论文部分内容阅读
百度赖以生存的利器——竞价排名商业模式，遭到了用户和客户的双重质疑与抛弃，昔日的明星公司能否像往常一样全身而退呢？
几个月前，李彦宏和他的百度公司还被视为是中国改革开放30年以来一个商业成功的样本。然而让一直以来顺风顺水的李彦宏措手不及的是，在卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件之后，百度接二连三地陷入了道德危机以及法律诉讼的漩涡。
2008年下半年，全民医药网、金德管业公司以及民间自发组织等机构陆续对百度提起诉讼，几乎所有矛头都指向了百度赖以为生的商业模式——“竞价排名”。
尤其是2008年11月中旬，央视的“新闻30分”栏目的《虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》、《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》等报道，更是让百度的竞价排名成为众矢之的。
根据艾瑞公司的数据显示，百度占据了中国市场73％的市场份额，谷歌在中国只有20％。毫无疑问，百度现在已经是中国搜索引擎市场当之无愧的“老大”。但就在社会公众把百度公司的搜索引擎当成获取信息最为重要的渠道之时，却面临着被误导的危险——其中正是由于竞价排名商业模式的存在，使得搜索引擎的公正性受到社会大众的质疑。
一连串地打击，让李彦宏和他的百度顶上的明星光环正在黯淡，其苦心经营的商业偶像形象甚至面临坍塌。
在获悉百度将面临反垄断诉讼时，瑞信集团发布报告称，“鉴于百度广告系统可能作出调整以及司法风险不断加剧等因素的影响，百度股票已经不具有吸引力。”花旗和高盛则分别发布报告，将百度股票评级下调至“抛售”——在此之前，百度刚刚公布了其持续高增长的第三季度财报。
根据百度公司2008年第三季度财报，百度营业收入较去年同期增长了85％，超过9.19亿元人民币；利润较去年同期增长119％，达到约3.68亿元人民币——从这份漂亮的财务报表上看，丝毫看不出金融危机的悲观痕迹。而在高增长的财报背后，百度均受益于竞价排名所带来的网络营销收入。
可以说，竞价排名的商业模式曾经在2000年网络泡沫时期拯救了百度，并使得李彦宏和百度公司一直成为华尔街的宠儿。如今，源源不断地为百度带来巨额利润和荣誉的竞价排名商业模式，却被视为百度公司最致命的烫手山芋。
“百度式”排名
竞价排名是百度至今为止最主要的盈利模式。所谓竞价排名，是指企业出一定的费用购买搜索关键字，就可排在搜索结果的前列，出价越高排名越靠前。
2001 年9 月，百度开始提供互联网搜索服务，并从p4p（按效果付费）业务取得收入。这是李彦宏以辞职相逼说服董事会之后引入新的商业模式，也正是这种基于竞价排名发展出的p4p 业务最终成就了百度。
从百度公司的业绩可以看出竞价排名所带来的财富效益。连续13季度营收同比翻番，市值比创业初期的120万美金增长了一万倍；白手起家的李彦宏由此拥有了亿万身家，并使得追随他的团队中出了7个亿万富翁、51个千万富翁、240多个百万富翁……
竞价排名的由来，其实不是百度的“发明”。
赞助商链接的“竞价排名”，为Overture公司在1998 年创立并采用至今，其做法是买断AOL 等门户网站关键词搜索结果前五位的位置，再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接。此后，几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此，即使Google 也不例外。
一位业内人士表示，目前竞价排名的商业模式已经被美国主流的搜索引擎公司放弃。因为他们找到一种更先进的营销模式，即广告。
