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伴随着改革开放的深入和市场经济的发展，市场营销学的学科建设取得了长足的进步，许多高校都开设了市场营销专业。然而，许多高校由于对市场营销本身缺乏足够的认识，加之师资、教学条件的限制，市场营销专业教学仍然停留在“灌输”知识上，缺乏对学生分析问题、解决问题能力的培养，造成学校教育与企业需要相脱节。笔者认为，有必要将在企业界得到广泛认同的市场导向理论引入市场营销专业教学中，以此提高市场营销专业教学的质量，使大学毕业生能够更好地满足用人单位的需要，促进经济社会发展。
一、构建市场导向型市场营销专业教学的必要性
1.市场营销专业教学中对本土实践总结不足
近年来，我国营销学界流行翻译西方的营销文献，而较少能深入企业管理实践，了解中国企业的营销活动。当然，学习国外营销理论，借鉴国外成功的营销经验是必要的，但也不可盲目照搬，因为市场营销学是一门实践性非常强的学科，只有通过实践才能检验营销理论的正确与否。当前，我国营销实践界的一些成功做法尚未得到很好地总结、发掘和理论升华，因此在市场营销专业教学中，存在着引用国外案例进行分析较多，而忽视了我国经济形态、传统文化等因素的状况，这在一定程度上影响了教学质量的提高，甚至使学生感到教学内容不切实际，从而降低了学习兴趣。与此形成鲜明对比的是，国外学者一直非常关心我国的营销问题，因为我国现在的经济形态、政府行为和传统文化等对我国企业营销实践有着独特的影响，这种独有的“中国特色”正好可以检验、丰富和发展市场营销理论。将市场导向理论引入市场营销专业教学中，有利于准确地辨别我国的情况哪些具有一般性，哪些具有特殊性，从而使教学环节能够实现理论与实践的结合，使学生更快地融入本土企业的营销活动中。
2.市场营销专业教学中仅注重知识传播已不能满足需求
互联网的普及，使得知识的获取途径和传播速度发生了很大改变，有价值、受到关注的理论和知识可以在一夜之间为众人所知。因此，市场营销专业教学中仅注重知识传播已不能满足学生的需求，信息传播的便利性、快捷性以及就业的巨大压力，使得学生们更看重自身能力的培养。国外在市场营销教学中常常采用案例分析、模拟实验及角色扮演等方法，在动手解决问题的过程中培养和锻炼学生的能力。市场导向强调满足顾客需求，体现在教学环节就是强调满足学生及用人单位的需求。在市场营销教学中引入市场导向理念有利于实现教学理念的转变和使教学重点逐步向能力培养方面转移。
二、构建市场导向型市场营销专业教学的应对策略
1.根据实践需求调整课程体系
市场营销是有关需求管理和交换关系管理的知识，是研究企业通过一系列行为将潜在交换变为现实交换的活动过程，其理论性和实践性都非常强。可以说，市场营销这门学科会随着社会经济环境的变化而不断细化，譬如绿色营销、体验营销、网络营销以及交叉销售等新概念的出现。当前，我国市场营销专业教学面临如下挑战：一是经济全球化及信息技术的发展，促使各种新的营销手段和营销现象不断出现；二是在我国近30年的市场经济发展历程中，出现了大量具有中国特色的成功案例，却未能在现有营销理论框架内得到较好阐释；三是市场竞争的日趋激烈及高等教育规模的空前增长，促使企业转变用人理念，不再唯学历是举，而是更看重员工的综合素质和自身能力。面对上述挑战，在教学中引入市场导向理念，就要关注营销实践中的新举措，找出不同文化背景下营销策略的特殊性，并根据实践需求调整市场营销课程体系，譬如增加实践教学和专业实习的教学环节，以强化学生能力的培养等。
2.优化教学手段
基于市场导向的营销专业教学要求达到顾客满意，此处的顾客即接受营销专业教育的学生和接收营销专业毕业生的用人单位。相比较而言，用人单位满意与否取决于多种影响因素，毕业生的专业知识和技能仅是重要的影响因素之一，而学生的满意与否则与教学环节相关，是专业教学的直接结果。因此，教师只有改进传统教学方法，优化教学手段，激发学生的学习兴趣，才能取得满意的学习效果。根据近年来国内外高校教学的成功经验，通常能够有效提高教学效果的教学方法有：
