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摘要：我国的畜产品加工企业作为国民经济和社会发展的重要力量，对促进农村经济发展、农民持续增收、提高人民生活水平等方面发挥了重要支撑作用。但我们也必须看到，畜产品加工企业快速发展的同时，在危机管理方面也存在着许多问题，本文就畜产品加工企业危机管理方面存在的问题及解决问题的对策进行探讨和分析。
关键词：畜产品加工企业；危机管理；对策分析
改革开放以来，我国畜牧业迅速发展、畜产品原料日益丰富，带动了以肉类、乳制品类加工为主的畜产品加工业的发展。随着畜产品加工企业的发展壮大，我国基本形成了以肉类、奶类、蛋类、皮革加工为主的畜产品加工业体系。畜产品加工企业的快速发展对于提高国民的生活水平、促进农村经济发展和农民持续增收发挥了重要支撑作用，对我国经济发展做出了巨大贡献。国家发展和改革委员会及工业和信息化部于2011年12月联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》中明确指出肉类加工企业、乳制品工业在“十二五”期间是重点发展的行业并对其发展方向、产业布局及发展目标进行了规划。国家的政策和措施为畜产品加工企业提供了前所未有的发展机遇，为畜产品加工企业提供了广阔的发展空间。
但是，我们必须看到畜产品加工企业在快速发展的同时也面临着许多问题，由于种种原因引发的企业危机事件也日益增加。危机事件以其突发性、破坏性甚至是毁灭性的打击，给企业造成不可估量的损失。危机事件频发已成为制约畜产品加工企业发展壮大、做大做强的巨大障碍。面对危机事件，畜产品加工企业的处理是否得当，直接影响到公众对企业的再次认可和接纳程度，关系到企业的后续发展甚至是生死存亡。2011年双汇集团的“瘦肉精”事件就反映出双汇集团的危机管理仍处于起步阶段。作为大型畜产品加工企业的双汇集团尚且如此，其他中小型畜产品加工企业的危机管理状况也不容乐观。畜产品加工企业要想在激烈的市场竞争中求得长期的生存和发展，必须正确面对并处理好危机事件。
一、畜产品加工企业危机事件的特征及危害性
（一）危机事件的突发性
危机的突发性一是表现在危机事件往往是在企业毫无准备、没有任何预兆的情况下瞬间发生，令人措手不及。2011年3月15日双汇集团旗下公司因“瘦肉精”事件被中央电视台“3·15特别节目”曝光，事件来的突然，让素有“开创中国肉类品牌”的双汇集团措手不及。二是表现为面对突然给企业带来混乱和惊恐的危机事件，企业决策者心理压力突然增大。双汇“瘦肉精”事件被曝光当后，河南省委省政府高度重视，首先在沁阳市、孟州市、温县、获嘉县四地展开拉网式排查，济源市政府在全市的7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店现场封存双汇冷鲜猪肉1877.9公斤并对济源市当地的“双汇”冷鲜肉进行抽检，对济源双汇公司的收猪、屠宰和生产猪肉制品等活动全部实行停业整顿。面对此情此景，双汇集团也感到前所未有的压力。
（二）危机事件的连锁破坏性
危机事件发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机对企业的影响用“毁之一旦”来形容一点不为过。总支，危机事件会产生一连串的后续不良反应，甚至对企业造成影响深远的显性或隐性“连锁”破坏性。2011年10月双汇集团董事长万隆坦言“瘦肉精”事件对双汇集团造成了巨大损失，能够计算的直接经济损失超过21亿元，除此以外，还引发了“双汇发展”停牌、济源双汇高管被免、3名涉案畜牧局长被问责、双汇召回产品、民众信任危机等一系列连锁反应。
（三）危机事件处理的急迫性
危机事件的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。素来以质量著称的全国肉制品龙头企业“雨润”，在2009年4月被安徽省质监局通报，称阜阳雨润肉类加工有限公司2009年3月16日生产的午餐肉经抽查发现含有“克伦特罗”（瘦肉精）。此后，当地工商执法人员于对被爆有问题的2个批次产品进行清查，部分超市也对“雨润”品牌旗下的其他产品进行了清查并要求供应商提供各批次产品的质检合格报告。为了尽快解决问题，南京雨润集团做出决策，于当天召回有问题批次的全部产品并销毁。尽管雨润方面及时回应并进行了妥善处理，对此事件当地媒体还是以“‘雨润’午餐肉检出瘦肉精”为题进行了报道，对企业的影响可想而知。
（四）信息资源的限制性和舆论的高关注性
