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摘要： 传统文化是现代设计的生存基石，广告设计中的传统文化蕴涵，不仅能充分表达出神秘而古老的东方底蕴，而且能更好地起到国际传播和沟通、交流的作用。成功的设计作品之所以能够成功，一个很重要的因素就是能够很好地处理民族文化在平面广告中的特殊作用。而“气韵生动”则是对现代艺术作品的总体要求，探讨二者的关系为本文集中论述的问题。
关键词：气韵传统 现代设计 传统美术
中图分类号：J524 文献标识码：A
一 何谓“气韵传统”
现代设计要走出一条自己的路子，必然是建立在传统文化基础之上，将上下五千年传统文化逐步挖掘，把民族的文化精神和世界设计语言的发展相结合，寻找出属于我们自己的新形象，使传统文化符号在当代现代广告策划创意中既具有传统性、民族性，又有时代性和世界性。谈及中国古代美学中的“气韵传统”，必然要首先理清这种传统的张力和内涵究竟何在？
气韵是作为艺术自身的一种存在，其本身所具有的确切内容即为主题构想、构图、形象塑造、线条、色彩等汇成的整体要求。潘天寿在论画时也曾说过，“中国画以意境、气韵、格调为最高境地”。“气韵，生动是也”，即要有生气，有可读性。我们先举一例来论述这种气韵传统的现代运用。设计师靳埭强在作品《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格的图形形象作为整幅作品的大背景，并进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标识可以说是一个很好的范例，整个标识造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标识不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。韵在人伦鉴识上的观念，是指一个人的情调、个性，有清远、通达、放旷之美，而这种美是流注于人的形相之间，从形相中可以看得出来。为了把这种神形相融的韵在绘画上表现出来，就是利用视觉传达的作用吸引消费者的目光。在有关气韵的问题上，靳埭强提出建立“真、善、美”的主张。真、善、美是中国传统文化中最基本的东西，把它运用到形象设计当中，本身就是传统文化与现代设计的一种完美结合。
能感动受众或消费者的最重要因素就是让设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话，那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于气韵美感，充满诗意、活力和情趣。对这些文化元素的把握有助于开拓性思维的创新，有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里，就必须使设计作品在设计的时候具有深刻的民族文化底蕴，触动消费者内心深处的那根弦，同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身话语权的消费者心灵的回归。通过这些有意义的视觉文化作品来表达商品的内涵，由线条的调和而来的韵律或律动，传达了超越线条之上的精神意境。
二 “气”的美学内涵与现代设计
“气”是“气力”、“壮气”、“神气”、“生气”，即在画面形象中所呈现出来的一种感人的生命力量，着重于人物的精神状态的刻画。中国传统绘画的特点在于它的内容和形式：有的重视绘画的社会功能和教化作用，要求作品表现一定的哲理、信仰、伦理道德观念等；有的则强调绘画的审美作用，以美感为最高境界，追求完美的形式技巧；在主客体关系上，有的恪守客观对象的形与质，有的则强调表现画家的主观精神。相对于其他艺术门类而言，绘画是依赖视觉在平面上感受和欣赏的造型艺术，以绘画的造型要素如形、色、光、线条等捕捉最富启发性、感染力的瞬间形象，予以提炼、升华，使之超越相对静止的时空，从而达到深广的艺术境界。广告艺术中的绘画，更加强调其鲜活的造型以及表现效果，其基本目的就是给人以深刻难忘的印象。在“气”的美学理念上，陈汉民先生在设计王府井饭店的标识时，把传统的中国结与建筑墙壁上的装饰融合起来，使我们看到这个标识时，既有中国文化的情结，又具备现代设计的特点。这些大师都具备深厚的文化底蕴，他们挖掘出了中国传统文化的精髓，一种韵致，让我们感到一种似曾相识的感觉。通过这些有意义的视觉文化作品来表达商品的内涵，利用视觉传达的作用吸引消费者的目光，诱导消费者产生兴趣，征服广告受众，最终实现广告的终极目的。成功的作品之所以能够成功，一个很重要的因素就是能够很好地处理民族文化在广告中的特殊作用，能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练地体现出来。有丰富内涵的民族文化为基础，不但减少了平面广告设计的商业气息，还增加了其文化艺术品位，增强了平面广告设计的艺术表现张力，使我们在接受广告传递的商品信息的同时，充分感受到了广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。
