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要成为一个为社会所尊重的伟大企业,就要在履行自身经济使命和法律义务之外,承担更多对社会的责任。进入21世纪,CSR理念得到全球企业空前的关注,几乎所有的大中型企业都在制定自己的CSR计划,策划自己的CSR项目。然而,大批的CSR项目并未达到理想的效果。一方面很多CSR项目只是拿少数弱势人群做秀的宣传游戏;另一方面很多企业投入数亿资金回报社会,却没有得到任何品牌形象上的正面沉淀。那么,如何成功策划一个CSR项目?下面为大家提供一个包含“审势、借势、造势、蓄势”的四步CSR策划势能法则。
审势
很多企业提及CSR便想到慈善捐助,以为某个弱势群体捐钱捐物支撑起其全部的CSR计划。这样,在第一步就把CSR给狭隘化了。企业社会责任可涉及的领域十分广泛,所有人类社会发展中遇到的问题都可能成为CSR项目方向。企业需要集中资源,找到一个明确的方向并长期坚持下去,最忌讳的就是“散弹枪”。为CSR项目选择一个特定社会问题的时候,要遵循以下三大原则——
显著性原则
一个备受社会关注的问题,更容易引发公众及媒体的共鸣,更容易得到公众的理解和支持。反对的声音会说,备受社会关注的问题同样是众多企业选择CSR方向的对象,这样就难以形成差異化。其实不然,因为即使是同一个社会问题,它一样有很多个侧面,有很多的具象化表现,同样是关注贫困地区教育,雪佛兰的“红粉笔计划”与招商银行的“爱心操场”均可以做出不俗的策划。
如何界定一个社会问题是否得到了社会的广泛关注?互联网时代,搜索引擎提供了一个非常简单而又实用的工具。
把标志该社会问题的关键词,放到百度去搜一下,马上就能知道在互联网上有多少与之相关的内容,这从一个侧面表现出媒体及网民对该社会问题的讨论热情;另一方面,用百度指数可以很便捷地确定该关键词的搜索热度,每天有多少人会主动搜索该关键词,这就反映出该社会问题的受关注度。
以最近发生的青海玉树大地震为例,由于社会公众与媒体的高度关注使得该事件符合了显著性原则。但审势的工作还要做得更深入一些,要对地震发生后事态发展不同阶段的关键点进行系统性分析后,才能做出具有指导意义的行动判断。
在抗震阶段,媒体和公众的关注点是受灾群众的生命安危,“救人”是第一要务,这个阶段无论企业做出多大金额的捐赠都无法把媒体的关注点从抗震第一现场拉到企业的公益行动上。在救灾阶段,面临灾区群众的生活困难,关切灾区生活细微之处的物资捐赠是顺应大势的恰当举措。在重建阶段,企业可开展系统化CSR行动,身体力行地帮助灾区恢复。
相关性原则
企业选择CSR项目方向,最好是能够影响到自己的目标人群的,否则一个不相关的社会问题虽然能够为品牌赢得社会尊重,却很难直接反映到企业的经营回报上,这样的CSR项目就很难随企业基业常青。
在抗震救灾事务中,企业首先要关注的应该是当地是否有自己的员工派驻,是否有合作伙伴及渠道商遭受地震灾害,在对以上核心利益相关群体进行妥善安置处理后,企业下一步则应在自身业务所聚焦的人群对象上投入更多的资源,采取具有实际意义的援助行动。奶粉品牌应该多关注灾区孩子营养问题,化妆品品牌应该多关注灾区女性的健康问题。
具象化原则
在这个信息爆炸的时代,不要再试图用理性的语言进行说服教育,“体验时代”需要具有感染力的故事、图像、语言和情绪。而这些都要建立在一个生动而鲜活的具象化问题上。
比如说“留守儿童”是一个备受关注的社会问题,企业在选择CSR项目方向的时候不能仅仅停留这个层面上,因为“留守儿童”面临的问题有很多,有教育问题、安全问题、健康问题、心理问题、情感问题、社交问题,每一个具象问题背后都有一些震撼人们心灵的场景,有让人潸然泪下的故事,有激发公众责任心的片段。