危机往往突然降临，在时间有限的条件下，决策者必须做出快速决策。混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，现代发达的信息传播渠道及部分信息的不确定性，使得决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是束手无策，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。危机状态下的组织对这种舆论关注通常会有两类反应：一种是能够积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安，双汇对“瘦肉精”事件的处理就是一例；另一种则表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息，这样只会使事态向更恶劣的方向发展。
二、畜产品加工企业危机事件的类型
不同类型的危机事件，处理的方法也不同。在处理危机前，畜产品加工企业首先确定危机的类型，以便于有针对性地采取对策。我国畜产品加工企业面临的危机类型主要有三种，分别是产品危机、信誉危机、媒介危机。
（一）产品危机
产品危机主要指的产品质量问题，畜产品加工企业的产品质量直接关系到民众的食品安全问题，产品质量管理问题也显得尤为重要。畜产品加工企业产品质量危机主要是指企业在生产经营中降低或忽略了产品质量要求，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者的恐慌并要求追究企业的责任而产生的危机。三鹿的“毒奶粉”事件、双汇的“瘦肉精”事件、蒙牛的“黄曲霉毒素”事件等都属于产品危机事件。这些有问题的产品影响的不仅仅是消费者的人身安全问题，甚至是直接危及了消费者的生命。畜产品加工企业的产品，因其与消费者生活、健康的密切性特征，一旦发生质量问题就具有发生方式直接、波及主体多、影响传播快、对企业损害程度大的特点。 （二）信誉危机
信誉是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和服务的整体印象和评价。信誉危机主要是指由于企业没有履行合同、没有兑现其对消费者的承诺或者产品质量出现大的问题，导致企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。2011年3月双汇的“瘦肉精”事件，2011年12月蒙牛黄曲霉毒素M1超标事件被爆出后，绝大多数公众质疑，作为一个负责任的大型企业，理应把质量安全与公众健康放在经营目标的首位。因此，绝大多数公众也质疑，还有哪家肉还能放心的吃？哪家的奶还能放心的喝？由产品问题引发的信誉危机也随之出现，这些企业在消费者心目中的美好形象已轰然倒塌或摇摇欲坠。
（三）媒介危机
媒介危机是指媒体报道失实、失误或曲解事实给企业造成的危机。真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误是常有的现象。一是媒介对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相，报道不能客观地反映事实，引发企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷，使媒体被蒙蔽，引起企业的危机。
三、解决畜产品加工企业危机管理问题的对策
（一）积极学习西方国家危机管理理论，提高危机管理意识
美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO就企业危机问题做过一个专项调查，结果表明，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。近几年来，国内大型畜产品加工企业危机事件频发的事实也证明，危机管理已是迫在眉睫。危机管理从出现到现在，在西方国家已有50多年的历史，理论研究相对完善，实践经验也相对丰富，学习和借鉴他们成功进行危机管理的经验，对于促进国内畜产品加工企业健康前进、稳步发展有重要意义。
（二）畜产品加工企业应有常设的、专门的危机管理机构
我国大多数畜产品加工企业的组织机构中没有危机管理部门，所以一旦出现危机事件，便由临时成立的危机小组来负责应对，对于危机事件整个过程的处理便显得仓促、被动、不专业，给企业造成巨大负面影响。北京中国之星网站策划师、危机管理专家魏然先生告诉记者，在很多中国企业家眼里，危机是无法预测、无法管理的，因此他们认为不可能为此长期设立专门的管理机构，而事实是只有设置有相应的管理部门，才会在危机事件出现的第一时间有具体部门及人员出面负责解决，才可能把危机事件的损失降到最低。