三 “韵”的美学构成和现代设计
“韵”的观念原本多与文学和音乐有关，都是调和的音响，音乐的律动，由各种音响的谐和统一而成立，是不离各种音响但同时又超越于各音响之上，成为一种统一的音响，而这却是可感受而又不能具体指陈的东西，因此，韵可以说是音响的神。与人的不离形相，而又超越于形相之上的谐和统一的“神”或“风神”是相同的情景，后来逐渐引向到设计理念和产品研究上来。有着五千年历史的古老中国，是世界文明的发源地之一。悠久的历史，源远流长的文化，我们的祖先给后人留下了丰厚的精神财富。从新石器时代的彩陶纹样、商周青铜器上的装饰画，到两汉的画像砖、画像石、敦煌壁画以及别具特色的各种民间艺术等，无不体现出强烈浓郁的民族情调和文化内涵。这些异彩纷呈、各具特色的传统图形元素是一种外在的物化形式和传播载体，通常还具有某种约定俗成的承传，所以常常称气为“神气”，韵为“神韵”。若一般的形貌为人的第一自然，则神形合一的“风姿神貌”（即“气韵”）就是人的第二自然。艺术之美，只能建立于第二自然之上。顾恺之所谓的“传神”，正是在绘画上要表现出人的第二自然。而气韵生动，正是传神思想的精密化，是对绘画为了表现人的第二自然提出了更为深刻的陈述。
所以“韵”和“神”一样，是说明神形合一的两种形相之美，因此具有通过某一静止的瞬间释放出更多更丰富的哲学、文化内涵的特征。这个特征与现代广告设计所寻求的形式语言有一定的渊源关系，这也是传统文化元素在现代广告设计中被再发现、再利用、再创造的契合点。中国传统文化中整体的、辩证的、因果循环的思维方式，强调事物各方面辩证统一和相互间的联系。中国的绘画理论和设计原理与这种思维方式有着密切的渊源关系，古代太极图中的阴阳回转、青铜器纹饰的抽象主义、国画中大写意虚实相生无不透出这种思维方式的精髓。思维方式转化到广告设计上，往往促成创意的产生，它是人所共知的潜意识中存在的思想意念。例如余秉楠创作的《海峡两岸一家亲》是为台湾印象海报会设计的“汉字”海报。作品选用了最古的篆字“家”，“家”是屋顶下的猪，一个多么美好的形象，多么安定幸福的寓意。这是从视觉文化的角度来重新看待中国传统视觉符号，深化了对中国传统文化精髓的把握，对于发现具有新时期民族特色的广告设计艺术具有启发性的意义。
广告设计是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它的作用就是向公众传播信息，以期达到一定的传播目的。现代广告肩负着双重责任，它是上层建筑、意识形态领域的重要载体，满足人们的精神需求和审美需求；又与经济活动密不可分，服务于人们不断增长的物质需求和实用需求。广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种文化现象，因此它同时具有刺激消费、沟通产销的营销功能和传承文化、美化生活的延伸功能。因此，我们该在理解的基础上对传统文化象征符号进行再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统文化象征符号中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，更具文化性与民族性。将中国传统文化的精髓，融入到广告设计理念中去，这种相融并不是简单相加，而是对中国传统文化深刻理解上的融合。我们只有在深入领悟传统的文化精神、充分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，发展成为现代设计中意义深远的丰富文化内涵。传统文化象征符号是先祖们创新的积累和结晶，不断创新是传统文化象征符号得以延续和发展的决定性因素。高度科技化、信息化的现代社会对传统文化带来了巨大的冲击，同时也给其带来了新的发展契机，新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化象征符号提供了更多的思考维度。中国传统文化象征符号是东方文化的一处独特景观，其题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。