案例教学法。案例教学法是指在教师的指导下，通过对典型案例的思考、分析和辩论，让学生对客观实际问题做出判断和决策。案例教学法在西方国家的管理、营销专业教学中使用比较普遍，特别是美国的MBA教育，基本上完全采用案例教学法。在实施案例教学过程中，笔者认为需要注意以下几个问题：一是教师要有针对性地选择案例，引导学生实现“角色转换”，营造以学生为主体的环境氛围，使学生能够主动分析、思考，并乐于讨论；二是案例应该定期更新，而且在借鉴国外案例进行教学的同时，应当结合本土实践特点进行案例教学，从而扩展学生视野，使之能够对国际市场和国内市场均有所了解；三是教师不仅要引导学生们思考和讨论，还要引导学生领悟理论对实践的指导作用及实践对理论发展的促进作用。
模拟实验教学法。模拟实验教学法是国际营销学界开展学术研究时使用的主流方法之一，国内少数知名高校亦投资建设了营销实验室。笔者认为，可将模拟实验教学法从科研领域移植至教学领域，采用模拟实验教学方法优化教学手段，提高教学质量。在市场营销专业教学中，可以将模拟实验教学与传统的教学方式相结合，帮助、教授学生各种原理和方法，诸如营销环境分析、消费者购买决策分析、营销预测、新产品开发决策以及定价策略等。模拟实验教学通过构建真实的问题情景，把课堂学习与课外活动结合在一起，既对学生进行了科研方法和科学思维的训练，同时也培养了学生应用理论知识的能力，而且还培养了学生解决实际问题的能力。
开展实践教学。在接受专业教育的过程中，很多学生共有的困惑是：企业在市场竞争中的营销运作究竟是怎样的，书本上的理论对实践的指导作用究竟如何，自身的专业学习究竟能否符合企业的实践需要等。案例教学法和模拟实验教学虽然可以有效地将课堂学习与企业实践相结合，但仍然有别于接触真实的企业运作。为解决上述困惑，市场营销专业教学应加强实践教学环节，如实行校企联合办学、建设定点实习基地等；应“走出去”，让学生进入企业，在实践中进行市场营销的实践训练，加强对所学理论知识的理解和掌握，了解市场营销在企业中的地位和作用，了解自身所需掌握的营销技能；应“请进来”，聘请企业家到学校举办讲座，开阔学生视野，扩大学生知识面。
3.提高教师队伍素质
由于知识传播的便捷性大大提高，加之学生获取知识信息能力的普遍提升，使得广大学生难以接受照本宣科的教学模式，不满意教学过程及与之相伴的不良教学效果。在这种情况下，要求授课教师不仅要接受系统的营销专业教育，而且要深入了解实践，提高解读营销事件的能力，了解营销专业毕业生的利益诉求，如此才能培养适合社会需要的营销人才。提高教师队伍素质，有以下几种途径：一是有计划地对现有教师进行专门培训，到更高层次院校进修或参加各种营销教学交流会议；二是提倡和鼓励教师投身科学研究，提高教师的科研能力和创新能力，实现科研与教学相互促进的良性循环；三是加强教师之间的沟通交流，共同研究和总结先进的教学方法及教学经验，实现教学团队水平的提高；四是鼓励教师在教学之余积极参与社会实践活动，深入企业、社会进行调研，真正体会到市场营销的力量和价值，并把这种认识体现在教学中。
三、市场导向型市场营销专业教学文化的建立
建设基于市场导向的市场营销专业教学要求改变专业教师现有的思维模式和行为范式，这不仅需要一个相对较长的时间，而且也需要市场导向型营销专业教学文化的建立。市场营销专业教学文化是指在长期的发展过程中形成的、专业教师所共有的基本价值观和信念，它有助于组织成员了解市场营销教学的使命及其任务，并为成员的行为提供规范。笔者在此借鉴了Arnold（1987）等营销学者的研究成果。
Arnold（1987）等营销学者将营销观念和组织文化联系了起来。他们在研究中发现，有些文化有助于组织成功地适应变化的环境，有些文化则会起到阻碍作用。他们根据文化的强、弱和开放性、封闭性，定义了四种组织文化。
1.弱势封闭型组织文化