（三）严把产品质量关
随着市场化程度的加深，企业间的竞争更加激烈，产品质量成为直接竞争的载体，也是直接面向客户的载体。畜产品加工企业的产品生产直接关系到消费者的食品安全问题，产品质量管理更是重中之重。近几年来，因为食品安全问题频发，已受到国家和政府的高度重视，生产安全可靠的食品是政府管理的目的、企业的责任，也是消费者的期待。畜产品加工企业应该从原材料采购做起，严把质量关，生产让政府满意、让消费者放心的产品。
（四）对危机事件的处理要快速得当
当出现危机事件，尤其是出现产品质量危机事件时，畜产品加工企业应迅速反应，及时详尽地了解危机产品对消费者财产、生命安全造成的损失，找到出现问题的产品的根源，倾听消费者的要求及呼声，站在消费者的角度制订对消费者负责任的解决方案，在最短的时间内以消费者满意的态度和标准解决危机事件。“瘦肉精”事件发生后，双汇集团先后两次发表声明，向公众致歉并与3月31号宣读双汇集团的六项决定，集团创始人兼董事长万隆在“双汇集团落实两个声明、确保食品安全全国视频会议”上公开表示，针对“瘦肉精”抽样检测存在的风险，公司决定不惜成本，对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品。这些及时恰当的回应，对于妥善处理危机事件都有很大的帮助。
（五）及时加强和媒体的沟通，发挥媒体的导向作用
现代社会，媒体在塑造企业社会形象、宣传企业产品方面有着独特的作用和力量。当企业出现危机事件时，媒体的社会责任决定了其要介入进行相关报道，让广大消费者了解真相，因此媒体对于企业正确处理危机事件也至关重要。一旦危机事件发生，争取公众的谅解与支持也是危机管理的基本对策之一。因此，危机事件出现时，要和媒体及时沟通联系，积极主动提供真实信息并通过媒体及时准确地把解决危机事件的方法及途径传递给公众，使公众了解真相，取得公众谅解及配合，尽快解决危机事件。
参考文献：
[1]罗伯特·希斯.危机管理[M].王成，宋炳辉，金瑛译.北京：中信出版社，2001.
[2]诺曼·R.奥古斯丁.哈佛商业评论精粹译丛——危机管理[M].北京新华信商业风险管理有限责任公司译校.北京：中国人民大学出版社，2001.
[3]林景新.中国式企业危机管理[M].北京：广东经济出版社，2007.
*本文为河南省高等学校青年骨干教师资助计划“河南省畜产品加工企业危机管理问题研究”（项目编号：2011GGJS-195）的中期研究成果。
（作者单位：河南牧业经济学院）
关键词：畜产品加工企业；危机管理；对策分析
改革开放以来，我国畜牧业迅速发展、畜产品原料日益丰富，带动了以肉类、乳制品类加工为主的畜产品加工业的发展。随着畜产品加工企业的发展壮大，我国基本形成了以肉类、奶类、蛋类、皮革加工为主的畜产品加工业体系。畜产品加工企业的快速发展对于提高国民的生活水平、促进农村经济发展和农民持续增收发挥了重要支撑作用，对我国经济发展做出了巨大贡献。国家发展和改革委员会及工业和信息化部于2011年12月联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》中明确指出肉类加工企业、乳制品工业在“十二五”期间是重点发展的行业并对其发展方向、产业布局及发展目标进行了规划。国家的政策和措施为畜产品加工企业提供了前所未有的发展机遇，为畜产品加工企业提供了广阔的发展空间。
但是，我们必须看到畜产品加工企业在快速发展的同时也面临着许多问题，由于种种原因引发的企业危机事件也日益增加。危机事件以其突发性、破坏性甚至是毁灭性的打击，给企业造成不可估量的损失。危机事件频发已成为制约畜产品加工企业发展壮大、做大做强的巨大障碍。面对危机事件，畜产品加工企业的处理是否得当，直接影响到公众对企业的再次认可和接纳程度，关系到企业的后续发展甚至是生死存亡。2011年双汇集团的“瘦肉精”事件就反映出双汇集团的危机管理仍处于起步阶段。作为大型畜产品加工企业的双汇集团尚且如此，其他中小型畜产品加工企业的危机管理状况也不容乐观。畜产品加工企业要想在激烈的市场竞争中求得长期的生存和发展，必须正确面对并处理好危机事件。
一、畜产品加工企业危机事件的特征及危害性
（一）危机事件的突发性