正因为个人秉性的刚柔差异，所以在同一思想熏陶之下，也可以形成两种截然不同的性格，形成由两种不同的性格而来的两种不同的形相。体现在作品中的气韵，是来自作品对象的人的气韵。作品的对象，可以给作品以某种程度的客观的规定，但主要还是由作者的性格所规定。已经进入“视觉化时代”的后现代社会，广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力，具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色，它以其独特的方式吸引广告受众的注意力，并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义：通过视觉途径进行；具体、直观、生动的形象；能引起信息交流的视觉符号。在设计中，“图像”是最基本的传达工具，人们通常把它称为形态语言，它是主体与外界交流沟通的方式。形态语言借助的是视觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，用生动的形态语言引导受众，通过视觉感受而完成交流。广告设计师要尽量使图像趋于视觉化，如果做不到视觉化和易于沟通的话，设计也就失去了意义。在信息爆炸的今天，文化资源是如此丰富、如此便捷、如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系并受制于所属的民族文化。在平面广告设计中，对民族文化资源的深刻理解和合理运用，把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢地结合起来，运用具有鲜明代表性的具象或抽象的图像，来反映民族文化的内涵，可以丰富平面广告设计的表现形式，进一步推动和促进平面广告设计的丰富和发展。
四 结语
综上所述，随着社会经济的发展，推动着人们审美意识的转化需求增强，视觉审美设计已经成为现代社会人们精神文化生活的一种审美期待现象。现代设计不再只是面对电脑与纸作快餐式的直白设计，而应以审美的心态理念，把注重审美心理结构的培植作为提升人们审美意识设计的切入点，将视觉审美构成艺术形象达到视觉审美的高度意韵境界，使其在传达商品信息的同时，让受众得到审美的升华与愉悦，从而激发消费者的购买欲望。设计是一种文化创造，商业广告的文化品位映衬着城市之美、环境之美和人们的心灵之美。
参考文献：
[1] 韦政通：《中国文化概论》，岳麓书社，2003年版。
[2] 李砚祖，《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社，2000年版。
[3] 王宝光、郝玉明：《现代广告平面设计》，河北美术出版社，1999年版。
[4] 李浩：《现代广告设计中的创造性思考》，华夏出版社，1999年版。
作者简介：刘永霞，女，1969—，河南开封人，硕士，讲师，研究方向：平面设计，工作单位：安阳师范学院美术学院。
关键词：气韵传统 现代设计 传统美术
中图分类号：J524 文献标识码：A
一 何谓“气韵传统”
现代设计要走出一条自己的路子，必然是建立在传统文化基础之上，将上下五千年传统文化逐步挖掘，把民族的文化精神和世界设计语言的发展相结合，寻找出属于我们自己的新形象，使传统文化符号在当代现代广告策划创意中既具有传统性、民族性，又有时代性和世界性。谈及中国古代美学中的“气韵传统”，必然要首先理清这种传统的张力和内涵究竟何在？
气韵是作为艺术自身的一种存在，其本身所具有的确切内容即为主题构想、构图、形象塑造、线条、色彩等汇成的整体要求。潘天寿在论画时也曾说过，“中国画以意境、气韵、格调为最高境地”。“气韵，生动是也”，即要有生气，有可读性。我们先举一例来论述这种气韵传统的现代运用。设计师靳埭强在作品《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格的图形形象作为整幅作品的大背景，并进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标识可以说是一个很好的范例，整个标识造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标识不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。韵在人伦鉴识上的观念，是指一个人的情调、个性，有清远、通达、放旷之美，而这种美是流注于人的形相之间，从形相中可以看得出来。为了把这种神形相融的韵在绘画上表现出来，就是利用视觉传达的作用吸引消费者的目光。在有关气韵的问题上，靳埭强提出建立“真、善、美”的主张。真、善、美是中国传统文化中最基本的东西，把它运用到形象设计当中，本身就是传统文化与现代设计的一种完美结合。
