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农副产品商标，不仅具有区别产品、突出个性的基本功能，还能在消费者与生产者之间、农业从业者和大市场之间搭建起连接的桥梁，提供农副产品进入市场的“通行证”，有助于转变传统营销模式，提升农业发展层次，带动一方农民致富。在中国加入世贸组织，农副产品走向世界，国内消费者认牌购物观念形成的今天，运用农副产品商标，提升国际竞争能力，已经势在必行。
一、加快实施农副产品商标战略是时代的要求
(一)节场格局和消费结构的变化，要求农业生产经营者主动参与竞争，创出品牌，赢得市场
上世纪90年代后期，我国的农产品供求关系发生了重大变化，实现了由长期短缺到总量基本平衡、丰年有余的历史性转变。目前，我国主要农副产品的产量大部分呈上升态势，农产品普遍供过于求、价格持续低迷，具有买方主导市场的明显特征。
进入新世纪，随着我国进入全面建设小康社会的新阶段，城市居民生活水平和购买力水平进一步提高，国人的消费需求结构也发生了明显变化，农产品消费已进入讲营养、讲安全的新阶段，品牌消费已逐渐成为一种潮流。农产品市场的主要矛盾已从总量不足转变为结构性矛盾，即农产品供给与多样化、优质化需求之间的矛盾。
新阶段调整农业结构、增加农民收入的基础和启动点，首先不是“产”，而是“销”。若创不出消费者认可的品牌，产品和企业生存发展的空间将越来越小。从注册情况来看，有品牌的农产品在全国食品总量中所占的比重不足1％。为此，必须抛弃“酒香不怕巷子深”的传统经营理论，通过运用农副产品商标战略，积极面向市场，参与竞争，使农产品的价值更好的得以实现。
(二)国际竞争态势日益激烈，迫切要求我们立足商标，狠治软肋，积极获取进入国际市场的“敲门砖”
经济全球化趋势，特别是伴随世界贸易组织而来的贸易自由化趋向，对中国农业既提供了机遇和空间，也带来了严峻的挑战。
21世纪的市场竞争是品牌的竞争，入世后的农产品竞争也必然是品牌的竞争。在国际市场，没有品牌的农产品就无竞争优势。面对入世后的市场，我国要重点、集约化地发展优势品牌，用商标来保护农户，用商标来扩大市场份额，用商标来启动名牌的创立，从而带动整个农业经济，提高整体竞争能力。
(三)农副产品中蕴合的丰富无形资产，亟待我们加强商标的挖掘、管理和保护，最大限度地实现本土知识产权的潜在价值
我国是一个有着悠久历史的农业大国，人文底蕴和历史传统是其他国家无法比拟的。在几十年、几百年甚至上千年的漫长发展过程中，祖祖辈辈的农民通过自己的辛勤劳动，发现、孕育、培植和发展了一大批具有浓厚地域特色和品质特色的农副产品，其中蕴含了极其丰富的农业无形资产。作为一种资产，它们同样凝结了人们的劳动和智慧，是一种具有商业价值的知识产权。要使农副产品产生更好的经济效益，广大农民更好地实现增收，就必须要重视对其无形资产的挖掘、开发和保护，使其保值增值。科学配置农业商标无形资产，用各种先进的交易方式灵活经营农业商标无形资产，追求农业商标无形资产价值的最大化，从而达到实现涉农企业或农户个人利润最大化的目的，是当前需要研究的重要课题。
(四)实施商标兴农战略，是缓解“三农”难题、增强农业发展后劲的有效途径
发展农业的当务之急，就是促进农业增长与市场化的有机结合，提高农副产品的商品化、市场化、集约化程度。因为好的农副产品只有被市场接受，得到消费者认可，才能转化为经济效益。而加强农副产品商标的创立、保护和发展，就能以商标为载体，架起生产经营者与消费者之间的桥梁，将农副产品的质量、特色传递给消费者，从而提高销售量，实现优质优价，促进农民增收，走上“商标兴农、商标富农”的发展道路。因此农业的现代化，不能没有农副产品商标的参与。
