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摘要：网络商城已成为电子商务的主流交易平台，本文运用价值链理论，根据网络商城经营服务特点，对基于网络商城经营的小微企业的各个经营活动进行分析，探讨形成其核心能力的关键路径与构建方法。
关键词：价值链；网络商城；小微企业；核心能力
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-00-02
2011年工业和信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部制定了《中小企业划型标准规定》，根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型[1]。本文主要探讨的是仅在互联网上由第三方网络商城提供交易、支付平台以及纠纷裁决的销售实体产品的小微企业，规模10人以下，年营业额100万以下，行业平均毛利润率30%左右。
小微企业是国民经济的重要组成部分，也是形成区域经济产业集群化的主体企业。由于资金、技术、人才、信息等方面的先天不足，在传统的市场环境中屡屡陷入经营困境，存活率很低。本文认为小微企业应该扬长避短，借助网络商城交易平台，运用价值链解析企业核心能力，优化供应链管理，实施虚拟化经营，依托核心能力实现价值链互补，在市场中获得相对竞争优势，才能生存并不断发展壮大。
一、价值链理论简述
价值链模型由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出。模型把企业带来价值增值的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动包括企业从供应一直到最终的售后服务的各个环节，其特点是可以具体追溯价值的增值过程，一般包括内部供应、生产、外部发运、销售、售后服务。支持性活动包括企业的人力资源、财务、计划、研究开发、采购等活动，为基本活动提供各方面的支持，其特点是很难直接对各个活动进行效益的评价。基本活动和支持活动构成了企业的价值链。对于不同行业、规模、性质的企业，价值链中每个活动实际创造价值的大小都是有区别的，每个活动创造的价值减去其产生的成本就是企业获取的利润[2]。企业需要对价值链上的活动进行详细的分析，对不能创造价值的活动应该进行流程重造或进行精简，以争取利润的最大化。
二、基于网络商城经营的特点
1.会员等级制
为了保证诚信交易，网络购物平台对消费者有较为严格的审核制度。成为会员需要进行基本的身份证查验与存档。会员等级是基于成交金额累计而得，辅以买卖双方互评进行统计，如针对买家有好评率、差评率等，针对卖家有服务、发货及时、质量等几项评分。会员等级制减少了买卖双方交易中的资质识别成本，同时增加了买卖双方的退出成本，也无形中为卖家提高了进入门槛。其中，发货时间尤其重要，为杜绝“空手道”公司的泛滥，如未能按约定时间发货（以第三方物流公司的发货单号为准，发货单号可在网上实时查询托运路径与时间），买家可以无条件申诉并退款，同时给予卖家差评和极低的综合评分，较低的商誉意味着关门歇业。
2.搜索比价
比价搜索引擎可以理解为搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。购物搜索引擎是从比较购物网站发展起来的，比较购物最初的设想，是为消费者提供从多种在线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面的比较资料，随着比较购物网站的发展，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会。并且出于网上购物的需要，从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面。商品能否被搜索到取决于商品标题和价格设置这两个最关键的因素。卖家商品标题与买家输入的商品标题关键字相匹配才能被搜索到，而且买家习惯于设定价格范围，并且按照价格升序进行商品排列。即使买家通过设定其他字段，如卖家所属地、是否包邮等进一步缩小搜索结果，最后的搜索结果页仍会有几十页甚至上百页，通常网络买家的习惯是只看前三页。由此可见，卖家面临比价搜索这项销售业务流程环节的残酷竞争。
3.交易资金第三方托管
网络购物是无法一手交钱一手交货的，而且无法让顾客在付款前接触到商品实物，顾客只能通过商家提供的文字描述、图片展示、过往买家评价等静态信息进行初步选购，然后再通过即时通讯软件与卖家销售员进一步咨询并决定是否下单。整个交易过程双方都是不见面的。为减少交易风险，出现了交易资金第三方托管公司，其作用是为网络交易的双方乃至线下交易者提供“代收代付的中介服务”和“第三方担保”。 基本模式是买家在网上把钱付给第三方资金托管公司，托管公司收到货款之后通知卖家发货，买家收到货物之后再通知托管公司，托管公司这时才把交易资金转到卖家的账户上。交易到此结束。在整个交易过程中，如果出现欺诈行为，托管公司将进行赔付。一般交易默认在十天结束，购买者可以在十天内进行产品试用，如有货未收到或质量等问题可以申请退货或换货，交易资金经协商可以持续延期托管。
