几十年间，消费者口味变了。
　　英国《金融时报》网报道，明年肯德基来华30周年纪念，肯定是一次低调的庆祝活动。上校的第一家门店位于天安门广场的西南角，现仍在营业。但自从1987年11月以来，中国经济和消费者的口味发生了根本性的变化，而快餐行业正努力适应。
　　快餐业不再像1987年时那样炫目。越来越多的本土全套服务连锁餐厅正在抢占市场份额，满足收入越来越高的消费者的需求。这些新兴企业已经将某些与西方快餐连锁店相关的特征——标准化的产品和菜单、效率和清洁——移植到中国餐馆模式上。中国饭店协会的数据显示，2015年火锅餐厅的营业额增长了15%，而中式餐馆则增长13%。
　　科技公司也在以其他方式蚕食快餐连锁店的领先地位。
　　根据研究公司艾瑞咨询集团的统计，2010年至2015年，O2O外卖的销售额年均增长77%，其中饿了么（阿里巴巴支持）、美团（腾讯支持）和百度外卖的总年收入从2010年的92亿元人民币增加到去年的1616亿元。这些应用程序使快餐连锁店面临成千上万家本土餐馆的竞争。
　　跨国快餐连锁店已经改变了商店和菜单，以夺回中国的消费者。理论上，这些措施能够更快更有效地应对本土竞争对手带来的挑战。但中国消费格局在过去30年中发生了深刻的变化，成功需要的不仅仅是本土化。