能感动受众或消费者的最重要因素就是让设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话，那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于气韵美感，充满诗意、活力和情趣。对这些文化元素的把握有助于开拓性思维的创新，有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里，就必须使设计作品在设计的时候具有深刻的民族文化底蕴，触动消费者内心深处的那根弦，同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身话语权的消费者心灵的回归。通过这些有意义的视觉文化作品来表达商品的内涵，由线条的调和而来的韵律或律动，传达了超越线条之上的精神意境。
二 “气”的美学内涵与现代设计
“气”是“气力”、“壮气”、“神气”、“生气”，即在画面形象中所呈现出来的一种感人的生命力量，着重于人物的精神状态的刻画。中国传统绘画的特点在于它的内容和形式：有的重视绘画的社会功能和教化作用，要求作品表现一定的哲理、信仰、伦理道德观念等；有的则强调绘画的审美作用，以美感为最高境界，追求完美的形式技巧；在主客体关系上，有的恪守客观对象的形与质，有的则强调表现画家的主观精神。相对于其他艺术门类而言，绘画是依赖视觉在平面上感受和欣赏的造型艺术，以绘画的造型要素如形、色、光、线条等捕捉最富启发性、感染力的瞬间形象，予以提炼、升华，使之超越相对静止的时空，从而达到深广的艺术境界。广告艺术中的绘画，更加强调其鲜活的造型以及表现效果，其基本目的就是给人以深刻难忘的印象。在“气”的美学理念上，陈汉民先生在设计王府井饭店的标识时，把传统的中国结与建筑墙壁上的装饰融合起来，使我们看到这个标识时，既有中国文化的情结，又具备现代设计的特点。这些大师都具备深厚的文化底蕴，他们挖掘出了中国传统文化的精髓，一种韵致，让我们感到一种似曾相识的感觉。通过这些有意义的视觉文化作品来表达商品的内涵，利用视觉传达的作用吸引消费者的目光，诱导消费者产生兴趣，征服广告受众，最终实现广告的终极目的。成功的作品之所以能够成功，一个很重要的因素就是能够很好地处理民族文化在广告中的特殊作用，能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练地体现出来。有丰富内涵的民族文化为基础，不但减少了平面广告设计的商业气息，还增加了其文化艺术品位，增强了平面广告设计的艺术表现张力，使我们在接受广告传递的商品信息的同时，充分感受到了广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。
三 “韵”的美学构成和现代设计
“韵”的观念原本多与文学和音乐有关，都是调和的音响，音乐的律动，由各种音响的谐和统一而成立，是不离各种音响但同时又超越于各音响之上，成为一种统一的音响，而这却是可感受而又不能具体指陈的东西，因此，韵可以说是音响的神。与人的不离形相，而又超越于形相之上的谐和统一的“神”或“风神”是相同的情景，后来逐渐引向到设计理念和产品研究上来。有着五千年历史的古老中国，是世界文明的发源地之一。悠久的历史，源远流长的文化，我们的祖先给后人留下了丰厚的精神财富。从新石器时代的彩陶纹样、商周青铜器上的装饰画，到两汉的画像砖、画像石、敦煌壁画以及别具特色的各种民间艺术等，无不体现出强烈浓郁的民族情调和文化内涵。这些异彩纷呈、各具特色的传统图形元素是一种外在的物化形式和传播载体，通常还具有某种约定俗成的承传，所以常常称气为“神气”，韵为“神韵”。若一般的形貌为人的第一自然，则神形合一的“风姿神貌”（即“气韵”）就是人的第二自然。艺术之美，只能建立于第二自然之上。顾恺之所谓的“传神”，正是在绘画上要表现出人的第二自然。而气韵生动，正是传神思想的精密化，是对绘画为了表现人的第二自然提出了更为深刻的陈述。
所以“韵”和“神”一样，是说明神形合一的两种形相之美，因此具有通过某一静止的瞬间释放出更多更丰富的哲学、文化内涵的特征。这个特征与现代广告设计所寻求的形式语言有一定的渊源关系，这也是传统文化元素在现代广告设计中被再发现、再利用、再创造的契合点。中国传统文化中整体的、辩证的、因果循环的思维方式，强调事物各方面辩证统一和相互间的联系。中国的绘画理论和设计原理与这种思维方式有着密切的渊源关系，古代太极图中的阴阳回转、青铜器纹饰的抽象主义、国画中大写意虚实相生无不透出这种思维方式的精髓。思维方式转化到广告设计上，往往促成创意的产生，它是人所共知的潜意识中存在的思想意念。例如余秉楠创作的《海峡两岸一家亲》是为台湾印象海报会设计的“汉字”海报。作品选用了最古的篆字“家”，“家”是屋顶下的猪，一个多么美好的形象，多么安定幸福的寓意。这是从视觉文化的角度来重新看待中国传统视觉符号，深化了对中国传统文化精髓的把握，对于发现具有新时期民族特色的广告设计艺术具有启发性的意义。
