外贸电商难题重重

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  刚刚过去的2013年,对于跨境电商来说,是激动人心且收获满满的一年。外贸电商从灰色地带走进阳光里,以阿里巴巴速卖通、兰亭集势、eBay等为代表的众多外贸电商,开始在促进出口中扮演重要角色。
  据商务部统计,目前我国跨境电商平台企业已超过5000家,境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。2012年,我国跨境电商交易额达2万亿元人民币,同比增长25%。有消息称,2013年有望突破3.1万亿元,2016年将增至6.5万亿元,年均增速接近30%。
  在这些惊艳的数据背后,外贸电商出口也并非坦途,价格大战、物流不畅、支付障碍、通关难等诸多问题令其头疼不已。
  狭路相逢,掀价格大战
  一路跌跌撞撞,摸索销售何种商品较有特色,外贸电商网胜科技还是没有逃脱价格竞争的硝烟。
  “前几年是外贸电商发展的黄金时期,什么畅销我们就卖什么。”该公司CEO丁志宇对记者说,“后来发现产品同质化严重,电商竞争白热化,利润越来越微薄。”
  鉴于此,丁志宇抽丝剥茧,在众多产品中选择了海外市场容量大的婚纱礼服作为主打。由于介入较早,目前丁志宇团队婚纱礼服销售在海外已经颇具规模。不过,好景不长,他很快发现,再次被卷入到价格战的泥淖中。
  网胜科技的遭遇,只是众多跨境电商的一个缩影。对于外贸电商之间的价格大战,资深跨境电商人士Perome认为,除了产品同质化严重,还有一个原因是入行门槛低。
  “有多低呢?”Perome告诉记者,“只要有一台连接网络的电脑,略懂外语,甚至不需要太懂,借助谷歌翻译就可以在速卖通上傻瓜式开店。”
  她举例说,在深圳华强北附近,可以看到很多夫妻搭档的小卖家们,男人负责技术,女人负责财务和客服。接到订单后,他们就在附近的华强北市场拿货,然后打包,找一家货代把包裹发送出去。
  在众多外贸电商中,Perome认为,大卖家掌握了议价权,可以通过进大批量的货来跟供货商进行压价。刚刚起步的个人卖家最节约成本,产品开发、编辑产品资料、上架商品、采购处理订单、打包发货、客户服务全部自己干。相比之下,能把商品价格标得更低,从而迅速获得新的客户。
  “而夹杂在中间的中小卖家面临的形势很尴尬,团队20~100人带来的人力成本压力无法压缩,商品种类繁多,每种商品采购量却不大,拿货价格无优势,打起价格战来毫无底气,只能靠牺牲利润去拼。” Perome分析称。
  不管如何,价格战对卖家都是不利的,不少卖家甚至因此而倒下。
  为应对价格竞争,网盛胜技已经介入婚纱生产,并通过数据库优势对供应商进行整合,同时尽量轻库存,以压缩成本。
  跨境电商圈内的明星兰亭集势,2013年6月在纽交所上市,实力有目共睹。面对价格战,兰亭集势整合了婚纱供应链,控制了从上游到下游的各个环节,包括婚纱设计、聘请模特摄影等,甚至婚礼策划。同时,也开始朝着3C类产品线挖掘,并得到苹果认证的多家配件厂家的授权,分散了风险。
  敦煌网CEO王树彤认为,卖有问题的产品和一些价格便宜、甩卖的产品,都不是外贸电商的阳光大道。“现在产品面向全球,特别是发达市场的采购商。率先对自己的产品、质量、服务、承诺进行建设的企业,才是有远见的企业,才能在激烈的竞争中建立起核心优势。”
  渠道欠缺,物流和支付不畅
  除了价格战,物流运送不畅和交易支付难也是大问题。
  就物流方面来说,记者了解到,目前外贸电商主要通过国际快递和航空小包,但这两种方式都存在局限性。国际快递价格昂贵,航空小包虽然价格相对便宜,但是耗时较长,并且无法查询包裹状态。