其成员缺乏一致的价值观和行为模式，并以组织内部信息为关注焦点。组织成员从事各自的工作，没有人在组织层面监控外部环境的变化并帮助组织适应变化。这是最不理想的一种组织文化，一方面它缺乏凝聚力，另一方面这种文化使得组织成员不太关心组织外部环境的变化。
2.强势封闭型组织文化
其成员持有一致的价值观和行为模式，不过这种文化同样是一种封闭文化，是以组织内部信息为关注焦点的。这种文化背景下，组织成员和团队在信念和行为方面具有许多共同之处，但均未能对组织外部环境给予足够的关注。这种组织文化在外部环境稳定时可能获得成功，只是由于其封闭性而难以应对环境的变化。
3.弱势开放型组织文化
其组织成员没有统一的价值观和行为模式，以组织外部信息尤其是顾客需求为关注焦点。尽管成员们具有不同的行为模式，但这一文化有助于组织对环境的变化保持足够的关注和适应性。组织高层管理者应当在保持文化开放性的同时，着重发展这种文化的稳定性，使之成为一种强势文化。
4.强势开放型组织文化
其成员持有一致的价值观和行为模式，以组织外部信息尤其是顾客需求为关注焦点。在这种文化背景下，组织成员和团队具有相当一致的信念和行为模式，能够主动应对外部环境的变化，使组织具有较强的灵活性。当组织处在强势开放型组织文化时，就处于执行市场导向的最佳状态。笔者将这种强势开放型组织文化视为市场导向型文化。建立市场导向型文化，必须得到组织高层管理者的鼎力支持，并由其承担起在组织范围内推行市场导向理念的责任。根据我国高校的体系设置，市场营销系主任或教研室主任应当在培养目标中强调学生需求和社会需求的重要性，然后通过教育、培训、激励等管理手段使各专业教师对市场导向理念有充分的认识。在此基础上还应当使各专业教师认识到，实现学生满意、培养符合社会需求的营销人才并非仅是某个或几个教师的责任，而是涉及教师队伍中的每一个人，而且只有所有教师协调配合才能完成这一任务。
总之，教学环境的快速变化要求市场营销专业教学作出相应的调整，基于市场导向的营销专业教学就是将市场导向理念贯彻于教学环节之中，强调满足学生对于获取营销知识、提高自身能力和了解社会实践的需求，围绕学生需求和社会需求，通过种种策略和手段，提高市场营销专业教学的实际效果，培养出符合社会需要的营销人才。
（作者单位：北京林业大学经济管理学院长江大学）
[责任编辑：张 敏]
一、构建市场导向型市场营销专业教学的必要性
1.市场营销专业教学中对本土实践总结不足
近年来，我国营销学界流行翻译西方的营销文献，而较少能深入企业管理实践，了解中国企业的营销活动。当然，学习国外营销理论，借鉴国外成功的营销经验是必要的，但也不可盲目照搬，因为市场营销学是一门实践性非常强的学科，只有通过实践才能检验营销理论的正确与否。当前，我国营销实践界的一些成功做法尚未得到很好地总结、发掘和理论升华，因此在市场营销专业教学中，存在着引用国外案例进行分析较多，而忽视了我国经济形态、传统文化等因素的状况，这在一定程度上影响了教学质量的提高，甚至使学生感到教学内容不切实际，从而降低了学习兴趣。与此形成鲜明对比的是，国外学者一直非常关心我国的营销问题，因为我国现在的经济形态、政府行为和传统文化等对我国企业营销实践有着独特的影响，这种独有的“中国特色”正好可以检验、丰富和发展市场营销理论。将市场导向理论引入市场营销专业教学中，有利于准确地辨别我国的情况哪些具有一般性，哪些具有特殊性，从而使教学环节能够实现理论与实践的结合，使学生更快地融入本土企业的营销活动中。
2.市场营销专业教学中仅注重知识传播已不能满足需求
互联网的普及，使得知识的获取途径和传播速度发生了很大改变，有价值、受到关注的理论和知识可以在一夜之间为众人所知。因此，市场营销专业教学中仅注重知识传播已不能满足学生的需求，信息传播的便利性、快捷性以及就业的巨大压力，使得学生们更看重自身能力的培养。国外在市场营销教学中常常采用案例分析、模拟实验及角色扮演等方法，在动手解决问题的过程中培养和锻炼学生的能力。市场导向强调满足顾客需求，体现在教学环节就是强调满足学生及用人单位的需求。在市场营销教学中引入市场导向理念有利于实现教学理念的转变和使教学重点逐步向能力培养方面转移。
