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当代中国，随着人民生活水平的不断提高，温饱已经基本不成问题，“恩格尔系数”逐年下降，许多家庭的消费结构中衣食住行开支所占比例相对减少，媒介文化娱乐消费比重正逐步提高。我国的彩电、VCD和DVD销售量直线上升、报刊订阅数逐年增加等迹象都表明，媒介产品使用价值中的基本功能已经越来越为社会所重视，并在社会经济生活中发挥出越来越重要的作用。
边际效用及其意义
在消费者行为理论中，有一个定律很有名，那就是所谓“边际效用递减规律”，所谓“边际”，就是“增加了的那部分”；所谓“效用”，就是消费某种商品给消费者带来的心理满足程度。“边际效用递减”，就是说，消费者从不断增加的对某种商品的消费中，得到的满足是不断递减的。在实际生活中，人们正是按照这一规律活动的。比如，饥饿的人吃肉饼，吃第一个肉饼，他一定会觉得味道好极了；增加一个肉饼，即吃第二个肉饼，因为有第一个肉饼垫底，所以，给他带来的满足程度肯定不如第一个肉饼；依此类推，吃第三个肉饼，他一定觉得味道不如第二个肉饼……边际效用理论的意义在于，事物在确定质的前提下如何把握数量的度，是成功的必要条件。因为，效用是随我们拥有的量的多少而变化，当你拥有的数量增多时，总的效用趋向于增加，但当你拥有越来越多的量时，你所得到的总效用却以越来越缓慢的速度增加，这是因为你所得到的边际效用随数量的增加而减少，即你的欲望随占有量的增加而降低，这也就是边际效用递减规律。
媒介产品的符号价值
媒介产品就好比是一个储藏和传达意义的器具，如果一个个体在欣赏或使用的过程中汲取了意义，那么这个媒介产品的符号价值就在传递这一意义中得到了体现，而消费者则从中获益。这就可以解释为什么人们会走进电影院，除了为了解除疲劳，获得闲暇和美感之外，更重要的是，在欣赏消费过程中，可以汲取媒介产品所传递的“意义”，这就是电影作为媒介产品的符号价值。波德里亚认为，正是通过符号编码或符号逻辑的作用，商品才被赋予了意义。波德里亚说，我们已经从以商品形式占主导地位的发展阶段进入到以符号形式为主的阶段，这样，消费不应理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要和符号价值相关。①而所谓信息的符号价值是什么呢?简单地说，就是指特定信息对于特定受众的“文化标签”价值。“物以类聚，人以群分”，信息的符号价值包含着信息所隐含的对于特定社会群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同及精神归依等一系列文化区格的标志，对于人们具有某种专属意义。在这一价值层面的竞争中，传播产品从生产到流通、从内容到呈现方式越来越成为目标受众生活的组成部分，成为他们的社会标识之一，而传播者则日益成为其目标受众的“信息管家、时事顾问、意见领袖”。
提升边际效用的方法：增强媒介符号价值的竞争力
边际效用可以直接影响媒介受众的购买和广告客户的消费决定，即直接影响媒介的经济效益。那么，如何提升媒介产品的边际效用呢?
