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随着市场竞争的白热化，产品同质化现象日趋严重，要让消费者在众多相差无几的产品中记住并选购你的品牌，就必须在他们心目中创造一种心理差异优势，为此，企业要及时对品牌进行再定位。
品牌再定位是战略调整
品牌再定位理念是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是对原有品牌战略的一次扬弃。
那么，企业品牌何时需要重新定位呢？主要有四种情况。
一是市场状况发生变化。宜家在欧美市场上以 “家居便利店”的形象获得了巨大的成功，但进入中国后却被消费者视为“高档家具”，7年间宜家在中国只开了两家分店。为此，宜家于2006年对原来的高档形象进行了再定位，瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转在中国市场销售量逐年递减的趋势。
二是原有定位不准确。万宝路最初定位是女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。重新定位后，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为全球驰名的香烟品牌。
三是品牌形象衰老。对品牌进行再定位，是让老化的品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳中国全面更新品牌形象，重新阐释品牌理念。再定位之后，时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐，业绩开始回升。
四是消费需求发生变化。宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便，以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁发现消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求，对品牌进行了重新定位。
品牌再定位决策的实施
品牌再定位，不能盲目进行，时机要合适，不能滞后也不能太超前，应该有一个平衡的观点，去掌握顾客对品牌的钟爱点，然后对原定位进行调整，直到满意为止。不妨从以下几方面入手。
一是分析品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应该从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标等方面来分析，使企业对品牌重新定位有个明确的认识。
二是市场调查与评估。确定了品牌重新定位的必要性后，还要进行市场调查与评估。调查主要包括消费者对企业原品牌的认知和评价、选择产品时的影响因素、对品牌的心理价位、认知品牌的渠道、对同类产品的认知和评价等，并根据调研结果作出总体评估。
三是细分市场，锁定、研究目标消费群。不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，一个群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点、优势，最终锁定自己的目标消费群体。
四是研究目标消费群，制定定位策略。企业确定自己的目标消费群后，接着要对目标消费群的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好有几个方案，每个方案都要进行测试，并根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
五是传播与应用新的定位。企业品牌定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌新定位的认知。
品牌再定位的具体策略
品牌定位是企业对自身或产品的概念设计，是企业对消费者的一种理念传达，因而品牌定位必须紧紧围绕企业自身以及产品的固有特性来做文章。笔者以为，品牌重新定位可以有如下四种具体策略。
一是战略性再定位：改变价值模型。很多时候随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足市场新的需求，这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。
强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用，强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，这样目标群就延伸到了那些梦想拥有婴儿般肌肤的人（主要是成年的女性）。Lucozade过去被认为是一种药性产品，公司通过重新定位推向注重健康的顾客，特别是运动员，从而使得Locozade成为英国头号非可乐型饮料。
二是逆向定位：创造全新的细分市场。提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新的功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在制造行业同样如此。比如在手机行业，手机的功能从个人助理式功能的增加，发展到现在能拍照、听歌等，将手机变成了一个综合性的平台。然而，千军万马挤在一条技术的独木桥上，最终能有几个厂家胜出？逆向定位可以提供一个创新方向，如只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上，甚至对于老人这样的目标群体，只保留通话功能就可以，听说已经有这样的手机面市。再比如，以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位的成功案例。
