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摘要本文以不同学者关于会展旅游概念界定的分歧为背景,从分析会展业和旅游业特征入手,通过分析两个产业的互动关系,归纳出会展旅游的形成机制与其内涵,从而对会展旅游的概念给与了明确的定义。
中图分类号:F59文献标识码:A
会展旅游研究发展至今,国内一些学者从不同视角界定了其概念,譬如:
林跃英(2002)从旅游供需的角度出发,认为“从旅游需求的角度来看,会展旅游是指特定群体到特定地方去参加各类会议、展览活动,并附带有相关的参观、游览及考察内容的一种旅游活动形式;从旅游供给来看,会展旅游是特定机构或企业以组织参与各类会议、展览等相关活动为目的的而推出的一种专项旅游产品。”①
王宝伦(2003)从狭义的角度定义会展旅游:“为会议和展览活动的举办提供展会场之外的、且与旅游业相关的服务,并从中获取一定收益的经济活动。”②
王云龙(2003)指出,对会展旅游的定义有两种不同的解释:“其一,会展旅游是指旅游属性结合会展活动特点衍生出来的行为,但不包括旅游业对会展的多元化经营业务……其二,只要旅游业涉及会展活动的所有行为就是会展旅游。”③
从上述列举的三个观点就可以看出,目前还没有学术界公认的会展旅游的概念。由于会展旅游概念的界定是会展旅游发展研究的起点和基础,因此,笔者将以本文重新审视会展旅游的形成机制并界定其概念。
1 会展业与旅游业的特征分析
会展业与旅游业是两个独立的产业体系,必须先理清两者各自的产业特征,才能展开对于会展旅游概念界定的讨论。
会展业是会议业和展览业的统称,指在特定的时间段和地点经过组织的、有多人和多个单位参加的有一定主题的大型活动。会展业是由会展活动所引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业所构成。从行业划分的角度来看,会展业属于第三产业,是通过对商品、人员、资金、技术、信息的组织管理来谋求经济效益的一种商业模式。
广义的旅游业是指,由各种生产或销售能满足旅游者多重需要的组合旅游产品的旅游企业以及旅游相关企业构成的集合,它包括旅游观赏娱乐业、餐饮住宿业、旅行社业、交通通讯业和旅游购物品经营业。旅游观赏娱乐业生产的产品通常是核心旅游产品(狭义旅游业),而其它各种行业生产的产品往往是围绕核心旅游产品所进行的价值追加,由此构成了组合旅游产品的非核心部分。发展广义旅游业是一个地区促进经济发展的重要途径之一。④
随着旅游业发展的多元化,旅游业不断与其它产业融合、发展,促使了各种新兴旅游方式的出现,满足了人们不断变化的旅游需求。如农业旅游、生态旅游、工业旅游等新兴的旅游形式就是旅游业与相关产业嫁接既而发展起来的,这些新兴的旅游方式正日益成为旅游产业构成中的重要力量,会展旅游即起始于此。
1.1 会展业与旅游业的个性特征
(1)产生背景:会展活动的产生是以促进贸易、促进特定资源和信息的交流为目的,旨在提高贸易社会化市场运作的程度;旅游活动主要是在“人类心理状态与环境状态相矛盾并在追求调和的过程中产生的”,作为一种极其复杂的社会现象,旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程。⑤(2)产业特征:会展业属于知识密集型产业,依托地方产业、区位、基础设施等优势,其产业体系由会展组织者PCO、目的地接待者DMC构成,参展客商和展会场所等资源是其竞争核心;旅游业属于劳动密集型产业,依托本土的旅游资源优势,其产业体系由旅游批发商、零售商和代理商构成,旅游客源是其竞争核心。(3)产业链:会展产业链的结点包括物流、保险、金融、通信、酒店、设计装演、礼仪、广告、展具制作、交通、休闲观光等,产业关联性较之旅游业更大;旅游产业链的结点包括保险、旅行社、饭店、景区景点、商业、交通、广告等。(4)服务对象及产品:会展业的服务对象是参展商、专业(目标)观众,其产品为会议、展览活动及其间配套服务等;旅游业则针对旅游者提供相关服务,其产品为旅游、休闲活动及其间配套服务等。(5)业务流程:会展业的业务流程依次为展会主题调查、行业咨询分析、项目立项、行政手续报批、确定场馆、招展、展中服务(如展位分配、展品进出场、展品管理、数据统计、协调)、展外配套(如交通、旅游、购物等服务指南)、展后跟踪调查和展会效果分析等。旅游业的业务流程一般为市场调研、旅游产品设计与宣传促销、游览及相关服务(如食、住、行、游、购、娱)、旅游资源与项目开发等。
