近年来,随着我国社会转型的深入、民众社会服务需求的增加,民办社会工作机构在促进基层社会治理和创新社会建设方面发挥了重要作用。但是这些机构社会认知与认可度低、公众参与度不高、专业服务竞争力不足的问题也日益凸显。不同于现有文献对社会工作服务专业化的过度关注,本研究以专业服务形象塑造为切入点,探讨这些问题的解决路径。借鉴国际通用的企业形象识别系统(CIS),结合民办社会工作机构的特殊性,发展出这一社会组织专业服务形象塑造的理论模式,即从价值塑造、情境塑造和符号塑造三个维度分别建设机构的专业文化形象、专业地位形象和专业品牌形象。在这一理论模式的指导下,研究者在社会工作行业发展水平居于全国前列的深圳市选取3家民办社会工作机构作为案例,通过文献研究和深度个案与小组访谈的方法,对民办社会工作机构专业服务形象的社会感知、塑造现状进行分析,进而探究这类社会组织专业服务形象塑造的影响因素以及提升专业服务形象的有效途径。