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【摘要】今天,主动确立高校的品牌发展战略,构建、管理与传播高校的品牌资源,对于拓宽高校的发展空间具有非常重要的意义,本文就高校品牌资源的构建、管理与传播的方式和途径进行了探讨和总结。
【关键词】品牌;高校;传播
高校品牌可理解为高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教学质量和科研水平等在人们心中形成的知名度和美誉度,是学生选择学校以及用人单位选择毕业生的重要参考依据。高等教育的管理者和理论研究者应该意识到,要想在未来的竞争中胜出,高校的品牌建设至关重要。
品牌的构建、管理与传播是创建和发展品牌过程中必要的武器和有效手段,是一项复杂而艰巨的工程。它是提高学校品牌知名度、美誉度的有效途径。具体的来看,高校品牌资源的构建、管理与传播可以从以下几个方面来着手:
一、SWOT分析:高校品牌构建的前提
SWOT是英文优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的缩写,是一种战略环境分析方法,最初被企业用于对自身的内部和外部条件进行综合和概括,进而实现扬长避短,使企业实现长足发展。笔者认为SWOT分析也完全适用于高校的品牌构建:在全面分析学校具备的优势和劣势及面临的机会和威胁的基础上,制定出有效的品牌战略,努力将高校的优势和机会结合起来,趋利避害,赢得战略上的主动。恰当的使用SWOT分析,将有助于高校完成自身品牌的定位,从这个意义上看,SWOT分析将是高校创建品牌的必要前提。
二、品牌定位:高校办学定位的正确抉择
学校品牌建设的着眼点是要明确自己的利益主张,设计自身在消费者心目中的位置,这就需要品牌定位。具体的来看,品牌定位包括一所学校对办学方向、角色、特色的定位,每所高校承担的任务、服务功能的类型和范围不同,其定位也不同。一般来说,高校的办学定位,应考虑六个方面的因素:一是类型定位。通常会按照学科结构分类,分为综合性大学与多科性大学、单科性专业技术学院、应用型专科学校等。二是功能定位。通常可分为研究型、教学研究型、教学型三大类。三是层次定位。高校人才培养的层次为研究生教育、本科教育、专科教育。四是学科专业定位。这一点决定学校的发展方向、资源配置,必须要有自己的品牌和特色。五是面向定位。即服务的地域、行业和层面。六是规模定位。规模的确定主要依据的是社会的需要和学校资源的可能,规模必须适度。
三、构建优势学科
高校是国家科技创新体系的重要组成部分。高校是否具有竞争力,其学科优势是首要标志,因此,高校构建具有竞争力的优势学科是营造高校品牌的重要内容。随着产业结构的调整,高技术产业和以知识为基础的服务业必将成为最为庞大的产业,高校在构建自身学科的时候,在处理好自然学科与人文社会学科、基础学科与应用学科关系的同时,更要注意优势学科的构建,以优势证明质量,以优势标志水平,以优势显示活力。一所大学只有当其学科在国内甚至世界占据优势的情况下,才能够逐步在高校之林中树立起自己的“旗帜”,高校的品牌效应才能发展成为名牌资本。
四、打造品牌教师
清华校长梅贻琦曾言:“所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也。”品牌教师是学校的品牌代言人,“无名师便无名校”,古今中外概莫能外。季羡林提升了北大的声望,易中天使得厦门大学变得更加知名,钟南山则强化了广州医学院的影响。这些事例均表明,个人品牌是丰富和强化高校品牌的重要元素。我们很难想象一个没有名人的高校能够成为名校。随着高校竞争日益激烈,品牌教师已经成为高校提高威望、招徕学生的法宝。要出名牌,首先要有名人。名教师是构成高校品牌的人格化符号,应当作为无形资产进行培育和保护。
五、做好毕业生的营销工作