1.2 会展业与旅游业的共性特征
(1)二者的产业关联性很强,都需要调动广泛的社会资源,都是以服务为自己的主要产品,由此可见二者的产业性质均为“第三产业”。(2)二者产业体系中的旅游批发商和PCO都处于自身业务链的上游,主要负责设计和组合相关产品;而各自产业中的旅游代理商、零售商与DMC则负责接待的业务,其中很大部分业务是相关联的。(3)旅游目的地经常成为大型会议、园艺类展览和旅游行业展会的举办地,如海南的博鳌论坛;而会展举办地有时也可以开发为旅游目的地,如香港的会展中心。(4)会展业的展馆和旅游业的饭店在投资建设、经营管理上存在较多相似之处。⑥
2 会展业与旅游业的关系与会展旅游的形成机制分析
通过上面对会展业与旅游业个性与共性的分析,我们发现这两大产业就像一双紧握的手,紧密相连。
在会展活动进行的整个流程中,涉及政府主管部门、行业协会、会展公司及相关企业、参展商、观展商、专业观众及外围受众等庞大人群;因此,一次成功的会展活动,必然导致大量的人流、物流、资金流和信息流聚集,这就要求举办地有较为成熟的基础设施和相对成熟完善的服务。而在会展活动举办地的旅游产业恰恰能提供相应的条件,旅游业和会展业同样隶属于服务行业,举办地的旅游业能为会展活动提供其所需要的运输、住宿、餐饮、通讯和旅游等多种服务,有助于会展活动更加顺利的完成,与此同时随着会展活动的举办所带来的大量资源也满足了当地旅游业的发展需要。展品、展地和展期这会展业特有的三要素,决定了展会代表和受众在时间和地域上的局限性,因此作为旅游六要素的食、住、行、游、购、娱也成为了会展活动顺利开展的基础;这就是连接会展业与旅游业的那双“紧握的手”——会展旅游的产生条件。
旅游业的主旨就是招徕吸引外来游客,这就促使旅游业屡屡涉足其它产业,而会展活动中的会展代表及因会展活动而流动的外围受众就成为旅游业的潜在客源。对于以招徕外来游客为主旨的旅游业而言,在为会展业提供全方位优质服务,做好后勤工作的同时,其所附带提供的旅游景点、娱乐活动等因素必将增添会展主办地的吸引力,从而为会展主办地带来更多的会展代表和受众。在会展业与旅游业之间的这种良性互动中,会展参与者和外围受众转化为旅游者,从而形成了会展业与旅游业相互交融的共同主体——会展旅游者,而会展旅游者的形成正是会展旅游产生和发展的关键。会展旅游的形成如图所示。
会展旅游的形成
3 会展旅游的内涵
笔者认为会展旅游是一种专项旅游产品(从旅游企业行为或旅游供给来看),因为可以肯定的是,会展旅游首先是以作为一种“旅游”形式(从旅游需求或旅游者行为来看)为前提而存在的。我们来看谢彦君对旅游所做出的定义:“旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。”同时,他还指出:“旅游的本质规定性取决于旅游的目的:所以,旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程,是为了寻求愉悦而发生的行为……这种旅游本质的规定性,是所有旅游都具备的统一内核。”⑦由此可以肯定,在不否定会展参与者的商务或公务目的的前提下,其角色一旦变为会展旅游者,那么,会展旅游活动过程中就一定要包含寻求愉悦这一旅游的本质属性。
其次,会展活动的主体包括两部分:一是组织者、参展商和专业观众;二是普通观众(外围受众)。会展参与者动机归为两大类:商务、公务目的(组织者、参展商、专业观众)和休闲目的(普通观众)。对于有第一类动机的人来说游览观光是次要目的;对于拥有第二类动机的人群来说休闲、寻求愉悦是其主要目的。第二类动机人群的出现源于第一类动机人群创造了会展这种机会。从会展业的角度看,会展旅游是会展活动衍生出来的具有积极意义的重要“副产品”;必须要有会议或展览的举办,才可能有会展旅游;没有展会,就没有会展旅游,因此展会的举办是实现会展旅游的前提和必要条件,这是会展旅游与其他旅游形式的最大区别之一。
