【摘要】软广告目前已为国内都市报广为实践，成为业内一种司空见惯的现象。媒体经营者、广告主或多或少会喜欢采用“软文”来进行自己的营销，与此同时，软广告泛滥也不断被人诟病。笔者以《羊城晚报》的一则软文专题为例，认为要练就成功、有特色的软文，不仅需要编辑在写作、编排上花心思，还要求撰文者下功夫，给文章内容添加一些轻松、有灵气的元素。
　　【关键词】软广告 新闻性 故事化
　　
　　随着我国媒体竞争日益激烈，报纸的软文广告越来越多了。纵观这类广告，普遍感觉大而空，不耐读，很“难看”。但《羊城晚报》2010年12月7日的一则广告专题《石榴岗河追逐渔家乐》却十分抢眼，甚至盖过了其他很多的新闻。（如下图）此外，该版面从图文到编排也是匠心独具，有别于专题的常规操作。
　　一、转变思路，注重编排
　　首先，从正文来看，发现这个专栏为“专题”，这其实就是一个软广告标识。读罢全文，顺畅淋漓，一点不像是广告。这是一个关于广州海珠区治水的专题软文专版，但却好比一则通讯，叙事手法以“软”着陆，风格清新自然，读罢心情也能跟着自然放松。
　　其次，软文所选取的一幅主图是“渔网兜日”，别有意境——夕阳西下，渔民撒网捞鱼，十分温馨。配图的“河上乐韵”、“亲水，垂钓”、“河清，犬欢”、“渔家，啖鲜”、“摇橹，逐浪”也是报社摄影记者精心捕捉而得，抓住了很多精彩的细节瞬间，描绘出了一幅宁静祥和，其乐融融的景象。另外加上文章所配漫画诙谐有趣，版面的视觉效果非常抢眼。
　　二、注重社会效果，尽量挖掘广告内容所具有的新闻性
　　据本版撰文的作者透露，因为该稿，海珠区石榴岗河整治的情况还得到了广州市有关领导的通报表扬，并要求各区效法大做治水宣传。研读版面，不得不被编辑、记者的巧构思所折服。原来海珠区将率先与市内签订河涌游合作意向，石榴岗河是首选。最后出来的闹市渔家乐景象也是经过很多人的细心斟酌。值得一提的是，这版文中，有一段以拟人身份写的石榴岗河的自我剖白，讲述了治水前和治水后的截然不同心境和待遇，读来十分有趣，让人忍俊不禁。当天的评报人对这个专版也是赞誉有加，大喊“太新闻了。”
　　细究起来，这组软文渗透力相对较强，商业味道淡，可信程度高，时效性强。不仅对广告主做了到位的宣传，吸引更多的投资者到海珠区投资。还可以增长消费者知识，扩大视野，同时，此文还加深了广州海珠区市民的自我认同。
　　三、多方通力合作打造特色软文专题
　　众所周知，传统媒体的生存空间正日益被新媒体所挤占。各报业集团的先后转企改制使得“拉广告”成为重要的盈利模式——铺天盖地的广告自此已泛滥，压得受众喘不过气来。在不明示广告主的情况下，不以传统广告的形式，而是以节目或新闻内容的形式，为营销广告主的商品、服务或形象做广告的做法，就是大众俗称的“软广告”。广告作为都市报的发展命脉，如何做到既宣传广告的产品和服务，又不令受众生厌？这是一门学问。
　　媒体的思路是新闻，企业的思路是宣传，换位思考会有什么结果？这就不仅需要报社的广告部门和营销部门大胆与一些广告客户尝试多种合作方式，还需要相关的采写部门用一些新闻理念，去改变常规的专题操作。从目前来看，至少可以从以下几个方面去尝试：
　　首先，在策划方面，应尽量挖掘广告内容的新闻性。《羊城晚报》这则软文专题的成功，首先因为这条广告本身所具有的新闻性，即使不投广告也值得做。另外，后亚运时代，这是一个很好的主题，容易吸引人，也有写头。要挖掘广告可能具有的新闻性，就需要编辑开动脑经，既要具备营销知识，还要对新闻具有相当的敏感性。
　　其次，此篇广告采取了故事化写作的方式。眼下不少软文专题，在文本上仍然只是放大的消息。而《羊城晚报》的几个专题，已牢牢树立起专题式作品的观念，时刻将报道的可读性放在重要的地位，突出细节、现场感、虚实结合和文学技巧，把复杂变简单有趣是一种独特的采编能力。
　　第三，编辑方面，最好能有“笑点”，至少能为专题点缀一些娱乐元素，使读者读起来不那么沉闷，用兴趣点和新元素吸引受众眼球。一位编辑曾说：“也许瓶子是旧式的，高明之处在于往瓶子里装上了前卫的内容。这种前卫包括话题选择的新鲜独特，观点的超凡，语言的洒脱幽默，这些内容有着很好的包容性、边缘性、因此有着很好的阅读率。”比如海珠区的“治水专题”实际上是为了宣传他们在亚运整治后焕然一新的面貌，让人们了解当地的投资环境比以前更优越。如果只是简单的一则文字广告，很有可能落入俗套，显得生硬。而该专题不仅有漫画制作，更有石榴岗河的自我剖白——《如今我很美 不是灰姑娘》无疑是一剂很好的“开心”剂，增添了不少乐趣。
　　好的软文专题往往需要众多部门的通力合作——文字、摄影、美编缺一不可。一个可称为上乘之作的软文专题，采编所付出的劳动与努力往往是一般报道的几倍，甚至更多。■
　　
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级传播学专业研究生）
　　责编：周蕾