论文部分内容阅读
【摘要】金融产品是资金融通过程的载体，是金融业务的载体。金融产品具有产品的普遍特性，是金融市场的买卖对象，供求双方通过市场竞争的原则形成金融产品的交易价格，如利息、收益率等，来实现资金融通的目的。市场营销是企业通过使用一系列的手段，来满足现实的消费者和潜在的消费者需求的过程，并且它涉及了从产品的研发制造到消费的整个过程，通过研究金融产品的特性来探索金融产品的营销策略。
【关键词】金融产品 特性 营销策略
一、金融产品的特性
营销组合的四要素中最基本也是最主要的就是产品，其他的要素都是以产品为核心建立在产品之上的。企业的目的是通过产品来满足消费者的需求，或是通过各种服务是消费者接受产品。所以了解产品的特性是首要需解决的问题。
1.金融产品具有形性。银行产品随着市场的渗透逐渐向着标准化方向发展，同时银行业务推广技术也在逐步发展，银行的营销策略大多数针对银行的有形特征产品，如信用卡、支票、账单的设计等方面。但是银行中某些复杂的业务具有无形性，像个人投资理财等，这些业务同样需要专业人员提供咨询顾问等专门针对性服务。
2.金融产品与服务的不可分割性。传统上银行很多服务与银行本身是分不开的，如客户办理账户、申请贷款等都需要提供客户面对面的服务。然而随着科技网络等的发展，某些业务已经提供了自主服务，从而将客户与银行服务本身相分割，如提供自动柜员机器满足客户日常现金的存取和转账，网上有电子银行个人服务专栏提供转账还款及其他一些支付服务。这种具有创新性的服务方式有效地扩大了目标市场。
3.金融产品与客户的关系是持续的。一般情况下，消费者购买商品时，商品与消费者之间的关系是一次性的，而不同的是银行的服务于客户之间的关系具有持续性，如个人理财服务，银行与客户的关系是建立在相互信任的基础之上，具有一定的保持性。即使现在很多自助业务的推出使得银行与客户面对面接触的机会减少了，但还有很多其他服务需要提供专业人员或具有全面业务知识的人员，以便提供咨询顾问服务。
二、金融产品的营销策略
金融产品作为产品要要适应金融市场的发展和变化，即作为产品要再竞争中胜出必须做到“抓品牌，抓创新，抓特色”的服务。在日益竞争激烈的现今，提出以下几点营销策略：
第一、找准品牌定位。金融产品进行品牌经营的第一步就是找准品牌定位，在进行品牌定位时，必须要使定位有实质上的依托，不能流于空泛和平庸，与金融产品本身的特点相结合并且突出其特性。
第二、以“CI”（Corporate Identity）的先导是战略实施，同步进行品牌创造与品牌更新。导入 CI 战略就是把银行的经营宗旨与企业文化、经营哲学等进行确认和修正，从而构成具有个性的企业理念，同时以此为基础对银行表层识别系统和视觉识别符号进行全方位的升级规划，从而形成独具特色的标志，提高银行品牌识别系统的承载里，加固金融产品的代表能力。然后通过传统的大众传播媒介、雇员传播媒介和各种有形的方式向社会公众传递，从而达到最佳沟通效果。
第三、巩固已有基础优势的前提下同步强化品牌的优势。拥有品牌优势的金融产品首先是其数量、规模、效益、质量在同业中保持着领先的地位。金融产品要充分发挥资金融通的功能，使自己具有相对稳定的市场份额同时持续的扩大。
第四、巩固内部的控制基础，提高并完善品牌优势。巩固内部控制基础，要求以规范的业务流程为基础，同时以控制和防范金融风险为核心，加以科学的监控方法为手段，形成以增强自我约束和自我发展为目标的内部机制，逐步打造具有现代企业制度的组织管理体系，从而更好的提高品牌的影响力。
第五、以实现“多样化、电子化、高效化”等“三化”为方向，实现金融服务的多样化、技术化以及高效化。以金融产品开发为重心，合理地制定品牌扩张策略，通过对混合金融产品和衍生金融产品的创新开发，满足不同客户以及客户不同层次的金融需求，同时实现银行品牌的适度扩张。