4.交易纠纷由资金托管公司和网络交易平台提供公司共同解决
在交易过程中如有货不对版、严重质量问题、涉嫌欺诈等行为，买方可以申请由资金托管公司解决。售前的咨询交流文字、产品描述与图片均可作为证据。纠纷解决期间，交易资金将被冻结。交易结束后，如有质量问题可先与卖家协商，协商无果的情况下由网络交易平台公司出面交涉。如确系卖家过失，根据过失轻重程度，卖家将会受到产品搜索屏蔽、暂停营业、罚没保证金、交易账户内资金冻结，直至强制销户的惩罚。因为买卖双方所掌握的信息是不对等的，买家相对卖家是弱势方，所以网络交易平台对卖家的约束会非常多且异常严格。从长远看，这实际上是个多赢的策略。买家、卖家、交易平台、交易资金托管公司都能在明确、严格的规则制度下健康发展。有效避免了“劣币驱逐良幣”的逆淘汰现象。
三、基于网络商城经营的小微企业价值链活动分析
（一）价值链基础性活动分析
1.供应与生产
网购主要依赖搜索引擎。当搜索某项商品时，默认按照短期内交易数量降序排列。意味着，旺销商品不仅会被买家搜索到，同业竞争对手也能迅速获悉旺销商品各方面的信息。竞争优势会在极短的时间内被消蚀殆尽，甚至被反超。单一化、大批量生产有巨大的滞销风险。 自办工厂对于基于网络销售平台的小微企业来说是毫无竞争力的，只能依托区位经济优势采取虚拟化生产的贴牌生产方式才能增强企业自身基础性的生产活动价值。同时，协助上游产成品供应商优化供应链，发展有较大上升潜力的零部件及原材料上级供应商，共同结成长期战略联盟。最终要作为供应链上的链主企业，通过实时与节点企业逐级共享销售、库存、产品结构清单信息，使生产活动价值最大化。
2. 销售与售后
由于网络商城对卖家的严格监督，以及不同于传统销售的钱货两清，卖家的销售过程从被搜索到、售前、成交、发运交付、用户体验期、付款、售后是不可割裂管理的系统化整体。产品能否被搜素到取决于美工部门、虚拟生产部以及市场部。美工负责产品拍照、修图美化、产品描述、产品上线及网页维护。市场部负责产品价格定价、促销及品牌推广与维护。售前与售后是销售部的职责范围，发运交付属于配货包装部门，任何一个业务环节的过失均会导致交易失败。传统的职能划分管理方式显然不适合网络平臺销售。需要打破部门之间的壁垒，通过流程重组与有竞争力的奖励分配制度相结合，促使各部门职责相互依赖、相互制约。基于销售业务流程，重组为拉动式的项目团队管理方式。以销前环节为中心，拉动虚拟生产、美工部、市场部、配货包装、售后各业务环节。按每单销售额作为团队的提成奖励，售前占较大提成比例，因为提成是销售员的主要收入来源，剩余奖励比例由各个业务环节负责人均分。这种项目团队因职责相互渗透，利益相互关联，通过长期磨合最终能形成以市场变化为导向的自发学习，自发修复并成长的自适应型团队。
3.外部发运
虽然只能选择第三方物流进行外包服务，但责任并不能完全外包，仍然属于完整销售流程必不可少的环节。发货总量越大，越有与第三方物流公司讨价还价的资本。可以与之结成长期战略合作同盟，降低发运单价。再通过对第三方投递员的绩效考核，利用发运节约余额资金实施季度或年度奖金奖励。实际上没有增加总成本，又达到了有效管理第三方投递员的作用。但前提是能与第三方物流公司结成战略同盟关系，关系的建立有赖于发货量增加，其实质还是依赖于企业核心能力才能最终提高销量，销量等于发货量。
（二）价值链支持性活动
1.采购
生产销售的企业其采购活动主要是对生产原材料的采购。采购活动的服务质量首先取决于生产计划制定的准确性与提前期，其次是供应商管理。生产计划依赖于销售预测的准确性，供应商管理则依赖于供应链的信息流、资金流、物流在各节点上的畅通传递与执行，实际上是供应链管理。
2.人力资源
薪酬福利制度要服务于自适应团队建设，招聘计划要根据销售预测制定临时兼职雇员的招聘渠道开发与管理方案，还要依据团队建设需求做好常规人才的储备与培养。
3.财务
在商品发出后，在不存在退换货的情况下，需要3-15天才能收回货款。依赖品牌效应与销量保证，延长应付款账期，缩短应收款账期，保持畅通的融资渠道。资金周转与现金流量预算是关注重点。
四、结论
基于网络商城经营的小微企业通过构建基于业务流程的自适应型团队管理与公司品牌文化作为企业核心能力，才能有效打通供应链上各个节点企业，实现虚拟化经营，与节点企业有效形成价值链互补，在相互依赖，相互制约的基础上共同生存并发展壮大。
参考文献：
[1]曾繁斌.小微企业服务营销策略探析[J].现代商贸工业，2012（23）.
