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品牌是名和实的辩证统一体，名和实都应该与时俱进，跟上时代的发展步伐。从这样的角度看，老字号企业只有把现代科技、管理、营销乃至企业制度等新的要素注入到企业的经营实践中，推动名和实的交互发展，才能实现老树发新芽。
“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映了当时的消费时尚，虽然那时的人们没有像今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已在人们头脑中扎根落户。
据中国品牌研究院的调查，建国初期全国老字号企业大约有16000家，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产不在少数。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于新中国成立初期老字号总数的10%。而这些老字号中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右，大多数老字号已成“昨日黄花”。
是什么原因让这样诸多百年品牌走到这种地步呢？下面以与生活息息相关的食品行业恒利酱油的品牌存亡中可以得到一些启示。
曾经沧海
慈溪酿造有限公司的前身为恒利酱园，始建于清道光初年，距今已有184年的历史。恒利酱油质量上乘，鲜美可口，曾经誉满京、沪、杭，也是唯一一个写入慈溪县志的百年老字号。
上世纪30年代，“恒利”酱油的年产量达到1500吨，其优质瓶装酱油远销京、沪、杭地区，在1929年的首届西湖博览会上，“恒利”酱油还获得了巴拿马国际金奖。
但辉煌只留于过去。如今的恒利，工艺、品质、加工地点没有变，利润也没怎么变。据资料显示，恒利1988年税前利润9.73万元，到了2004年也只有11.45万元。正因为这样，普通职工月薪只有800多元，董事长月收入也在千元以内。
由于包装太“土”——公司80％的产品依旧在用有着上百年历史的50斤装土坛——按现在的标准中的“裸装食品”，“恒利”根本无法进入城市市场。所以，这种老字号酱油的市场只有农村，以每斤1元钱的价格零售。
“大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是，消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的‘古董’。”资深品牌评论员相晓东称。
接下来，由于对老字号的认识不足，该企业自1992年以来一直使用“三北”商标，只在部分产品上标注“三北”牌“恒利酱油”、“恒利米醋”等字样，“恒利”只作为商品名称使用。
到1996年时，看似波澜不惊的恒利发生了实质性地改变，有慈溪工商分局负责人说，从某种意义上来说，“恒利”酱油这家百年老字号已消亡。让慈溪人欣慰的是，“恒利”注册商标没有流失到慈溪以外。
那么，恒利究竟发生了什么呢？
理念落后
2005年1月，慈溪酿造有限公司把软包装上的“三北恒利酱油”改为“三北酿造酱油”。
由于恒利公司经营者经营理念的落后和对品牌的漠视，恒利商标被抢注。
从1992开始，慈溪酿造厂一直使用的是“三北”商标，只有部分产品上标注“三北”牌“恒利酱油”、“恒利米醋”等字样， “恒利”只作为商品名称使用。正是这一决策失误才导致有抢注行为的发生。
1996年时，出于对老字号的保护，同样是周巷镇的一家企业向国家商标局申请注册“恒利”商标，范围包括酱油、米醋、食盐等调味品。
对此，恒利原厂慈溪酿造有限公司众股东方如梦初醒，经过多次调研后，慈溪工商分局帮慈溪酿造有限公司作了各方面协调，提出三种方案：许可使用、转让、商标权入股。
但三种方案慈溪酿造有限公司都没有采纳，理由是几种方案都要付钱，企业没有这个经济能力，企业股东也不同意。
于是2005年1月，慈溪酿造有限公司主动把软包装上的“三北恒利酱油”改为“三北酿造酱油”。之后，在当地政府及媒体的呼吁下，一些怀有“恒利”情结的企业家有意传承“恒利”老字号，但都被“个个是股东”带来的僵硬体制所逼退。
2006年10月，慈溪酿造有限公司终因机制不活、经营方法落后难以为继，决定年底关闭，并由此引发了长达两个月的“恒利”酱油抢购风。2006年12月，一位土生土长的“永胜轴承”总经理吕华飞挺身而出，投巨资收购职工股份，抢购风立即平息。
“金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已，即使注册为商标并产生品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值，而这则取决于老字号企业能够迸发出的整体实力。”相晓东说。
而吕华飞也曾表示，将投资200万元修理厂房，引进先进的包装线，改进生产工艺，从过去以生产散装酱油为主，向袋装、壶装、瓶装、桶装发展，并让“恒利”老字号挺进大型超市，走向国际市场。“恒利”老字号终于得到了发扬光大的机会。
股权分散
毕竟，像恒利这样的结局还在少数，如果企业品牌意识淡化和企业体制僵化这些内因不解除的话，无论是老字号，还是新兴企业都不可避免走向没落。
