].中国市场，2014（43）.
[5]齐春潇.可持续发展背景下的企业营销管理创新[J].中国市场，2014（43）.
[关键词]顾客需求；消费结构；需求层次；差异化策略；附加值策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.019
老顾客流失的原因是什么？客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。企业为了维持一定的客户，必须善于倾听顾客的意见和建议，充分了解顾客的需求，有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。
1 顾客需求
顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。顾客的需求在不同的市场经济环境下表现出来的需求层次也有所不同。
1.1 商品经济时代
商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要满足顾客生存和安全等较低层次的需要。
1.2 服务经济时代
商品经济飞速发展，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊、态度的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要产品。
1.3 体验经济时代
随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们精神享受和发展的需要。顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次。
随着市场经济的变化，顾客的需求也发生了巨大的变化，企业必须了解顾客需求变化，抓住顾客需求变化的根本原因，有效调整企业的营销策略。
2 顾客需求的变化
由于市场环境因素的变化，顾客生活追求及消费需求必将随之而发生变化。其基本趋势可以概括为以下几个主要方面。
2.1 广泛化与高度化
顾客在满足个人自身物质、生理需要的基础上，逐步追求更广泛的社会及自然环境等作用关系中的种种需要。随着环境的变化和一系列条件的满足，人们具备或正在具备追求更高层次生活的愿望和能力。顾客由对生存的需求更多地转向对享受和发展的需求，消费结构及需求层次不断提高，生活领域不断扩大，生活方式多样化，消费生活的范围不断扩延，其需求的领域逐步扩大，在对具体产品、服务的消费上，追求、关注的方面也越来越广。
2.2 情感化与感性化
顾客由于心理需要层次的提高，对精神需要的程度不断增强。而且，技术水平的提高，产品质量、性能等物质指标差异化程度越来越小，情感在购买决策中的权重越来越大，由高情感的需要导致感性消费的需求。
2.3 个性化与多样化
心理追求上，由于更多的人“求异”或“优越性追求”、“自我满足追求”，或为表现个性，或为自我满足，追求个性独立、自由和产品、服务的专属性甚至唯一性的趋势愈加明显。
2.4 发展化和伸缩化
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，消费者对商品和服务的需求不论是从量上还是从质上或品种方面都在不断地发展。一种需要被满足了，又会产生新的需求。总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上的满足向追求质量上的提高发展；某些现在受消费者欢迎的商品，一定时期以后会变成过时商品而被淘汰；许多潜在消费需求，不断地变成现实的购买行为等。
消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等是其内因；商品的价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等是外因。两个方面的因素都可能对消费需求产生促进或抑制作用。如从货币支付能力的角度看，在现实生活中，每个消费者都几乎同时具有多种消费需求。
3 企业营销的对策分析
消费是其追求生活质量的手段之一，消费需求决定于生活环境、条件及追求。消费者生活是一个包括了物质与精神、个人与社会等的作用体系，由此消费者的各种消费需求组成随社会环境、条件及个人生活追求变化的生态系统。企业经营的产品或服务，需要站在顾客生活的角度，从物质与精神、生理与心理以及个人与社会等多个维度，系统地研究顾客消费需求。通过相应的市场营销策略使企业产品或服务更能满足顾客生活需要，来提高其竞争和赢利能力。
3.1 顾客策略
顾客策略，即忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心。以顾客为中心是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。
“以顾客为中心”有点类似如今的“创新”“人性化”等概念，企业要想发展壮大，仅靠一锤子买卖是不行的。成功取决于与顾客建立长期的可赢利关系。想要赢得顾客的忠诚，企业需要持续不懈地努力，并对顾客付出足够的关怀和关注，与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失，与顾客保持长期而稳固的关系。
3.2 产品策略
产品策略，是指企业提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯。提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望。要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
3.3 附加价值策略
附加值策略，是指提高附加价值的产品和服务以满足顾客的需求。附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。理论上讲，附加价值应当能够造成产品的差异性。一个公司可能通过某些方式增加一种产品的价值，例如，通过对产品的介绍陈述或者包装，又或者通过提供某种售后服务等。在消费者对某种产品或者服务了解不是很多的情况下，一个公司的商誉或者形象本身可能就足以构成一种附加价值。附加价值的存在可能使公司只需要提供少量的产品或服务，就已经足以使它在品牌众多、竞争激烈的市场中具有竞争优势。
3.4 方便策略
该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视顾客购买商品和享受服务的方便性。简单地说，就是顾客怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开营销活动，比如增加网络营销、新媒体营销等营销手段，为顾客提供方便的消费通道。
3.5 差异化策略
差异化策略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
4 结 论
成功的公司能够满足和超越目标顾客的期望。为了实现这一目标，公司需要不断倾听目标顾客的意见，了解他们需要哪些产品和服务来满足其需要，以及他们希望以何种方式提供这些产品或服务。但是，顾客不是一成不变的，他们的期望也在不断变化。因此，企业需要找到尽可能多的机会来倾听顾客的反馈并做出响应，有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。参考文献：
[1]冯珍，姚红艳.基于KANO模型的平遥古城旅游顾客需求分析[J].中国市场，2014（39）.
[2]李春顶，夏枫林.需求结构对宏观调控的影响及中国政策抉择[J].中国市场，2014（7）.
[3]方园园.现代商业背景下中小企业营销模式创新探索[J].中国市场，2014（43）.
[4]高金城.对现代企业诚信营销文化建设的思考[J].中国市场，2014（43）.
[5]齐春潇.可持续发展背景下的企业营销管理创新[J].中国市场，2014（43）.