[2]潘晓波.基于价值链的B2C电子商务经营模式研究[J].现代经济信息，2011（08）.
关键词：价值链；网络商城；小微企业；核心能力
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-00-02
2011年工业和信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部制定了《中小企业划型标准规定》，根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型[1]。本文主要探讨的是仅在互联网上由第三方网络商城提供交易、支付平台以及纠纷裁决的销售实体产品的小微企业，规模10人以下，年营业额100万以下，行业平均毛利润率30%左右。
小微企业是国民经济的重要组成部分，也是形成区域经济产业集群化的主体企业。由于资金、技术、人才、信息等方面的先天不足，在传统的市场环境中屡屡陷入经营困境，存活率很低。本文认为小微企业应该扬长避短，借助网络商城交易平台，运用价值链解析企业核心能力，优化供应链管理，实施虚拟化经营，依托核心能力实现价值链互补，在市场中获得相对竞争优势，才能生存并不断发展壮大。
一、价值链理论简述
价值链模型由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出。模型把企业带来价值增值的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动包括企业从供应一直到最终的售后服务的各个环节，其特点是可以具体追溯价值的增值过程，一般包括内部供应、生产、外部发运、销售、售后服务。支持性活动包括企业的人力资源、财务、计划、研究开发、采购等活动，为基本活动提供各方面的支持，其特点是很难直接对各个活动进行效益的评价。基本活动和支持活动构成了企业的价值链。对于不同行业、规模、性质的企业，价值链中每个活动实际创造价值的大小都是有区别的，每个活动创造的价值减去其产生的成本就是企业获取的利润[2]。企业需要对价值链上的活动进行详细的分析，对不能创造价值的活动应该进行流程重造或进行精简，以争取利润的最大化。
二、基于网络商城经营的特点
1.会员等级制
为了保证诚信交易，网络购物平台对消费者有较为严格的审核制度。成为会员需要进行基本的身份证查验与存档。会员等级是基于成交金额累计而得，辅以买卖双方互评进行统计，如针对买家有好评率、差评率等，针对卖家有服务、发货及时、质量等几项评分。会员等级制减少了买卖双方交易中的资质识别成本，同时增加了买卖双方的退出成本，也无形中为卖家提高了进入门槛。其中，发货时间尤其重要，为杜绝“空手道”公司的泛滥，如未能按约定时间发货（以第三方物流公司的发货单号为准，发货单号可在网上实时查询托运路径与时间），买家可以无条件申诉并退款，同时给予卖家差评和极低的综合评分，较低的商誉意味着关门歇业。
2.搜索比价
比价搜索引擎可以理解为搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。购物搜索引擎是从比较购物网站发展起来的，比较购物最初的设想，是为消费者提供从多种在线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面的比较资料，随着比较购物网站的发展，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会。并且出于网上购物的需要，从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面。商品能否被搜索到取决于商品标题和价格设置这两个最关键的因素。卖家商品标题与买家输入的商品标题关键字相匹配才能被搜索到，而且买家习惯于设定价格范围，并且按照价格升序进行商品排列。即使买家通过设定其他字段，如卖家所属地、是否包邮等进一步缩小搜索结果，最后的搜索结果页仍会有几十页甚至上百页，通常网络买家的习惯是只看前三页。由此可见，卖家面临比价搜索这项销售业务流程环节的残酷竞争。
3.交易资金第三方托管
网络购物是无法一手交钱一手交货的，而且无法让顾客在付款前接触到商品实物，顾客只能通过商家提供的文字描述、图片展示、过往买家评价等静态信息进行初步选购，然后再通过即时通讯软件与卖家销售员进一步咨询并决定是否下单。整个交易过程双方都是不见面的。为减少交易风险，出现了交易资金第三方托管公司，其作用是为网络交易的双方乃至线下交易者提供“代收代付的中介服务”和“第三方担保”。 基本模式是买家在网上把钱付给第三方资金托管公司，托管公司收到货款之后通知卖家发货，买家收到货物之后再通知托管公司，托管公司这时才把交易资金转到卖家的账户上。交易到此结束。在整个交易过程中，如果出现欺诈行为，托管公司将进行赔付。一般交易默认在十天结束，购买者可以在十天内进行产品试用，如有货未收到或质量等问题可以申请退货或换货，交易资金经协商可以持续延期托管。