媒介产品内容应做到质大于量，并且重在开发产品的独特意义。产品的重心可从展示给受众的使用功能转为开发产品的非用属性——日益注重产品对受众的意义。产品本身变得更加抽象，它代表着一种在使用中获得的价值，而非一件本身有价值的物体。美国学者皮卡根据边边际际效用递减律，分析了在媒介市场上拥有一个以上的电视频道，其边际效用究竟如何的问题。他认为，开办新的电视台固然重要，但应当了解为什么电视用户只会选择有线电视服务的基本频道，列表如下：
上表显示，接收每一个新的电视频道的边际效用，随着可接收频道数量的增加而递减。皮卡认为，“正是由于这类现象的存在，因此大多数有线电视观众只要能够接收少于二打(24个)电视频道，也就心满意足，即便有些电视机能够接收120个频道，观众也是兴趣缺缺。”②按照波德里亚的观点，我们现在生活的社会中，意义的逻辑是至关重要的。“文化，当它朝着另一种论述滑去的时候，当它变得与其他物品同质并可相互替代时，它就变成了消费物品”。③他还把符号学法和政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”。④这样，消费这种产品与消费一种意义就被不知不觉地联系起来。媒介产品内容由于大众媒介的传播，使其具有可复制性与不可避免的媚俗。媒介产品成为具有“文化性质”的文化载体，这一切文化实体之所以被“消费”，是因为其内容并不是为了满足自主实践的需要，而是为了满足一种社会流动性的修辞，满足针对另一种文化外目标，或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的意义需求。如广告的传播、电视访谈类节目所满足的，就是这样一种与越来越激烈的社会竞争相关的需求。
在公开与稀有之间展开竞争。当媒介产品的内容成为每一个电视频道的摆设时，同质化就会随处可见，无论是新闻节目、谈话节目、体育、娱乐、电影、科技节目，实质都是模拟、复制、仿像，是一种被细节填满的对细节的歌颂，这时产品的差异竞争显得尤其重要，正可谓异胜同汰，独特的产品结构和意义往往能占领市场先机。如《艺术人生》的采访对象由单个的被采访者成为一个被采访的群体，如对《红楼梦》剧组、东方红创作演职人员采访等，使它从一般的谈话节目中脱颖而出，又如《梦想剧场》的收视率节节攀升，也与组创人员的独特构思分不开，从结构到意义都赋予节目崭新的面貌，它在外延上无限倍增，但在节目的种类上不断递减并使自己稀有化。同时，通过媒介专门化也可使受众获得高价值报偿。靠专门化占领某个受众市场的媒体，如电视的分类频道、各类体育报、人才市场报，又如最近占领一部分市场的分众传播等，虽然适应面不如综合类媒介，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的受众群体现出“报道更专、更精”的价值。
重拾“韵味”。因为媒介产品数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了媒介产品个体被选择的机会。受众在面对众多的媒介产品时，就需要进行价值的评估，选择能够提供最大化受众价值的某种具有独特符号价值的媒介产品。所以，有的电视台收视率高，有的广播电台收听率高，有的报纸市场占有率高。湖南卫视在全国上星的几十家省级卫视中，收视率能够一直名列前茅；《南方周末》作为一家地方报纸，能够成为全国发行的主流报纸，并作为大多数知识分子和关心政经的有心人必买的报纸，几乎每期的重点文章都会被多家报纸转载。《同一首歌》作为中央电视台的品牌栏目，已然成为受众心目中怀念老歌的一个媒介符号。正如本雅明所说，在机械复制的现代社会，艺术品可以通过机械复制来大量生产，“韵味”被“震惊”效果所取代，但艺术品有一种独一无二的特征——“韵味”，正是这种“韵味”使得艺术品有一种高贵、稀罕和难以接近的特征。媒介产品的“韵味”如果能得到体现，则其符号价值是独一无二的。
树立话语权威，提升符号价值。权威性媒介给予受众的高价值报偿便是在受众与信息流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助受众判断哪些信息是重要的、真实可信的，而哪些信息是虚假的、应该忽略的。从这一点上来说，党报一直在受众中具有极高的权威性，且是都市报难以望其项背的。如果在体现权威性的同时能够重视和追求受众价值和满意度，并能够以市场化的手段进行营销，地市党报必然会成为区域性报纸中的最大赢家。
