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本来只是企业申请商标的个体行为，却招致行业、媒体的重重非议。茅台酒厂的“国酒”之路为何走得如此艰难
背景
7月20日，在国家工商总局商标局官网公布的商标初步审定公告中，贵州茅台酒厂申请的“国酒茅台”商标赫然在列。按照程序，公告之日起三个月内也就是10月20日以前，若无人提出异议或者异议无效，“国酒茅台”商标就能获得核准。届时，茅台多年非官方的国酒身份将得以转正。
消息一出，在国内引起轩然大波。据了解，已有国内数家白酒企业抱团向国家商标局提交异议申请。学者与专业人士也纷纷加入到反对的行列中。
本来只是企业申请商标的个体行为，却招致行业、媒体的重重非议，并演化成社会公众的热议话题。茅台酒厂的“国酒”之路为何走得如此艰难？“国酒茅台”商标前途又将会如何？在“国酒茅台”商标正在公示之际，《国企》杂志特邀业内学者专家一起探讨。
“国”字号是白酒行业的常规牌
《国企》：中国高端白酒市场宣传主打“国”字号已蔚然成风，这种现象背后透视出的原因是什么？
柴俊：高端白酒以“国”字主打宣传是有其必然性。在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为是品质最佳的，无论是古时皇家御用，还是当今的特供产品，都反映出中国消费者对于尊贵地位的消费偏好。“国”字的招牌也就成了白酒，特别是高端定位白酒企业所信奉的赢得市场的营销规律。
王世海：这一现象其实不足为怪。原因主要有三：一是主管部门监管不力；二是市场竞争无序；三是假冒伪劣猖獗。打“国”字号招牌做宣传只是一种营销手段。由于在人们的印象中，这类词往往能与高品质、权威性相联系，白酒企业纷纷打“国”字号大旗也是为了更好地赢得消费者对于产品质量的信任。
吴光伟：白酒行业的“国”字号很多。中国白酒行业打出旗号的就有“国五液”、“国典凤香西凤酒”、“国藏汾酒”、“国窖1573”等品牌。从品牌营销的角度来说，品牌的实质是争夺客户的心智资源，一个有生命力的品牌必然有一个独特的品牌定位。只有更好地满足了客户需求，企业品牌价值才能鲜明和突出。一窝蜂地打出“国”字招牌，只能说明白酒企业为高端定位的利益所驱动，而没有基于产品特征打造核心竞争优势，针对特定的消费群体进行营销策略规划。因此，白酒市场表面上是拥有众多国字号高端品牌的繁荣，深层次却是行业内各企业对品牌战略差异化定位的不足。
《国企》： 你是否赞成贵州茅台酒厂申请“国酒茅台”商标？为什么？
王世海：从法律角度来看我是赞同的。按国家《商标法》第十一条规定：缺乏显著特征的不能注册商标，但经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册。就是说如果一个商标在长期使用中被消费者和公众认同的时候是可以作为商标被注册的。茅台适用这条。如果单讲“国酒”两个字，它们无法使消费者识别、区分不同的产品、不同的生产者，的确是不得作为商标进行注册的；但是，如果加上“茅台”形成消费者已经非常熟悉的“国酒茅台”的组合，相对就不会让消费者产生误会。茅台酒厂申请“国酒茅台”商标具有一定的合法性依据。
吴光伟：茅台历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的巨大的影响力，跟红军疗伤、开国庆典、伟人厚爱等诸多历史因素结合在一起。老百姓心里对于茅台的认知也是“国宴用酒”，是“国酒代表”。茅台选择这个品牌定位，从市场营销角度来讲是强化人们的认知。于情于理，都是无可非议的。
柴俊：茅台申请“国酒茅台”商标，是试图将长期以来或外界赋予或自喻的这一称号，转换成合法化的商标，是出于对酒厂特有技艺、文化和产品所具有的完整知识产权及相关商业价值的保护。我个人是赞成的。当然，这并不是茅台的独家秘密武器，几乎所有的一线白酒品牌都采取了这样的策略，例如五粮液注册了“国五”商标、杏花村汾酒厂申请了“国汾”商标，而泸州老窖注册了“国窖”、“国宝”商标。
《国企》：2010年7月发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》明确了对首字为“国”字商标的审查审理标准。此次“国酒茅台”申请初审没有被驳回，在法律层面应该如何解读？