危机的突发性一是表现在危机事件往往是在企业毫无准备、没有任何预兆的情况下瞬间发生，令人措手不及。2011年3月15日双汇集团旗下公司因“瘦肉精”事件被中央电视台“3·15特别节目”曝光，事件来的突然，让素有“开创中国肉类品牌”的双汇集团措手不及。二是表现为面对突然给企业带来混乱和惊恐的危机事件，企业决策者心理压力突然增大。双汇“瘦肉精”事件被曝光当后，河南省委省政府高度重视，首先在沁阳市、孟州市、温县、获嘉县四地展开拉网式排查，济源市政府在全市的7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店现场封存双汇冷鲜猪肉1877.9公斤并对济源市当地的“双汇”冷鲜肉进行抽检，对济源双汇公司的收猪、屠宰和生产猪肉制品等活动全部实行停业整顿。面对此情此景，双汇集团也感到前所未有的压力。
（二）危机事件的连锁破坏性
危机事件发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机对企业的影响用“毁之一旦”来形容一点不为过。总支，危机事件会产生一连串的后续不良反应，甚至对企业造成影响深远的显性或隐性“连锁”破坏性。2011年10月双汇集团董事长万隆坦言“瘦肉精”事件对双汇集团造成了巨大损失，能够计算的直接经济损失超过21亿元，除此以外，还引发了“双汇发展”停牌、济源双汇高管被免、3名涉案畜牧局长被问责、双汇召回产品、民众信任危机等一系列连锁反应。
（三）危机事件处理的急迫性
危机事件的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。素来以质量著称的全国肉制品龙头企业“雨润”，在2009年4月被安徽省质监局通报，称阜阳雨润肉类加工有限公司2009年3月16日生产的午餐肉经抽查发现含有“克伦特罗”（瘦肉精）。此后，当地工商执法人员于对被爆有问题的2个批次产品进行清查，部分超市也对“雨润”品牌旗下的其他产品进行了清查并要求供应商提供各批次产品的质检合格报告。为了尽快解决问题，南京雨润集团做出决策，于当天召回有问题批次的全部产品并销毁。尽管雨润方面及时回应并进行了妥善处理，对此事件当地媒体还是以“‘雨润’午餐肉检出瘦肉精”为题进行了报道，对企业的影响可想而知。
（四）信息资源的限制性和舆论的高关注性
危机往往突然降临，在时间有限的条件下，决策者必须做出快速决策。混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，现代发达的信息传播渠道及部分信息的不确定性，使得决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是束手无策，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。危机状态下的组织对这种舆论关注通常会有两类反应：一种是能够积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安，双汇对“瘦肉精”事件的处理就是一例；另一种则表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息，这样只会使事态向更恶劣的方向发展。
二、畜产品加工企业危机事件的类型
不同类型的危机事件，处理的方法也不同。在处理危机前，畜产品加工企业首先确定危机的类型，以便于有针对性地采取对策。我国畜产品加工企业面临的危机类型主要有三种，分别是产品危机、信誉危机、媒介危机。
（一）产品危机
产品危机主要指的产品质量问题，畜产品加工企业的产品质量直接关系到民众的食品安全问题，产品质量管理问题也显得尤为重要。畜产品加工企业产品质量危机主要是指企业在生产经营中降低或忽略了产品质量要求，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者的恐慌并要求追究企业的责任而产生的危机。三鹿的“毒奶粉”事件、双汇的“瘦肉精”事件、蒙牛的“黄曲霉毒素”事件等都属于产品危机事件。这些有问题的产品影响的不仅仅是消费者的人身安全问题，甚至是直接危及了消费者的生命。畜产品加工企业的产品，因其与消费者生活、健康的密切性特征，一旦发生质量问题就具有发生方式直接、波及主体多、影响传播快、对企业损害程度大的特点。 （二）信誉危机
信誉是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和服务的整体印象和评价。信誉危机主要是指由于企业没有履行合同、没有兑现其对消费者的承诺或者产品质量出现大的问题，导致企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。2011年3月双汇的“瘦肉精”事件，2011年12月蒙牛黄曲霉毒素M1超标事件被爆出后，绝大多数公众质疑，作为一个负责任的大型企业，理应把质量安全与公众健康放在经营目标的首位。因此，绝大多数公众也质疑，还有哪家肉还能放心的吃？哪家的奶还能放心的喝？由产品问题引发的信誉危机也随之出现，这些企业在消费者心目中的美好形象已轰然倒塌或摇摇欲坠。
