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【摘要】 随着洱海保护治理工作的推进，以当地政府为主导实施的一系列抢救式洱海保护行动对于扭转洱海水质的继续恶化发挥了关键性的作用，但从长期来看仅仅以自上而下推动的项目建设和专项整治行动作为生态环境治理的动能而缺乏公众参与的势能，整体的工作效益会随时不断下降，并且会为地方财政造成较大的负担。为此，探讨利用微信公众号等信息媒介，通过深度开发、创新机制、专业管理，建立起一套信息公开、便民服务、公众参与的新型社会治理模式，对于降低地方财政负担和维持生态环境保护工作的持续性开展尤为重要，同时相关的微信公众号发展运营策略也可能为其他的政府公益性微信公众运营管理提供参考和帮助。
【关键词】 微信公众号 新型治理 市场化 社会监督 激励机制
一、建立洱海保护治理微信公众号的背景
洱海是云南省第二大高原淡水湖泊，是大理人民赖以生存和发展的母亲湖，同时也是大理核心竞争力和魅力所在。2015 年1月，习近平总书记亲临大理视察，作出了“一定要把洱海保护好”的重要指示，随后大理市先后开展了“四治一网”“五项整治”，实施了“六大工程”，推进了“七大行动”和“八大攻坚战”，将洱海从富营养化初期状态恢复到了中营养状态，洱海保护从抢救性治理阶段转入到了保护性治理和生态修复阶段。以大理市政府为主导实施的一系列抢救式洱海保护行动对于扭转洱海水质的继续恶化发挥了了关键性的作用，这其中地方政府高位推动的工程治理、专项整治行动在短期内发挥了决定性的作用，但缺少社会公众的积极参与环境保护事业的持续性将大大折扣，仅依靠自上而下推动的工程项目和专项整治作为治理动能而缺乏公众参与的势能，整体的工作效益会因边际效用递减而不断下降，同时持续的资金投入也让当地政府背上沉重的财政枷锁。为了破局，大理市政府也通过党建带动、宣传发动、公民问政等方式在激励公众参与方面做了大量的创新和尝试，并设立了“洱海保护日”专项活动，建立了一批政务微博账号、微信公众账号，从实际效果来看这些创新机制在转变公众意识、营造保护氛围、建立监督纽带等方面确实发挥了积极作用，但受制于资金短缺、专业不足、定位不清等问题，始终没能建立起一套自下而上具有内生性动力的公众参与机制。
二、现阶段存在的问题
2.1大理现有公众参与模式仍属于政府主导，缺乏有效的激励机制
大理市目前已设立并定期开展的“洱海保护日”、“洱海保护进校园”、“小手拉大手”“三清洁”等洱海保护公益性活动仍属于政府推动，公众被动参与自上而下的模式，大部分活动参与的主体主要是党政机关、政府部门、镇、村的工作人员、党员，而社会公众参与的积极性不高。由于缺乏有效的激励机制和信息互动的途径，这些活动对于社会公众的示范带动、氛围营造的作用都较为有限，无法激发公众参与的内生性动力。
2.2现有的公众监督举报工具效率低、无反馈，使用体验较差
在信息公开、公众监督举报方面，大理市政府前期已开通了政府主页、政务微博、举报电话等社会监督渠道，但由于大理本地广大的务农、务工人群中微博APP普及率较低，同时对政府热线、政务主页宣传不足，公众知晓率不高，加之采用上述渠道举报问题、参与监督操作较为繁琐，对个人隐私保护不足，举报的问题使用语言、文字描述信息维度单薄，缺乏定位信息和导航功能，责任单位处理起来效率极低。同时由于公众无法及时跟踪问题的处理情况，整体流程缺乏参与感和掌控感，受以上原因影响，导致现有的监督举报方式推广不力，对化解社会矛盾，消除社会舆论收效不佳。
2.3现有的政务微信公众号各自为政，缺乏专业运营，功能定位单一
据调查统计，大理市涉及洱海保护的政府、机构大多都已开设了微信公众号，但现有的微信公众号基本都由政府机构内部人员兼职运营管理，缺乏专业的运营导致公众号内容质量良莠不齐，信息推送时间无序，内容涉及领域混杂，公众关注度不高活跃性度不足，存在大量的“僵尸号”现象。同时各类微信公众号存在着功能重合、定位不清的问题，多以政务信息公开为主，缺乏信息查询、在线办事、产业推广等便民利民的功能设计，微信公众号政群关系的桥梁作用发挥不明显。