以谷歌为例，客户在谷歌网站做广告也是通过设置关键词来进行竞价排名，但谷歌在搜索出来的网页上声明其提供的就是广告服务，而且所呈现出来的广告基本上与搜索结果分开，单独放置在电脑屏幕的右侧，即“赞助商链接”。此外，有少量信息直接放置在搜索结果上面，但也用明显的色块进行清楚的区分。
而百度则将竞价排名结果“创造式”地混排，即广告客户的信息直接出现在用户根据关键字搜索出来的结果中间，仅在结尾处标出不显眼的“推广”字样。从短期来看，百度的混排的确在短时间内有利于扩大广告的效果，但代价是损害了自己的内容和品牌。就像一本混杂了很多低俗广告的刊物，必然招致读者的不满，尤其是随着广告客不断增多，对于搜索内容的损害更是与日俱增。
一位外企白领用户告诉记者，他已经放弃了使用百度搜索的习惯，改用谷歌搜索，原因就是百度搜索出来的结果里面，广告太多，信息不准确。比如当他输入“家政”一词时，在百度搜索结果的第一页，包括左侧在内的内容全为广告客户的推广。
按照大多数用户的习惯，大多数用关键字搜到信息后，会直接关注第一页的搜索结果。这意味着，用户直接点击的将是给百度带来收益的广告。
如果百度不筛选或监管客户的内容，几乎难以避免一些客户通过竞价排名，将夸大其辞或虚假的信息利用搜索引擎在网络上推广——这也是央视曝光百度竞价排名的导火索——因为一些非法医疗网站愿意出较高的价格购买关键字，其在百度搜索结果中的排名位于合法网站之前。
百度的潜规则
在被央视曝光之后，百度公司迅速做出回应，其针对医疗行业的广告客户郑重发布了5项整改举措。李彦宏在接受采访时表示，百度已经下撤了1000 家没有执照的关键词客户公司。
但在百度的搜索结果网页中，类似于虚假医疗企业的广告客户仍然大量存在。一位业内人士向记者列举了百度的几大非法信息，其中包括医疗、项目加盟、假发票、彩票、六合彩、信用卡套现、虚假客户服务以及夸大的股票软件等。
以输入“小天鹅”为例，百度的搜索结果中包含了近数十家北京地区的维修中心，而谷歌的搜索结果则很显著地显示小天鹅的官方维修中心的电话。
一位媒体资深人士表示，百度的搜索引擎目前已经成为公众查阅信息的重要媒介，但百度所刊登的上述几类非法广告信息，无疑损害了百度自身的品牌，以及作为一种媒介的公正性。“像那些虚假医疗、非法客服等广告，原本都属于大街上低俗的牛皮癣广告。而百度的竞价排名模式却成为这些牛皮癣广告的新合法外衣。”
除了刊登不实信息广告，在搜索内容上，百度被指责为恶意屏蔽某些客户或帮助客户屏蔽负面新闻。业界将前者视为“收保护费”，后者则是媒体圈内属于潜规则的“封口费”。
2008年10月31日，由于怀疑自己的网站遭到百度屏蔽，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求对百度处以1.74 亿元的罚款。这也是反垄断法颁布之后的“网络反垄断第一案”。
早在2005年，针对百度恶意屏蔽网站的举止，曾经出现一个名为“反百度联盟”的网站，联盟中的许多站长都表示，自己曾接到百度公司要求做竞价排名的电话，拒绝之后网站马上就被屏蔽了。目前，“反百度联盟”发起人已经宣布成立“互联网反垄断联盟”，并准备向百度公司提起诉讼。
另一个倍受指责的案例则是百度涉嫌帮助三鹿公司屏蔽关于“三聚氰胺”事件的负面报道。多位搜索从业人士表示，搜索结果的修改和屏蔽是非常容易的事情。
金钱压倒技术
互联网评论家洪波表示，竞价排名的商业模式正是导致百度出现问题的根本原因。大多数搜索引擎是以出售一处或多处广告位的方式盈利，竞价排名则是以直接出售搜索结果的方式盈利。“长期看，竞价排名毒化了搜索引擎——金钱压倒技术成为搜索结果排序的主要因素。”
一位曾经是百度广告代理商的知情人士对记者表示，2001年开始，百度在全国建立数千家渠道代理商，每年都会召开全国代理商大会。“最初几年，百度的代理商都非常赚钱。”但从2004年起，百度和代理商之间的矛盾逐渐显露。