今天,“双向选择,自主择业”,已成为大学毕业生最主要的就业方式。随着这几年的扩招,毕业生就业的困难越来越大,因此高校毕业生的就业情况已成为人们关注的焦点,成为影响考生择校的重要因素。哪个高校的就业率高,哪个高校就会得到社会的关注和认可。因此,高校必须做好毕业生的营销工作。积极有效地帮助本校的大学生实现就业,将有效地提升学校的知名度和美誉度,从而为品牌的建设产生积极的影响。
六、实施CIS战略
利用CIS战略保护品牌,就是要以大学精神和价值观念为指导,对学校的标志、标准字、标准色、相片图案、学校造型、宣传标语及口号等进行统一定位,并将这些统一的定位通过公关活动、市场行销、展示、广告宣传等一系列活动向消费者和用户进行传播。这样,通过长期的巩固和发展,学校品牌就能够在消费者心目中形成直观的、稳定的认识,进而赢得消费者的喜爱和信任。
七、品牌推广:高校品牌的沟通、传播与广告
高校品牌推广就是高校借助于各类传媒或者通过消费者的亲身体验将融合在学校形象识别系统内的各要素传递给社会大众,从而提高学校的知名度和美誉度的过程。有效地借助现代传媒手段向社会公众传递学校的各类优质信息,有利于提升学校在社会公众中的形象,从而强化学校的知名度和美誉度。
八、维护良好信誉
“市场经济是契约经济,信用是一切经济活动的基础,到了信息时代,信用几乎是电子商务的灵魂”。对于一所高校来说,有良好的品牌诚信是生存和发展的生命,可以起到吸引教育消费者、降低同类高校竞争威胁等作用。是否对社会保持诚信是高校能否获得良好声誉和社会认可的重要一环。学校可以通过多种途径提高品牌诚信度,比如,正确对待、接近消费者,提供附加的教育服务等。
九、与企业联盟提升高校知名度
很多高校已经在校企联盟方面做了有益的尝试,其中不乏成功的案例,比如北大方正、清华紫光和清华同方等。通过这些企业,人们会马上想起它们背后的名校北大和清华。这几家著名公司的名称,从某种意义上讲,也是对高校品牌和实力的证明。可见,有实力的高校可以根据本身的资源成立公司企业,一方面可以为学生提供参与社会实践的机会,增加高校的经济来源,从而增强高校的实力;另一方面,也可以借企业的发展带动高校的发展,逐步在社会上提升学校的知名度,从而打造高校品牌。学校可以为企业提供理论和技术上的支持;企业可以为学生提供理论联系实际的机会及就业的机会等。这样一来,高校与企业相得益彰,从而实现双方知名度的提升,实现“双赢”。
十、积极参加社会活动提高高校知名度
积极参加社会活动不仅可以为大学生提供参与社会实践的机会,也可以借助社会活动打造高校品牌,提升高校的知名度。目前很多院校成立了很多志愿者协会。一方面,可以壮大社会的志愿者队伍,让学生投身社会实践,从而实现个人社会价值;另一方面,可以为成员提供一个提升自我的平台,提高他们的实践能力,实现个人自我价值。同时,这也是高校扩大其社会影响力的好机会,可以得到社会的认可,提升知名度。其实,类似的活动还有很多,诸如大学生下乡活动、参与社会环保宣传活动、法律知识宣传活动以及参加大学生各种竞赛活动等,都将有利于高校知名度的提升。
今天,品牌在现代社会的激烈竞争中已成为重要的武器,高校品牌资源的构建、管理与传播是高校质量最优化和效益最大化的有效途径,它的营造有历史的必然性、现实的紧迫性和未来的趋向性。以上所罗列的十种方式,是高校品牌构建、管理与传播的几种可资借鉴的途径,希望能够有助于构建高校品牌的实践。
参考文献
[1]齐义山.WTO与高校品牌战略[J].北方经贸,2003(1).
[2]谢祁.论高校品牌管理[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版),2006(2).
[3]卢健民,夏泉.试论高校品牌的营造[J].黑龙江高教研究,2004(10).
[4]宁永红,马爱林,刘军利.论高校品牌的塑造[J].河北职业技术师范学院学报(社会科学版),2002(9).