二、构建市场导向型市场营销专业教学的应对策略
1.根据实践需求调整课程体系
市场营销是有关需求管理和交换关系管理的知识，是研究企业通过一系列行为将潜在交换变为现实交换的活动过程，其理论性和实践性都非常强。可以说，市场营销这门学科会随着社会经济环境的变化而不断细化，譬如绿色营销、体验营销、网络营销以及交叉销售等新概念的出现。当前，我国市场营销专业教学面临如下挑战：一是经济全球化及信息技术的发展，促使各种新的营销手段和营销现象不断出现；二是在我国近30年的市场经济发展历程中，出现了大量具有中国特色的成功案例，却未能在现有营销理论框架内得到较好阐释；三是市场竞争的日趋激烈及高等教育规模的空前增长，促使企业转变用人理念，不再唯学历是举，而是更看重员工的综合素质和自身能力。面对上述挑战，在教学中引入市场导向理念，就要关注营销实践中的新举措，找出不同文化背景下营销策略的特殊性，并根据实践需求调整市场营销课程体系，譬如增加实践教学和专业实习的教学环节，以强化学生能力的培养等。
2.优化教学手段
基于市场导向的营销专业教学要求达到顾客满意，此处的顾客即接受营销专业教育的学生和接收营销专业毕业生的用人单位。相比较而言，用人单位满意与否取决于多种影响因素，毕业生的专业知识和技能仅是重要的影响因素之一，而学生的满意与否则与教学环节相关，是专业教学的直接结果。因此，教师只有改进传统教学方法，优化教学手段，激发学生的学习兴趣，才能取得满意的学习效果。根据近年来国内外高校教学的成功经验，通常能够有效提高教学效果的教学方法有：
案例教学法。案例教学法是指在教师的指导下，通过对典型案例的思考、分析和辩论，让学生对客观实际问题做出判断和决策。案例教学法在西方国家的管理、营销专业教学中使用比较普遍，特别是美国的MBA教育，基本上完全采用案例教学法。在实施案例教学过程中，笔者认为需要注意以下几个问题：一是教师要有针对性地选择案例，引导学生实现“角色转换”，营造以学生为主体的环境氛围，使学生能够主动分析、思考，并乐于讨论；二是案例应该定期更新，而且在借鉴国外案例进行教学的同时，应当结合本土实践特点进行案例教学，从而扩展学生视野，使之能够对国际市场和国内市场均有所了解；三是教师不仅要引导学生们思考和讨论，还要引导学生领悟理论对实践的指导作用及实践对理论发展的促进作用。
模拟实验教学法。模拟实验教学法是国际营销学界开展学术研究时使用的主流方法之一，国内少数知名高校亦投资建设了营销实验室。笔者认为，可将模拟实验教学法从科研领域移植至教学领域，采用模拟实验教学方法优化教学手段，提高教学质量。在市场营销专业教学中，可以将模拟实验教学与传统的教学方式相结合，帮助、教授学生各种原理和方法，诸如营销环境分析、消费者购买决策分析、营销预测、新产品开发决策以及定价策略等。模拟实验教学通过构建真实的问题情景，把课堂学习与课外活动结合在一起，既对学生进行了科研方法和科学思维的训练，同时也培养了学生应用理论知识的能力，而且还培养了学生解决实际问题的能力。
开展实践教学。在接受专业教育的过程中，很多学生共有的困惑是：企业在市场竞争中的营销运作究竟是怎样的，书本上的理论对实践的指导作用究竟如何，自身的专业学习究竟能否符合企业的实践需要等。案例教学法和模拟实验教学虽然可以有效地将课堂学习与企业实践相结合，但仍然有别于接触真实的企业运作。为解决上述困惑，市场营销专业教学应加强实践教学环节，如实行校企联合办学、建设定点实习基地等；应“走出去”，让学生进入企业，在实践中进行市场营销的实践训练，加强对所学理论知识的理解和掌握，了解市场营销在企业中的地位和作用，了解自身所需掌握的营销技能；应“请进来”，聘请企业家到学校举办讲座，开阔学生视野，扩大学生知识面。
3.提高教师队伍素质