从2006年起，百度逐渐收回了北京、上海、广州等地区的规模较大的代理商代理权，由此走上了一条“直销 渠道”的发展模式。
但代理商为了获取更多利润，审核不严甚至根本不审核；此外，由于上市之后的百度面临着华尔街对于业绩高增长要求的压力，销售部门一味受到单纯追求业绩的驱使。“因此，搜索结果必然被金钱所干预。”
而李彦宏则把百度目前所暴露出来的问题，归结为“全都是运营上的问题。”他表示，百度最近几年发展非常快，新的员工多数是做销售、客服，而这方面的管理，百度的确存在漏洞。
央视曝光事件之后，百度的所谓“迅速反应”更是暴露了百度内部管理的混乱。2008年11月19日晚，百度就央视有关百度搜索竞价排名的报道召开分析师电话会议时，COO叶朋面对分析师的质疑，在现场随即表示，遭央视曝光的内部帮助作假员工将被开除。
一位业内的人力资源管理专家表示，这种“现场拍板式”的裁员方式凸显了公司对待员工的简单粗暴。因为协助虚假网站弄虚作假不仅仅是百度一名销售人员的问题，这也是百度长期以来一味追求销售业绩所造成的结果，而在东窗事发之后就高调地宣布开除“替罪羊”当事人，显然不是一家大公司高明的管理手段。
但在熟悉李彦宏的人看来，管理的缺陷很大程度上来自于李彦宏不善言辞、不喜说话的极端性格，管理学上被视为不善沟通的典型。正是性格上的原因，与百度早年创业时相比较，五位高管只剩下李彦宏一位孤家寡人。
李彦宏曾总结了自己管理百度的方式：“我过去的解决方法是发现公司薄弱的地方，就会找到这方面最强的人，想办法把他吸引到百度。人一旦来了，我基本上就撒手不管了，最后看结果。”或许，正是这种只看结果、完全授权的散漫管理方式，导致了百度内部为了追求业绩的急功近利
由于竞价排名商业模式遭到用户和客户双重质疑与抛弃，李彦宏和百度的商业偶像正在濒临坍塌。2008年底，百度正式宣布下调2008年第四季度的营收预期，下调幅度为13%-15%，市场人士表示这只是百度的多米诺骨牌倒塌的开始。
那么，面临着公司所遭遇有史以来最大的道德和信任危机，这一昔日的明星能否像往常一样全身而退呢？
几个月前，李彦宏和他的百度公司还被视为是中国改革开放30年以来一个商业成功的样本。然而让一直以来顺风顺水的李彦宏措手不及的是，在卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件之后，百度接二连三地陷入了道德危机以及法律诉讼的漩涡。
2008年下半年，全民医药网、金德管业公司以及民间自发组织等机构陆续对百度提起诉讼，几乎所有矛头都指向了百度赖以为生的商业模式——“竞价排名”。
尤其是2008年11月中旬，央视的“新闻30分”栏目的《虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》、《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》等报道，更是让百度的竞价排名成为众矢之的。
根据艾瑞公司的数据显示，百度占据了中国市场73％的市场份额，谷歌在中国只有20％。毫无疑问，百度现在已经是中国搜索引擎市场当之无愧的“老大”。但就在社会公众把百度公司的搜索引擎当成获取信息最为重要的渠道之时，却面临着被误导的危险——其中正是由于竞价排名商业模式的存在，使得搜索引擎的公正性受到社会大众的质疑。
一连串地打击，让李彦宏和他的百度顶上的明星光环正在黯淡，其苦心经营的商业偶像形象甚至面临坍塌。
在获悉百度将面临反垄断诉讼时，瑞信集团发布报告称，“鉴于百度广告系统可能作出调整以及司法风险不断加剧等因素的影响，百度股票已经不具有吸引力。”花旗和高盛则分别发布报告，将百度股票评级下调至“抛售”——在此之前，百度刚刚公布了其持续高增长的第三季度财报。
根据百度公司2008年第三季度财报，百度营业收入较去年同期增长了85％，超过9.19亿元人民币；利润较去年同期增长119％，达到约3.68亿元人民币——从这份漂亮的财务报表上看，丝毫看不出金融危机的悲观痕迹。而在高增长的财报背后，百度均受益于竞价排名所带来的网络营销收入。
