在各大奢侈品厂商竞相开拓中国奢侈品市场之际,研究如何抓住中国消费者对奢侈品品牌标识显著度的偏好,具有非常重要的理论和实践意义。已有研究认为,中国消费者普遍喜欢张扬、显眼的奢侈品品牌标识。本文认为,人们对奢侈品品牌显著度的偏好要根据购买动机(自用还是送礼)和消费者特质(自我监控)来决定。本文通过两个研究,得到比前人更深入和更丰富的结论。①当购买奢侈品自用时,对于高自我监控者而言,奢侈品品牌标识越突出,人们的购买意愿越高;但对于低自我监控者而言,奢侈品品牌标识越突出,人们的购买意愿反而越低。②当购买奢侈品用于送礼时,在不同馈赠关系下,品牌标识显著度的影响效应表现出差异。当送礼者与受礼者之间为共有关系(或亲近关系)时,高自我监控者偏爱品牌标识显著度高的产品,而低自我监控者偏爱品牌标识显著度低的奢侈品。只有当送礼者—受礼者之间为交换关系时,无论是高自我监控者还是低自我监控者,人们才更偏向于购买品牌标识显著度高的奢侈品。本文在理论上首次得出结论,认为不能简单得出中国消费者偏好大还是小的奢侈品品牌标识,而要根据购买用途(自用还是送礼,以及送礼者—受礼者关系类型)、购买者自我监控水平,才能说明人们是偏好于喜欢大还是小的品牌标识。本文研究结论对于奢侈品厂商根据购买者心理特质的细分营销、商务市场的客户关系管理、奢侈品零售终端营销、产品系列化等战略,均具有重要的战略借鉴价值。