由于知识传播的便捷性大大提高，加之学生获取知识信息能力的普遍提升，使得广大学生难以接受照本宣科的教学模式，不满意教学过程及与之相伴的不良教学效果。在这种情况下，要求授课教师不仅要接受系统的营销专业教育，而且要深入了解实践，提高解读营销事件的能力，了解营销专业毕业生的利益诉求，如此才能培养适合社会需要的营销人才。提高教师队伍素质，有以下几种途径：一是有计划地对现有教师进行专门培训，到更高层次院校进修或参加各种营销教学交流会议；二是提倡和鼓励教师投身科学研究，提高教师的科研能力和创新能力，实现科研与教学相互促进的良性循环；三是加强教师之间的沟通交流，共同研究和总结先进的教学方法及教学经验，实现教学团队水平的提高；四是鼓励教师在教学之余积极参与社会实践活动，深入企业、社会进行调研，真正体会到市场营销的力量和价值，并把这种认识体现在教学中。
三、市场导向型市场营销专业教学文化的建立
建设基于市场导向的市场营销专业教学要求改变专业教师现有的思维模式和行为范式，这不仅需要一个相对较长的时间，而且也需要市场导向型营销专业教学文化的建立。市场营销专业教学文化是指在长期的发展过程中形成的、专业教师所共有的基本价值观和信念，它有助于组织成员了解市场营销教学的使命及其任务，并为成员的行为提供规范。笔者在此借鉴了Arnold（1987）等营销学者的研究成果。
Arnold（1987）等营销学者将营销观念和组织文化联系了起来。他们在研究中发现，有些文化有助于组织成功地适应变化的环境，有些文化则会起到阻碍作用。他们根据文化的强、弱和开放性、封闭性，定义了四种组织文化。
1.弱势封闭型组织文化
其成员缺乏一致的价值观和行为模式，并以组织内部信息为关注焦点。组织成员从事各自的工作，没有人在组织层面监控外部环境的变化并帮助组织适应变化。这是最不理想的一种组织文化，一方面它缺乏凝聚力，另一方面这种文化使得组织成员不太关心组织外部环境的变化。
2.强势封闭型组织文化
其成员持有一致的价值观和行为模式，不过这种文化同样是一种封闭文化，是以组织内部信息为关注焦点的。这种文化背景下，组织成员和团队在信念和行为方面具有许多共同之处，但均未能对组织外部环境给予足够的关注。这种组织文化在外部环境稳定时可能获得成功，只是由于其封闭性而难以应对环境的变化。
3.弱势开放型组织文化
其组织成员没有统一的价值观和行为模式，以组织外部信息尤其是顾客需求为关注焦点。尽管成员们具有不同的行为模式，但这一文化有助于组织对环境的变化保持足够的关注和适应性。组织高层管理者应当在保持文化开放性的同时，着重发展这种文化的稳定性，使之成为一种强势文化。
4.强势开放型组织文化
其成员持有一致的价值观和行为模式，以组织外部信息尤其是顾客需求为关注焦点。在这种文化背景下，组织成员和团队具有相当一致的信念和行为模式，能够主动应对外部环境的变化，使组织具有较强的灵活性。当组织处在强势开放型组织文化时，就处于执行市场导向的最佳状态。笔者将这种强势开放型组织文化视为市场导向型文化。建立市场导向型文化，必须得到组织高层管理者的鼎力支持，并由其承担起在组织范围内推行市场导向理念的责任。根据我国高校的体系设置，市场营销系主任或教研室主任应当在培养目标中强调学生需求和社会需求的重要性，然后通过教育、培训、激励等管理手段使各专业教师对市场导向理念有充分的认识。在此基础上还应当使各专业教师认识到，实现学生满意、培养符合社会需求的营销人才并非仅是某个或几个教师的责任，而是涉及教师队伍中的每一个人，而且只有所有教师协调配合才能完成这一任务。
总之，教学环境的快速变化要求市场营销专业教学作出相应的调整，基于市场导向的营销专业教学就是将市场导向理念贯彻于教学环节之中，强调满足学生对于获取营销知识、提高自身能力和了解社会实践的需求，围绕学生需求和社会需求，通过种种策略和手段，提高市场营销专业教学的实际效果，培养出符合社会需要的营销人才。
（作者单位：北京林业大学经济管理学院长江大学）
[责任编辑：张 敏]