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《直销管理条例》第二章第十条规定：直销企业从事直销活动，必须在拟从事直销活动的省、自治区、直辖市设立负责该行政区域内直销业务的分支机构。直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。鉴于此，本文中所提到的直销企业通路建设，主要指的是服务网点的设计与管理。
由此分析可得，国家要求的直销通路是这样一种结构：公司到分支机构、分支机构到服务网点、服务网点到直销员、直销员到消费者。也就是说，从公司到消费者，经过了分支机构、服务网点、直销员三个中间环节。这种通路结构体现了立法者的监管愿望，在一定程度上可以有效抑制直销黑市交易，提高行业的经营透明度，强化行业的社会监督功能。因此，直销法规一出台就掀起了直销行业通路之争！
在当前形势下，对直销通路的研究具有极大的现实意义，笔者将就以下三方面作简要分析。
■直销通路的价值
在了解直销通路的价值之前，首先我们要认识直销企业到底在卖什么。客观地讲，直销企业实际上卖的是两样东西：一是机会产品，二是物质产品。机会市场是因为信息不对称而存在的，产品市场是因为需求而存在的。这就意味着信息越不对称的地方，机会产品的市场越大；购买能力越强的地方，物质产品的市场越大。然而，机会产品和物质产品是一对现实矛盾，需要机会产品的群体与需要物质产品的群体相比，有很大的差异性。所以，要通过普通的直销通路解决这对矛盾是一件相对困难的事情。
其次，我们要正确认识直销企业到底要做什么。是想打造一个强势品牌，还是想最大限度满足利润要求？是想建设一条低成本的产品通路，还是想扩大企业的经营规模？是想借助产品经营满足消费需求，还是想进行资本运营借船出海？不同企业的战略目标从根本上决定了通路的价值取向。
最后，我们要认识直销企业能够做什么。企业资源的丰富程度也影响着通路的设计和价值。直销是市场经济的产物，但跟传统经营模式比，行业的竞争形态却有很大不同。
目前，国内有许多直销企业在历史演变的过程中，自发形成了一种“直销连锁”的通路模式，而且这种模式大有愈演愈烈之势，因此，笔者在下文中将从企业价值和社会价值两个层面，来分析这种“直销连锁模式”的价值。
直销连锁的企业价值
流通价值
直销通路流通的是三种形态的东西：信息流、物流、资金流。合理有序的流通是企业实现有效经营的保障。单纯的物流和资金流是一个分销的概念，加上企业品牌，就成了直销连锁经营—连锁的是品牌和模式，主要形式是以专卖店为主的服务网点。
融资价值
一般的直销连锁加盟都需要一次性订购相当数量的产品。对于中小型直销企业来说，直销通路的有效开发就是一次成功融资。
品牌价值
很多直销连锁店从某种意义上来说，就是企业的低成本宣传媒体。
教育平台
直销连锁店在通路中除流通功能外，还要承担市场教育的功能。会议推动直销的发展，教育是直销连锁店经营的主旋律。
企业信用担保
从传统消费的习惯来看，直销的信任成本是较高的。由于非法公司的炒作，给直销行业带来了严重的信任危机。所以，直销连锁模式建设能增强公众对企业的信任，连锁店无形中为直销企业提供了信用担保。
直销连锁的社会价值
重树直销理性形象，稳定市场经济秩序
直销在国内还处于灰色地带，以至于很多人对直销都有偏见。而“店铺＋雇用直销员”的模式能在很大程度上消除误会，对稳定市场经济秩序起到积极的作用。
规范直销企业经营行为，降低政府监管难度
直销企业有了连锁店，就要通过店铺向社会承担责任，并接受政府和群众的监督。直销企业的违规成本相对提高，有效降低了政府的监管难度。
缓解部分社会矛盾，分担社会教育职能