2.4地方政府无对口资金，微信公众号运营管理及推广需求难以保障
目前大部分地方政府未将公益性微信公众号运营管理费用纳入财政预算，同时微信公众号的关注人数及活跃性是微信公众号运营的关键指标和实现其功能定位的根本基础，目前无论是通过传统媒体还是互联网媒介的宣传推广都需要大量的资金投入，缺乏相应的资金保障也是制约政府公众号发展壮大的主要原因。
三、以洱海保护微信公众号为例探讨政府公益性微信公众号的发展策略探讨
3.1围绕微信公众号生态构建全民参与共护洱海的新模式
微信公众号自2012年诞生以来就成为各级政府实现电子政务、信息公开的重要手段，经过了多年的积淀和完善，相较于政府主页、政务微博等形式，微信生态具有更多的用户群体和更牢固的用户黏性，利用“钱包”及财付通等功能就能够便捷的实现资金的支付转账，同时微信小程序提供了较为齐完备的开发环境和开发工具，能够兼容更多的操作平台，且微信小程序无需下载，即点即用，更关键的是微信APP的使用操作逻辑深入人心，意味着依托小程序开发的各项功能具有更低的公众学习成本更利于推广普及。综合成本、效益、支付、开发、推广各方面的因素，采用微信公众号部署开发洱海保护公益性功能运用是现阶段实现信息化公众监督的最优选择。
3.2围绕积分系统打造服务功能
1.利用微信公众号和区块链技术建立完备的积分系统，构建积分部件及积分规则，以洱海保护公众号为例要制定洱海保护公益活动、监督举报、问卷调查等不同事件和渠道的积分权重，并开发积分排行榜、积分商城、商城工具等功能，實现积分的实时展示，同时方便公众便捷的将积分兑换成服务和商品，用积分系统整合不同的政府微信公众号，通过积分奖励手段激发公众参与洱海保护的积极性。2.在微信公众号主页面开发简便易用的公众监督举报功能，确保公众利用手机通过通俗易懂的图片和文字选取事先预制的事件分类，简单的操作步骤就能记录问题情况和位置定位，轻松实现问题上报。同时开发公众实时查看功能，方便公众在事件处理过程中是跟踪问题处理进度，系统也把事件处理动态实时推送给公众从而实时掌握事件处理动态，事件完成后还能对处理情况及具体管理人员的表现进行评价。强化公众的知情权、参与度和掌控感，为社会监督提供便利，增加了监管感知维度，提升公众满意度的同时达到及时化解社会舆论、消除社会矛盾的目的。3.完善微信公众号服务功能，开发部署微信公众号的缴费功能（电费、自来水费、污水处理费、燃气费）及信息查询功能（停车位、公厕使用情况、旅游景点拥挤程度等），为公众办事提供便利，增加用户粘性。4.开发简便易用的问卷调查制作工具和统计分析工具，通过公众号满足政府各部门的社会调查需要，并通过区块链构建的积分奖励系统增加公众参与调查的积极性，提升社会调查的效率。5.部署公益性活动的众筹、活动发起、活动直播、聊天功能，通过邀请各类公益性组织入驻，为自下而上发起的公益性活动搭建平台。6.以洱海保护微信公众号为例就要围绕定位持续宣传洱海保护的人和事，讲好洱海保护故事，助力公益性团体成长和公益性事业的持续开展。 3.3围绕市场机制实现资金保障和专业运营
1.为解决资金保障难题，以洱海保护微信公众号为例可采取政府与社会资本合作的模式进行管理运营，具体来看当地政府可通过洱海保护积分冠名拍卖、洱海生态保护形象等无形资产的有限特许经营权入股进而与社会资本合作，综合绿色商品销售、商业宣传推广合作等多种方式筹措资金，满足政府公益性公众号的发展需要，同时进一步减轻地方财政负担。2.为保障政府公益性公众号开发功能的可用性，运营管理的专业性，可按照市场化运作的模式请软件公司开发公众号的服务功能，委托专业运营团队负责内容生产、信息管理及商务运营服务，保障运营的专业性和推送内容的合法合规性，在信息语言的大众化及趣味性上下功夫，确保公众号的功能及内容的品控质量，实现可持续的高水平的成长和推广。3.作为政府公益性公众号，要定位明确，围绕定位推进服务。以洱海保护微信公众号为例，商务合作要专注于服务洱海保护的整体定位，助力于生态环保、生态旅游、绿色食品、乡镇村振兴等领域和产业发展，通过专属领域的商务合作继续强化公众号的品牌和形象，增强公众号的传播属性。4.政府公益性公众号的宣传推广要遵循市场规律，采用商业手段通过互联网+传统媒介等模式实现“病毒式”传播，严格算好总账控制“获客”成本，实现推广成本最小化，宣传效益最大化。