大量事实证明，通过得当的运作，农副产品商标带来的经济效益是惊人的。多创造和培育一些优质的农副产品商标，就能为我国农业这一弱势产业多积累资金，增强农业发展后劲，有效缓解“三农”难题。
二、加快实施农副产品商标战略的对策
改革开放以来，我国在农副产品商标注册上取得了一定成绩，越来越多的农副产品生产者和经营者开始为自己的产品申请注册商标，但从总体来看，我国农副产品商标注册和使用相对滞后，与农业大国的地位极不相符，与国内其他行业相比仍有差距，与世界同行业相比差距更大。对此，笔者认为应当把农副产品商标战略作为一项系统工程来实施，通盘考虑，全面规划，积极推进。
(一)合理选择商标
好的商标名称能为产品和企业增添光彩，对提高品牌认知度、扩大农副产品销售起着重要作用。商标设计不单纯是一般工艺美术问题，不能只追求商标的美观与实用，同时要严密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及其对国际市场营销活动的影响。中国商标法规定，商标应当由文字、图形或其组合构成，除此之外，其他形式都不能作为中国商标构成要素。需要注意的是，有两种情况不能注册为商标：其一，农副产品的通用名称不能注册为商标，如“蜜橘”、“茶叶”就不能注册为商标；其二，直接表示指定农产品的品种特征、特性的商标不能注册，如“旱、优、杂、抗”就不能作为商标。
农副产品商标设计是与农副产品开发和市场营销密切相关的。一般在农副产品商标设计过程中，应综合考虑产品特性、地域、历史、人文、自然环境等多种因素，并对这些因素进行分析。一些著名的农业企业对农副产品商标名称的命名十分重视，还提出了商标命名的若干步骤，其中包括：(1)作“联想试验”，以判断商标名称是否易于发音；(2)作“记忆试验”，以判断商标名称是否易于记忆；(3)作“喜好试验”，以判断商标名称是否能获得消赘者的喜好等。总的来说，好的农副产品商标应当寓意鲜明、易懂、易记、朗朗上口。
(二)及时注册商标
商标只有通过注册转化为商标权后才享有专用权和独占权。适时注册农副产品商标，既能给消费者提供认牌选购的机会，也有利于使名、优、特、新农副产品获得商标法律保护，成为农业产业先锋。
农副产品商标注册主要包括两个方面：一方面是农副产品普通商品商标的注册。根据我国《商标法》的规定，普通的商品商标注册人既可是法人，也可是自然人，对注册人类型基本无限制，其注册审查只须符合《商标法》及《商标法实施细则》的有关规定即可。另一方面是农副产品证明商标和集体商标的注册，其注册审查不但要符合《商标法》规定，还必须符合相应的专门条例，通过申请、审查、保护等程序。在注册农副产品证 明商标和集体商标时，还应注意结合自身经营模式、产品特点、商标特性，合理选择注册模式。
(三)积极经营商标
据推算，我国现有商标的农副产品15000件左右，其中著名商标、名牌产品却寥寥无几。为此，必须尽快扭转“重注册、轻经营”的认识误区，高度重视农副产品商标的使用、开发、营销和管理，充分发挥商标的“名牌效应”。一是要大胆使用农副产品商标。二是要开展有效的广告宣传。由于农副产品一般都较为专业化，产值和利润不高，相关的广告活动应根据实际情况，寻找出广告投入与产生效应的最佳结合点，用最小的支出取得最佳的效果。
(四)实施扶持政策