当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就可以完成的。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如以老人为目标消费者的手机就要变大，按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。
三是市场转向的重新定位：发现新的市场。许多时候企业原有的市场发生了重大变化，目标市场严重萎缩，而企业产品寻找新的功能诉求点又非常困难，此时企业可以循着市场变化的轨迹，进行相应的品牌市场定位调整，转向新的市场，以迎合市场需要。
上世纪末，上海乐百氏少儿酸奶的成功转型就是典型的例子。90年代初，乐百氏在上海少儿酸奶市场上一枝独秀，公司产品明确定位为少年儿童酸奶。但从1995年开始，产品销售增长势头开始放缓，公司经过调查分析发现，出现这种情况的最主要原因在于乐百氏的目标消费群体人口剧减。乐百氏奶的主体消费群体是1〜9周岁的孩子，而随着人口出生率的降低小孩数量在急剧减少，随之带来了少儿酸奶市场的萎缩，再加上雪碧、芬达、美年达等饮料分流了一部分购买力，对乐百氏奶形成了极大威胁。于是公司在抓住原有市场的同时，对品牌进行了重新定位，并推出了“大孩子，乐百氏也爱你”的广告语，获得了巨大的成功，销售额由1997年的5300万元一跃上升到1998年的7200万元，增长了35.8%。
此外，在企业原来目标市场过小，难以满足企业发展需要时，也可采用市场转向的重新定位策略。2003年，广东王老吉销售额从1亿多元突破到6亿多元，这很大程度上要归功于成美（广州）行销广告公司对王老吉产品所作的重新定位。一百多年来，“王老吉”在消费者心目中一直是一种有药效的饮用品，由于去火功效显著，拥有较为稳定的顾客，特别是两广和浙江一带更是如此。但凉茶药性太凉，消费者只是在上火后才饮用，销量受到束缚。为了追求更大的发展，“王老吉”勇于打破既有定位，推出了“怕上火，就喝王老吉”的新定位，这样它就从治疗上火的药性的产品变为预防上火的日常饮料，潜在市场一下子扩展了。
四是沟通性再定位：改变形象系统。除了战略性再定位之外，还有一种再定位是沟通性再定位，也就是对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。比如肯德基和中国联通“变脸”及最近吉利汽车的“换标”都是有力的说明。改变形象系统主要有以下三种方法。
品牌标志的改变：和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味，过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”。
品牌象征物的改变：美的通过调查后发现，美的缺乏亲和力而且消费者也并不认可美的的专业性，于是创造了象征物“美地熊”，以可爱的、有亲和力来演绎了高科技。
品牌名称的改变：联想以前的英文名称叫Legend，为了国际化经营最后选定Lenovo 这个名字，更具个性和全球通用性，其中“Le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意，“novo”则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”，有助于联想的国际化进程，易读易记。
品牌再定位是战略调整
品牌再定位理念是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是对原有品牌战略的一次扬弃。
那么，企业品牌何时需要重新定位呢？主要有四种情况。
一是市场状况发生变化。宜家在欧美市场上以 “家居便利店”的形象获得了巨大的成功，但进入中国后却被消费者视为“高档家具”，7年间宜家在中国只开了两家分店。为此，宜家于2006年对原来的高档形象进行了再定位，瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转在中国市场销售量逐年递减的趋势。
二是原有定位不准确。万宝路最初定位是女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。重新定位后，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为全球驰名的香烟品牌。
三是品牌形象衰老。对品牌进行再定位，是让老化的品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳中国全面更新品牌形象，重新阐释品牌理念。再定位之后，时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐，业绩开始回升。
四是消费需求发生变化。宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便，以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁发现消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求，对品牌进行了重新定位。
品牌再定位决策的实施
品牌再定位，不能盲目进行，时机要合适，不能滞后也不能太超前，应该有一个平衡的观点，去掌握顾客对品牌的钟爱点，然后对原定位进行调整，直到满意为止。不妨从以下几方面入手。
一是分析品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应该从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标等方面来分析，使企业对品牌重新定位有个明确的认识。
二是市场调查与评估。确定了品牌重新定位的必要性后，还要进行市场调查与评估。调查主要包括消费者对企业原品牌的认知和评价、选择产品时的影响因素、对品牌的心理价位、认知品牌的渠道、对同类产品的认知和评价等，并根据调研结果作出总体评估。
三是细分市场，锁定、研究目标消费群。不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，一个群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点、优势，最终锁定自己的目标消费群体。