3.4围绕“互联网+”思维和生态保护理念定位公众号发展
1.政府公益性公众号运营管理过程中要严格遵守相关的法律法规及行业规范要求，在自觉自愿基础上实行严格的公众隐私和信息保密措施，在保护好公众的利益的前提下谋划长远发展。2.麦奎尔等人的“使用與满足”理论认为，受众使用转播媒介应该得到满足，如对情绪转换、信息等的满足，政府公益性公众号开发过程中要将用户使用体验和平台的广泛适配放在开发的高优先等级上，相关功能要严格匹配微信的操作逻辑和使用习惯，将普及推广传播难度和上手使用成本降到最低。3.积分系统可依托区块链技术建立大数据中心和相关算法，预防群众中的投机取巧和恶性骗分套利行为，建立起黑白名单库。4.政府公益性公众号运营的过程中要充分践行互联网思维，持续吸纳新技术和新经验，在此基础上不断迭代完善，打造最适宜本地情况的应用。
四、结束语
以洱海保公益性公众号为例，结合大理市洱海保护的实际情况和资源禀赋，探讨了政府公益性微信公众号的运营管理和发展策略，为其他同类政府公益性微信公众号的发展策略提供借鉴。
运营管理良好的政府公益性微信公众号不仅能激励社会公众积极参与公益性事业，更是智慧城市和新型治理模式、构建服务型政府的重要组成部分，同时也是区域数字经济的重要数据来源，能有效的提升政府工作效率次减少财政负担，因此，公益性公众号发展好坏可能关系到新型社会治理模式的成败。
参 考 文 献
[1]黄煜升.地方政府的政务微信运营瓶颈与突围路径探析—以中山市政务微信公众号为例[N].南方日报，2017，04：99.
[2]梁小凤，李新辉.职能部门政务微信的生存之道[J]. 新闻战线研究走廊，2016，01（下）：106-109
[3]王宇.论政务微信公众号的发展策略[J]. 新闻战线研究走廊，2016，04（下）：20-21
[4]茅杰.地方政务微信公众号现状与发展对策研究—以上海区级政府为例[D].
[5]李梦真，黄淮.微信公众号对政府治理公信力的影响研究[J].中国管理信息化，2019，22（12）：120-122
[6]潘越.政务微信公众号利用视角下我国电子政务效率提升对策研究[D].
【关键词】 微信公众号 新型治理 市场化 社会监督 激励机制
一、建立洱海保护治理微信公众号的背景
洱海是云南省第二大高原淡水湖泊，是大理人民赖以生存和发展的母亲湖，同时也是大理核心竞争力和魅力所在。2015 年1月，习近平总书记亲临大理视察，作出了“一定要把洱海保护好”的重要指示，随后大理市先后开展了“四治一网”“五项整治”，实施了“六大工程”，推进了“七大行动”和“八大攻坚战”，将洱海从富营养化初期状态恢复到了中营养状态，洱海保护从抢救性治理阶段转入到了保护性治理和生态修复阶段。以大理市政府为主导实施的一系列抢救式洱海保护行动对于扭转洱海水质的继续恶化发挥了了关键性的作用，这其中地方政府高位推动的工程治理、专项整治行动在短期内发挥了决定性的作用，但缺少社会公众的积极参与环境保护事业的持续性将大大折扣，仅依靠自上而下推动的工程项目和专项整治作为治理动能而缺乏公众参与的势能，整体的工作效益会因边际效用递减而不断下降，同时持续的资金投入也让当地政府背上沉重的财政枷锁。为了破局，大理市政府也通过党建带动、宣传发动、公民问政等方式在激励公众参与方面做了大量的创新和尝试，并设立了“洱海保护日”专项活动，建立了一批政务微博账号、微信公众账号，从实际效果来看这些创新机制在转变公众意识、营造保护氛围、建立监督纽带等方面确实发挥了积极作用，但受制于资金短缺、专业不足、定位不清等问题，始终没能建立起一套自下而上具有内生性动力的公众参与机制。
二、现阶段存在的问题
2.1大理现有公众参与模式仍属于政府主导，缺乏有效的激励机制