中国是一个农业大国，农民是我国最大的利益群体，但同时又是利益最容易受到侵害的群体；农业是国民经济的基础，但同时又是中国最弱势的产业。近年来，尽管对农民收入也采取了直接或间接支持措施，取得了一定成效，但与发达国家相比以及从国内实际情况看，支持力度还相差甚远。加入WTO后，国外优质农副产品会对国内造成更大；中击，矛盾将更加突出。为此，在当前农业整体发展水平不很高的情况下，必须坚持政府扶持与市场运作相结合，进一步加强政府支农力度，优化农副产品商标工作外部环境。一是要提高农副产品商标认识。各级政府尤其是农业管理部门，要把发展农副产品商标摆上重要议事日程，并作为今后农村经济工作的重中之重来抓。要按照市场经济法则，加强宏观管理与指导，认真规划，精心组织，明确主攻方向，积极推进商标注册和运作，准确把握本地区发展农副产品商标的定位，打造富有区域特色的农业品牌。二是制定扶农优惠政策。加大财政支持、税收扶持和信贷扶持力度，为其发展创造良好的外部条件。三是健全配套服务体系。加快建立农副产品食品安全和质量标准体系，引导农民按市场需求生产优质农产品。大力发展农副产品加工和储藏、保鲜、运销业，抓好产后商品化处理，带动农业结构战略性调整。围绕大宗特色农产品，建立和健全农副产品加工流通服务体系。在农副产品结构调整、技术服务、跨地区之间流通、技术合作、招商引资上服务到位，促进农副产品商标品牌的健康成长。四是积极发展农业合作组织。积极进行农业经营组织创新，大力扶持发展农业行业协会、农民股份合作社等农村集体经济组织，鼓励、引导农民自我组织、自我管理、自我服务，走联合与合作的发展道路，使所有成员形成一个利益整体，平等有序地参与社会经济活动，为农副产品商标战略的顺利实施提供组织保障。
(五)加强商标保护
一是强化商标自我保护。农副产品商标所有权人要增强保护意识，对自己的商标实行自我保护，制定和实施具体的保护措施。二是加大打假维权力度。工商、技监等行政管理部门要抽调相关人员，加大对区域内农副产品的打假治劣力度，做好农副产品商标权的保护工作。三是要健全社会监督网络。发挥广大人民群众的监督作用，形成以基层群众为基础、行业协会为支撑、社会舆论为引导的社会监督网络。
(作者单位：江苏省工商行政管理局 江苏省苏州市吴中工商行政管理西)
责任编辑 杜妍妍
一、加快实施农副产品商标战略是时代的要求
(一)节场格局和消费结构的变化，要求农业生产经营者主动参与竞争，创出品牌，赢得市场
上世纪90年代后期，我国的农产品供求关系发生了重大变化，实现了由长期短缺到总量基本平衡、丰年有余的历史性转变。目前，我国主要农副产品的产量大部分呈上升态势，农产品普遍供过于求、价格持续低迷，具有买方主导市场的明显特征。
进入新世纪，随着我国进入全面建设小康社会的新阶段，城市居民生活水平和购买力水平进一步提高，国人的消费需求结构也发生了明显变化，农产品消费已进入讲营养、讲安全的新阶段，品牌消费已逐渐成为一种潮流。农产品市场的主要矛盾已从总量不足转变为结构性矛盾，即农产品供给与多样化、优质化需求之间的矛盾。
新阶段调整农业结构、增加农民收入的基础和启动点，首先不是“产”，而是“销”。若创不出消费者认可的品牌，产品和企业生存发展的空间将越来越小。从注册情况来看，有品牌的农产品在全国食品总量中所占的比重不足1％。为此，必须抛弃“酒香不怕巷子深”的传统经营理论，通过运用农副产品商标战略，积极面向市场，参与竞争，使农产品的价值更好的得以实现。
(二)国际竞争态势日益激烈，迫切要求我们立足商标，狠治软肋，积极获取进入国际市场的“敲门砖”
经济全球化趋势，特别是伴随世界贸易组织而来的贸易自由化趋向，对中国农业既提供了机遇和空间，也带来了严峻的挑战。