人是喜欢群居的动物，但在市场信息经济日益发达的今天，人们群居和聚会的机会日渐减少，直销连锁店既可减轻部分社会就业压力，又能解决居民对社会归属感的心理需求。同时，直销通路的机会教育、技能教育、成功教育在客观上弥补了我国社会教育资源的不足。
■直销连锁的现状
直销通路发展的最基本条件是市场。从中国消费的整体水平来看，虽然我国城镇居民消费的“恩格尔系数”（恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式是：恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额）已经低于50%，但并不是以生活质量的绝对提高为前提，而是城镇居民的生活水平相对提高而已。
目前，大多数居民的生活状态并不稳定，消费信心指数不高，直销产品的需求显性化程度还比较低。这就意味着直销产品还处在一个引导消费阶段，直销连锁并不能像传统连锁那样提供给消费者一个购物消费的场所，它提供给消费者更多的只是消费体验和市场教育。
所以，中国直销连锁的市场环境从客观上讲并不成熟。这种条件上的不成熟严重制约了直销连锁的发展。最近几年来直销连锁经营也暴露出了许多的问题，主要表现在以下几个方面：
通路结构过于扁平化
很多的直销公司只设立一级通路，即只有一种分销机构，比如专卖店。这种扁平化的通路加大了公司的管理难度，造成了公司的职能部门管理幅度过宽，管理不到位。最终形成的是专卖店的高死亡率和高淘汰率。
通路资源配置不合理
从对市场的投入来说，很多直销企业对连锁管理的投入是极其有限的。对连锁店的低层次粗放管理，是制约直销企业通路发展的重要原因。
通路人才瓶颈制约
直销连锁店多是直销员自己开设的，而大多数店主并没有专卖店的管理经验。直销公司也缺乏连锁经营的背景和知识，没有专业的人才对专卖店的经营给予必要的指导和帮助。
伙伴关系制衡机制没有建立
从直销公司与直销连锁店之间的交易类型来看，这两者之间的关系应该属于伙伴型关系。二者保持着相对的独立性。公司无法有效制约连锁店的经营行为，连锁店也很难与公司平等对话，这种主权上的对立关系，缺少一个合理的制衡机制来保证双方利益的协调一致。
通路成本攀升，利润严重下滑
随着直销连锁经营透明度的增加，国家行政管理机关依法管理的加强，连锁店的各种税、费、物业费用，以及各种因竞争而加剧产生的销售费用等，都直接或间接地提高了通路成本，造成直销连锁店单店利润下降，甚至普遍亏损。更多的情形是，用直销网络收入填补亏空。
销售半径设计不合理
直销网络具有高渗透性以及运作系统的独立性。直销公司为解决不同体系的运作，往往不考虑连锁店的销售半径，只考虑连锁店的数量，试图通过规模经济的绝对性来保障公司的盈利能力。但从规模经济的相对性来讲，直销市场规模的范围较大，相对规模经济出现的可能性是较小的。
通路投资理念弱于投机理念
开设直销连锁店两个最直接的动机：一是因为个人的直销网络发展需要一个平台，被迫开店；二是因为直销连锁店相对于其他行业的连锁店，加入成本和退出成本较低。这种基于投机心理的连锁行为是造成直销连锁店存活率低的又一个主要原因。
低层次连锁伤害品牌价值
表面上看，高密度的连锁对提高企业的知名度是有帮助的，但过低的加入成本和松散的管理却对企业品牌的美誉度和价值造成了一定程度的伤害。
■直销连锁的发展趋势
根据直销通路的利润来源分，直销通路的发展可划分为四个阶段：第一阶段是赚取服务网点管理费；第二阶段是从产品零售和团购获取利润；第三阶段是向规模、服务要利润。扩大经营规模，加大分销力度，合理运用互联商务等信息技术手段，降低交易成本；第四阶段是自身管理能力的加强和价值链的优化。
2006年开始，直销通路将逐步由目前的第二阶段向第三阶段过渡，而随着这种过渡的完成，直销通路与公司之间的博弈会逐步淡化，但连锁店之间会由过去的互补关系，转变为企业内部竞争关系和企业外部对抗关系。通过对直销市场的发展分析，笔者认为最近几年直销通路的发展必将呈现如下趋势：