在抗震救灾事务中,资金捐助固然简单有效,但针对灾区特定人群的特定生活困境,企业用实际行动来帮助受灾同胞,将更能展示企业人文精神。比如说,5.12地震中就有人呼吁为灾区女性捐赠卫生巾,这一细致入微的行动呼吁很生动地诠释了一种深厚的人文关怀,这种具体的公益行动所产生的印象和影响将远大于几百万的资金捐助。
借势
CSR项目关注的往往是复杂的社会问题,CSR项目的实施则要整合多方的资源。为了克服自身资源的限制,保证CSR项目的顺利实施,企业往往需要借势于一些具有权威影响力的合作机构,比如——
·政府机构
政府机构凭借其权威性和公信力,可以为CSR项目的顺利开展提供广泛的资源保障,并容易引起媒体的关注和报道,但同时亦存在沟通难度大,企业自主性受限制等不足。
·NGO
NGO一方面可以提供接近于政府机构的权威性和公信力,另一方面也可以为企业提供CSR项目策划实施中的经验和人力资源支持,特别是一些商业化运作比较成熟的NGO。
另外,根据财政部、国家税务总局有关政策规定,通过某些NGO进行公益、救济性捐赠的企业,准予其将捐赠款项在缴纳企业所得税前扣除。
·权威媒体
企业可选择另外一类CSR项目合作伙伴就是权威媒体。一方面,媒体为CSR项目提供一个具有权威影响力的互动平台;另一方面,媒体凭借其自身优势可以对CSR项目进行全程报道,特别是在互联网时代,网络媒体还可以通过互动让更多的人参与到CSR项目中来,与企业共同履行社会责任,近距离感受企业所倡导的社会价值观念。
造势
成功的CSR项目绝对不是自己搭台,自己唱戏,而应该是企业搭台,全民参与。让公众在参与的过程中更深刻的理解CSR项目所关注的特定社会问题,从内心深处激发对CSR项目所宣传理念的认同,进而转化为自主的宣传和行动。
能够激发公众参与的CSR活动形式有很多,可以组织志愿者与CSR项目组共同深入特定人群进行社会问题实地调研;可以组织志愿者用文字、图片、视频记录和展示社会问题,并以展览、赠阅、博客等多种形式进行公益宣传;可以面向公众征集具有创造力的社会问题改善方案,并有CSR项目组与志愿者代表共同落实最佳行动方案……
利用互联网平台,企业可以通过丰富而生动的互动形式与网民进行沟通,在网络上征集理念、观点、方案,在网络上招募志愿者和参与者,在网络上实时记录CSR项目进展,在网络上与广大关注者进行沟通,在网络上扩散CSR活动的影响力,在网络上形成成功的CSR品牌长尾效应。
在抗震救灾事务中,灾后重建阶段由于媒体关注减弱,而往往为企业所忽视。但这个阶段是最考验企业CSR策略思考和策划能力的阶段。企业可以结合灾后重建的需要,在企业CSR战略指引下,设计参与性强的灾害援助活动,可以由企业“出资金”、“出技术”,号召更多的公众“出智慧”、“出力量”共同投入到灾后援建工作中,在灾难的伤痛逐步消退的阶段,掀起一场颇具声势的全民公益行动。
蓄势
企业开展CSR项目需要长期的坚持和积累,“一锤子买卖”造就不了卓越的CSR项目。CSR项目多年的投入要沉淀成为宝贵的品牌性资产就需要一个能够承载CSR项目信息的记忆符号。
“希望工程”的记忆符号是“渴望读书的大眼睛”和遍布全国的“希望小学”;“壹基金”的记忆符号是“李连杰”和“1人+1元+每1个月=1个大家庭的概念”;雅诗兰黛“粉红丝带运动”的记忆符号是那条“粉红丝带”和大批知名女星的“关爱乳房宣传照片”。
这些记忆符号并不仅仅是CSR项目的一个名字和Logo,更饱含CSR项目中那些最让人难以忘记的“一个瞬间”、“一个口号”、“一个人物”、“一个手势”、“一个行动”。