大理市目前已设立并定期开展的“洱海保护日”、“洱海保护进校园”、“小手拉大手”“三清洁”等洱海保护公益性活动仍属于政府推动，公众被动参与自上而下的模式，大部分活动参与的主体主要是党政机关、政府部门、镇、村的工作人员、党员，而社会公众参与的积极性不高。由于缺乏有效的激励机制和信息互动的途径，这些活动对于社会公众的示范带动、氛围营造的作用都较为有限，无法激发公众参与的内生性动力。
2.2现有的公众监督举报工具效率低、无反馈，使用体验较差
在信息公开、公众监督举报方面，大理市政府前期已开通了政府主页、政务微博、举报电话等社会监督渠道，但由于大理本地广大的务农、务工人群中微博APP普及率较低，同时对政府热线、政务主页宣传不足，公众知晓率不高，加之采用上述渠道举报问题、参与监督操作较为繁琐，对个人隐私保护不足，举报的问题使用语言、文字描述信息维度单薄，缺乏定位信息和导航功能，责任单位处理起来效率极低。同时由于公众无法及时跟踪问题的处理情况，整体流程缺乏参与感和掌控感，受以上原因影响，导致现有的监督举报方式推广不力，对化解社会矛盾，消除社会舆论收效不佳。
2.3现有的政务微信公众号各自为政，缺乏专业运营，功能定位单一
据调查统计，大理市涉及洱海保护的政府、机构大多都已开设了微信公众号，但现有的微信公众号基本都由政府机构内部人员兼职运营管理，缺乏专业的运营导致公众号内容质量良莠不齐，信息推送时间无序，内容涉及领域混杂，公众关注度不高活跃性度不足，存在大量的“僵尸号”现象。同时各类微信公众号存在着功能重合、定位不清的问题，多以政务信息公开为主，缺乏信息查询、在线办事、产业推广等便民利民的功能设计，微信公众号政群关系的桥梁作用发挥不明显。
2.4地方政府无对口资金，微信公众号运营管理及推广需求难以保障
目前大部分地方政府未将公益性微信公众号运营管理费用纳入财政预算，同时微信公众号的关注人数及活跃性是微信公众号运营的关键指标和实现其功能定位的根本基础，目前无论是通过传统媒体还是互联网媒介的宣传推广都需要大量的资金投入，缺乏相应的资金保障也是制约政府公众号发展壮大的主要原因。
三、以洱海保护微信公众号为例探讨政府公益性微信公众号的发展策略探讨
3.1围绕微信公众号生态构建全民参与共护洱海的新模式
微信公众号自2012年诞生以来就成为各级政府实现电子政务、信息公开的重要手段，经过了多年的积淀和完善，相较于政府主页、政务微博等形式，微信生态具有更多的用户群体和更牢固的用户黏性，利用“钱包”及财付通等功能就能够便捷的实现资金的支付转账，同时微信小程序提供了较为齐完备的开发环境和开发工具，能够兼容更多的操作平台，且微信小程序无需下载，即点即用，更关键的是微信APP的使用操作逻辑深入人心，意味着依托小程序开发的各项功能具有更低的公众学习成本更利于推广普及。综合成本、效益、支付、开发、推广各方面的因素，采用微信公众号部署开发洱海保护公益性功能运用是现阶段实现信息化公众监督的最优选择。
3.2围绕积分系统打造服务功能
1.利用微信公众号和区块链技术建立完备的积分系统，构建积分部件及积分规则，以洱海保护公众号为例要制定洱海保护公益活动、监督举报、问卷调查等不同事件和渠道的积分权重，并开发积分排行榜、积分商城、商城工具等功能，實现积分的实时展示，同时方便公众便捷的将积分兑换成服务和商品，用积分系统整合不同的政府微信公众号，通过积分奖励手段激发公众参与洱海保护的积极性。2.在微信公众号主页面开发简便易用的公众监督举报功能，确保公众利用手机通过通俗易懂的图片和文字选取事先预制的事件分类，简单的操作步骤就能记录问题情况和位置定位，轻松实现问题上报。同时开发公众实时查看功能，方便公众在事件处理过程中是跟踪问题处理进度，系统也把事件处理动态实时推送给公众从而实时掌握事件处理动态，事件完成后还能对处理情况及具体管理人员的表现进行评价。强化公众的知情权、参与度和掌控感，为社会监督提供便利，增加了监管感知维度，提升公众满意度的同时达到及时化解社会舆论、消除社会矛盾的目的。3.