直销连锁快速扩张，积极开展圈地运动
圈地扩张的手段一是自建直营店，二是向社会招商，三是同行业兼并重组。部分直销企业将通过“圈地、包装、资本运营”进行“跃进式的扩张”，完成从“圈地到圈钱”，从“量变到质变”的企业升级。
直销通路向传统连锁经营模式靠拢，各级服务网点层次和职能日渐分明
新型的通路将由过去的“象征性店面”或“仓储型店面”转变为“零售连锁”或“模式连锁”。将会涌现用专业服务（如美容服务、保健服务）带动销售的连锁形式。
通路重心下沉，向三、四级市场转移
三、四级市场经济发展加速度明显增强，消费信心指数高于一、二级市场，对机会产品的需求旺盛。直销活跃人员向三、四级市场梯度倾斜，通路重心将继续下沉。
社区店数量规模增长，专卖店经营规模扩张
社区店的存在强化了直销通路的分销功能，能保证市场的终端渗透。这是一种外延式的规模扩张。专卖店通过经营规模扩张，才能承载越来越多的通路功能，逐步强化专卖店的管理职能。这是内涵式的规模扩张。
直销连锁分销成本逐步提高
物业成本的攀升、人工工资的增长、税赋的增加、对抗性投资加大、通路延长等都将逐步提高直销产品的分销成本。这种成本压力将部分向公司转移，部分通过管理和规模的提升进行消化。
直销连锁品牌建设和管理提升
直销专卖店的角色扮演会逐渐清晰，品牌建设和管理职能将成为专卖店核心价值。行业内部竞争将从公司实力之争向通路管理之争过渡。谁最大程度地拥有通路资源和最大限度地管理好通路资源，谁将是最后的直销赢家。
通路资产主权分化
过去的直销通路资产主权单纯，要么公司所有，要么个人所有。前者加剧了公司的扩张成本，后者弱化了公司的通路控制力。所以，今后将有越来越多的公司采用资本渗透的方式进行通路扩张，避免出现传统直销行业通路的“多米诺骨牌效应”。
直销条例的出台是直销行业发展的一个分水岭，对行业规范和促进，产业升级意义深远。而直销通路的整合是直销行业产业升级的必由之路，从某种意义上说也能规避一些国家政策风险。相信中国的直销企业能根据战略目标和资源，加快通路整合的步伐，快速进入实质性的发展阶段！
由此分析可得，国家要求的直销通路是这样一种结构：公司到分支机构、分支机构到服务网点、服务网点到直销员、直销员到消费者。也就是说，从公司到消费者，经过了分支机构、服务网点、直销员三个中间环节。这种通路结构体现了立法者的监管愿望，在一定程度上可以有效抑制直销黑市交易，提高行业的经营透明度，强化行业的社会监督功能。因此，直销法规一出台就掀起了直销行业通路之争！
在当前形势下，对直销通路的研究具有极大的现实意义，笔者将就以下三方面作简要分析。
■直销通路的价值
在了解直销通路的价值之前，首先我们要认识直销企业到底在卖什么。客观地讲，直销企业实际上卖的是两样东西：一是机会产品，二是物质产品。机会市场是因为信息不对称而存在的，产品市场是因为需求而存在的。这就意味着信息越不对称的地方，机会产品的市场越大；购买能力越强的地方，物质产品的市场越大。然而，机会产品和物质产品是一对现实矛盾，需要机会产品的群体与需要物质产品的群体相比，有很大的差异性。所以，要通过普通的直销通路解决这对矛盾是一件相对困难的事情。
其次，我们要正确认识直销企业到底要做什么。是想打造一个强势品牌，还是想最大限度满足利润要求？是想建设一条低成本的产品通路，还是想扩大企业的经营规模？是想借助产品经营满足消费需求，还是想进行资本运营借船出海？不同企业的战略目标从根本上决定了通路的价值取向。
最后，我们要认识直销企业能够做什么。企业资源的丰富程度也影响着通路的设计和价值。直销是市场经济的产物，但跟传统经营模式比，行业的竞争形态却有很大不同。