第六、建立以服务为重点的营销策略。服务是一方提供给另一方的活动或利益，它基本是无形的，是产品功能的延长，良好的服务可以改善和提高产品本身对消费者带来的满意度。有服务的销售才能充分满足消费者的需要，缺乏服务的产品不过是半成品。未来的市场竞争日趋集中在非价格竞争上，而非价格竞争的主要内容就是服务，因此服务的竞争也可称为二次竞争。这就要求银行作为经营特殊商品，即金融服务的企业在业务的推出、产品的设计到实施服务，都应把客户的利益放在第一位，彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式，变过去“以计划为导向，以银行为中心”为“以市场为导向，以客户为中心”。
服务作为一种特殊的金融产品，也具有产品的一般特征，它是经过员工多年的经验累积和总结出的，它以一种文化形态渗透于企业的经营活动之中，而体现在银行与客户接触的各种维度上，从而使得银行具有符合其自身的内涵进而增加在公众中的信誉度和美誉度。
同时，客户通过银行的服务，感到一种尊重感和满足感。这种感知的形成不仅来源于周边的服务环境和服务设施，更重要的是来源于客户在接触时受到的超于一般标准的服务。这就要求在提供服务时一定要了解顾客的真实需求，然而要正确的得到这方面的数据需要通过做一定的问卷和调查，并尽可能做到较高频率调查。要让顾客自愿公正的对服务态度进行评价。在银行内部要制定合理的服务满意度标准，要对竞争对手的服务满意度进行评价，尽量将自身的满意度订得高于竞争对手。
总之，金融产品作为现代金融业的载体，具有其本身的特性，只有把握它的产品特性，才能有针对性的制定其营销策略，实现既定的营销目标。
参考文献
[1] 唐旭.现代商业银行业务与管理[M].北京:中央广播电视大学出版社，2002.
[2] 韩燕.浅谈国有商业银行市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2002.
作者简介：侯炫羽，女，汉族，新疆石河子人，西南财经大学工商管理学院，研究方向：市场营销；沈涛，男，汉族，四川成都人，西南财经大学工商管理学院，研究方向：工商管理。
【关键词】金融产品 特性 营销策略
一、金融产品的特性
营销组合的四要素中最基本也是最主要的就是产品，其他的要素都是以产品为核心建立在产品之上的。企业的目的是通过产品来满足消费者的需求，或是通过各种服务是消费者接受产品。所以了解产品的特性是首要需解决的问题。
1.金融产品具有形性。银行产品随着市场的渗透逐渐向着标准化方向发展，同时银行业务推广技术也在逐步发展，银行的营销策略大多数针对银行的有形特征产品，如信用卡、支票、账单的设计等方面。但是银行中某些复杂的业务具有无形性，像个人投资理财等，这些业务同样需要专业人员提供咨询顾问等专门针对性服务。
2.金融产品与服务的不可分割性。传统上银行很多服务与银行本身是分不开的，如客户办理账户、申请贷款等都需要提供客户面对面的服务。然而随着科技网络等的发展，某些业务已经提供了自主服务，从而将客户与银行服务本身相分割，如提供自动柜员机器满足客户日常现金的存取和转账，网上有电子银行个人服务专栏提供转账还款及其他一些支付服务。这种具有创新性的服务方式有效地扩大了目标市场。
3.金融产品与客户的关系是持续的。一般情况下，消费者购买商品时，商品与消费者之间的关系是一次性的，而不同的是银行的服务于客户之间的关系具有持续性，如个人理财服务，银行与客户的关系是建立在相互信任的基础之上，具有一定的保持性。即使现在很多自助业务的推出使得银行与客户面对面接触的机会减少了，但还有很多其他服务需要提供专业人员或具有全面业务知识的人员，以便提供咨询顾问服务。
二、金融产品的营销策略
金融产品作为产品要要适应金融市场的发展和变化，即作为产品要再竞争中胜出必须做到“抓品牌，抓创新，抓特色”的服务。在日益竞争激烈的现今，提出以下几点营销策略：