4.交易纠纷由资金托管公司和网络交易平台提供公司共同解决
在交易过程中如有货不对版、严重质量问题、涉嫌欺诈等行为，买方可以申请由资金托管公司解决。售前的咨询交流文字、产品描述与图片均可作为证据。纠纷解决期间，交易资金将被冻结。交易结束后，如有质量问题可先与卖家协商，协商无果的情况下由网络交易平台公司出面交涉。如确系卖家过失，根据过失轻重程度，卖家将会受到产品搜索屏蔽、暂停营业、罚没保证金、交易账户内资金冻结，直至强制销户的惩罚。因为买卖双方所掌握的信息是不对等的，买家相对卖家是弱势方，所以网络交易平台对卖家的约束会非常多且异常严格。从长远看，这实际上是个多赢的策略。买家、卖家、交易平台、交易资金托管公司都能在明确、严格的规则制度下健康发展。有效避免了“劣币驱逐良幣”的逆淘汰现象。
三、基于网络商城经营的小微企业价值链活动分析
（一）价值链基础性活动分析
1.供应与生产
网购主要依赖搜索引擎。当搜索某项商品时，默认按照短期内交易数量降序排列。意味着，旺销商品不仅会被买家搜索到，同业竞争对手也能迅速获悉旺销商品各方面的信息。竞争优势会在极短的时间内被消蚀殆尽，甚至被反超。单一化、大批量生产有巨大的滞销风险。 自办工厂对于基于网络销售平台的小微企业来说是毫无竞争力的，只能依托区位经济优势采取虚拟化生产的贴牌生产方式才能增强企业自身基础性的生产活动价值。同时，协助上游产成品供应商优化供应链，发展有较大上升潜力的零部件及原材料上级供应商，共同结成长期战略联盟。最终要作为供应链上的链主企业，通过实时与节点企业逐级共享销售、库存、产品结构清单信息，使生产活动价值最大化。
2. 销售与售后
由于网络商城对卖家的严格监督，以及不同于传统销售的钱货两清，卖家的销售过程从被搜索到、售前、成交、发运交付、用户体验期、付款、售后是不可割裂管理的系统化整体。产品能否被搜素到取决于美工部门、虚拟生产部以及市场部。美工负责产品拍照、修图美化、产品描述、产品上线及网页维护。市场部负责产品价格定价、促销及品牌推广与维护。售前与售后是销售部的职责范围，发运交付属于配货包装部门，任何一个业务环节的过失均会导致交易失败。传统的职能划分管理方式显然不适合网络平臺销售。需要打破部门之间的壁垒，通过流程重组与有竞争力的奖励分配制度相结合，促使各部门职责相互依赖、相互制约。基于销售业务流程，重组为拉动式的项目团队管理方式。以销前环节为中心，拉动虚拟生产、美工部、市场部、配货包装、售后各业务环节。按每单销售额作为团队的提成奖励，售前占较大提成比例，因为提成是销售员的主要收入来源，剩余奖励比例由各个业务环节负责人均分。这种项目团队因职责相互渗透，利益相互关联，通过长期磨合最终能形成以市场变化为导向的自发学习，自发修复并成长的自适应型团队。
3.外部发运
虽然只能选择第三方物流进行外包服务，但责任并不能完全外包，仍然属于完整销售流程必不可少的环节。发货总量越大，越有与第三方物流公司讨价还价的资本。可以与之结成长期战略合作同盟，降低发运单价。再通过对第三方投递员的绩效考核，利用发运节约余额资金实施季度或年度奖金奖励。实际上没有增加总成本，又达到了有效管理第三方投递员的作用。但前提是能与第三方物流公司结成战略同盟关系，关系的建立有赖于发货量增加，其实质还是依赖于企业核心能力才能最终提高销量，销量等于发货量。
（二）价值链支持性活动
1.采购
生产销售的企业其采购活动主要是对生产原材料的采购。采购活动的服务质量首先取决于生产计划制定的准确性与提前期，其次是供应商管理。生产计划依赖于销售预测的准确性，供应商管理则依赖于供应链的信息流、资金流、物流在各节点上的畅通传递与执行，实际上是供应链管理。
2.人力资源
薪酬福利制度要服务于自适应团队建设，招聘计划要根据销售预测制定临时兼职雇员的招聘渠道开发与管理方案，还要依据团队建设需求做好常规人才的储备与培养。
3.财务
在商品发出后，在不存在退换货的情况下，需要3-15天才能收回货款。依赖品牌效应与销量保证，延长应付款账期，缩短应收款账期，保持畅通的融资渠道。资金周转与现金流量预算是关注重点。
四、结论
基于网络商城经营的小微企业通过构建基于业务流程的自适应型团队管理与公司品牌文化作为企业核心能力，才能有效打通供应链上各个节点企业，实现虚拟化经营，与节点企业有效形成价值链互补，在相互依赖，相互制约的基础上共同生存并发展壮大。
参考文献：
[1]曾繁斌.小微企业服务营销策略探析[J].现代商贸工业，2012（23）.
[2]潘晓波.基于价值链的B2C电子商务经营模式研究[J].现代经济信息，2011（08）.