[5]魏杰.名牌现象的经济学思考[J].南方经济,2000(9).
作者简介:孙玮志,文学硕士,广东医学院党委宣传部干部。
【关键词】品牌;高校;传播
高校品牌可理解为高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教学质量和科研水平等在人们心中形成的知名度和美誉度,是学生选择学校以及用人单位选择毕业生的重要参考依据。高等教育的管理者和理论研究者应该意识到,要想在未来的竞争中胜出,高校的品牌建设至关重要。
品牌的构建、管理与传播是创建和发展品牌过程中必要的武器和有效手段,是一项复杂而艰巨的工程。它是提高学校品牌知名度、美誉度的有效途径。具体的来看,高校品牌资源的构建、管理与传播可以从以下几个方面来着手:
一、SWOT分析:高校品牌构建的前提
SWOT是英文优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的缩写,是一种战略环境分析方法,最初被企业用于对自身的内部和外部条件进行综合和概括,进而实现扬长避短,使企业实现长足发展。笔者认为SWOT分析也完全适用于高校的品牌构建:在全面分析学校具备的优势和劣势及面临的机会和威胁的基础上,制定出有效的品牌战略,努力将高校的优势和机会结合起来,趋利避害,赢得战略上的主动。恰当的使用SWOT分析,将有助于高校完成自身品牌的定位,从这个意义上看,SWOT分析将是高校创建品牌的必要前提。
二、品牌定位:高校办学定位的正确抉择
学校品牌建设的着眼点是要明确自己的利益主张,设计自身在消费者心目中的位置,这就需要品牌定位。具体的来看,品牌定位包括一所学校对办学方向、角色、特色的定位,每所高校承担的任务、服务功能的类型和范围不同,其定位也不同。一般来说,高校的办学定位,应考虑六个方面的因素:一是类型定位。通常会按照学科结构分类,分为综合性大学与多科性大学、单科性专业技术学院、应用型专科学校等。二是功能定位。通常可分为研究型、教学研究型、教学型三大类。三是层次定位。高校人才培养的层次为研究生教育、本科教育、专科教育。四是学科专业定位。这一点决定学校的发展方向、资源配置,必须要有自己的品牌和特色。五是面向定位。即服务的地域、行业和层面。六是规模定位。规模的确定主要依据的是社会的需要和学校资源的可能,规模必须适度。
三、构建优势学科
高校是国家科技创新体系的重要组成部分。高校是否具有竞争力,其学科优势是首要标志,因此,高校构建具有竞争力的优势学科是营造高校品牌的重要内容。随着产业结构的调整,高技术产业和以知识为基础的服务业必将成为最为庞大的产业,高校在构建自身学科的时候,在处理好自然学科与人文社会学科、基础学科与应用学科关系的同时,更要注意优势学科的构建,以优势证明质量,以优势标志水平,以优势显示活力。一所大学只有当其学科在国内甚至世界占据优势的情况下,才能够逐步在高校之林中树立起自己的“旗帜”,高校的品牌效应才能发展成为名牌资本。
四、打造品牌教师
清华校长梅贻琦曾言:“所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也。”品牌教师是学校的品牌代言人,“无名师便无名校”,古今中外概莫能外。季羡林提升了北大的声望,易中天使得厦门大学变得更加知名,钟南山则强化了广州医学院的影响。这些事例均表明,个人品牌是丰富和强化高校品牌的重要元素。我们很难想象一个没有名人的高校能够成为名校。随着高校竞争日益激烈,品牌教师已经成为高校提高威望、招徕学生的法宝。要出名牌,首先要有名人。名教师是构成高校品牌的人格化符号,应当作为无形资产进行培育和保护。
五、做好毕业生的营销工作