王世海：根据规定，首字为“国”字商标的，应当严格按照以下标准审查：一是对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。二是对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。因此，“国酒茅台”商标能够获得公告，一定是经过商标局严格审查得后慎之又慎做出的决定。这也是为何2001年到2010年，茅台的“国”字化道路走得如此艰辛的重要原因。
这次“国酒茅台”商标能够通过初审，理论上有以下三点原因：一是茅台向商标局提供证据证明，“国酒茅台”在使用中已获得显著性，即国酒茅台获得消费者的认可，并在长期使用过程中没有形成不良的社会影响。
二是虽然这个标准强调对于“国”字开头商标的审批要求严格谨慎，但是四件公告中所示“国酒茅台”商标申请日期为2010年6月9日，要早于《标准》的公布日期为2010年7月28日，这也是此次“国酒茅台”商标能够通过预审的一个容易被忽略的重要细节。
三是早在“国酒茅台”之前，商标局就核准了“国水”商标（注册人为天津某水处理设备公司）、“国服”商标（注册人为北京某自然人）的注册。因而从这一点看，“国酒茅台”商标并不算是第一件通过商标局审查的“国+商标指定商品名称”的商标，更不能说是商标局出于茅台的特殊行业地位考虑而对其破了例。因而，我们也可以认为对于新申请的商标品牌，如果情况属实，也并非完全没有申请“国”字头商标的可能。
在此还需要说明的一点是，国家加强了“国”字商标审批，虽然清除了行业违规乱象，缓和了企业间无序恶性竞争的状况，从一定程度上来说的确有利于良性的行业环境发展，但事情都是双方面的，这也同样遏制了有些优秀企业利用自身资源优势进行合理合法的宣传，比如“国窖”商标就显示出酒厂拥有历史悠久的酒窖信息。这一强硬的规定必然会给之后其他拥有优秀资源的企业带来损失。 “国酒”加冕前景如何
《国企》：此次“国酒茅台”商标初审的通过引起了社会各界的质疑，您如何看待社会上尤其是白酒行业“一边倒”的反对与声讨？
姚宇：同行业的反对主要是来自竞争资源占有不公平和行业发展的不确定性。首先，如果“国酒茅台”商标注册成功，茅台就有可能占有挟天子以令诸侯的市场霸主地位，那么将在整个白酒行业产生不公平竞争优势。茅台可以通过续展的方式永享国酒荣誉，而其他酒厂则很难再申请或者使用“国”字商标进行宣传。
其次，虽然凭借辉煌的历史和风光无限的现状，使得国酒茅台商标通过商标局的审查具有一定合理性，但是从某种程度讲，是用茅台的历史担保了它的未来。谁又能保证茅台酒一直拥有现在的行业地位呢？不要以为这种情况不可能发生，上世纪80年代最高档的香烟红塔山现在已经成为二线品牌，中华牙膏生产者已经是外资企业联合利华，百年历史的行业领袖柯达也已申请了破产保护，市场经济中 “可能”永远多于“不可能”。从这个角度讲，国酒茅台商标引起白酒行业的非议和反对，也是可以理解的。
王世海：社会各界主要质疑两点。一是对茅台申请国酒茅台商标注册，动机目的的质疑；二是注册“国酒茅台”商标是否符合法律规定。
在此着重谈一谈第二点。按照商标法的规定，商标注册申请在被工商总局商标局驳回后，可以通过向工商总局商标评审委提出复审申请。如果复审申请不能获得商评委的支持，申请人还可以向北京市第一中级人民法院提出诉讼，乃至向北京高院上诉。被商标局驳回的商标申请，通过复审、起诉等法律程序争取获得审定公告的途径，是法律规定的救济程序。
记录可查，2001年9月起贵州茅台多次提出“国酒茅台”商标申请，均被驳回，但其在2010年6月申请的四件商标在两年后通过初审得以公告。这并不是在驳回后通过复审获得的，也不是在复审不成立通过法院判决获得的，而是当初驳回其申请的国家商标局在连续5次做出驳回决定后，对第6次申请的4件国酒茅台商标予以初步审定并公告。这种出人意料的结果，自然引起了媒体和同行业的关注甚至是质疑。大家有理由提出疑问：“同样的产品，同样的配方，同样的企业，同样的法律，此前屡次被驳回的‘国酒茅台’商标，这次何以通过初审？商标注册审查尺度放宽的理由何在？”当然，这样的结果是由于商标总局没有及时公开审批信息，使公众处于信息不对称而造成的。