高价值报偿与临近标准相结合。各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识，人们对周围生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起媒介的重视，尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸，它们对读者的吸引力很大一部分来源于对地方版、地域文化版的用心经营。这种“临近标准”也是时下各大媒体“民生新闻”得以时兴的基础。
据此，受众在众多的媒介产品与服务中进行选择时，总是在比较中力图扩大自己的的满足程度。如果发现每消费一元钱或一分钟能从某些产品或服务中取得较大的边际效用时，也就会为此付出更多的金钱与时间。媒介产品的符号价值也在无形中得到提升。
注释：
①西利亚·卢瑞（英）：《消费文化》，南京大学出版社，2003年。
②让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。
③波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年。
④罗伯特·皮卡著、冯建三译：《媒介经济学》，台湾远流出版公司，1994年。
（作者单位：中南民族大学新闻系；华中师范大学新闻系）
编校：张红玲
边际效用及其意义
在消费者行为理论中，有一个定律很有名，那就是所谓“边际效用递减规律”，所谓“边际”，就是“增加了的那部分”；所谓“效用”，就是消费某种商品给消费者带来的心理满足程度。“边际效用递减”，就是说，消费者从不断增加的对某种商品的消费中，得到的满足是不断递减的。在实际生活中，人们正是按照这一规律活动的。比如，饥饿的人吃肉饼，吃第一个肉饼，他一定会觉得味道好极了；增加一个肉饼，即吃第二个肉饼，因为有第一个肉饼垫底，所以，给他带来的满足程度肯定不如第一个肉饼；依此类推，吃第三个肉饼，他一定觉得味道不如第二个肉饼……边际效用理论的意义在于，事物在确定质的前提下如何把握数量的度，是成功的必要条件。因为，效用是随我们拥有的量的多少而变化，当你拥有的数量增多时，总的效用趋向于增加，但当你拥有越来越多的量时，你所得到的总效用却以越来越缓慢的速度增加，这是因为你所得到的边际效用随数量的增加而减少，即你的欲望随占有量的增加而降低，这也就是边际效用递减规律。
媒介产品的符号价值
媒介产品就好比是一个储藏和传达意义的器具，如果一个个体在欣赏或使用的过程中汲取了意义，那么这个媒介产品的符号价值就在传递这一意义中得到了体现，而消费者则从中获益。这就可以解释为什么人们会走进电影院，除了为了解除疲劳，获得闲暇和美感之外，更重要的是，在欣赏消费过程中，可以汲取媒介产品所传递的“意义”，这就是电影作为媒介产品的符号价值。波德里亚认为，正是通过符号编码或符号逻辑的作用，商品才被赋予了意义。波德里亚说，我们已经从以商品形式占主导地位的发展阶段进入到以符号形式为主的阶段，这样，消费不应理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要和符号价值相关。①而所谓信息的符号价值是什么呢?简单地说，就是指特定信息对于特定受众的“文化标签”价值。“物以类聚，人以群分”，信息的符号价值包含着信息所隐含的对于特定社会群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同及精神归依等一系列文化区格的标志，对于人们具有某种专属意义。在这一价值层面的竞争中，传播产品从生产到流通、从内容到呈现方式越来越成为目标受众生活的组成部分，成为他们的社会标识之一，而传播者则日益成为其目标受众的“信息管家、时事顾问、意见领袖”。
提升边际效用的方法：增强媒介符号价值的竞争力
边际效用可以直接影响媒介受众的购买和广告客户的消费决定，即直接影响媒介的经济效益。那么，如何提升媒介产品的边际效用呢?