（三）媒介危机
媒介危机是指媒体报道失实、失误或曲解事实给企业造成的危机。真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误是常有的现象。一是媒介对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相，报道不能客观地反映事实，引发企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷，使媒体被蒙蔽，引起企业的危机。
三、解决畜产品加工企业危机管理问题的对策
（一）积极学习西方国家危机管理理论，提高危机管理意识
美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO就企业危机问题做过一个专项调查，结果表明，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。近几年来，国内大型畜产品加工企业危机事件频发的事实也证明，危机管理已是迫在眉睫。危机管理从出现到现在，在西方国家已有50多年的历史，理论研究相对完善，实践经验也相对丰富，学习和借鉴他们成功进行危机管理的经验，对于促进国内畜产品加工企业健康前进、稳步发展有重要意义。
（二）畜产品加工企业应有常设的、专门的危机管理机构
我国大多数畜产品加工企业的组织机构中没有危机管理部门，所以一旦出现危机事件，便由临时成立的危机小组来负责应对，对于危机事件整个过程的处理便显得仓促、被动、不专业，给企业造成巨大负面影响。北京中国之星网站策划师、危机管理专家魏然先生告诉记者，在很多中国企业家眼里，危机是无法预测、无法管理的，因此他们认为不可能为此长期设立专门的管理机构，而事实是只有设置有相应的管理部门，才会在危机事件出现的第一时间有具体部门及人员出面负责解决，才可能把危机事件的损失降到最低。
（三）严把产品质量关
随着市场化程度的加深，企业间的竞争更加激烈，产品质量成为直接竞争的载体，也是直接面向客户的载体。畜产品加工企业的产品生产直接关系到消费者的食品安全问题，产品质量管理更是重中之重。近几年来，因为食品安全问题频发，已受到国家和政府的高度重视，生产安全可靠的食品是政府管理的目的、企业的责任，也是消费者的期待。畜产品加工企业应该从原材料采购做起，严把质量关，生产让政府满意、让消费者放心的产品。
（四）对危机事件的处理要快速得当
当出现危机事件，尤其是出现产品质量危机事件时，畜产品加工企业应迅速反应，及时详尽地了解危机产品对消费者财产、生命安全造成的损失，找到出现问题的产品的根源，倾听消费者的要求及呼声，站在消费者的角度制订对消费者负责任的解决方案，在最短的时间内以消费者满意的态度和标准解决危机事件。“瘦肉精”事件发生后，双汇集团先后两次发表声明，向公众致歉并与3月31号宣读双汇集团的六项决定，集团创始人兼董事长万隆在“双汇集团落实两个声明、确保食品安全全国视频会议”上公开表示，针对“瘦肉精”抽样检测存在的风险，公司决定不惜成本，对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品。这些及时恰当的回应，对于妥善处理危机事件都有很大的帮助。
（五）及时加强和媒体的沟通，发挥媒体的导向作用
现代社会，媒体在塑造企业社会形象、宣传企业产品方面有着独特的作用和力量。当企业出现危机事件时，媒体的社会责任决定了其要介入进行相关报道，让广大消费者了解真相，因此媒体对于企业正确处理危机事件也至关重要。一旦危机事件发生，争取公众的谅解与支持也是危机管理的基本对策之一。因此，危机事件出现时，要和媒体及时沟通联系，积极主动提供真实信息并通过媒体及时准确地把解决危机事件的方法及途径传递给公众，使公众了解真相，取得公众谅解及配合，尽快解决危机事件。
参考文献：
[1]罗伯特·希斯.危机管理[M].王成，宋炳辉，金瑛译.北京：中信出版社，2001.
[2]诺曼·R.奥古斯丁.哈佛商业评论精粹译丛——危机管理[M].北京新华信商业风险管理有限责任公司译校.北京：中国人民大学出版社，2001.
[3]林景新.中国式企业危机管理[M].北京：广东经济出版社，2007.
*本文为河南省高等学校青年骨干教师资助计划“河南省畜产品加工企业危机管理问题研究”（项目编号：2011GGJS-195）的中期研究成果。
（作者单位：河南牧业经济学院）