吴光伟：白酒企业反对“国酒”商标当然是出于维护自身利益考虑。如今白酒生产企业众多，白酒行业正处于群雄逐鹿时代。一旦 “国酒茅台”商标注册成功，将意味着茅台将独占垄断优势，其他白酒企业则再无赶超机会，只能仰其鼻息而生存。
然而，茅台从营销的角度选择这个“国酒”品牌定位，本是无可厚非。那么，其他的白酒是不是也要跟进这个定位，是不是也要拿“国酒”作为自己的定位，这才是企业要思考的。各家白酒企业都在抢“国字头”的定位，抢到了是不是就一定尊贵了？一定有客户了？这个逻辑不一定成立。
《国企》：茅台加冕“国酒”的可能性如何？若“国酒茅台”商标一旦核准注册，对于贵州茅台酒厂和中国白酒行业的未来发展会产生怎样的影响？
吴光伟：政府部门要考虑驰名商标保护制度的合理性。人们经常说到“俄罗斯国酒是伏特加，德国国酒是黑啤，苏格兰是威士忌，日本国酒是清酒”诸如此类。这里面更多说的是酒的品类，衡量的尺度是消费者的提及度、美誉度和文化联想。没有一个政府机构能给某个企业出产的产品安上“国酒”品牌，商标局无法越俎代庖地教给市场怎么来认知某一企业品牌。我们可以说“茶叶是为国饮”，但是政府部门很难指认“西湖龙井”还是“武夷红袍”哪个是国饮？要知道，酒的品类一直存在，但是某个企业的品牌是有起落的。一旦冠以国字头的企业产品或声誉出问题，受伤害的将是行政公信力。
柴俊：我个人觉得“国酒茅台”获得核准的可能性不大。媒体报道已有行业内外的企业与个人对此提出多重异议，这为商标注册成功增加了更多的不确定因素，让茅台“国酒”圆梦之路更加坎坷。
从行业上来讲，若是茅台可以申请“国酒”商标，那么其他企业同样可以申请“国酒”商标，标榜自己是“国酒”。但事实上，茅台一直号称“国酒”，与其发展历史、文化内涵等有密不可分的关系。其“国酒”形象已经深入人心，再加上产品本身的优良品质，已形成一大批固定的消费群体，消费者忠诚度很高。对消费者而言，茅台的国酒形象已经获得认可，国酒地位也得以确认。这些不是由于“国酒”商标的使用与否所能在短期内改变的。因此，“国酒”商标的核准与否，对茅台业绩影响并不大，对其品牌形象、品牌价值也不会造成太大的损失或增长，更不会撼动目前白酒行业的既定格局。
背景
7月20日，在国家工商总局商标局官网公布的商标初步审定公告中，贵州茅台酒厂申请的“国酒茅台”商标赫然在列。按照程序，公告之日起三个月内也就是10月20日以前，若无人提出异议或者异议无效，“国酒茅台”商标就能获得核准。届时，茅台多年非官方的国酒身份将得以转正。
消息一出，在国内引起轩然大波。据了解，已有国内数家白酒企业抱团向国家商标局提交异议申请。学者与专业人士也纷纷加入到反对的行列中。
本来只是企业申请商标的个体行为，却招致行业、媒体的重重非议，并演化成社会公众的热议话题。茅台酒厂的“国酒”之路为何走得如此艰难？“国酒茅台”商标前途又将会如何？在“国酒茅台”商标正在公示之际，《国企》杂志特邀业内学者专家一起探讨。
“国”字号是白酒行业的常规牌
《国企》：中国高端白酒市场宣传主打“国”字号已蔚然成风，这种现象背后透视出的原因是什么？
柴俊：高端白酒以“国”字主打宣传是有其必然性。在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为是品质最佳的，无论是古时皇家御用，还是当今的特供产品，都反映出中国消费者对于尊贵地位的消费偏好。“国”字的招牌也就成了白酒，特别是高端定位白酒企业所信奉的赢得市场的营销规律。
王世海：这一现象其实不足为怪。原因主要有三：一是主管部门监管不力；二是市场竞争无序；三是假冒伪劣猖獗。打“国”字号招牌做宣传只是一种营销手段。由于在人们的印象中，这类词往往能与高品质、权威性相联系，白酒企业纷纷打“国”字号大旗也是为了更好地赢得消费者对于产品质量的信任。
吴光伟：白酒行业的“国”字号很多。中国白酒行业打出旗号的就有“国五液”、“国典凤香西凤酒”、“国藏汾酒”、“国窖1573”等品牌。从品牌营销的角度来说，品牌的实质是争夺客户的心智资源，一个有生命力的品牌必然有一个独特的品牌定位。只有更好地满足了客户需求，企业品牌价值才能鲜明和突出。一窝蜂地打出“国”字招牌，只能说明白酒企业为高端定位的利益所驱动，而没有基于产品特征打造核心竞争优势，针对特定的消费群体进行营销策略规划。因此，白酒市场表面上是拥有众多国字号高端品牌的繁荣，深层次却是行业内各企业对品牌战略差异化定位的不足。