真正成功的CSR项目,如雅诗兰黛“粉红丝带运动”、雪佛兰“红粉笔计划”等均引发了全社会的高度关注。企业通过CSR项目的策划与实施,把全社会的目光聚焦到一个特定的社会问题,通过倡导一个具有共鸣性的理念让更多的人行动起来,从身边做起,把每个人的力量“汇流成河”,形成一股具有强大创造力的“洪流”。同时,由于企业在这场席卷全社会的“意识共鸣”和“集体行动”中担当了发现者、倡导者、引领者的角色,从而给企业品牌带来积极的反馈,人们对于自己尊重的品牌投入更多的消费热情和忠诚,最终形成了企业与CSR项目的良性循环,缔造一个真正可持续的CSR项目。
作者系智扬公关客户总监
审势
很多企业提及CSR便想到慈善捐助,以为某个弱势群体捐钱捐物支撑起其全部的CSR计划。这样,在第一步就把CSR给狭隘化了。企业社会责任可涉及的领域十分广泛,所有人类社会发展中遇到的问题都可能成为CSR项目方向。企业需要集中资源,找到一个明确的方向并长期坚持下去,最忌讳的就是“散弹枪”。为CSR项目选择一个特定社会问题的时候,要遵循以下三大原则——
显著性原则
一个备受社会关注的问题,更容易引发公众及媒体的共鸣,更容易得到公众的理解和支持。反对的声音会说,备受社会关注的问题同样是众多企业选择CSR方向的对象,这样就难以形成差異化。其实不然,因为即使是同一个社会问题,它一样有很多个侧面,有很多的具象化表现,同样是关注贫困地区教育,雪佛兰的“红粉笔计划”与招商银行的“爱心操场”均可以做出不俗的策划。
如何界定一个社会问题是否得到了社会的广泛关注?互联网时代,搜索引擎提供了一个非常简单而又实用的工具。
把标志该社会问题的关键词,放到百度去搜一下,马上就能知道在互联网上有多少与之相关的内容,这从一个侧面表现出媒体及网民对该社会问题的讨论热情;另一方面,用百度指数可以很便捷地确定该关键词的搜索热度,每天有多少人会主动搜索该关键词,这就反映出该社会问题的受关注度。
以最近发生的青海玉树大地震为例,由于社会公众与媒体的高度关注使得该事件符合了显著性原则。但审势的工作还要做得更深入一些,要对地震发生后事态发展不同阶段的关键点进行系统性分析后,才能做出具有指导意义的行动判断。
在抗震阶段,媒体和公众的关注点是受灾群众的生命安危,“救人”是第一要务,这个阶段无论企业做出多大金额的捐赠都无法把媒体的关注点从抗震第一现场拉到企业的公益行动上。在救灾阶段,面临灾区群众的生活困难,关切灾区生活细微之处的物资捐赠是顺应大势的恰当举措。在重建阶段,企业可开展系统化CSR行动,身体力行地帮助灾区恢复。
相关性原则
企业选择CSR项目方向,最好是能够影响到自己的目标人群的,否则一个不相关的社会问题虽然能够为品牌赢得社会尊重,却很难直接反映到企业的经营回报上,这样的CSR项目就很难随企业基业常青。
在抗震救灾事务中,企业首先要关注的应该是当地是否有自己的员工派驻,是否有合作伙伴及渠道商遭受地震灾害,在对以上核心利益相关群体进行妥善安置处理后,企业下一步则应在自身业务所聚焦的人群对象上投入更多的资源,采取具有实际意义的援助行动。奶粉品牌应该多关注灾区孩子营养问题,化妆品品牌应该多关注灾区女性的健康问题。
具象化原则
在这个信息爆炸的时代,不要再试图用理性的语言进行说服教育,“体验时代”需要具有感染力的故事、图像、语言和情绪。而这些都要建立在一个生动而鲜活的具象化问题上。
比如说“留守儿童”是一个备受关注的社会问题,企业在选择CSR项目方向的时候不能仅仅停留这个层面上,因为“留守儿童”面临的问题有很多,有教育问题、安全问题、健康问题、心理问题、情感问题、社交问题,每一个具象问题背后都有一些震撼人们心灵的场景,有让人潸然泪下的故事,有激发公众责任心的片段。
在抗震救灾事务中,资金捐助固然简单有效,但针对灾区特定人群的特定生活困境,企业用实际行动来帮助受灾同胞,将更能展示企业人文精神。比如说,5.12地震中就有人呼吁为灾区女性捐赠卫生巾,这一细致入微的行动呼吁很生动地诠释了一种深厚的人文关怀,这种具体的公益行动所产生的印象和影响将远大于几百万的资金捐助。
借势