今天,“双向选择,自主择业”,已成为大学毕业生最主要的就业方式。随着这几年的扩招,毕业生就业的困难越来越大,因此高校毕业生的就业情况已成为人们关注的焦点,成为影响考生择校的重要因素。哪个高校的就业率高,哪个高校就会得到社会的关注和认可。因此,高校必须做好毕业生的营销工作。积极有效地帮助本校的大学生实现就业,将有效地提升学校的知名度和美誉度,从而为品牌的建设产生积极的影响。
六、实施CIS战略
利用CIS战略保护品牌,就是要以大学精神和价值观念为指导,对学校的标志、标准字、标准色、相片图案、学校造型、宣传标语及口号等进行统一定位,并将这些统一的定位通过公关活动、市场行销、展示、广告宣传等一系列活动向消费者和用户进行传播。这样,通过长期的巩固和发展,学校品牌就能够在消费者心目中形成直观的、稳定的认识,进而赢得消费者的喜爱和信任。
七、品牌推广:高校品牌的沟通、传播与广告
高校品牌推广就是高校借助于各类传媒或者通过消费者的亲身体验将融合在学校形象识别系统内的各要素传递给社会大众,从而提高学校的知名度和美誉度的过程。有效地借助现代传媒手段向社会公众传递学校的各类优质信息,有利于提升学校在社会公众中的形象,从而强化学校的知名度和美誉度。
八、维护良好信誉
“市场经济是契约经济,信用是一切经济活动的基础,到了信息时代,信用几乎是电子商务的灵魂”。对于一所高校来说,有良好的品牌诚信是生存和发展的生命,可以起到吸引教育消费者、降低同类高校竞争威胁等作用。是否对社会保持诚信是高校能否获得良好声誉和社会认可的重要一环。学校可以通过多种途径提高品牌诚信度,比如,正确对待、接近消费者,提供附加的教育服务等。
九、与企业联盟提升高校知名度
很多高校已经在校企联盟方面做了有益的尝试,其中不乏成功的案例,比如北大方正、清华紫光和清华同方等。通过这些企业,人们会马上想起它们背后的名校北大和清华。这几家著名公司的名称,从某种意义上讲,也是对高校品牌和实力的证明。可见,有实力的高校可以根据本身的资源成立公司企业,一方面可以为学生提供参与社会实践的机会,增加高校的经济来源,从而增强高校的实力;另一方面,也可以借企业的发展带动高校的发展,逐步在社会上提升学校的知名度,从而打造高校品牌。学校可以为企业提供理论和技术上的支持;企业可以为学生提供理论联系实际的机会及就业的机会等。这样一来,高校与企业相得益彰,从而实现双方知名度的提升,实现“双赢”。
十、积极参加社会活动提高高校知名度
积极参加社会活动不仅可以为大学生提供参与社会实践的机会,也可以借助社会活动打造高校品牌,提升高校的知名度。目前很多院校成立了很多志愿者协会。一方面,可以壮大社会的志愿者队伍,让学生投身社会实践,从而实现个人社会价值;另一方面,可以为成员提供一个提升自我的平台,提高他们的实践能力,实现个人自我价值。同时,这也是高校扩大其社会影响力的好机会,可以得到社会的认可,提升知名度。其实,类似的活动还有很多,诸如大学生下乡活动、参与社会环保宣传活动、法律知识宣传活动以及参加大学生各种竞赛活动等,都将有利于高校知名度的提升。
今天,品牌在现代社会的激烈竞争中已成为重要的武器,高校品牌资源的构建、管理与传播是高校质量最优化和效益最大化的有效途径,它的营造有历史的必然性、现实的紧迫性和未来的趋向性。以上所罗列的十种方式,是高校品牌构建、管理与传播的几种可资借鉴的途径,希望能够有助于构建高校品牌的实践。
参考文献
[1]齐义山.WTO与高校品牌战略[J].北方经贸,2003(1).
[2]谢祁.论高校品牌管理[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版),2006(2).
[3]卢健民,夏泉.试论高校品牌的营造[J].黑龙江高教研究,2004(10).
[4]宁永红,马爱林,刘军利.论高校品牌的塑造[J].河北职业技术师范学院学报(社会科学版),2002(9).
[5]魏杰.名牌现象的经济学思考[J].南方经济,2000(9).
作者简介:孙玮志,文学硕士,广东医学院党委宣传部干部。