《国企》： 你是否赞成贵州茅台酒厂申请“国酒茅台”商标？为什么？
王世海：从法律角度来看我是赞同的。按国家《商标法》第十一条规定：缺乏显著特征的不能注册商标，但经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册。就是说如果一个商标在长期使用中被消费者和公众认同的时候是可以作为商标被注册的。茅台适用这条。如果单讲“国酒”两个字，它们无法使消费者识别、区分不同的产品、不同的生产者，的确是不得作为商标进行注册的；但是，如果加上“茅台”形成消费者已经非常熟悉的“国酒茅台”的组合，相对就不会让消费者产生误会。茅台酒厂申请“国酒茅台”商标具有一定的合法性依据。
吴光伟：茅台历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的巨大的影响力，跟红军疗伤、开国庆典、伟人厚爱等诸多历史因素结合在一起。老百姓心里对于茅台的认知也是“国宴用酒”，是“国酒代表”。茅台选择这个品牌定位，从市场营销角度来讲是强化人们的认知。于情于理，都是无可非议的。
柴俊：茅台申请“国酒茅台”商标，是试图将长期以来或外界赋予或自喻的这一称号，转换成合法化的商标，是出于对酒厂特有技艺、文化和产品所具有的完整知识产权及相关商业价值的保护。我个人是赞成的。当然，这并不是茅台的独家秘密武器，几乎所有的一线白酒品牌都采取了这样的策略，例如五粮液注册了“国五”商标、杏花村汾酒厂申请了“国汾”商标，而泸州老窖注册了“国窖”、“国宝”商标。
《国企》：2010年7月发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》明确了对首字为“国”字商标的审查审理标准。此次“国酒茅台”申请初审没有被驳回，在法律层面应该如何解读？
王世海：根据规定，首字为“国”字商标的，应当严格按照以下标准审查：一是对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。二是对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。因此，“国酒茅台”商标能够获得公告，一定是经过商标局严格审查得后慎之又慎做出的决定。这也是为何2001年到2010年，茅台的“国”字化道路走得如此艰辛的重要原因。
这次“国酒茅台”商标能够通过初审，理论上有以下三点原因：一是茅台向商标局提供证据证明，“国酒茅台”在使用中已获得显著性，即国酒茅台获得消费者的认可，并在长期使用过程中没有形成不良的社会影响。
二是虽然这个标准强调对于“国”字开头商标的审批要求严格谨慎，但是四件公告中所示“国酒茅台”商标申请日期为2010年6月9日，要早于《标准》的公布日期为2010年7月28日，这也是此次“国酒茅台”商标能够通过预审的一个容易被忽略的重要细节。
三是早在“国酒茅台”之前，商标局就核准了“国水”商标（注册人为天津某水处理设备公司）、“国服”商标（注册人为北京某自然人）的注册。因而从这一点看，“国酒茅台”商标并不算是第一件通过商标局审查的“国+商标指定商品名称”的商标，更不能说是商标局出于茅台的特殊行业地位考虑而对其破了例。因而，我们也可以认为对于新申请的商标品牌，如果情况属实，也并非完全没有申请“国”字头商标的可能。
在此还需要说明的一点是，国家加强了“国”字商标审批，虽然清除了行业违规乱象，缓和了企业间无序恶性竞争的状况，从一定程度上来说的确有利于良性的行业环境发展，但事情都是双方面的，这也同样遏制了有些优秀企业利用自身资源优势进行合理合法的宣传，比如“国窖”商标就显示出酒厂拥有历史悠久的酒窖信息。这一强硬的规定必然会给之后其他拥有优秀资源的企业带来损失。 “国酒”加冕前景如何
《国企》：此次“国酒茅台”商标初审的通过引起了社会各界的质疑，您如何看待社会上尤其是白酒行业“一边倒”的反对与声讨？