CSR项目关注的往往是复杂的社会问题,CSR项目的实施则要整合多方的资源。为了克服自身资源的限制,保证CSR项目的顺利实施,企业往往需要借势于一些具有权威影响力的合作机构,比如——
·政府机构
政府机构凭借其权威性和公信力,可以为CSR项目的顺利开展提供广泛的资源保障,并容易引起媒体的关注和报道,但同时亦存在沟通难度大,企业自主性受限制等不足。
·NGO
NGO一方面可以提供接近于政府机构的权威性和公信力,另一方面也可以为企业提供CSR项目策划实施中的经验和人力资源支持,特别是一些商业化运作比较成熟的NGO。
另外,根据财政部、国家税务总局有关政策规定,通过某些NGO进行公益、救济性捐赠的企业,准予其将捐赠款项在缴纳企业所得税前扣除。
·权威媒体
企业可选择另外一类CSR项目合作伙伴就是权威媒体。一方面,媒体为CSR项目提供一个具有权威影响力的互动平台;另一方面,媒体凭借其自身优势可以对CSR项目进行全程报道,特别是在互联网时代,网络媒体还可以通过互动让更多的人参与到CSR项目中来,与企业共同履行社会责任,近距离感受企业所倡导的社会价值观念。
造势
成功的CSR项目绝对不是自己搭台,自己唱戏,而应该是企业搭台,全民参与。让公众在参与的过程中更深刻的理解CSR项目所关注的特定社会问题,从内心深处激发对CSR项目所宣传理念的认同,进而转化为自主的宣传和行动。
能够激发公众参与的CSR活动形式有很多,可以组织志愿者与CSR项目组共同深入特定人群进行社会问题实地调研;可以组织志愿者用文字、图片、视频记录和展示社会问题,并以展览、赠阅、博客等多种形式进行公益宣传;可以面向公众征集具有创造力的社会问题改善方案,并有CSR项目组与志愿者代表共同落实最佳行动方案……
利用互联网平台,企业可以通过丰富而生动的互动形式与网民进行沟通,在网络上征集理念、观点、方案,在网络上招募志愿者和参与者,在网络上实时记录CSR项目进展,在网络上与广大关注者进行沟通,在网络上扩散CSR活动的影响力,在网络上形成成功的CSR品牌长尾效应。
在抗震救灾事务中,灾后重建阶段由于媒体关注减弱,而往往为企业所忽视。但这个阶段是最考验企业CSR策略思考和策划能力的阶段。企业可以结合灾后重建的需要,在企业CSR战略指引下,设计参与性强的灾害援助活动,可以由企业“出资金”、“出技术”,号召更多的公众“出智慧”、“出力量”共同投入到灾后援建工作中,在灾难的伤痛逐步消退的阶段,掀起一场颇具声势的全民公益行动。
蓄势
企业开展CSR项目需要长期的坚持和积累,“一锤子买卖”造就不了卓越的CSR项目。CSR项目多年的投入要沉淀成为宝贵的品牌性资产就需要一个能够承载CSR项目信息的记忆符号。
“希望工程”的记忆符号是“渴望读书的大眼睛”和遍布全国的“希望小学”;“壹基金”的记忆符号是“李连杰”和“1人+1元+每1个月=1个大家庭的概念”;雅诗兰黛“粉红丝带运动”的记忆符号是那条“粉红丝带”和大批知名女星的“关爱乳房宣传照片”。
这些记忆符号并不仅仅是CSR项目的一个名字和Logo,更饱含CSR项目中那些最让人难以忘记的“一个瞬间”、“一个口号”、“一个人物”、“一个手势”、“一个行动”。
真正成功的CSR项目,如雅诗兰黛“粉红丝带运动”、雪佛兰“红粉笔计划”等均引发了全社会的高度关注。企业通过CSR项目的策划与实施,把全社会的目光聚焦到一个特定的社会问题,通过倡导一个具有共鸣性的理念让更多的人行动起来,从身边做起,把每个人的力量“汇流成河”,形成一股具有强大创造力的“洪流”。同时,由于企业在这场席卷全社会的“意识共鸣”和“集体行动”中担当了发现者、倡导者、引领者的角色,从而给企业品牌带来积极的反馈,人们对于自己尊重的品牌投入更多的消费热情和忠诚,最终形成了企业与CSR项目的良性循环,缔造一个真正可持续的CSR项目。
作者系智扬公关客户总监