据了解，当初2001年慈溪酿造厂曾进行企业转制，46个干部、职工，按岗位出资并拥有相应股份。一般职工各占2.08%的股份，两位董事和一位首席监事各占2.92%的股份，股权非常分散。
“股权的分散带来了决策的无法统一，而且造成责任心不强，干好干坏一个样的心理油然而生。”一位老员工回忆，“当时我们公司经常开股东会但众口难调，大家很难形成一致意见，形不成决策，企业管理层形不成核心。”
当时，董事长都只有3.75%的股份，可见他的处境也是十分尴尬。另一位员工也表示：有一次发现酱油储存罐坏了要修理，可是却有股东提出来，要修就修自己的那份，不属于他的那份不用修补。
这样，46名职工全部成了公司股东，职工年龄普遍偏大，平均年龄接近50岁，文化水平普遍较低，大多数人没有经过市场经济的洗礼。在管理、人才、营销等方面漏洞百出的时候，外面的市场环境却在发生变化，公司经营者求稳怕乱，不敢放开手脚办事。内忧外患一起袭来，公司不得不在市场竞争中节节败退。
曾几何时，老字号是我们中国人的骄傲，因为它是我们的自有品牌。然而随着经济全球化的冲击，多数老字号也许承载太多的历史责任而压得日渐衰败，且难有转机。
顺势而变
在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。
“品牌是名和实的辩证统一体，名和实都应该与时俱进，跟上时代的发展步伐。从这样的角度看，老字号企业只有把现代科技、管理、营销乃至企业制度等新的要素注入到企业的经营实践中，推动名和实的交互发展，才能实现老树发新芽。而不是仅仅抓住老字号这一过去的荣耀继续炫耀。”相晓东指出。
纵观那些长盛不衰的老字号，创新、开拓是它们立于不败之地的根本所在。生产技术上不断创新，营销技术上不断完善，管理上不断完善等等，都是他们的致胜法宝。他们在立足于自身的基础之上，根据不断变化的外部环境，不断变化的消费需求，作出相应的变化，务求自己与时代的特征、时代潮流合拍，跟上形势，合乎时势，从而确保自己立于不败之地。
当然，这种变化不是抛弃根本，数典忘祖式的盲目变化，而是万变不离其宗，在把握住自己的同时不断吸收外来的新鲜东西，化为己用，扬长避短，从而更有利于自己的发展壮大。
因此，老字号要走向世界，除需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家外，还应使老字号与国际品牌接轨，如以老字号的无形资产进行投资嫁接，让金字招牌取得应有的量化价值就是一个有益探索。
这样，老字号在经营自己品牌的同时，也在经营着国际品牌。
“老字号企业要想突破目前的困境，得到政府部门的扶持是一方面，而更为重要的决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。”相晓东指出。
“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映了当时的消费时尚，虽然那时的人们没有像今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已在人们头脑中扎根落户。
据中国品牌研究院的调查，建国初期全国老字号企业大约有16000家，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产不在少数。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于新中国成立初期老字号总数的10%。而这些老字号中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右，大多数老字号已成“昨日黄花”。
是什么原因让这样诸多百年品牌走到这种地步呢？下面以与生活息息相关的食品行业恒利酱油的品牌存亡中可以得到一些启示。
曾经沧海
慈溪酿造有限公司的前身为恒利酱园，始建于清道光初年，距今已有184年的历史。恒利酱油质量上乘，鲜美可口，曾经誉满京、沪、杭，也是唯一一个写入慈溪县志的百年老字号。
上世纪30年代，“恒利”酱油的年产量达到1500吨，其优质瓶装酱油远销京、沪、杭地区，在1929年的首届西湖博览会上，“恒利”酱油还获得了巴拿马国际金奖。
但辉煌只留于过去。如今的恒利，工艺、品质、加工地点没有变，利润也没怎么变。据资料显示，恒利1988年税前利润9.73万元，到了2004年也只有11.45万元。正因为这样，普通职工月薪只有800多元，董事长月收入也在千元以内。
由于包装太“土”——公司80％的产品依旧在用有着上百年历史的50斤装土坛——按现在的标准中的“裸装食品”，“恒利”根本无法进入城市市场。所以，这种老字号酱油的市场只有农村，以每斤1元钱的价格零售。
“大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是，消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的‘古董’。”资深品牌评论员相晓东称。
接下来，由于对老字号的认识不足，该企业自1992年以来一直使用“三北”商标，只在部分产品上标注“三北”牌“恒利酱油”、“恒利米醋”等字样，“恒利”只作为商品名称使用。
