随着“个性化”理念的兴起，过去普适的“大锅饭”营销模式早已无法打动目标受众，特别是伴随着互联网成长起来的90后年轻消费者。如何针对90后这群互联网的原住民开展营销，引发众多品牌的思考。从可口可乐的“呢称瓶”到小米的“粉丝经济”，从New Balance的主题彩跑到QQ浏览器喊出的“我要的现在就要”，不论是传统行业还是互联网行业，个性化营销已经成为当下最为流行的营销方式。
　　“个性“营销≠玩出格
　　90后成长于中国的互联网行业蓬勃发展的年代，“开放”“创新”成为社会推崇的观念，90后站在了海量信息中心，也逐渐萌发出了自己独有的个性文化。
　　2014年QQ浏览器针对90后所发起了以“我要的现在就要”为口号的品牌活动，其负责人腾讯MIG市场部总经理乐露萍在接受《广告主》杂志采访时表示，“与70、80后的相比，90后成熟得更早，并且有很强的独立人格和自我主见，他们不空喊口号，而是拥有梦想立即行动。”与父辈们选择“听天命”的传统生活观念相比，90后更忠于内心，选择自己想要的生活。90后也不愿意当被动的信息接受者，他们更看重自身的参与感和主导权，并在这个过程中获得自我价值的被认可。
　　事实上，市场上针对90后的个性营销早已屡见不鲜，尤其是马佳佳与大象避孕套这类打破传统，一鸣惊人的营销事件更是层出不穷。90后创业者所带来的营销现象，让从业者逐渐形成了“做90后营销，就要玩卅格“的理念。但90后的“个性“是建立在独立人格上的白我选择，并非不愿随大流的“叛逆和任性”，他们能分清什么是一笑而过，什么是值得自己追求与选择的。
　　不论是针对哪个用户群体的营销，如果仅把“个性”当做表面文章来做，而在产品无法和用户需求进行有效对接，在品牌上没有做到与用户的平等沟通，是很难赢得消费者长久支持与信任的。“QQ浏览器的受众有很大一部分是90后，我们一直为迎合年轻用户的需求而改进，致力为用户打造千人千面的内容聚合平台。品牌层面于2013年提出‘我要的现在就要’品牌主张，今年，在此基础上聚焦在‘选择’这个话题，一是因为我们意识到90后已成长到面临选择的阶段，二是我们发现90后独特的选择态度正是他们人生态度的绝佳缩影。“在乐露萍看来，QQ浏览器通过产品与品牌主张的强结合，有效地通过与90后的深度沟通提升了产品的品牌认知度与好感度。
　　让90后做主的个性化营销
　　“让讲究个性的90后接受传统的推广方式是很非常困难的，为此我们一直坚持用年轻人喜爱的方式与90后沟通，也通过各个环节的设计让90后充分参与到整个过程中来，发出他们自己的声音，从而影响更多的人。我们希望通过这些生动化的营销方法激活年轻用户的认知和深化品牌好感度。”乐露萍如是说。据悉，QQ浏览器在2014年围绕“选择，我要的现在就要”进行了一系列推广活动：签约青春偶像李易峰作为代言人并拍摄态度广告、拍摄90后白选白演的”选择”主题微电影、制作《我要的现在就要》为名的微电影主题曲、借势李易峰隆重推出弹幕功能……
　　在QQ浏览器将品牌主张通过娱乐路线层层深入的过程中，90后不仅作为目标受众，更在一定程度上是这个品牌活动的助推者。从微电影的剧情脚本收集、全网选角到AB结局的票选，收到了超过200万的90后用户参与；而由腾讯移动互联网先锋队所组织的校园群体不仅在两场落地活动时承担了主要的支持任务，在后续微电影及歌曲推广中都发挥了至关重要的作用。在微电影正式上线的一周内，其接近700万的点击量中有超过一半来白于先锋队所组织的各校园片区推广大赛。“激活90后用户对品牌的参与感，能够更好地发挥90后的个性价值，实现品牌90后营销效果的最大化。90后的营销不应只是简单的‘出格营销’，而是真正从内到外聚焦用户白身个性，激发用户自身参与性，再制定基于产品功能与品牌诉求的整合营销战略。“乐露萍表示。