完善微信公众号服务功能，开发部署微信公众号的缴费功能（电费、自来水费、污水处理费、燃气费）及信息查询功能（停车位、公厕使用情况、旅游景点拥挤程度等），为公众办事提供便利，增加用户粘性。4.开发简便易用的问卷调查制作工具和统计分析工具，通过公众号满足政府各部门的社会调查需要，并通过区块链构建的积分奖励系统增加公众参与调查的积极性，提升社会调查的效率。5.部署公益性活动的众筹、活动发起、活动直播、聊天功能，通过邀请各类公益性组织入驻，为自下而上发起的公益性活动搭建平台。6.以洱海保护微信公众号为例就要围绕定位持续宣传洱海保护的人和事，讲好洱海保护故事，助力公益性团体成长和公益性事业的持续开展。 3.3围绕市场机制实现资金保障和专业运营
1.为解决资金保障难题，以洱海保护微信公众号为例可采取政府与社会资本合作的模式进行管理运营，具体来看当地政府可通过洱海保护积分冠名拍卖、洱海生态保护形象等无形资产的有限特许经营权入股进而与社会资本合作，综合绿色商品销售、商业宣传推广合作等多种方式筹措资金，满足政府公益性公众号的发展需要，同时进一步减轻地方财政负担。2.为保障政府公益性公众号开发功能的可用性，运营管理的专业性，可按照市场化运作的模式请软件公司开发公众号的服务功能，委托专业运营团队负责内容生产、信息管理及商务运营服务，保障运营的专业性和推送内容的合法合规性，在信息语言的大众化及趣味性上下功夫，确保公众号的功能及内容的品控质量，实现可持续的高水平的成长和推广。3.作为政府公益性公众号，要定位明确，围绕定位推进服务。以洱海保护微信公众号为例，商务合作要专注于服务洱海保护的整体定位，助力于生态环保、生态旅游、绿色食品、乡镇村振兴等领域和产业发展，通过专属领域的商务合作继续强化公众号的品牌和形象，增强公众号的传播属性。4.政府公益性公众号的宣传推广要遵循市场规律，采用商业手段通过互联网+传统媒介等模式实现“病毒式”传播，严格算好总账控制“获客”成本，实现推广成本最小化，宣传效益最大化。
3.4围绕“互联网+”思维和生态保护理念定位公众号发展
1.政府公益性公众号运营管理过程中要严格遵守相关的法律法规及行业规范要求，在自觉自愿基础上实行严格的公众隐私和信息保密措施，在保护好公众的利益的前提下谋划长远发展。2.麦奎尔等人的“使用與满足”理论认为，受众使用转播媒介应该得到满足，如对情绪转换、信息等的满足，政府公益性公众号开发过程中要将用户使用体验和平台的广泛适配放在开发的高优先等级上，相关功能要严格匹配微信的操作逻辑和使用习惯，将普及推广传播难度和上手使用成本降到最低。3.积分系统可依托区块链技术建立大数据中心和相关算法，预防群众中的投机取巧和恶性骗分套利行为，建立起黑白名单库。4.政府公益性公众号运营的过程中要充分践行互联网思维，持续吸纳新技术和新经验，在此基础上不断迭代完善，打造最适宜本地情况的应用。
四、结束语
以洱海保公益性公众号为例，结合大理市洱海保护的实际情况和资源禀赋，探讨了政府公益性微信公众号的运营管理和发展策略，为其他同类政府公益性微信公众号的发展策略提供借鉴。
运营管理良好的政府公益性微信公众号不仅能激励社会公众积极参与公益性事业，更是智慧城市和新型治理模式、构建服务型政府的重要组成部分，同时也是区域数字经济的重要数据来源，能有效的提升政府工作效率次减少财政负担，因此，公益性公众号发展好坏可能关系到新型社会治理模式的成败。
参 考 文 献
[1]黄煜升.地方政府的政务微信运营瓶颈与突围路径探析—以中山市政务微信公众号为例[N].南方日报，2017，04：99.
[2]梁小凤，李新辉.职能部门政务微信的生存之道[J]. 新闻战线研究走廊，2016，01（下）：106-109
[3]王宇.论政务微信公众号的发展策略[J]. 新闻战线研究走廊，2016，04（下）：20-21
[4]茅杰.地方政务微信公众号现状与发展对策研究—以上海区级政府为例[D].
[5]李梦真，黄淮.微信公众号对政府治理公信力的影响研究[J].中国管理信息化，2019，22（12）：120-122
[6]潘越.政务微信公众号利用视角下我国电子政务效率提升对策研究[D].