改革开放30年，与中国经济从冰冻走向火热的历程相伴，中国旅游市场的火爆成为一种必然。但是，中国的旅游市场还很不成熟，它犹如一个花季少年，需要更多的关照和引导。作为全球第四大入境旅游接待国，中国正面临着从旅游大国到旅游强国的转型。
　　
　　管理者错位
　　
　　尽管中国的旅游市场发展迅速，仍掩盖不住存在的问题。从表面看，中国旅游业的发展充满着矛盾。
　　一方面，2007年中国旅游业总收入突破1万亿元，全年入境游人数达到1.32亿人次，国内游人数达到16.1亿人次。另一方面，根据国家旅游局3月13日公布的《2007年全国旅行社服务质量报告》，2007年全国各级旅游质监所正式受理投诉9971件，为旅游消费者理赔总额为873.7万元，比上年增加141.1万元。
　　中国旅游业仍有很多不尽如人意的地方。
　　一些景区虽有国家“几A”景区之名却无其实，一到长假，景点人满为患：旅游区“宰客”现象严重，游客被欺诈事件时有发生；旅行社和导游以及商户串通，强迫游客购买高价旅游商品……这些都成为国内旅游的顽疾。
　　为何这些现象屡禁不止?管理者的错位，是其中一个重要原因。
　　一位资深的旅游行业专家认为，旅游市场的不健全，某种意义上是由中国的特殊“国情”决定的。
　　比如，国家4A、5A级景区对于景点来说是一种无形资产，能够吸引更多更优质的客源。而要评上高标准的景区，需要经过严格的评审，包括厕所等很多细节的改造，都要进行大量投入。而一些景点的管理者动歪脑筋，把钱都花到跑关系上，有时却也奏效。2001年，全国第一批4A景区只有78家，而到了2006年，这个数字就变成780家，足足增长了10倍。4A景区的“含金量”逐年下降。
　　这位专家说，国外没有评审级别一说，景点能不能吸引游客，全靠市场说了算。在中国，旅游管理者存在一定的错位现象。而这可能放缓中国旅游产业的市场化进程。
　　
　　逐鹿资本市场
　　
　　在中国旅游产业发展初期，一些景区作为国有企业，吃的是大锅饭，人浮于事的现象十分严重，管理基本处于无序状态。有的地方甚至只是拿铁丝网一围，建个售票处，就称之为景区了。那时的旅游根本谈不上管理和开发，更谈不上对资本的利用。
　　当然，那个时候人们并不把旅游当作真正的产品来对待。
　　随着人们对旅游品质的要求越来越高，如今景区已经不可能再凭借混乱的管理、粗糙的产品生存下去。在我国旅游产业发展较快的地区，景区普遍由政府经营管理转变为由股份制公司经营管理，这为景区的发展带来了活力，也为各种社会资本的进入提供了契机。
　　在这个过程中，诞生了很多大型股份制公司，如黄山旅游、峨眉山、丽江旅游、首旅股份等，在沪深股市都有不俗表现。每逢黄金周，股市上的旅游股表现都十分强劲。
　　逐鹿资本市场，已经成为中国旅游企业的一种共识。
　　而根据资本市场游戏规则，中国很多旅游企业还有很长的路要走。首先，建立产权明晰的现代企业制度，是最重要也是最基础的准备。
　　即便是在旅游业发达、享誉全国的三亚，提出上市计划的景区管理公司也为数不多。在谈到上市时，亚龙湾开发股份有限公司总裁徐国荣的观点是，上市很容易，大家都在争取，但是上市以后如何保持对股民的长期高回报还需慎重考量。
　　未来的中国旅游企业，只有融入到资本市场中，才可能获得更快发展，也才能真正和国际接轨，参与国际市场的竞争。
　　
　　转型更需文化内涵
　　
　　尽管人们旅游的目的各不相同，但有一个共同点。就是通过旅游满足自己的精神需求。因此，旅游業的长远发展，离不开对旅游文化价值的开发。因为，旅游产品都有研发、推广，市场从冷转热再转冷的过程，而文化则是越积累越深厚，越传播越渗透的，它对人价值观的影响，超越了一般的旅游产品。
　　在这方面，迪斯尼为世界旅游业树立了标杆。迪斯尼营销的不是它的某种产品，而是它独特的文化。
　　正如迪斯尼的主题公园，吸引人们的不是风光，而是一个个在动画故事中出现的迪斯尼场景和人物。如梦似幻的氛围、漂亮精致的纪念品、丰富多彩的娱乐活动，都是迪斯尼营销的重要手段。
　　这正是国内很多旅游景点最缺乏的。中国的旅游要实现转型，必须挖掘更深层次的文化内涵。
　　在中国的很多地方，为了适应市场需求，留住客源，创造更大的经济价值，同时也为了减轻对资源环境的压力，提出了从“观光型”旅游转变为“度假型”旅游。
　　从过去一两天走马观花似的旅游，到现在一至两周甚至更长时间的停留，“度假型”旅游除了满足人们传统的“吃住行游购娱”的需求外，还须提供更多的文化活动。现实情沉是，在很多景区，游客对人工雕琢的景观匆匆看过之后难以留下什么深刻印象，能买到的多是些粗制滥造、过于雷同的旅游纪念品。因此，要开发景区的文化内涵，中国还有很长的路要走。