  以现在大热的俄罗斯电商市场为例,其物流配送很慢,有些货品甚至80天才能到达消费者手中,令外贸电商十分苦闷。
  宏美科技CEO王斌甚至发出了这样的感叹:“谁在2013年或2014年解决了物流问题,谁将是捞到俄罗斯电子商务第一桶金的从业者。”
  Perome分析称,在欧美地区,如果订货价值不大于30美元,那么多半是选用平邮发货,无跟踪号。美国7~12个工作日送达,欧洲7~20个工作日送达。而如果下单金额较大、种类多,只能被迫分包发货。更惨的是巴西和俄罗斯客户,付款之后可能等了45天还没收到货,被告知65天后才能送达,而paypal的投诉期限只有60天。
  她认为,物流障碍主要体现在两个方面:一个是侵权问题,另一个是按照国际航运条例本,电子产品不能空运,但目前跨境零售大部分采用国际航空小包件。
  对此,不少有实力的卖家解决方案是:树立渠道品牌,并发展子品牌,争取获得品牌商授权;不能空运就自建或租用海外仓库。
  可喜的变化是,一些物流平台已经行动起来。2013年12月,PayPal与北京邮政联合推出了“贝邮宝”,依托首都机场的强大运力,为外贸电商出口提供 “商户订单(发货凭证)”、和“邮政信息追踪(查询追踪)”。顺丰的国际快递经营牌照也已获得国家邮政局的批准,并推出了“海购丰运SFbuy”网站。另外,东航也推出了外贸电商网站——“东航产地直达”。 南航货运开通了广州—杭州—洛杉矶全货机洲际航线,主要承运跨境网购航空快件。
  在支付方面,目前大多数跨境零售平台支持Paypal付款。而不同国家和地区有不同的支付习惯。欧洲和美国的消费者更青睐信用卡支付,而不是Paypal。比如主打美国市场的网胜科技,其婚纱礼服电商平台上,信用卡支付占到80%~90%。
  Perome介绍称,欧洲大部分买家喜欢使用Master Card、Visa Card或Monybookers(欧洲版Paypal)进行支付。俄罗斯网购群体大多有Webmoney账号,但是大部分普通消费者更青睐货到付款方式。
  不过,外贸电商遇到的难题远不止这些,产品质量不高、知识产权冲突、售后服务跟不上、买家体验差等都是绊脚石。
  与此同时,近来澳大利亚、英国、德国、俄罗斯等国家开始或打算对跨境网购征税,也令电商担忧。丁志宇表示,征税对网胜科技的影响很大,现在的应对措施是在海外建仓库,将商品批量运过去,再改成小包装,以此进行避税。
  “跨境网购征税对俄罗斯市场影响比较大,直接给速卖通卖家造成的困扰就是通关手续繁琐,客户长期收不到退款。”Perome分析称,澳大利亚起征点是1000澳元,卖家几乎不受影响。而英国海关一向宽容,还没听到卖家抱怨英国征税。欧盟对跨境零售小包要求申报不得低于27美元,如果申报过低则不好清关。
  跨境电商在2013年缔造了“电商元年”,可谓万众瞩目,风光无限。而对于众多中小外贸电商来说,如何突破这重重障碍,并保持获取利润,是非常迫切的问题。特别是在价格战背景下,随时都可能被市场淘汰出局,压力山大。
  “2014年将是生死存亡的一年,越来越多的企业将进入这一领域。”对于即将到来的更加激烈的跨境电商之争,海贸会创始人刘智勇如是说。
  Perome也预言称,“跨境电商将在2014年面临一次大洗牌,价格战将淘汰一批弱势卖家,下一个阶段比拼的是服务。如果说以2013年为节点,之前跨境零售发展迅猛就好像淘宝的早期,那么下一阶段就该是朝着天猫化发展了。”
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