媒介产品内容应做到质大于量，并且重在开发产品的独特意义。产品的重心可从展示给受众的使用功能转为开发产品的非用属性——日益注重产品对受众的意义。产品本身变得更加抽象，它代表着一种在使用中获得的价值，而非一件本身有价值的物体。美国学者皮卡根据边边际际效用递减律，分析了在媒介市场上拥有一个以上的电视频道，其边际效用究竟如何的问题。他认为，开办新的电视台固然重要，但应当了解为什么电视用户只会选择有线电视服务的基本频道，列表如下：
上表显示，接收每一个新的电视频道的边际效用，随着可接收频道数量的增加而递减。皮卡认为，“正是由于这类现象的存在，因此大多数有线电视观众只要能够接收少于二打(24个)电视频道，也就心满意足，即便有些电视机能够接收120个频道，观众也是兴趣缺缺。”②按照波德里亚的观点，我们现在生活的社会中，意义的逻辑是至关重要的。“文化，当它朝着另一种论述滑去的时候，当它变得与其他物品同质并可相互替代时，它就变成了消费物品”。③他还把符号学法和政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”。④这样，消费这种产品与消费一种意义就被不知不觉地联系起来。媒介产品内容由于大众媒介的传播，使其具有可复制性与不可避免的媚俗。媒介产品成为具有“文化性质”的文化载体，这一切文化实体之所以被“消费”，是因为其内容并不是为了满足自主实践的需要，而是为了满足一种社会流动性的修辞，满足针对另一种文化外目标，或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的意义需求。如广告的传播、电视访谈类节目所满足的，就是这样一种与越来越激烈的社会竞争相关的需求。
在公开与稀有之间展开竞争。当媒介产品的内容成为每一个电视频道的摆设时，同质化就会随处可见，无论是新闻节目、谈话节目、体育、娱乐、电影、科技节目，实质都是模拟、复制、仿像，是一种被细节填满的对细节的歌颂，这时产品的差异竞争显得尤其重要，正可谓异胜同汰，独特的产品结构和意义往往能占领市场先机。如《艺术人生》的采访对象由单个的被采访者成为一个被采访的群体，如对《红楼梦》剧组、东方红创作演职人员采访等，使它从一般的谈话节目中脱颖而出，又如《梦想剧场》的收视率节节攀升，也与组创人员的独特构思分不开，从结构到意义都赋予节目崭新的面貌，它在外延上无限倍增，但在节目的种类上不断递减并使自己稀有化。同时，通过媒介专门化也可使受众获得高价值报偿。靠专门化占领某个受众市场的媒体，如电视的分类频道、各类体育报、人才市场报，又如最近占领一部分市场的分众传播等，虽然适应面不如综合类媒介，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的受众群体现出“报道更专、更精”的价值。
重拾“韵味”。因为媒介产品数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了媒介产品个体被选择的机会。受众在面对众多的媒介产品时，就需要进行价值的评估，选择能够提供最大化受众价值的某种具有独特符号价值的媒介产品。所以，有的电视台收视率高，有的广播电台收听率高，有的报纸市场占有率高。湖南卫视在全国上星的几十家省级卫视中，收视率能够一直名列前茅；《南方周末》作为一家地方报纸，能够成为全国发行的主流报纸，并作为大多数知识分子和关心政经的有心人必买的报纸，几乎每期的重点文章都会被多家报纸转载。《同一首歌》作为中央电视台的品牌栏目，已然成为受众心目中怀念老歌的一个媒介符号。正如本雅明所说，在机械复制的现代社会，艺术品可以通过机械复制来大量生产，“韵味”被“震惊”效果所取代，但艺术品有一种独一无二的特征——“韵味”，正是这种“韵味”使得艺术品有一种高贵、稀罕和难以接近的特征。媒介产品的“韵味”如果能得到体现，则其符号价值是独一无二的。
树立话语权威，提升符号价值。权威性媒介给予受众的高价值报偿便是在受众与信息流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助受众判断哪些信息是重要的、真实可信的，而哪些信息是虚假的、应该忽略的。从这一点上来说，党报一直在受众中具有极高的权威性，且是都市报难以望其项背的。如果在体现权威性的同时能够重视和追求受众价值和满意度，并能够以市场化的手段进行营销，地市党报必然会成为区域性报纸中的最大赢家。
高价值报偿与临近标准相结合。各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识，人们对周围生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起媒介的重视，尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸，它们对读者的吸引力很大一部分来源于对地方版、地域文化版的用心经营。这种“临近标准”也是时下各大媒体“民生新闻”得以时兴的基础。
据此，受众在众多的媒介产品与服务中进行选择时，总是在比较中力图扩大自己的的满足程度。如果发现每消费一元钱或一分钟能从某些产品或服务中取得较大的边际效用时，也就会为此付出更多的金钱与时间。媒介产品的符号价值也在无形中得到提升。
注释：
①西利亚·卢瑞（英）：《消费文化》，南京大学出版社，2003年。
②让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。
③波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年。
④罗伯特·皮卡著、冯建三译：《媒介经济学》，台湾远流出版公司，1994年。
（作者单位：中南民族大学新闻系；华中师范大学新闻系）
编校：张红玲