21世纪的市场竞争是品牌的竞争，入世后的农产品竞争也必然是品牌的竞争。在国际市场，没有品牌的农产品就无竞争优势。面对入世后的市场，我国要重点、集约化地发展优势品牌，用商标来保护农户，用商标来扩大市场份额，用商标来启动名牌的创立，从而带动整个农业经济，提高整体竞争能力。
(三)农副产品中蕴合的丰富无形资产，亟待我们加强商标的挖掘、管理和保护，最大限度地实现本土知识产权的潜在价值
我国是一个有着悠久历史的农业大国，人文底蕴和历史传统是其他国家无法比拟的。在几十年、几百年甚至上千年的漫长发展过程中，祖祖辈辈的农民通过自己的辛勤劳动，发现、孕育、培植和发展了一大批具有浓厚地域特色和品质特色的农副产品，其中蕴含了极其丰富的农业无形资产。作为一种资产，它们同样凝结了人们的劳动和智慧，是一种具有商业价值的知识产权。要使农副产品产生更好的经济效益，广大农民更好地实现增收，就必须要重视对其无形资产的挖掘、开发和保护，使其保值增值。科学配置农业商标无形资产，用各种先进的交易方式灵活经营农业商标无形资产，追求农业商标无形资产价值的最大化，从而达到实现涉农企业或农户个人利润最大化的目的，是当前需要研究的重要课题。
(四)实施商标兴农战略，是缓解“三农”难题、增强农业发展后劲的有效途径
发展农业的当务之急，就是促进农业增长与市场化的有机结合，提高农副产品的商品化、市场化、集约化程度。因为好的农副产品只有被市场接受，得到消费者认可，才能转化为经济效益。而加强农副产品商标的创立、保护和发展，就能以商标为载体，架起生产经营者与消费者之间的桥梁，将农副产品的质量、特色传递给消费者，从而提高销售量，实现优质优价，促进农民增收，走上“商标兴农、商标富农”的发展道路。因此农业的现代化，不能没有农副产品商标的参与。
大量事实证明，通过得当的运作，农副产品商标带来的经济效益是惊人的。多创造和培育一些优质的农副产品商标，就能为我国农业这一弱势产业多积累资金，增强农业发展后劲，有效缓解“三农”难题。
二、加快实施农副产品商标战略的对策
改革开放以来，我国在农副产品商标注册上取得了一定成绩，越来越多的农副产品生产者和经营者开始为自己的产品申请注册商标，但从总体来看，我国农副产品商标注册和使用相对滞后，与农业大国的地位极不相符，与国内其他行业相比仍有差距，与世界同行业相比差距更大。对此，笔者认为应当把农副产品商标战略作为一项系统工程来实施，通盘考虑，全面规划，积极推进。
(一)合理选择商标
好的商标名称能为产品和企业增添光彩，对提高品牌认知度、扩大农副产品销售起着重要作用。商标设计不单纯是一般工艺美术问题，不能只追求商标的美观与实用，同时要严密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及其对国际市场营销活动的影响。中国商标法规定，商标应当由文字、图形或其组合构成，除此之外，其他形式都不能作为中国商标构成要素。需要注意的是，有两种情况不能注册为商标：其一，农副产品的通用名称不能注册为商标，如“蜜橘”、“茶叶”就不能注册为商标；其二，直接表示指定农产品的品种特征、特性的商标不能注册，如“旱、优、杂、抗”就不能作为商标。
农副产品商标设计是与农副产品开发和市场营销密切相关的。一般在农副产品商标设计过程中，应综合考虑产品特性、地域、历史、人文、自然环境等多种因素，并对这些因素进行分析。一些著名的农业企业对农副产品商标名称的命名十分重视，还提出了商标命名的若干步骤，其中包括：(1)作“联想试验”，以判断商标名称是否易于发音；(2)作“记忆试验”，以判断商标名称是否易于记忆；(3)作“喜好试验”，以判断商标名称是否能获得消赘者的喜好等。总的来说，好的农副产品商标应当寓意鲜明、易懂、易记、朗朗上口。