可以说，竞价排名的商业模式曾经在2000年网络泡沫时期拯救了百度，并使得李彦宏和百度公司一直成为华尔街的宠儿。如今，源源不断地为百度带来巨额利润和荣誉的竞价排名商业模式，却被视为百度公司最致命的烫手山芋。
“百度式”排名
竞价排名是百度至今为止最主要的盈利模式。所谓竞价排名，是指企业出一定的费用购买搜索关键字，就可排在搜索结果的前列，出价越高排名越靠前。
2001 年9 月，百度开始提供互联网搜索服务，并从p4p（按效果付费）业务取得收入。这是李彦宏以辞职相逼说服董事会之后引入新的商业模式，也正是这种基于竞价排名发展出的p4p 业务最终成就了百度。
从百度公司的业绩可以看出竞价排名所带来的财富效益。连续13季度营收同比翻番，市值比创业初期的120万美金增长了一万倍；白手起家的李彦宏由此拥有了亿万身家，并使得追随他的团队中出了7个亿万富翁、51个千万富翁、240多个百万富翁……
竞价排名的由来，其实不是百度的“发明”。
赞助商链接的“竞价排名”，为Overture公司在1998 年创立并采用至今，其做法是买断AOL 等门户网站关键词搜索结果前五位的位置，再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接。此后，几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此，即使Google 也不例外。
一位业内人士表示，目前竞价排名的商业模式已经被美国主流的搜索引擎公司放弃。因为他们找到一种更先进的营销模式，即广告。
以谷歌为例，客户在谷歌网站做广告也是通过设置关键词来进行竞价排名，但谷歌在搜索出来的网页上声明其提供的就是广告服务，而且所呈现出来的广告基本上与搜索结果分开，单独放置在电脑屏幕的右侧，即“赞助商链接”。此外，有少量信息直接放置在搜索结果上面，但也用明显的色块进行清楚的区分。
而百度则将竞价排名结果“创造式”地混排，即广告客户的信息直接出现在用户根据关键字搜索出来的结果中间，仅在结尾处标出不显眼的“推广”字样。从短期来看，百度的混排的确在短时间内有利于扩大广告的效果，但代价是损害了自己的内容和品牌。就像一本混杂了很多低俗广告的刊物，必然招致读者的不满，尤其是随着广告客不断增多，对于搜索内容的损害更是与日俱增。
一位外企白领用户告诉记者，他已经放弃了使用百度搜索的习惯，改用谷歌搜索，原因就是百度搜索出来的结果里面，广告太多，信息不准确。比如当他输入“家政”一词时，在百度搜索结果的第一页，包括左侧在内的内容全为广告客户的推广。
按照大多数用户的习惯，大多数用关键字搜到信息后，会直接关注第一页的搜索结果。这意味着，用户直接点击的将是给百度带来收益的广告。
如果百度不筛选或监管客户的内容，几乎难以避免一些客户通过竞价排名，将夸大其辞或虚假的信息利用搜索引擎在网络上推广——这也是央视曝光百度竞价排名的导火索——因为一些非法医疗网站愿意出较高的价格购买关键字，其在百度搜索结果中的排名位于合法网站之前。
百度的潜规则
在被央视曝光之后，百度公司迅速做出回应，其针对医疗行业的广告客户郑重发布了5项整改举措。李彦宏在接受采访时表示，百度已经下撤了1000 家没有执照的关键词客户公司。
但在百度的搜索结果网页中，类似于虚假医疗企业的广告客户仍然大量存在。一位业内人士向记者列举了百度的几大非法信息，其中包括医疗、项目加盟、假发票、彩票、六合彩、信用卡套现、虚假客户服务以及夸大的股票软件等。
以输入“小天鹅”为例，百度的搜索结果中包含了近数十家北京地区的维修中心，而谷歌的搜索结果则很显著地显示小天鹅的官方维修中心的电话。