姚宇：同行业的反对主要是来自竞争资源占有不公平和行业发展的不确定性。首先，如果“国酒茅台”商标注册成功，茅台就有可能占有挟天子以令诸侯的市场霸主地位，那么将在整个白酒行业产生不公平竞争优势。茅台可以通过续展的方式永享国酒荣誉，而其他酒厂则很难再申请或者使用“国”字商标进行宣传。
其次，虽然凭借辉煌的历史和风光无限的现状，使得国酒茅台商标通过商标局的审查具有一定合理性，但是从某种程度讲，是用茅台的历史担保了它的未来。谁又能保证茅台酒一直拥有现在的行业地位呢？不要以为这种情况不可能发生，上世纪80年代最高档的香烟红塔山现在已经成为二线品牌，中华牙膏生产者已经是外资企业联合利华，百年历史的行业领袖柯达也已申请了破产保护，市场经济中 “可能”永远多于“不可能”。从这个角度讲，国酒茅台商标引起白酒行业的非议和反对，也是可以理解的。
王世海：社会各界主要质疑两点。一是对茅台申请国酒茅台商标注册，动机目的的质疑；二是注册“国酒茅台”商标是否符合法律规定。
在此着重谈一谈第二点。按照商标法的规定，商标注册申请在被工商总局商标局驳回后，可以通过向工商总局商标评审委提出复审申请。如果复审申请不能获得商评委的支持，申请人还可以向北京市第一中级人民法院提出诉讼，乃至向北京高院上诉。被商标局驳回的商标申请，通过复审、起诉等法律程序争取获得审定公告的途径，是法律规定的救济程序。
记录可查，2001年9月起贵州茅台多次提出“国酒茅台”商标申请，均被驳回，但其在2010年6月申请的四件商标在两年后通过初审得以公告。这并不是在驳回后通过复审获得的，也不是在复审不成立通过法院判决获得的，而是当初驳回其申请的国家商标局在连续5次做出驳回决定后，对第6次申请的4件国酒茅台商标予以初步审定并公告。这种出人意料的结果，自然引起了媒体和同行业的关注甚至是质疑。大家有理由提出疑问：“同样的产品，同样的配方，同样的企业，同样的法律，此前屡次被驳回的‘国酒茅台’商标，这次何以通过初审？商标注册审查尺度放宽的理由何在？”当然，这样的结果是由于商标总局没有及时公开审批信息，使公众处于信息不对称而造成的。
吴光伟：白酒企业反对“国酒”商标当然是出于维护自身利益考虑。如今白酒生产企业众多，白酒行业正处于群雄逐鹿时代。一旦 “国酒茅台”商标注册成功，将意味着茅台将独占垄断优势，其他白酒企业则再无赶超机会，只能仰其鼻息而生存。
然而，茅台从营销的角度选择这个“国酒”品牌定位，本是无可厚非。那么，其他的白酒是不是也要跟进这个定位，是不是也要拿“国酒”作为自己的定位，这才是企业要思考的。各家白酒企业都在抢“国字头”的定位，抢到了是不是就一定尊贵了？一定有客户了？这个逻辑不一定成立。
《国企》：茅台加冕“国酒”的可能性如何？若“国酒茅台”商标一旦核准注册，对于贵州茅台酒厂和中国白酒行业的未来发展会产生怎样的影响？
吴光伟：政府部门要考虑驰名商标保护制度的合理性。人们经常说到“俄罗斯国酒是伏特加，德国国酒是黑啤，苏格兰是威士忌，日本国酒是清酒”诸如此类。这里面更多说的是酒的品类，衡量的尺度是消费者的提及度、美誉度和文化联想。没有一个政府机构能给某个企业出产的产品安上“国酒”品牌，商标局无法越俎代庖地教给市场怎么来认知某一企业品牌。我们可以说“茶叶是为国饮”，但是政府部门很难指认“西湖龙井”还是“武夷红袍”哪个是国饮？要知道，酒的品类一直存在，但是某个企业的品牌是有起落的。一旦冠以国字头的企业产品或声誉出问题，受伤害的将是行政公信力。
柴俊：我个人觉得“国酒茅台”获得核准的可能性不大。媒体报道已有行业内外的企业与个人对此提出多重异议，这为商标注册成功增加了更多的不确定因素，让茅台“国酒”圆梦之路更加坎坷。
从行业上来讲，若是茅台可以申请“国酒”商标，那么其他企业同样可以申请“国酒”商标，标榜自己是“国酒”。但事实上，茅台一直号称“国酒”，与其发展历史、文化内涵等有密不可分的关系。其“国酒”形象已经深入人心，再加上产品本身的优良品质，已形成一大批固定的消费群体，消费者忠诚度很高。对消费者而言，茅台的国酒形象已经获得认可，国酒地位也得以确认。这些不是由于“国酒”商标的使用与否所能在短期内改变的。因此，“国酒”商标的核准与否，对茅台业绩影响并不大，对其品牌形象、品牌价值也不会造成太大的损失或增长，更不会撼动目前白酒行业的既定格局。