目前，国内有许多直销企业在历史演变的过程中，自发形成了一种“直销连锁”的通路模式，而且这种模式大有愈演愈烈之势，因此，笔者在下文中将从企业价值和社会价值两个层面，来分析这种“直销连锁模式”的价值。
直销连锁的企业价值
流通价值
直销通路流通的是三种形态的东西：信息流、物流、资金流。合理有序的流通是企业实现有效经营的保障。单纯的物流和资金流是一个分销的概念，加上企业品牌，就成了直销连锁经营—连锁的是品牌和模式，主要形式是以专卖店为主的服务网点。
融资价值
一般的直销连锁加盟都需要一次性订购相当数量的产品。对于中小型直销企业来说，直销通路的有效开发就是一次成功融资。
品牌价值
很多直销连锁店从某种意义上来说，就是企业的低成本宣传媒体。
教育平台
直销连锁店在通路中除流通功能外，还要承担市场教育的功能。会议推动直销的发展，教育是直销连锁店经营的主旋律。
企业信用担保
从传统消费的习惯来看，直销的信任成本是较高的。由于非法公司的炒作，给直销行业带来了严重的信任危机。所以，直销连锁模式建设能增强公众对企业的信任，连锁店无形中为直销企业提供了信用担保。
直销连锁的社会价值
重树直销理性形象，稳定市场经济秩序
直销在国内还处于灰色地带，以至于很多人对直销都有偏见。而“店铺＋雇用直销员”的模式能在很大程度上消除误会，对稳定市场经济秩序起到积极的作用。
规范直销企业经营行为，降低政府监管难度
直销企业有了连锁店，就要通过店铺向社会承担责任，并接受政府和群众的监督。直销企业的违规成本相对提高，有效降低了政府的监管难度。
缓解部分社会矛盾，分担社会教育职能
人是喜欢群居的动物，但在市场信息经济日益发达的今天，人们群居和聚会的机会日渐减少，直销连锁店既可减轻部分社会就业压力，又能解决居民对社会归属感的心理需求。同时，直销通路的机会教育、技能教育、成功教育在客观上弥补了我国社会教育资源的不足。
■直销连锁的现状
直销通路发展的最基本条件是市场。从中国消费的整体水平来看，虽然我国城镇居民消费的“恩格尔系数”（恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式是：恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额）已经低于50%，但并不是以生活质量的绝对提高为前提，而是城镇居民的生活水平相对提高而已。
目前，大多数居民的生活状态并不稳定，消费信心指数不高，直销产品的需求显性化程度还比较低。这就意味着直销产品还处在一个引导消费阶段，直销连锁并不能像传统连锁那样提供给消费者一个购物消费的场所，它提供给消费者更多的只是消费体验和市场教育。
所以，中国直销连锁的市场环境从客观上讲并不成熟。这种条件上的不成熟严重制约了直销连锁的发展。最近几年来直销连锁经营也暴露出了许多的问题，主要表现在以下几个方面：
通路结构过于扁平化
很多的直销公司只设立一级通路，即只有一种分销机构，比如专卖店。这种扁平化的通路加大了公司的管理难度，造成了公司的职能部门管理幅度过宽，管理不到位。最终形成的是专卖店的高死亡率和高淘汰率。
通路资源配置不合理
从对市场的投入来说，很多直销企业对连锁管理的投入是极其有限的。对连锁店的低层次粗放管理，是制约直销企业通路发展的重要原因。
通路人才瓶颈制约
直销连锁店多是直销员自己开设的，而大多数店主并没有专卖店的管理经验。直销公司也缺乏连锁经营的背景和知识，没有专业的人才对专卖店的经营给予必要的指导和帮助。
伙伴关系制衡机制没有建立
从直销公司与直销连锁店之间的交易类型来看，这两者之间的关系应该属于伙伴型关系。二者保持着相对的独立性。公司无法有效制约连锁店的经营行为，连锁店也很难与公司平等对话，这种主权上的对立关系，缺少一个合理的制衡机制来保证双方利益的协调一致。
通路成本攀升，利润严重下滑