一位媒体资深人士表示，百度的搜索引擎目前已经成为公众查阅信息的重要媒介，但百度所刊登的上述几类非法广告信息，无疑损害了百度自身的品牌，以及作为一种媒介的公正性。“像那些虚假医疗、非法客服等广告，原本都属于大街上低俗的牛皮癣广告。而百度的竞价排名模式却成为这些牛皮癣广告的新合法外衣。”
除了刊登不实信息广告，在搜索内容上，百度被指责为恶意屏蔽某些客户或帮助客户屏蔽负面新闻。业界将前者视为“收保护费”，后者则是媒体圈内属于潜规则的“封口费”。
2008年10月31日，由于怀疑自己的网站遭到百度屏蔽，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求对百度处以1.74 亿元的罚款。这也是反垄断法颁布之后的“网络反垄断第一案”。
早在2005年，针对百度恶意屏蔽网站的举止，曾经出现一个名为“反百度联盟”的网站，联盟中的许多站长都表示，自己曾接到百度公司要求做竞价排名的电话，拒绝之后网站马上就被屏蔽了。目前，“反百度联盟”发起人已经宣布成立“互联网反垄断联盟”，并准备向百度公司提起诉讼。
另一个倍受指责的案例则是百度涉嫌帮助三鹿公司屏蔽关于“三聚氰胺”事件的负面报道。多位搜索从业人士表示，搜索结果的修改和屏蔽是非常容易的事情。
金钱压倒技术
互联网评论家洪波表示，竞价排名的商业模式正是导致百度出现问题的根本原因。大多数搜索引擎是以出售一处或多处广告位的方式盈利，竞价排名则是以直接出售搜索结果的方式盈利。“长期看，竞价排名毒化了搜索引擎——金钱压倒技术成为搜索结果排序的主要因素。”
一位曾经是百度广告代理商的知情人士对记者表示，2001年开始，百度在全国建立数千家渠道代理商，每年都会召开全国代理商大会。“最初几年，百度的代理商都非常赚钱。”但从2004年起，百度和代理商之间的矛盾逐渐显露。
从2006年起，百度逐渐收回了北京、上海、广州等地区的规模较大的代理商代理权，由此走上了一条“直销 渠道”的发展模式。
但代理商为了获取更多利润，审核不严甚至根本不审核；此外，由于上市之后的百度面临着华尔街对于业绩高增长要求的压力，销售部门一味受到单纯追求业绩的驱使。“因此，搜索结果必然被金钱所干预。”
而李彦宏则把百度目前所暴露出来的问题，归结为“全都是运营上的问题。”他表示，百度最近几年发展非常快，新的员工多数是做销售、客服，而这方面的管理，百度的确存在漏洞。
央视曝光事件之后，百度的所谓“迅速反应”更是暴露了百度内部管理的混乱。2008年11月19日晚，百度就央视有关百度搜索竞价排名的报道召开分析师电话会议时，COO叶朋面对分析师的质疑，在现场随即表示，遭央视曝光的内部帮助作假员工将被开除。
一位业内的人力资源管理专家表示，这种“现场拍板式”的裁员方式凸显了公司对待员工的简单粗暴。因为协助虚假网站弄虚作假不仅仅是百度一名销售人员的问题，这也是百度长期以来一味追求销售业绩所造成的结果，而在东窗事发之后就高调地宣布开除“替罪羊”当事人，显然不是一家大公司高明的管理手段。
但在熟悉李彦宏的人看来，管理的缺陷很大程度上来自于李彦宏不善言辞、不喜说话的极端性格，管理学上被视为不善沟通的典型。正是性格上的原因，与百度早年创业时相比较，五位高管只剩下李彦宏一位孤家寡人。
李彦宏曾总结了自己管理百度的方式：“我过去的解决方法是发现公司薄弱的地方，就会找到这方面最强的人，想办法把他吸引到百度。人一旦来了，我基本上就撒手不管了，最后看结果。”或许，正是这种只看结果、完全授权的散漫管理方式，导致了百度内部为了追求业绩的急功近利
由于竞价排名商业模式遭到用户和客户双重质疑与抛弃，李彦宏和百度的商业偶像正在濒临坍塌。2008年底，百度正式宣布下调2008年第四季度的营收预期，下调幅度为13%-15%，市场人士表示这只是百度的多米诺骨牌倒塌的开始。
那么，面临着公司所遭遇有史以来最大的道德和信任危机，这一昔日的明星能否像往常一样全身而退呢？