到1996年时，看似波澜不惊的恒利发生了实质性地改变，有慈溪工商分局负责人说，从某种意义上来说，“恒利”酱油这家百年老字号已消亡。让慈溪人欣慰的是，“恒利”注册商标没有流失到慈溪以外。
那么，恒利究竟发生了什么呢？
理念落后
2005年1月，慈溪酿造有限公司把软包装上的“三北恒利酱油”改为“三北酿造酱油”。
由于恒利公司经营者经营理念的落后和对品牌的漠视，恒利商标被抢注。
从1992开始，慈溪酿造厂一直使用的是“三北”商标，只有部分产品上标注“三北”牌“恒利酱油”、“恒利米醋”等字样， “恒利”只作为商品名称使用。正是这一决策失误才导致有抢注行为的发生。
1996年时，出于对老字号的保护，同样是周巷镇的一家企业向国家商标局申请注册“恒利”商标，范围包括酱油、米醋、食盐等调味品。
对此，恒利原厂慈溪酿造有限公司众股东方如梦初醒，经过多次调研后，慈溪工商分局帮慈溪酿造有限公司作了各方面协调，提出三种方案：许可使用、转让、商标权入股。
但三种方案慈溪酿造有限公司都没有采纳，理由是几种方案都要付钱，企业没有这个经济能力，企业股东也不同意。
于是2005年1月，慈溪酿造有限公司主动把软包装上的“三北恒利酱油”改为“三北酿造酱油”。之后，在当地政府及媒体的呼吁下，一些怀有“恒利”情结的企业家有意传承“恒利”老字号，但都被“个个是股东”带来的僵硬体制所逼退。
2006年10月，慈溪酿造有限公司终因机制不活、经营方法落后难以为继，决定年底关闭，并由此引发了长达两个月的“恒利”酱油抢购风。2006年12月，一位土生土长的“永胜轴承”总经理吕华飞挺身而出，投巨资收购职工股份，抢购风立即平息。
“金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已，即使注册为商标并产生品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值，而这则取决于老字号企业能够迸发出的整体实力。”相晓东说。
而吕华飞也曾表示，将投资200万元修理厂房，引进先进的包装线，改进生产工艺，从过去以生产散装酱油为主，向袋装、壶装、瓶装、桶装发展，并让“恒利”老字号挺进大型超市，走向国际市场。“恒利”老字号终于得到了发扬光大的机会。
股权分散
毕竟，像恒利这样的结局还在少数，如果企业品牌意识淡化和企业体制僵化这些内因不解除的话，无论是老字号，还是新兴企业都不可避免走向没落。
据了解，当初2001年慈溪酿造厂曾进行企业转制，46个干部、职工，按岗位出资并拥有相应股份。一般职工各占2.08%的股份，两位董事和一位首席监事各占2.92%的股份，股权非常分散。
“股权的分散带来了决策的无法统一，而且造成责任心不强，干好干坏一个样的心理油然而生。”一位老员工回忆，“当时我们公司经常开股东会但众口难调，大家很难形成一致意见，形不成决策，企业管理层形不成核心。”
当时，董事长都只有3.75%的股份，可见他的处境也是十分尴尬。另一位员工也表示：有一次发现酱油储存罐坏了要修理，可是却有股东提出来，要修就修自己的那份，不属于他的那份不用修补。
这样，46名职工全部成了公司股东，职工年龄普遍偏大，平均年龄接近50岁，文化水平普遍较低，大多数人没有经过市场经济的洗礼。在管理、人才、营销等方面漏洞百出的时候，外面的市场环境却在发生变化，公司经营者求稳怕乱，不敢放开手脚办事。内忧外患一起袭来，公司不得不在市场竞争中节节败退。
曾几何时，老字号是我们中国人的骄傲，因为它是我们的自有品牌。然而随着经济全球化的冲击，多数老字号也许承载太多的历史责任而压得日渐衰败，且难有转机。
顺势而变
在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。
“品牌是名和实的辩证统一体，名和实都应该与时俱进，跟上时代的发展步伐。从这样的角度看，老字号企业只有把现代科技、管理、营销乃至企业制度等新的要素注入到企业的经营实践中，推动名和实的交互发展，才能实现老树发新芽。而不是仅仅抓住老字号这一过去的荣耀继续炫耀。”相晓东指出。
纵观那些长盛不衰的老字号，创新、开拓是它们立于不败之地的根本所在。生产技术上不断创新，营销技术上不断完善，管理上不断完善等等，都是他们的致胜法宝。他们在立足于自身的基础之上，根据不断变化的外部环境，不断变化的消费需求，作出相应的变化，务求自己与时代的特征、时代潮流合拍，跟上形势，合乎时势，从而确保自己立于不败之地。
当然，这种变化不是抛弃根本，数典忘祖式的盲目变化，而是万变不离其宗，在把握住自己的同时不断吸收外来的新鲜东西，化为己用，扬长避短，从而更有利于自己的发展壮大。
因此，老字号要走向世界，除需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家外，还应使老字号与国际品牌接轨，如以老字号的无形资产进行投资嫁接，让金字招牌取得应有的量化价值就是一个有益探索。
这样，老字号在经营自己品牌的同时，也在经营着国际品牌。
“老字号企业要想突破目前的困境，得到政府部门的扶持是一方面，而更为重要的决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。”相晓东指出。