再者,会展旅游和会展业有着本质区别,会展旅游是会展业与旅游业两大产业链条对接的产物,是两者的交集,会展旅游不可能等同于会展业。会展旅游所关注的是旅游企业如何与会展企业合作,从而将参展商、专业观众及外围受众转化为旅游者。
最后,作为专项旅游产品——会展旅游是众多旅游产品中的一种。会展旅游与滑雪、游船、沙漠、生态、农业、工业、森林等旅游并称为专项旅游产品。这类产品具有专业性强、行业相关性强两大特点,利润比普通旅游产品更高,但市场竞争程度更强,市场规模和范围也有限,其产品资源与开发、产品供应链、产品营销的方式及其使用产品的客户都有别于休闲、度假等传统的旅游产品。⑧
4 会展旅游的概念
笔者认为,本文所主张的会展旅游的概念仅限于狭义上的理解,即伴随着会展业和旅游业服务功能的细化、延伸、交叉而出现的一个新的旅游类型,是伴随会展活动的举办,为满足会展旅游者寻求愉悦的需求而衍生出的一种专项旅游产品。会议、展览的举办是其产生的前提,而旅游业发展程度是决定会展旅游能否顺利实施的关键。会展活动本身并不是旅游吸引物,但它可以成为一种新的旅游活动的媒介,并由此扩充作为以寻求愉悦为目的的旅游活动的内涵,从而实现旅游企业的多元化经营;而会展企业也可以借助会展旅游扩大宣传和广告效应,以获得更多的经济和社会效益,从而使会展业和旅游业共同寻找新的增长点。
注释
①林跃英,对我国会展旅游发展若干问题的初步探讨[J],旅游学刊,2002,17(6):46
②王宝伦.会展旅游发展模式之探讨[J].旅游学刊,2003,18(1):35.
③王云龙.会展活动与旅游活动的比较[J].旅游学刊,2003,18(5):51.
④谢彦君.基础旅游学(第二版)[M].中国旅游出版社,2004.4:141-146.
⑤谢彦君.基础旅游学(第二版)[M].中国旅游出版社,2004.4:52-57.
⑥王云龙.会展活动与旅游活动的比较——兼论会展旅游概念的界定.旅游学刊,2003-5.
⑦谢彦君.基础旅游学(第二版)[M].中国旅游出版社,2004.4:73-78.
⑧应丽君.关于中国会展旅游的思考[J].旅游科学,2003.1:10-12.
中图分类号:F59文献标识码:A
会展旅游研究发展至今,国内一些学者从不同视角界定了其概念,譬如:
林跃英(2002)从旅游供需的角度出发,认为“从旅游需求的角度来看,会展旅游是指特定群体到特定地方去参加各类会议、展览活动,并附带有相关的参观、游览及考察内容的一种旅游活动形式;从旅游供给来看,会展旅游是特定机构或企业以组织参与各类会议、展览等相关活动为目的的而推出的一种专项旅游产品。”①
王宝伦(2003)从狭义的角度定义会展旅游:“为会议和展览活动的举办提供展会场之外的、且与旅游业相关的服务,并从中获取一定收益的经济活动。”②
王云龙(2003)指出,对会展旅游的定义有两种不同的解释:“其一,会展旅游是指旅游属性结合会展活动特点衍生出来的行为,但不包括旅游业对会展的多元化经营业务……其二,只要旅游业涉及会展活动的所有行为就是会展旅游。”③
从上述列举的三个观点就可以看出,目前还没有学术界公认的会展旅游的概念。由于会展旅游概念的界定是会展旅游发展研究的起点和基础,因此,笔者将以本文重新审视会展旅游的形成机制并界定其概念。
1 会展业与旅游业的特征分析
会展业与旅游业是两个独立的产业体系,必须先理清两者各自的产业特征,才能展开对于会展旅游概念界定的讨论。
会展业是会议业和展览业的统称,指在特定的时间段和地点经过组织的、有多人和多个单位参加的有一定主题的大型活动。会展业是由会展活动所引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业所构成。从行业划分的角度来看,会展业属于第三产业,是通过对商品、人员、资金、技术、信息的组织管理来谋求经济效益的一种商业模式。