(二)及时注册商标
商标只有通过注册转化为商标权后才享有专用权和独占权。适时注册农副产品商标，既能给消费者提供认牌选购的机会，也有利于使名、优、特、新农副产品获得商标法律保护，成为农业产业先锋。
农副产品商标注册主要包括两个方面：一方面是农副产品普通商品商标的注册。根据我国《商标法》的规定，普通的商品商标注册人既可是法人，也可是自然人，对注册人类型基本无限制，其注册审查只须符合《商标法》及《商标法实施细则》的有关规定即可。另一方面是农副产品证明商标和集体商标的注册，其注册审查不但要符合《商标法》规定，还必须符合相应的专门条例，通过申请、审查、保护等程序。在注册农副产品证 明商标和集体商标时，还应注意结合自身经营模式、产品特点、商标特性，合理选择注册模式。
(三)积极经营商标
据推算，我国现有商标的农副产品15000件左右，其中著名商标、名牌产品却寥寥无几。为此，必须尽快扭转“重注册、轻经营”的认识误区，高度重视农副产品商标的使用、开发、营销和管理，充分发挥商标的“名牌效应”。一是要大胆使用农副产品商标。二是要开展有效的广告宣传。由于农副产品一般都较为专业化，产值和利润不高，相关的广告活动应根据实际情况，寻找出广告投入与产生效应的最佳结合点，用最小的支出取得最佳的效果。
(四)实施扶持政策
中国是一个农业大国，农民是我国最大的利益群体，但同时又是利益最容易受到侵害的群体；农业是国民经济的基础，但同时又是中国最弱势的产业。近年来，尽管对农民收入也采取了直接或间接支持措施，取得了一定成效，但与发达国家相比以及从国内实际情况看，支持力度还相差甚远。加入WTO后，国外优质农副产品会对国内造成更大；中击，矛盾将更加突出。为此，在当前农业整体发展水平不很高的情况下，必须坚持政府扶持与市场运作相结合，进一步加强政府支农力度，优化农副产品商标工作外部环境。一是要提高农副产品商标认识。各级政府尤其是农业管理部门，要把发展农副产品商标摆上重要议事日程，并作为今后农村经济工作的重中之重来抓。要按照市场经济法则，加强宏观管理与指导，认真规划，精心组织，明确主攻方向，积极推进商标注册和运作，准确把握本地区发展农副产品商标的定位，打造富有区域特色的农业品牌。二是制定扶农优惠政策。加大财政支持、税收扶持和信贷扶持力度，为其发展创造良好的外部条件。三是健全配套服务体系。加快建立农副产品食品安全和质量标准体系，引导农民按市场需求生产优质农产品。大力发展农副产品加工和储藏、保鲜、运销业，抓好产后商品化处理，带动农业结构战略性调整。围绕大宗特色农产品，建立和健全农副产品加工流通服务体系。在农副产品结构调整、技术服务、跨地区之间流通、技术合作、招商引资上服务到位，促进农副产品商标品牌的健康成长。四是积极发展农业合作组织。积极进行农业经营组织创新，大力扶持发展农业行业协会、农民股份合作社等农村集体经济组织，鼓励、引导农民自我组织、自我管理、自我服务，走联合与合作的发展道路，使所有成员形成一个利益整体，平等有序地参与社会经济活动，为农副产品商标战略的顺利实施提供组织保障。
(五)加强商标保护
一是强化商标自我保护。农副产品商标所有权人要增强保护意识，对自己的商标实行自我保护，制定和实施具体的保护措施。二是加大打假维权力度。工商、技监等行政管理部门要抽调相关人员，加大对区域内农副产品的打假治劣力度，做好农副产品商标权的保护工作。三是要健全社会监督网络。发挥广大人民群众的监督作用，形成以基层群众为基础、行业协会为支撑、社会舆论为引导的社会监督网络。
(作者单位：江苏省工商行政管理局 江苏省苏州市吴中工商行政管理西)
责任编辑 杜妍妍