第一、找准品牌定位。金融产品进行品牌经营的第一步就是找准品牌定位，在进行品牌定位时，必须要使定位有实质上的依托，不能流于空泛和平庸，与金融产品本身的特点相结合并且突出其特性。
第二、以“CI”（Corporate Identity）的先导是战略实施，同步进行品牌创造与品牌更新。导入 CI 战略就是把银行的经营宗旨与企业文化、经营哲学等进行确认和修正，从而构成具有个性的企业理念，同时以此为基础对银行表层识别系统和视觉识别符号进行全方位的升级规划，从而形成独具特色的标志，提高银行品牌识别系统的承载里，加固金融产品的代表能力。然后通过传统的大众传播媒介、雇员传播媒介和各种有形的方式向社会公众传递，从而达到最佳沟通效果。
第三、巩固已有基础优势的前提下同步强化品牌的优势。拥有品牌优势的金融产品首先是其数量、规模、效益、质量在同业中保持着领先的地位。金融产品要充分发挥资金融通的功能，使自己具有相对稳定的市场份额同时持续的扩大。
第四、巩固内部的控制基础，提高并完善品牌优势。巩固内部控制基础，要求以规范的业务流程为基础，同时以控制和防范金融风险为核心，加以科学的监控方法为手段，形成以增强自我约束和自我发展为目标的内部机制，逐步打造具有现代企业制度的组织管理体系，从而更好的提高品牌的影响力。
第五、以实现“多样化、电子化、高效化”等“三化”为方向，实现金融服务的多样化、技术化以及高效化。以金融产品开发为重心，合理地制定品牌扩张策略，通过对混合金融产品和衍生金融产品的创新开发，满足不同客户以及客户不同层次的金融需求，同时实现银行品牌的适度扩张。
第六、建立以服务为重点的营销策略。服务是一方提供给另一方的活动或利益，它基本是无形的，是产品功能的延长，良好的服务可以改善和提高产品本身对消费者带来的满意度。有服务的销售才能充分满足消费者的需要，缺乏服务的产品不过是半成品。未来的市场竞争日趋集中在非价格竞争上，而非价格竞争的主要内容就是服务，因此服务的竞争也可称为二次竞争。这就要求银行作为经营特殊商品，即金融服务的企业在业务的推出、产品的设计到实施服务，都应把客户的利益放在第一位，彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式，变过去“以计划为导向，以银行为中心”为“以市场为导向，以客户为中心”。
服务作为一种特殊的金融产品，也具有产品的一般特征，它是经过员工多年的经验累积和总结出的，它以一种文化形态渗透于企业的经营活动之中，而体现在银行与客户接触的各种维度上，从而使得银行具有符合其自身的内涵进而增加在公众中的信誉度和美誉度。
同时，客户通过银行的服务，感到一种尊重感和满足感。这种感知的形成不仅来源于周边的服务环境和服务设施，更重要的是来源于客户在接触时受到的超于一般标准的服务。这就要求在提供服务时一定要了解顾客的真实需求，然而要正确的得到这方面的数据需要通过做一定的问卷和调查，并尽可能做到较高频率调查。要让顾客自愿公正的对服务态度进行评价。在银行内部要制定合理的服务满意度标准，要对竞争对手的服务满意度进行评价，尽量将自身的满意度订得高于竞争对手。
总之，金融产品作为现代金融业的载体，具有其本身的特性，只有把握它的产品特性，才能有针对性的制定其营销策略，实现既定的营销目标。
参考文献
[1] 唐旭.现代商业银行业务与管理[M].北京:中央广播电视大学出版社，2002.
[2] 韩燕.浅谈国有商业银行市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2002.
作者简介：侯炫羽，女，汉族，新疆石河子人，西南财经大学工商管理学院，研究方向：市场营销；沈涛，男，汉族，四川成都人，西南财经大学工商管理学院，研究方向：工商管理。