四是研究目标消费群，制定定位策略。企业确定自己的目标消费群后，接着要对目标消费群的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好有几个方案，每个方案都要进行测试，并根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
五是传播与应用新的定位。企业品牌定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌新定位的认知。
品牌再定位的具体策略
品牌定位是企业对自身或产品的概念设计，是企业对消费者的一种理念传达，因而品牌定位必须紧紧围绕企业自身以及产品的固有特性来做文章。笔者以为，品牌重新定位可以有如下四种具体策略。
一是战略性再定位：改变价值模型。很多时候随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足市场新的需求，这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。
强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用，强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，这样目标群就延伸到了那些梦想拥有婴儿般肌肤的人（主要是成年的女性）。Lucozade过去被认为是一种药性产品，公司通过重新定位推向注重健康的顾客，特别是运动员，从而使得Locozade成为英国头号非可乐型饮料。
二是逆向定位：创造全新的细分市场。提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新的功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在制造行业同样如此。比如在手机行业，手机的功能从个人助理式功能的增加，发展到现在能拍照、听歌等，将手机变成了一个综合性的平台。然而，千军万马挤在一条技术的独木桥上，最终能有几个厂家胜出？逆向定位可以提供一个创新方向，如只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上，甚至对于老人这样的目标群体，只保留通话功能就可以，听说已经有这样的手机面市。再比如，以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位的成功案例。
当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就可以完成的。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如以老人为目标消费者的手机就要变大，按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。
三是市场转向的重新定位：发现新的市场。许多时候企业原有的市场发生了重大变化，目标市场严重萎缩，而企业产品寻找新的功能诉求点又非常困难，此时企业可以循着市场变化的轨迹，进行相应的品牌市场定位调整，转向新的市场，以迎合市场需要。
上世纪末，上海乐百氏少儿酸奶的成功转型就是典型的例子。90年代初，乐百氏在上海少儿酸奶市场上一枝独秀，公司产品明确定位为少年儿童酸奶。但从1995年开始，产品销售增长势头开始放缓，公司经过调查分析发现，出现这种情况的最主要原因在于乐百氏的目标消费群体人口剧减。乐百氏奶的主体消费群体是1〜9周岁的孩子，而随着人口出生率的降低小孩数量在急剧减少，随之带来了少儿酸奶市场的萎缩，再加上雪碧、芬达、美年达等饮料分流了一部分购买力，对乐百氏奶形成了极大威胁。于是公司在抓住原有市场的同时，对品牌进行了重新定位，并推出了“大孩子，乐百氏也爱你”的广告语，获得了巨大的成功，销售额由1997年的5300万元一跃上升到1998年的7200万元，增长了35.8%。
此外，在企业原来目标市场过小，难以满足企业发展需要时，也可采用市场转向的重新定位策略。2003年，广东王老吉销售额从1亿多元突破到6亿多元，这很大程度上要归功于成美（广州）行销广告公司对王老吉产品所作的重新定位。一百多年来，“王老吉”在消费者心目中一直是一种有药效的饮用品，由于去火功效显著，拥有较为稳定的顾客，特别是两广和浙江一带更是如此。但凉茶药性太凉，消费者只是在上火后才饮用，销量受到束缚。为了追求更大的发展，“王老吉”勇于打破既有定位，推出了“怕上火，就喝王老吉”的新定位，这样它就从治疗上火的药性的产品变为预防上火的日常饮料，潜在市场一下子扩展了。
四是沟通性再定位：改变形象系统。除了战略性再定位之外，还有一种再定位是沟通性再定位，也就是对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。比如肯德基和中国联通“变脸”及最近吉利汽车的“换标”都是有力的说明。改变形象系统主要有以下三种方法。
品牌标志的改变：和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味，过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”。
品牌象征物的改变：美的通过调查后发现，美的缺乏亲和力而且消费者也并不认可美的的专业性，于是创造了象征物“美地熊”，以可爱的、有亲和力来演绎了高科技。
品牌名称的改变：联想以前的英文名称叫Legend，为了国际化经营最后选定Lenovo 这个名字，更具个性和全球通用性，其中“Le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意，“novo”则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”，有助于联想的国际化进程，易读易记。