随着直销连锁经营透明度的增加，国家行政管理机关依法管理的加强，连锁店的各种税、费、物业费用，以及各种因竞争而加剧产生的销售费用等，都直接或间接地提高了通路成本，造成直销连锁店单店利润下降，甚至普遍亏损。更多的情形是，用直销网络收入填补亏空。
销售半径设计不合理
直销网络具有高渗透性以及运作系统的独立性。直销公司为解决不同体系的运作，往往不考虑连锁店的销售半径，只考虑连锁店的数量，试图通过规模经济的绝对性来保障公司的盈利能力。但从规模经济的相对性来讲，直销市场规模的范围较大，相对规模经济出现的可能性是较小的。
通路投资理念弱于投机理念
开设直销连锁店两个最直接的动机：一是因为个人的直销网络发展需要一个平台，被迫开店；二是因为直销连锁店相对于其他行业的连锁店，加入成本和退出成本较低。这种基于投机心理的连锁行为是造成直销连锁店存活率低的又一个主要原因。
低层次连锁伤害品牌价值
表面上看，高密度的连锁对提高企业的知名度是有帮助的，但过低的加入成本和松散的管理却对企业品牌的美誉度和价值造成了一定程度的伤害。
■直销连锁的发展趋势
根据直销通路的利润来源分，直销通路的发展可划分为四个阶段：第一阶段是赚取服务网点管理费；第二阶段是从产品零售和团购获取利润；第三阶段是向规模、服务要利润。扩大经营规模，加大分销力度，合理运用互联商务等信息技术手段，降低交易成本；第四阶段是自身管理能力的加强和价值链的优化。
2006年开始，直销通路将逐步由目前的第二阶段向第三阶段过渡，而随着这种过渡的完成，直销通路与公司之间的博弈会逐步淡化，但连锁店之间会由过去的互补关系，转变为企业内部竞争关系和企业外部对抗关系。通过对直销市场的发展分析，笔者认为最近几年直销通路的发展必将呈现如下趋势：
直销连锁快速扩张，积极开展圈地运动
圈地扩张的手段一是自建直营店，二是向社会招商，三是同行业兼并重组。部分直销企业将通过“圈地、包装、资本运营”进行“跃进式的扩张”，完成从“圈地到圈钱”，从“量变到质变”的企业升级。
直销通路向传统连锁经营模式靠拢，各级服务网点层次和职能日渐分明
新型的通路将由过去的“象征性店面”或“仓储型店面”转变为“零售连锁”或“模式连锁”。将会涌现用专业服务（如美容服务、保健服务）带动销售的连锁形式。
通路重心下沉，向三、四级市场转移
三、四级市场经济发展加速度明显增强，消费信心指数高于一、二级市场，对机会产品的需求旺盛。直销活跃人员向三、四级市场梯度倾斜，通路重心将继续下沉。
社区店数量规模增长，专卖店经营规模扩张
社区店的存在强化了直销通路的分销功能，能保证市场的终端渗透。这是一种外延式的规模扩张。专卖店通过经营规模扩张，才能承载越来越多的通路功能，逐步强化专卖店的管理职能。这是内涵式的规模扩张。
直销连锁分销成本逐步提高
物业成本的攀升、人工工资的增长、税赋的增加、对抗性投资加大、通路延长等都将逐步提高直销产品的分销成本。这种成本压力将部分向公司转移，部分通过管理和规模的提升进行消化。
直销连锁品牌建设和管理提升
直销专卖店的角色扮演会逐渐清晰，品牌建设和管理职能将成为专卖店核心价值。行业内部竞争将从公司实力之争向通路管理之争过渡。谁最大程度地拥有通路资源和最大限度地管理好通路资源，谁将是最后的直销赢家。
通路资产主权分化
过去的直销通路资产主权单纯，要么公司所有，要么个人所有。前者加剧了公司的扩张成本，后者弱化了公司的通路控制力。所以，今后将有越来越多的公司采用资本渗透的方式进行通路扩张，避免出现传统直销行业通路的“多米诺骨牌效应”。
直销条例的出台是直销行业发展的一个分水岭，对行业规范和促进，产业升级意义深远。而直销通路的整合是直销行业产业升级的必由之路，从某种意义上说也能规避一些国家政策风险。相信中国的直销企业能根据战略目标和资源，加快通路整合的步伐，快速进入实质性的发展阶段！