广义的旅游业是指,由各种生产或销售能满足旅游者多重需要的组合旅游产品的旅游企业以及旅游相关企业构成的集合,它包括旅游观赏娱乐业、餐饮住宿业、旅行社业、交通通讯业和旅游购物品经营业。旅游观赏娱乐业生产的产品通常是核心旅游产品(狭义旅游业),而其它各种行业生产的产品往往是围绕核心旅游产品所进行的价值追加,由此构成了组合旅游产品的非核心部分。发展广义旅游业是一个地区促进经济发展的重要途径之一。④
随着旅游业发展的多元化,旅游业不断与其它产业融合、发展,促使了各种新兴旅游方式的出现,满足了人们不断变化的旅游需求。如农业旅游、生态旅游、工业旅游等新兴的旅游形式就是旅游业与相关产业嫁接既而发展起来的,这些新兴的旅游方式正日益成为旅游产业构成中的重要力量,会展旅游即起始于此。
1.1 会展业与旅游业的个性特征
(1)产生背景:会展活动的产生是以促进贸易、促进特定资源和信息的交流为目的,旨在提高贸易社会化市场运作的程度;旅游活动主要是在“人类心理状态与环境状态相矛盾并在追求调和的过程中产生的”,作为一种极其复杂的社会现象,旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程。⑤(2)产业特征:会展业属于知识密集型产业,依托地方产业、区位、基础设施等优势,其产业体系由会展组织者PCO、目的地接待者DMC构成,参展客商和展会场所等资源是其竞争核心;旅游业属于劳动密集型产业,依托本土的旅游资源优势,其产业体系由旅游批发商、零售商和代理商构成,旅游客源是其竞争核心。(3)产业链:会展产业链的结点包括物流、保险、金融、通信、酒店、设计装演、礼仪、广告、展具制作、交通、休闲观光等,产业关联性较之旅游业更大;旅游产业链的结点包括保险、旅行社、饭店、景区景点、商业、交通、广告等。(4)服务对象及产品:会展业的服务对象是参展商、专业(目标)观众,其产品为会议、展览活动及其间配套服务等;旅游业则针对旅游者提供相关服务,其产品为旅游、休闲活动及其间配套服务等。(5)业务流程:会展业的业务流程依次为展会主题调查、行业咨询分析、项目立项、行政手续报批、确定场馆、招展、展中服务(如展位分配、展品进出场、展品管理、数据统计、协调)、展外配套(如交通、旅游、购物等服务指南)、展后跟踪调查和展会效果分析等。旅游业的业务流程一般为市场调研、旅游产品设计与宣传促销、游览及相关服务(如食、住、行、游、购、娱)、旅游资源与项目开发等。
1.2 会展业与旅游业的共性特征
(1)二者的产业关联性很强,都需要调动广泛的社会资源,都是以服务为自己的主要产品,由此可见二者的产业性质均为“第三产业”。(2)二者产业体系中的旅游批发商和PCO都处于自身业务链的上游,主要负责设计和组合相关产品;而各自产业中的旅游代理商、零售商与DMC则负责接待的业务,其中很大部分业务是相关联的。(3)旅游目的地经常成为大型会议、园艺类展览和旅游行业展会的举办地,如海南的博鳌论坛;而会展举办地有时也可以开发为旅游目的地,如香港的会展中心。(4)会展业的展馆和旅游业的饭店在投资建设、经营管理上存在较多相似之处。⑥
2 会展业与旅游业的关系与会展旅游的形成机制分析
通过上面对会展业与旅游业个性与共性的分析,我们发现这两大产业就像一双紧握的手,紧密相连。
在会展活动进行的整个流程中,涉及政府主管部门、行业协会、会展公司及相关企业、参展商、观展商、专业观众及外围受众等庞大人群;因此,一次成功的会展活动,必然导致大量的人流、物流、资金流和信息流聚集,这就要求举办地有较为成熟的基础设施和相对成熟完善的服务。而在会展活动举办地的旅游产业恰恰能提供相应的条件,旅游业和会展业同样隶属于服务行业,举办地的旅游业能为会展活动提供其所需要的运输、住宿、餐饮、通讯和旅游等多种服务,有助于会展活动更加顺利的完成,与此同时随着会展活动的举办所带来的大量资源也满足了当地旅游业的发展需要。展品、展地和展期这会展业特有的三要素,决定了展会代表和受众在时间和地域上的局限性,因此作为旅游六要素的食、住、行、游、购、娱也成为了会展活动顺利开展的基础;这就是连接会展业与旅游业的那双“紧握的手”——会展旅游的产生条件。
