台湾诚品书局是靠卖书起家的，但是可能很多人不知道，诚品整个集团2011年出现首度营收突破100亿元（新台币，下同），每股税后盈余（EPS）也逼近两元，创下诚品成立22年以来最漂亮的成绩单。有意思的是，这份成绩单背后，有着诚品转型的故事，包括经营商场，卖肥皂、卖酱油、卖儿时零食……之类的销售，都使得诚品在销售书本的知识财之外，另外开出了一条文化财的财路。
　　 诚品2011年整体营收达到110亿元，较2010年成长12％，也将是2004年转亏为盈以来，获利幅度继金融海啸后最丰收的一年。其中主要获利来自商场，占了整体获利7成比率，书店仅占获利比重3成。
　　卖风格，变观光热点！
　　每4人就有一人来台必逛
　　 诚品转型之路，是如何把爱书人转化为经营商场的商机，第一步就是“卖生活风格，将文化财转为观光财”。
　　 “诚品独特竞争力就是把书店当作品味、生活风格来卖。”东吴大学社会学系副教授刘维公分析。“能够卖‘生活风格’，在转型观光产业时，才能吸引外地观光客。”2011年诚品到店人数1.2亿人次，平均每4个观光客就有一人必逛诚品。
　　 政大企管系教授别莲蒂也提出同样观察。“诚品商场比一般书店大，不能仅靠卖书营利；如果跟百货公司比则较小，所以要走出与文化相结合的独特特色。”
　　卖故事，变品牌卖点！
　　本土肥皂一年可卖破亿元
　　 也就是说，抽象的生活风格要包装成可销售商品，“商场跟文创平台不同处，前者看重商品本身，而诚品则在意商品背后的创造人。所以前者会谈商品价格，诚品却着重在商品制造人跟作品之间的故事。”诚品控股总经理李介修说。
　　 举例来说，“诚品知味”专门贩售台湾本地食材，像儿时零食、古法酿造的酱油，原本很平常的日用品，加上背后奋斗故事，“发酵”在诚品营造的文创平台上，就能产生不同效益。
　　 以阿原肥皂为例，一块肥皂，走的虽是本土自产路线，但卖的是国际品牌价格。一块肥皂能卖到两三百元，是一般市售肥皂的四五倍，却创下年营业额上亿元商机。“我们一直都清楚自己的品牌价值：肥皂是载体，文化、梦想，才是我们想传达、分享的内涵。”创办人江荣原接受媒体采访时曾表示，将有故事的香皂摆在文创商场中，与一般商场所展现的坪效（是台湾经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额)就差了近万元。
　　卖人潮，变集客据点！
　　会员消费是一般书店3倍
　　 第二步则是用集客力创造坪效新价值。
　　 别莲蒂指出，卖场经营讲求坪效，但坪效不只仅有商品力，还有集客力。“诚品的集客力是集中追某种特色、诉求的人，能掌握这群人，他们出手消费跟一般到百货公司的消费者就会不同。”
　　 目前诚品会员客群就超过70万，专注于经营这群人，其平均消费购书量是台湾人到一般书店的3倍。
　　 诚品会员平均一年购买12本书，若以每本书背约厚3厘米计算，一年内购买的总册数可以叠出接近500座101大楼。站在爱书人的基础下，用书籍文化来带动商场人潮，当人潮转化成商潮，就成为诚品集团总营收突破百亿元的关键因素。
　　 诚品控股副董事长吴 洁坦言，营运压力是改变最直接的推手。连她自己都曾经质疑过创办人吴清友：“为什么诚品要做商场？那不是诚品。”当时，她并没有得到满意答复。等她真正坐上管理位置时，才理解书店的风光，若是不靠商场的获利来支撑，可能无法长久走下去。
　　 截至2011年底，诚品结合书店和商场模式的复合式商场，全台有39家店；2012年台中经典、新竹巨城、新北淡水、新板特区等店要开幕；而结合电影院、音乐馆和旅馆，总楼地板面积达1.4万坪（约4.62万平方米）的台北市松山烟厂据点，预计于2013年开幕，更进一步将“诚品”品牌印在各种商业模式上。
　　 同时，在2012年也将进军香港，于铜锣湾开出首店；2013年底于苏州成立大陆诚品首店，“台湾诚品风味”触角正式跨出海峡。
　　 虽然诚品的转型有了初步成果，然而，横在眼前的就有种种挑战：“如何将台湾诚品风味复制到外地，在硬件方面，如果外地不能铺木板呢？如何营造诚品原始氛围？在软件方面，如何将抽象风格清楚描述？台湾味和当地文化的比重？”别莲蒂提出她的质疑。
　　 挑战的第一步，诚品跨出去了，当未来竞争对手不再是金石堂或者传统书店，而是转变成微风广场、Sogo百货或是ATT 4 FUN复合式商场时，卖文化氛围的竞争优势是否还能持续，还有待时间观察。（编辑/立原）