广告设计是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它的作用就是向公众传播信息，以期达到一定的传播目的。现代广告肩负着双重责任，它是上层建筑、意识形态领域的重要载体，满足人们的精神需求和审美需求；又与经济活动密不可分，服务于人们不断增长的物质需求和实用需求。广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种文化现象，因此它同时具有刺激消费、沟通产销的营销功能和传承文化、美化生活的延伸功能。因此，我们该在理解的基础上对传统文化象征符号进行再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统文化象征符号中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，更具文化性与民族性。将中国传统文化的精髓，融入到广告设计理念中去，这种相融并不是简单相加，而是对中国传统文化深刻理解上的融合。我们只有在深入领悟传统的文化精神、充分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，发展成为现代设计中意义深远的丰富文化内涵。传统文化象征符号是先祖们创新的积累和结晶，不断创新是传统文化象征符号得以延续和发展的决定性因素。高度科技化、信息化的现代社会对传统文化带来了巨大的冲击，同时也给其带来了新的发展契机，新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化象征符号提供了更多的思考维度。中国传统文化象征符号是东方文化的一处独特景观，其题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。
正因为个人秉性的刚柔差异，所以在同一思想熏陶之下，也可以形成两种截然不同的性格，形成由两种不同的性格而来的两种不同的形相。体现在作品中的气韵，是来自作品对象的人的气韵。作品的对象，可以给作品以某种程度的客观的规定，但主要还是由作者的性格所规定。已经进入“视觉化时代”的后现代社会，广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力，具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色，它以其独特的方式吸引广告受众的注意力，并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义：通过视觉途径进行；具体、直观、生动的形象；能引起信息交流的视觉符号。在设计中，“图像”是最基本的传达工具，人们通常把它称为形态语言，它是主体与外界交流沟通的方式。形态语言借助的是视觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，用生动的形态语言引导受众，通过视觉感受而完成交流。广告设计师要尽量使图像趋于视觉化，如果做不到视觉化和易于沟通的话，设计也就失去了意义。在信息爆炸的今天，文化资源是如此丰富、如此便捷、如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系并受制于所属的民族文化。在平面广告设计中，对民族文化资源的深刻理解和合理运用，把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢地结合起来，运用具有鲜明代表性的具象或抽象的图像，来反映民族文化的内涵，可以丰富平面广告设计的表现形式，进一步推动和促进平面广告设计的丰富和发展。
四 结语
综上所述，随着社会经济的发展，推动着人们审美意识的转化需求增强，视觉审美设计已经成为现代社会人们精神文化生活的一种审美期待现象。现代设计不再只是面对电脑与纸作快餐式的直白设计，而应以审美的心态理念，把注重审美心理结构的培植作为提升人们审美意识设计的切入点，将视觉审美构成艺术形象达到视觉审美的高度意韵境界，使其在传达商品信息的同时，让受众得到审美的升华与愉悦，从而激发消费者的购买欲望。设计是一种文化创造，商业广告的文化品位映衬着城市之美、环境之美和人们的心灵之美。
参考文献：
[1] 韦政通：《中国文化概论》，岳麓书社，2003年版。
[2] 李砚祖，《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社，2000年版。
[3] 王宝光、郝玉明：《现代广告平面设计》，河北美术出版社，1999年版。
[4] 李浩：《现代广告设计中的创造性思考》，华夏出版社，1999年版。
作者简介：刘永霞，女，1969—，河南开封人，硕士，讲师，研究方向：平面设计，工作单位：安阳师范学院美术学院。