旅游业的主旨就是招徕吸引外来游客,这就促使旅游业屡屡涉足其它产业,而会展活动中的会展代表及因会展活动而流动的外围受众就成为旅游业的潜在客源。对于以招徕外来游客为主旨的旅游业而言,在为会展业提供全方位优质服务,做好后勤工作的同时,其所附带提供的旅游景点、娱乐活动等因素必将增添会展主办地的吸引力,从而为会展主办地带来更多的会展代表和受众。在会展业与旅游业之间的这种良性互动中,会展参与者和外围受众转化为旅游者,从而形成了会展业与旅游业相互交融的共同主体——会展旅游者,而会展旅游者的形成正是会展旅游产生和发展的关键。会展旅游的形成如图所示。
会展旅游的形成
3 会展旅游的内涵
笔者认为会展旅游是一种专项旅游产品(从旅游企业行为或旅游供给来看),因为可以肯定的是,会展旅游首先是以作为一种“旅游”形式(从旅游需求或旅游者行为来看)为前提而存在的。我们来看谢彦君对旅游所做出的定义:“旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。”同时,他还指出:“旅游的本质规定性取决于旅游的目的:所以,旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程,是为了寻求愉悦而发生的行为……这种旅游本质的规定性,是所有旅游都具备的统一内核。”⑦由此可以肯定,在不否定会展参与者的商务或公务目的的前提下,其角色一旦变为会展旅游者,那么,会展旅游活动过程中就一定要包含寻求愉悦这一旅游的本质属性。
其次,会展活动的主体包括两部分:一是组织者、参展商和专业观众;二是普通观众(外围受众)。会展参与者动机归为两大类:商务、公务目的(组织者、参展商、专业观众)和休闲目的(普通观众)。对于有第一类动机的人来说游览观光是次要目的;对于拥有第二类动机的人群来说休闲、寻求愉悦是其主要目的。第二类动机人群的出现源于第一类动机人群创造了会展这种机会。从会展业的角度看,会展旅游是会展活动衍生出来的具有积极意义的重要“副产品”;必须要有会议或展览的举办,才可能有会展旅游;没有展会,就没有会展旅游,因此展会的举办是实现会展旅游的前提和必要条件,这是会展旅游与其他旅游形式的最大区别之一。
再者,会展旅游和会展业有着本质区别,会展旅游是会展业与旅游业两大产业链条对接的产物,是两者的交集,会展旅游不可能等同于会展业。会展旅游所关注的是旅游企业如何与会展企业合作,从而将参展商、专业观众及外围受众转化为旅游者。
最后,作为专项旅游产品——会展旅游是众多旅游产品中的一种。会展旅游与滑雪、游船、沙漠、生态、农业、工业、森林等旅游并称为专项旅游产品。这类产品具有专业性强、行业相关性强两大特点,利润比普通旅游产品更高,但市场竞争程度更强,市场规模和范围也有限,其产品资源与开发、产品供应链、产品营销的方式及其使用产品的客户都有别于休闲、度假等传统的旅游产品。⑧
4 会展旅游的概念
笔者认为,本文所主张的会展旅游的概念仅限于狭义上的理解,即伴随着会展业和旅游业服务功能的细化、延伸、交叉而出现的一个新的旅游类型,是伴随会展活动的举办,为满足会展旅游者寻求愉悦的需求而衍生出的一种专项旅游产品。会议、展览的举办是其产生的前提,而旅游业发展程度是决定会展旅游能否顺利实施的关键。会展活动本身并不是旅游吸引物,但它可以成为一种新的旅游活动的媒介,并由此扩充作为以寻求愉悦为目的的旅游活动的内涵,从而实现旅游企业的多元化经营;而会展企业也可以借助会展旅游扩大宣传和广告效应,以获得更多的经济和社会效益,从而使会展业和旅游业共同寻找新的增长点。
注释
①林跃英,对我国会展旅游发展若干问题的初步探讨[J],旅游学刊,2002,17(6):46
②王宝伦.会展旅游发展模式之探讨[J].旅游学刊,2003,18(1):35.
③王云龙.会展活动与旅游活动的比较[J].旅游学刊,2003,18(5):51.
④谢彦君.基础旅游学(第二版)[M].中国旅游出版社,2004.4:141-146.
⑤谢彦君.基础旅游学(第二版)[M].中国旅游出版社,2004.4:52-57.
⑥王云龙.会展活动与旅游活动的比较——兼论会展旅游概念的界定.旅游学刊,2003-5.
⑦谢彦君.基础旅游学(第二版)[M].中国旅游出版社,2004.4:73-78.
⑧应丽君.关于中国会展旅游的思考[J].旅游科学,2003.1:10-12.